Введение 3
1. Теоретико-экономические основы функционироания рынков
банковских продуктов
1.1. Экономическая сущность банковского продукта и банковских услуг
1.2. Методы продаж банковских продуктов и услуг 17
1.3. Продуктовая стратегия банка на розничном рынке 24
2. Анализ организации системы продаж банковских продуктов и услуг в ПАО «Ак Барс Банк»
2.1. Общая характеристика и анализ основных показателей деятельности ПАО «Ак Барс Банк»
2.2. Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком 38
2.3. Анализ маркетинговой деятельности банка 41
3. Совершенствование технологий продаж банковских продуктов и
услуг в ПАО «Ак Барс Банк»
3.1. Создание эффективной системы организации продаж на основе
современных информационных технологий
3.2. Совершенствование внутренних бизнес-процессов механизма продаж
Заключение 65
Список использованных источников 69
Приложения 74
В последнее время банками активно расширяется сеть продаж банковских продуктов. Банки должны для себя решить, какие технологии продаж окажутся максимально действенными. Для достижения результатов в конкурентной борьбе, коммерческие банки используют различные приемы и методы, включая разработку и продвижение новых банковских продуктов.
Банковские продукты являются основной сферой банковского предпринимательства, направленного на повышение доходов банков и удовлетворение потребностей, как физических лиц, так и крупных корпоративных клиентов в развитии национальной экономики. Изучение рынка банковских продуктов будет стимулировать использование передовых технологий в обслуживании клиентов, позволит снизить издержки и повысить качество предлагаемых банковских продуктов.
Выбор темы обусловлен необходимостью нового подхода к маркетинговой политике банков, организации банковского обслуживания клиентов в условиях рыночной экономики и решением ряда существующих проблем.
Одной из главных проблем остается быстрота освоения российскими банками новых банковских продуктов и современных технологий продаж.
К существующим проблемам продвижения новых банковских продуктов в России, в частности на розничном рынке, относится недостаточная грамотность граждан относительно банковских и финансовых продуктов. Так, по данным Всемирного банка за 2013 год и последующего мониторинга Национального агентства финансовых исследований, 38% россиян хранят сбережения дома, а 46% предпочитают не использовать какие-либо финансовые услуги, считая их сложными и непонятными [38].
К проблемам можно также отнести неполное соответствие ассортимента банковских продуктов потребностям клиента в силу типового набора их свойств и низкая дифференциация и «непрозрачность» цен на банковские продукты. Для большинства банковских продуктов характерна ценовая «негибкость», в результате которой потребители разных потребительских сегментов покупают продукты по одним ценам.
В работах, посвященных проблемам банковского дела, содержится немало определений понятий «банковская услуга», «банковская операция» и «банковский продукт», что вызывает немало дискуссий. Отсутствие единства в их толковании существенно затрудняет дальнейшие разработки как теоретических, так и практических вопросов формирования и совершенствования технологии продвижения банковских продуктов.
Вышесказанное подтверждает актуальность исследования особенности технологии продаж банковских продуктов.
Целью написания выпускной квалификационной работы является исследования теоретических и практических основ технологии продаж банковских продуктов, формулирование предложений по совершенствованию имеющихся способов их продвижения.
Для этого необходимо решить следующие основные задачи:
1) рассмотреть понятие банковского продукта;
2) определить основные виды банковских продуктов;
3) изучить основные методы продаж банковских продуктов;
4) провести характеристику кредитной организации ПАО "Ак Барс Банк";
5) провести анализ технологии продаж банковских продуктов на примере ПАО «Ак Барс Банк»;
6) выявить и изучить основные проблемы технологии продаж банковских продуктов ПАО «Ак Барс Банк»;
7) сформулировать основные направления совершенствования технологии продаж банковских продуктов.
Предмет исследования - банковские продукты ПАО «Ак Барс Банк» и технологии их продаж.
Объект исследования - ПАО «Ак Барс Банк».
Методология исследования основывалась на использовании диалектической логики и системного подхода. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: анализ и синтез, методы классификации, группировки и сравнения, статистический анализ и др.
В исследовании использованы статьи и коллективные труды отечественных и зарубежных специалистов, исследовавших различные аспекты банковского дела: О.И.Лаврушин, Т.А.Головина, Е.Ю.Корнилова, Е.А.Гришина, В.Г.Закшевский, В.И.Рыбин, В.В.Поляков, Т.Д.Бурменко, А.М.Тавасиева, Ю.С.Маслеченков, В.А.Перехожев, Е.Ф.Жуков, А.Н.Иванов, Э.А.Уткин, В.Д.Маркова, О.Б.Веретенникова,Т.Левитт,Н.Борден и др. Кроме того, использованы материалы периодических изданий и ресурсов Интернет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав и заключения.
Во введении обоснована актуальность темы дипломного исследования, сформулированы объект и предмет исследования, определены цели и задачи исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические основы продаж банковского продукта, начиная с определения банковский продукт, его сущности и классификации, далее рассмотрены основные методы продаж банковских продуктов.
Во второй главе представлены практические аспекты исследуемой проблемы. Дается организационно-экономическая характеристика объекта исследования, проводится анализ продаж банковских продуктов, рассматриваются существующие в банке проблемы продаж.
В третьей главе предлагаются пути совершенствования технологии продаж банковского продукта ПАО «Ак Барс Банк».
В результате написанной выпускной квалификационной работы, решены следующие задачи:
1) Рассмотрено понятие банковский продукт.
Существуют различные подходы к определению сущности понятия «банковского продукта», а так же соотношении понятий «услуга», «операция» и «банковский продукт». Таким образом, соотношение трех базовых категорий («продукт», «услуга» и «операция») происходит следующим образом: в ответ на имеющиеся потребности кредитные организации предлагают клиентам банковские услуги, выражающиеся в присутствующих на рынке банковских продуктах. В процессе продажи и обслуживания продукта банковские служащие выполняют банковские операции. Другими словами, под банковским продуктом, следует понимать, функционально-обособленную, юридически закрепленную систему отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковских услуг на основе проведения банковских операций с использованием определенной банковской технологии.
2) Определены основные виды банковских продуктов.
Существуют различные классификация банковских продуктов: по индивидуальности, по содержанию, по форме, традиционные и инновационные продукты и тд. Также выделяют кредитные(различные виды кредитования), депозитные (разнообразие вкладов), инвестиционные (привлечение финансирования, корпоративное финансирование, услуги на рынке капиталов), нетрадиционные банковские продукты (факторинг, лизинг и тд). Кроме того, новые банковские продукты подразделяют на электронный банкинг, электронные денежные расчеты, депозитные и сберегательные сертификаты и тд. Все перечисленные продукты и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры.
3) Изучены основные методы продаж банковских продуктов.
В формировании методов продаж банковских продуктов особую роль играет комплекс маркетинга: продукт, цена, месторасположение и продвижение. От того, как будет формироваться сочетание составляющих комплекса, зависит метод продаж банковских продуктов. По технологии продаж можно выделить следующие методы продаж: единичные продажи, пакетирование, кросс-продажи, перекрестные продажи. Кроме того, отметим две основные модели продаж банковских продуктов - ориентированную на продукт и ориентированную на потребности клиента. Преобладающими в банковской сфере являются продажи, когда банк вступает в непосредственный контакт с покупателем банковского продукта - пассивные продажи. Однако, в последнее время все более применяются технологии активных продаж, все большее место в банковском обслуживании занимают дистанционные формы продаж ПАО «Ак Барс Банк » — это мощный современный банк, который стремительно трансформируется в один из крупнейших российских финансовых институтов. Опираясь на «Сведения об обязательных нормативах, показателе финансового рычага и нормативе краткосрочной ликвидности» Ак Барс Банк имеет высокие показатели по капиталу и ликвидности. Так по состоянию на 01.01.2018 г., кредитный портфель ПАО «Ак Барс Банка » составил 223,2 млрд руб., объем привлеченных средств - 402 943 млн. руб. Ак Барс Банк активно кредитует и привлекает средства физических и юридических лиц, где среди юридических лиц основную часть составляют отрасли экономики: услуга и торговля. Кроме того, банк обладает высокой ликвидностью своих ценных бумаг и обладает диверсифицированной ресурсной базой, что придает ему стабильность.
За 2018 г. чистая прибыль банка увеличилась на 2,7 %. По результатам анализа финансовых результатов банк уверенно развивается и показывает хорошие результаты работы.
5) Проведен анализ технологии продаж банковских продуктов ПАО «Ак Барс Банк».
В ПАО «Ак Барс Банк» применяются как традиционные, так и инновационные методы продаж банковских продуктов и услуг. В части технологий продаж активно развиваются дистанционные банковские сервисы, в первую очередь это мобильный банкинг, интернет-банкинг и телефонный банкинг.
В 2012-2018 годах наблюдается положительная динамика роста продаж продуктов и услуг, в том числе с использованием удаленных каналов продаж (интернет-банкинг). Организация активных продаж в 2018 г. расширила список продуктов. К простым и понятным клиенту кредитам, депозитам и картам добавились депозитные сертификаты. Значительно возросло число коммуникаций с клиентами. Для более эффективной организации продаж в исследуемом банке применяются CRM-технологии (система взаимоотношения с клиентами).
6) Выявлены основные проблемы технологии продаж банковских продуктов ПАО «Ак Барс» Банка.
В настоящее время продукты рынка дистанционного банковского обслуживания имеют все большую популярность со стороны клиентов.
Однако наряду с многочисленными преимуществами использование дистанционного банковского обслуживания не лишено и недостатков, среди которых не достаточный уровень финансовой грамотности населения касательно дистанционного банкинга, неуверенность в безопасности системы интернет-банкинга, отсутствие кадров должной квалификации, для развития дистанционного обслуживания. Кроме того, существуют следующие проблемы: низкий уровень финансовой грамотности населения, некомпетентность сотрудников отделений Ак Барс Банка и сотрудников Call- центра, недоверие со стороны клиентов к интернет услугам, огромный риск защиты информации в интернете тормозят дальнейшее совершенствование работы банка. Существующие в настоящее время проблемы в работе банка, в том числе проблемы дистанционного банковского обслуживания во многом определяют развитие Ак Барс Банка:
1) Сформулированы предложения по совершенствованию технологии продаж банковских продуктов ПАО «Ак Барс» Банк.
Чтобы выстоять в глобальной конкуренции, ПАО «Ак Барс» Банку нужно ориентироваться только на самые передовые технологии и продукты, среди которых система биометрической аутентификации, речевые технологии, технология чат-ботов, система блокчейн. Кроме того, не забывать уделять должное внимание по повышению качества обслуживания клиентов. Среди основных решений по повышению качества обслуживания, являются повышение квалификации сотрудников банка и call-центров, которое состоит в приобретении новых теоретических знаний и практического опыта, расширение и обустройство площадей офисов ПАО «Ак Барс» Банка, улучшение работы терминалов, расширение общей базы данных банка. Кроме того, особое внимание банку следует уделить развитию дистанционного банковского обслуживания, которое на сегодняшний день является особо передовой технологией по продвижению банковских продуктов.
2) Платформа чат- ботов может стать одной из самых прорывных технологий будущего. В Ак Брс Банке уже существует небольшая система чат-ботов, которая помогает искать на карте ближайшие банкоматы, смотреть актуальный курс валют, но банку есть куда еще стремиться в данной разработке.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
