ВВЕДЕНИЕ 7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В БАНКЕ 11
1.1 Сущность, принципы, функции и виды маркетинговой деятельности
в банке 11
1.2 Концепция маркетинга 20
1.3 Комплекс маркетинга банка 23
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В АКЦИОНЕРНОМ
КОММЕРЧЕСКОМ БАНКЕ ОАО «БАНК МОСКВЫ» 36
2.1 Общая характеристика АКБ ОАО «Банк Москвы» 36
2.2 Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Банк Москвы
2.3 Анализ маркетинговой деятельности банка 70
3. ПУТЬ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АКБ
ОАО «БАНК МОСКВЫ» ЗА СЧЕТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ
МАРКЕТИНГА 89
3.1 Проблемы и путь развития банковского маркетинга в АКБ ОАО
«Банк Москвы» 89
3.2 Реализация проекта и оценка его эффективности 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 103
Список использованных источников и литературы 107
Приложения
Банки - это финансово кредитные организации, производящие разнообразные виды операций с ценными бумагами, деньгами и оказывающие услуги финансового характера физическим и юридическим лицам, а также государству. Банки - это коммерческие юридические лица, которые:
• созданы с целью извлечения прибыли,
• имеют право осуществлять банковские операции,
• имеют исключительные права на привлечение денежных средств физических и юридических лиц, в целях последующего их размещения от своего имени; а также на открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц
• действуют на основании специальной лицензии полномочных государственных органов
• не имеют права осуществлять торговую, производственную, а также страховую деятельность.
Коммерческие банки - это универсальные кредитные учреждения, создаваемые для привлечения и размещения денежных средств на условиях возвратности и платности, а также для осуществления иных банковских операций.
Проблемы развития отечественных коммерческих банков, их умение быстро, эффективно адаптироваться и решать задачи, которые ставит рынок, представляется возможным на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.
Для банковского маркетинга наиважнейшей задачей является привлечение клиентов, расширение сферы оказываемых услуг, завоевание высокой доли рынка и вследствие получение большего количества прибыли. Значение банковского маркетинга, его цели и содержание часто изменяются 7
из-за все более возрастающей конкуренции на рынке финансовых услуг, а также изменением отношений банка и его клиентов.
Что касается данной работы, то в ней как раз и будет исследована маркетинговая деятельность в банке, маркетинговая деятельность в банковской сфере необходима для успешной деятельности любого банка. Переход на рыночные отношение и проведение различных экономических реформ в свое время вызвали необходимость реформирования банковской системы в целом и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом особенностей данной системы.
Актуальность темы исследования «Повышение эффективности деятельности АКБ ОАО «Банк Москвы» за счет совершенствования системы маркетинга» обусловлена тем что, при нынешнем уровне развития рыночных отношений банковская система стала неотъемлемой частью нашей жизни, которая охватывает почти все сферы жизнедеятельности, будь то покупка бытовой техники или международный кредит, а из-за возросшей конкуренции банки вынуждены заниматься самым полным набором банковских услуг, а не специализироваться на одном или нескольких. Теперь банк стал неким супермаркетом, в котором предоставляется масса услуг на одном прилавке, а от эффективности маркетинговой деятельности зависит количество покупателей у прилавка.
Наиболее главными задачами маркетинга в банковской сфере являются разработка новых услуг, с новым оформлением, более привлекательным для клиента, а также доведение непосредственно до потребителя с помощью рекламы. Чем выше конкуренция, тем больше входит в деятельность банка, маркетинговая составляющая бизнеса. Чаще банки перестают навязывать свои услуги, предпочитая делать акцент на том, что именно у них можно получить самый большой набор желаемых услуг. В банковской сфере все чаще применяется интегрированный маркетинг, основной задачей которого является не только привлечение клиентов, но также и постоянное совершенствование качества их обслуживания. Специфика такого маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования организаций, учреждений, населения или государства.
Маркетинг в банковской сфере - это не только призыв реализовывать максимальное количество услуг, но и план развития банка. Он требует детального анализа рынка, изучения полученных данных, причем в этом должны участвовать и все подразделения банка. Ориентация банка должна быть направлена на продукт, который в данный момент нужен потребителю. Поэтому банковский маркетинг занимается анализом изменяющихся потребностей клиентов, а также их предпочтений.
От изменения политики маркетинга банка изменяется и его философия, что иногда очень сильно меняет и отношения клиентов банка. Банки начинают ориентироваться на определенных потребителей своих услуг - мелких или крупных предпринимателей различных отраслей или определенных социальных категорий физических лиц. Например, таких как студенты или молодые семьи. В конечном же итоге банковский маркетинг направлен на осуществление единой цели: целесообразное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В нашей стране развитие маркетинга в банковской сфере происходит в сравнительно очень сложных условиях. В сложившейся экономической и политической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все больше осуществляется через коммерческие организации. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками большого числа организаций, располагающих внушительными финансовыми ресурсами.
Поскольку создание новых банков становится все более сложным, расширяется обращение к услугам действующих банков, в этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, различных методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом экспериментов и ошибок, получает опыт в такой непростой области деятельности, как маркетинг.
Целью данной работы является: исследование и анализ, а также предложение пути совершенствования системы маркетинга в АКБ ОАО «Банк Москвы». В ходе выполнения работы был проведен анализ маркетинговой деятельности организации, а также представлены пути совершенствования маркетинговой деятельности банка, была изучена общая и специальная литература, соответствующие методические и проектные материалы.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности в банковской сфере.
Во второй главе приводится непосредственно анализ банка и его деятельности.
Третья глава посвящена мероприятиям, по улучшению системы маркетинга.
Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые предложения, виды услуг и это не предел. Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. То есть для банка маркетинг - это его координационный центр, система действий и стратегическая планировка.
В первой главе ВКР был рассмотрен вопрос о теоретической основе банковского маркетинга, который включал в себя: специфичность банковской услуги, основные элементы банковского маркетинга и продвижения банковского товара на рынок, а также вопрос о ценообразовании банковских продуктов. По результатам главы, можно сделать вывод, что специфичность банковской услуги заключается в том, что банковская услуга - это товар и основной банковский продукт, который не имеет материальной формы, не бывает идентичным, имеет договорной характер; связь банковской услуги с деньгами; удовлетворяет вторичные потребности, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Основным элементом банковского маркетинга является коммуникационная функция - то есть продвижение.
Особое место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для банка выручки от реализации услуг. Помимо этого, цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Объектом исследования ВКР является АКБ ОАО «Банк Москвы». Предметом исследования является маркетинговая деятельность банка. Для того чтобы убедиться в эффективности работы маркетинга был проведён анализ финансовых показателей. У банка наблюдается и рост и небольшое снижение активов и обязательств. Рост обязательств обеспечивался в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах, основным направлением размещения средств являются займы клиентам. Маркетинговая деятельность банка - необходимое звено, которое должно доставить до покупателя все сведения об имеющихся банковских продуктах. Поэтому были рассмотрены следующие банковские продукты:
• депозиты юридических и физических лиц;
• кредитование субъектов малого и среднего бизнеса;
• ипотечное кредитование.
В ВКР были рассмотрены и рассчитаны некоторые маркетинговые затраты банка, в особенности затраты на рекламу. Заслуга маркетинговых служб состоит в том, что была грамотно разработана и предоставлена реклама банковских продуктов, которые пользуются спросом на рынке и приносят доход банку. Результатом активной маркетинговой деятельности банка является возрастающее доверие со стороны клиентов. Доверительные отношения заключаются в том, что население доверяет свои вклады банку и открывает депозитные счета, а также берёт займы. Окупаемость затрат или эффективность от маркетинговой деятельности банка, как и любого другого банка, заключается в положительных показателях финансовой деятельности банка.
Проблемы в маркетинговой деятельности банка заключаются в том, что просматривается тенденция роста рекламных бюджетов банка, а также иногда результаты банковских маркетинговых программ дают невысокую экономическую эффективность. Были предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка, а именно: банковский маркетинг, ориентированный на стоимость и банковский бенчмаркинг как метод внедрения эффективных моделей бизнес-процессов.
Приход в банки маркетинга, ориентированного на стоимость, приведет к отказу от маркетинга «свободных расходов», урезанию маркетинговых бюджетов и к переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций. Одним из важнейших его составляющих станет концепция стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. Конечными результатами этого процесса может стать управление их стоимостью. Другой важнейшей составляющей отечественного банковского маркетинга, ориентированного на стоимость, должно стать эффективное управление тарифной и процентной политикой.
Следующий предложенный путь совершенствования маркетинговой деятельности коммерческого банка - банковский бенчмаркинг. Банковский бенчмаркинг - это механизм сравнительного анализа эффективности работы одного банка с показателями других более успешных банков с целью создания и управления системой конкурентных преимуществ и реинжинирингом бизнес-процессов. Ценность бенчмаркинга, прежде всего, заключается в том, что, внимательно изучая достижения и ошибки других банков, можно разработать собственные модели бизнес-процессов, которые будут максимально эффективны применительно к бизнесу конкретного банка. Отличительная особенность бенчмаркинга заключается в том, что он помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать банковские бизнес-процессы.
Подводя итоги можно сказать, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Каждый банковский сотрудник должен знать основные задачи маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Все, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
