Введение…………………………………………………………………….3
1. Теоретические аспекты исследования технологий формирования
имиджа организации
…………………………………………………..………….7
1.1. Сущность понятия технологии формирования имиджа
организации …………………..…………………………………………………...7
1.2. Основные инструменты формирования имиджа
организации………………………………………….…………………..……….23
2. Технологические аспекты формирования имиджа банковской
организации на примере АО «Альфа – Банк»
…………………………………38
2.1. Общая характеристика АО «Альфа – Банк» (имиджевая
составляющая)
………………………......……………………………….………38
2.2. Технологическое обеспечение имиджа АО «Альфа – Банка»
…52
Заключение
……………………………………….……………………….65
Список литературы
Новый этап развития экономики и политики России ознаменован
стремлением нашей страны стать полноправным участником мирового
политического и экономического пространств. Нынешнее развитие мировой
экономики выставляет новые требования к участникам рынка,
затрагивающие вопросы культуры организации производства и сбыта
продукции, деловой этики и в целом конкурентоспособности организаций.
Продуманный, последовательный и адекватный имидж – важная
составляющая успешного бизнеса. Данное утверждение в равной мере
применимо к компании любой индустрии. Однако принципиальное значение
влияния имиджа приобретает для компаний, работающих на финансовом и
банковском рынках.
Банковская система является неотъемлемой частью рыночной
инфраструктуры, находится в двухсторонней связи с реальным сектором.
Вместе с тем, рассматривая ситуацию в России, следует отметить некоторый
дисбаланс между экономикой в целом, которая большинством
международных структур признается рыночной и банковской системой,
которая по мнению экспертов МВФ, сохраняет многие черты системы
распределительного типа и является переходной.1
1
Международный валютный фонд: [Электронный ресурс]. URL:
http://www.cbr.ru/today/ms/smo/mwf_n/ (Дата обращения: 14.03.2018)4
Негативное воздействие на деятельность большинства российских
банков оказал масштабный экономический кризис в 2008 – 2009 годах.2 В
большей степени пострадали те банки, у которых была слабая депозитная
база. В связи с этим, идет процесс конкурентной борьбы за лидерство на
финансовом рынке. Кроме экономических основ, преимущественным
фактором в поддержании успешной банковской деятельности является
имидж организации, который представляет собой специально созданный
образ по средствам применения имиджевых технологий (или идентичных по
смыслу «технологий формирования имиджа»).
К технологиям формирования имиджа относят рекламу, пиар,
интернет, спонсорство и благотворительность и т.д. Каждый конкретный
банк наполняет своим содержанием данный перечень имиджевых
технологий. Анализ их эффективности применительно к банковским
организациям, к специфике их деятельности и делает актуальным тему
бакалаврского исследования. В рамках данной работы будет рассмотрена
практическая сторона использования технологий формирования имиджа
банковской организации на примере АО «Альфа – Банк».
Степень научной разработанности проблемы. К рассмотрению
понятия имидж организации и технологий его формирования, в том числе и
в банковской сфере, обращаются многие отечественные и зарубежные
авторы. Изучение данного вопроса требует анализа литературы по
менеджменту, рекламе, PR, экономике и имиджеологии.
В России анализ по данной проблем ведется с конца 80 – х начала
90 – х годов. Можно выделить работы следующих авторов: С. А. Наумовой 3,
И.В Алешиной4, которые акцентировали внимание на теоретических основах
2 Кризис 2008 года. Причины, следствия, анализ принятых мер: [Электронный ресурс]. URL:
http://moneymakerfactory.ru/spravochnik/krizis-2008/ (Дата обращения: 14.03.2018)
3 Наумова С.А. Имиджелогия : Учебное пособие // Том. Политехн. Ун-т. -2004. – 116 с.
4 Алешина И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров // Экмос. – 2003. – 480 с.5
понятия имидж; Г.Г. Почепцова5, Е. Б. Перелыгина6, О.И. Лавуршина7, Ф.И.
Шаркова8, И.М. Синяевой9, определивших основные составляющие имиджа в
различных сферах общественной жизни.
Ряд авторов непосредственно изучают имидж организации (или
идентичный по смыслу корпоративный имидж). Так в книге «Корпоративный
имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для
максимального роста бизнеса» А.В. Ульяновский дает определение
«корпоративного имиджа», предполагая, что это мнение об организации,
которое складывается у партнеров или конкурентов, определяющих его
место на рынке.10 Такие авторы как Н.В. Рычкова11, В.Д. Шкардун12 также
обращаются к технологиям создания корпоративного имиджа.
Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование,
продвижение» описывает основные компоненты имиджа и формулирует ряд
правил для сохранения эффективного имиджа организации.13 Из зарубежных
авторов, чьи работы рассматривались в исследовании, можно выделить
работы С. Блэка14 и Ф. Джефкинса.15
Переходя непосредственно к банковскому имиджу, стоит отметить
работу Т.П. Николаевой «Банковский маркетинг», где она раскрывает
понятие имиджа банка и выявляет, что создание положительного образа
5 Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. Изд. 5-е, с исправ. и доп. -М.: «Рефл-бук», К.:
«Ваклер», 2006. – 574 с.
6
Перелыгина Е.Б.Психология имиджа. – М.: Издат.: Аспект-Пресс, 2002. – 223с.
7 Лаврушин О.И. Банковское дело: Учебник. - 8-е изд. / Отв. Ред. О.И. Лаврушин, И.Д. Мамонова,
Н.И. Валенцева. - М.: КНОРУС, 2009. – 770 с.
8 Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутации, имидж и бренд фирмы: Учебное
пособие/ Ф.И. Шарков. -М.: Дашков и Ко, 2010. – 272 с.
9 Синяева И.М Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2- е изд.,
перераб. и доп. –М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2010. – 414 с.
10 Ульяновский А.В. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для
максимального роста бизнеса. –М.: Эксмо, 2008. – 221 с.
11 Рычкова Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие — М.: КНОРУС, 2015. — 226 с.
12
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология,
практика. – М.: Дело, 2008. – 384 с.
13 Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.
14 Блэк С.Паблик рилейшенз. Что такое. – М. Модино пресс, 1989. – 205 с.
15 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Пер. с анг. под ред. Б.Л. Еремина - Уч. пос. для вузов. / Ф.
Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 416 с.6
входит в главные цели банковского маркетинга.16 Известный специалист в
области маркетинга Д.Н Владиславлев в своей книге «Энциклопедия
банковского маркетинга» рассматривает и суммирует наиболее значимые
решения важных маркетинговых задач в банке. В книге затрагиваются
проблемы оценки качества клиентского обслуживания, конкурентной
разведки, развития бренда, улучшения имиджа и т.д. 17
Высоко оценивая полученные ими результаты, необходимо отметить,
что в современных условиях проблема формирования положительного и
устойчивого имиджа банков остаётся актуальной и требует комплексных
научных разработок. Эти обстоятельства и определили объект, предмет, цели
и задачи исследования.
Объект исследования – технологии формирования имиджа
организации.
Предмет исследования – технологии формирования имиджа
банковской организации.
Цель курсовой работы – выявить технологические особенности
формирования имиджа банковской организации на примере АО «Альфа –
Банка».
В соответствии с указанной целью в работе поставлены и
решаются следующие задачи:
1. рассмотреть исследовательские подходы к определению
сущности понятий «имидж» и «технологии формирования имиджа»;
2. определить основные технологии формирования имиджа
организации;
3. дать общую характеристику деятельности АО «Альфа – Банка» в
РФ (имиджевая составляющая);
16 Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. - М.: ЕАОИ, 2009. – 219 с.
17 Владиславлев Д.В. Энциклопедия банковского маркетинга. – М.: Ось-89,2006. – 253 с.7
4. выявить и проанализировать наиболее эффективные технологии
формирования имиджа АО «Альфа – Банка».
Теоретика – методологическая основа исследования. Теоретика –
методологическая база исследования определена его объектом, предметом, а
также поставленными задачами. В теоретическую базу вошли труды
отечественных и зарубежных исследователей по PR, рекламе, менеджменту.
В исследовании применялся метод структурно – функционального анализа,
благодаря которому выявлены составляющие имиджа банка и технологии его
формирования.
Эмпирической базой исследования послужили данные с
официального «Альфа – Банк», предоставляющие собой открытую
информацию о текущей деятельности организации.
Апробация результатов исследования
Промежуточные результаты исследования обсуждались автором на
Международной научно-образовательной конференции: «Медиа и власть:
власть медиа?» (Казань, 2018 г.) и на итоговой конференции студентов
Высшей школы журналистики и медиакоммуникации (Казань, 2018 г.).
Основные положения и выводы бакалаврского исследования отражены
в 2 публикациях автора в материалах выше обозначенных конференций.
По результатам проведенного анализа технологий формирования
имиджа банковской организации АО «Альфа – Банк» можно сделать
следующие выводы:
1. Имидж организации – комплексное восприятие компании
различными группами общественности, которое формируется на основе
информации и фактов о различных сторонах деятельность фирмы. Имидж
изменчив и зависит от разных факторов таких как: место организации на
рынке и ее взаимоотношении с внешней средой, непосредственные действия
компании по формированию и поддержанию положительного образа.
Технологии формирования имиджа или иначе имиджевые технологии
выступают в качестве инструментария создания имиджа. Технологии
формирования имиджа предполагают под собой комплексность приемов и
методов, направленных на создание, внедрение и поддержание имиджа
организации в глазах общественности.
2. В работе были рассмотрены основные технологии формирования
имиджа банка: реклама, PR, спонсорство и благотворительность, интернет.
Основную роль в формировании образа играет имиджевая реклама.
Рекламные средства направлены на позиционирование и продвижения
продукта компания или бренда. Не менее важной технологией является PR –
деятельность компании, а также PR – средства, которые они применяют.66
Банковская PR – деятельность заключается в создании и поддержании
имиджа, взаимодействии со СМИ, поддержание контактов с общественными
и государственными институтами; направлена на стабилизацию
взаимоотношения с клиентами банка, а также с акционерами. Спонсорство и
благотворительность помогают создавать и поддерживать позитивный
имидж организации и повышают лояльность клиентов. Благодаря работе в
Интернете компании отслеживают мнения и отзывы клиентов, ведут с ними
коммуникацию, проводят акции и конкурсы, тем самым вызывая лояльность
у аудитории.
3. Банковская деятельность обладает высокой степенью
зависимости коммерческого успеха банка от наличия идеальной репутации и
безупречного мнения о высоком качестве его работы. Такие характеристики
как надежность, рейтинг, качество услуг играет важную роль для частных и
корпоративных клиентов. На межбанковском рынке российские банки
выбирая себе партнера обратят внимание на квалификацию руководства,
профессионализм персонала, качество клиентской базы и конечно на
поведение банка в кризисных ситуациях. В свою очередь иностранные банки
уделяют внимание капиталу банка в оценках международных аудиторов,
изучают историю банка, опытом, который он приобрел на рынке,
прозрачностью и соблюдением законов. Все эти факторы в целом формируют
имидж банка на финансовом рынке. В связи с этим банковские организации,
как и многие другие компании следят за имиджевой политикой и уделяют ей
большое внимание. Банком используются интернет – ресурсы; банк проводит
рекламные и PR – мероприятия; банк осуществляет спонсорские и
благотворительны проекты, анализирует влияние рекламно –
информационной политики на его образ. Это позволяет сформировать
определенную модель имиджа банка, которая будет соответствовать всем
требования наиболее привлекательных групп клиентов и отвечать специфике
предлагаемых банковских услуг.67
4. Рассмотренный в работе АО «Альфа – Банк» уделяет большое
значение своему имиджу и использует весь комплекс технологий его
формирования. «Альфа – Банк» – крупнейший частный банк России,
позиционирует себя не просто как узкопрофильный финансовый институт,
но как помощник клиента. Во всех сферах банковского рынка он занимает
лидирующие и устойчивые позиции. Банк характеризуется эффективным
управлением, технологичностью бизнеса, профессиональным менеджментом.
Банк умело применяет технологии формирования имиджа и стремится
придерживаться своей общей коммуникационной стратегии.
На сегодняшний день банк использует следующие виды рекламы
такие как: реклама на телевидении, в СМИ, в интернете, наружная реклама.
Формирование климата доверия внутри самого банка, между
банком и общественностью – одна из главных задач «Альфа – Банка»
Реализовывает банке данную задачу преимущественно средствами «Public
Relations». Банк проводит масштабные мероприятия такие как: фестиваль
электронной музыки и технологий «Alfa Future People»; проводит большое
количество конкурсов: фотоконкурс «ILoveAlfaMoobile», конкурс в
социальных сетях «#нехочуждать» посвященный Чемпионату мира по
футболу, фотоконкурс «#выбираюсемью» и т.д.
Банк активно участвует в спонсорской и благотворительной
деятельности, переводя денежные средства на лечение больных детей,
поддержку образования, культуры и искусства и многих других сфер жизни
общества. «Альфа – Банк» является партнером благотворительной
программы по спасению тяжелобольных детей «Линия жизни»; участвует в
акции «Чья – то жизнь – уже не мелочь!»; является членом Всемирного
фонда дикой природы и регулярно участвует в природоохранных
мероприятиях; генеральный партнер проекта «История будущего», первого
сериала для мобильных телефонов; первый Региональным Спонсором
Чемпионата мира по футболу FIFA.68
Банк активно ведет свои аккаунты в 6 социальных сетях и на
официальном сайте. Делится полезной информацией о банковском секторе,
рассказывает о деятельности «Альфа – Банка», выпускает юмористические
видеоролики, где рекламирует собственные продукты и услуги,
организовывает конкурсы, например, как розыгрыш билетов на ЧМ по
футболу или масштабный проект «АльфаЛайк», который привлек около 30
тысяч пользователи, почти 20 миллионов человек составил суммарный охват
аудитории. Имеет свои системы как «Альфа – Клик» и «Альфа –Мобайл».
«Альфа – Клик» - это систем интернет – банкинга, которая дает возможность
клиентам «Альфа – Банка» обслуживать себя самостоятельно.
5. Рекомендацией служит запуск новых, интересных рекламных
кампаний; использование радио рекламы; создание и запуск вирусной
рекламы; наполнение качественным контентом и активное ведение таких
интернет – площадок как: «Instagram», «YouTube» и «Twitter»; работа с
отзывами в интернете и нивелирование негатива, касаемо работы Банка
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
