Синергетический эффект кобрендинговых карточных проектов (на примере деятельности ПАО «Сбербанк»)
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1 РАЗВИТИЕ МУЛЬТИБРЕНДИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 8
1.1 Кобрендинг как основа партнерского взаимодействия 8
1.3 Классификация кобрендинговых программ 17
1.3 Кобрендинг как инструмент репутационного актива банка 26
1.4 Зарубежный опыт мультибрендинговых программ 29
2 АНАЛИЗ ПАРНЕРСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПАО СБЕРБАНК 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ПАО
«Сбербанк» 37
2.2 Кобрендинг в маркетинговой структуре ПАО «Сбербанк» 43
2.3 Анализ действующих кобрендовых программ лояльности ПАО
«Сбербанк» 48
2.4 Синергетические риски программ кобрендинга 68
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО КОНСОЛИДАЦИИ ПАРНЕРСКОГО
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ 71
3.1 Тенденции кобрендинга в новом информационном пространстве 71
3.2 Создание новых кобрендовых программ 76
3.3 Внесение изменений в стратегию Сбербанка 92
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 102
ПРИЛОЖЕНИЯ 109
1 РАЗВИТИЕ МУЛЬТИБРЕНДИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА 8
1.1 Кобрендинг как основа партнерского взаимодействия 8
1.3 Классификация кобрендинговых программ 17
1.3 Кобрендинг как инструмент репутационного актива банка 26
1.4 Зарубежный опыт мультибрендинговых программ 29
2 АНАЛИЗ ПАРНЕРСКОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПАО СБЕРБАНК 37
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ПАО
«Сбербанк» 37
2.2 Кобрендинг в маркетинговой структуре ПАО «Сбербанк» 43
2.3 Анализ действующих кобрендовых программ лояльности ПАО
«Сбербанк» 48
2.4 Синергетические риски программ кобрендинга 68
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО КОНСОЛИДАЦИИ ПАРНЕРСКОГО
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ 71
3.1 Тенденции кобрендинга в новом информационном пространстве 71
3.2 Создание новых кобрендовых программ 76
3.3 Внесение изменений в стратегию Сбербанка 92
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 102
ПРИЛОЖЕНИЯ 109
Банковский сектор с начала 2000-х стал в России одним из наиболее высококонкурентных, что выражается, в том числе, и к внедрению отечественными банками лучших мировых практик, чтобы предлагать своим клиентам более выгодные и интересные условия. Даже крупные государственные финансовые корпорации, такие как Сбербанк и ВТБ, активно включились в конкуренцию за розничного потребителя с другими банками, заметно уступающими им по активам, но бывшие куда как более клиентоориентированными. Одним из инструментов увеличения клиентской базы и улучшения финансовых показателей в розничном сегменте стала реализация успешных кобрендинговых проектов с широко известными компаниями, работающими в совершенно разных сферах бизнеса.
Начиная с 2010 года крупнейшие банки запускают рекордное число кобрендов. Однако рост числа совместных банковских продуктов привёл к резкому увеличению числа неудачных проектов, что говорит о необходимости детальной, тщательной проработки всех деталей, чтобы создать по-настоящему интересный для потребителя продукт.
Основной проблемой кобрендинговых проектов стала
неквалифицированная разработка брендов. Большинство отечественных
торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним
ресурсом и требующие интенсивной рекламной поддержки. Для таких брендов
невозможно полное достижение всех преимуществ от синергетического
5
эффекта кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют.
Для успеха проекта необходимо глубокое понимание собственной целевой аудитории, портрета клиентов выбранного банка, сегментации различных банковских продуктов. Кобрендинговые карты - это инструмент для крупного бизнеса или просто хорошо известных в своей сфере компаний (лидеров в конкретных сегментах), чей бренд сопоставим по силе с брендом самого банка. Возможность выпуска совместных карт региональных компаний с местными банками теоретически возможна, но на практике об успехах таких проектов известно не очень много.
Выпуск кобрендинговых карт выгоден всем сторонам проекта: банки зарабатывают дополнительные комиссии за проведение операций по картам, проценты по используемым кредитным лимитам; компании-партнеры увеличивают продажи, повышают узнаваемость своего бренда и осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах, а клиенты получают дополнительное вознаграждение за повседневное использование карты. В результате успешный кобренд оказывает значительный синергетический эффект и становиться частью репутационного актива банка, что подтверждает актуальность исследования рынка банковских кобрендинговых проектов.
Таким образом, кобрендинг с одной стороны, таит в себе серьезные риски, связанные с тем, что объединяемые марки не обеспечат в сознании потребителя необходимого резонанса ценностей и олицетворяющих их товаров, не будут характеризоваться схожими целевыми аудиториями. С другой стороны, кобренды обладают потенциалом взаимного усиления марок при условии правильного подхода к выбору партнера по альянсу. Это обусловливает актуальность эмпирического исследования и теоретического осмысления кобрендинга как инструмента маркетинга банка, направленного достижения максимальных синергетических выгод от объедения брендов.
Объектом магистерской диссертации является кобрендинговая деятельность ПАО «Сбербанк».
Предметом магистерской диссертации - анализ действующих кобрендовых проектов Сбербанка и рекомендации по повышению их эффективности.
Цель магистерской диссертации - систематизация выработка рекомендаций по повышению эффективности кобрендовых программ лояльности Сбербанка.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• изучить сущность кобрендинговых проектов и их классификацию;
• проанализировать индустрию кобрендовых программ лояльности на рынке банковских услуг;
• дать организационно - экономическую характеристику деятельности ПАО Сбербанк;
• проанализировать действующие кобрендинговые проекты ПАО Сбербанк;
• предложить и оценить эффективность новых кобрендинговых проектов для ПАО Сбербанк;
Методический инструментарий написания терминологическую систематизацию включает в себя общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации), количественный анализ и графическое моделирование.
Интерес к изучению кобрендинга нашел свое отражение в
многочисленных исследованиях российских и зарубежных авторов А. П. Панкрухина, Баирампас Т. Дрёмова М. Езангина И. А., Горенкова Е. А., Каландаришвили К. Ф., Рудская Е. Н.
В работе были использованы наработки и развиты идеи российских и зарубежных авторов относительно терминологии, форм взаимодействия маркетинговых взаимодействий, классификации кобрендинга на зарубежных и отечественных рынках. При работе над магистерской диссертацией были изучены коллективные труды и отдельные монографии российских ученых, посвященные практике кобрендинга в бизнесе, кобрендингу в системе маркетинговых альянсов компаний, кобрендингу как элементу формирования экосистемы лояльности клиентов.
Научная новизна магистерской диссертации заключается в том, что это одна из первых работ, где проведена терминологическая систематизация понятия кобрендинг, предложено авторское определение термина кобрендинг. В исследовании систематизирован опыт кобрендинга исследуемого банка, выявлены риски реализации партнерских программ. Разработаны и предложены к реализации кобрендинговые проекты в новой предметной области...
Начиная с 2010 года крупнейшие банки запускают рекордное число кобрендов. Однако рост числа совместных банковских продуктов привёл к резкому увеличению числа неудачных проектов, что говорит о необходимости детальной, тщательной проработки всех деталей, чтобы создать по-настоящему интересный для потребителя продукт.
Основной проблемой кобрендинговых проектов стала
неквалифицированная разработка брендов. Большинство отечественных
торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним
ресурсом и требующие интенсивной рекламной поддержки. Для таких брендов
невозможно полное достижение всех преимуществ от синергетического
5
эффекта кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют.
Для успеха проекта необходимо глубокое понимание собственной целевой аудитории, портрета клиентов выбранного банка, сегментации различных банковских продуктов. Кобрендинговые карты - это инструмент для крупного бизнеса или просто хорошо известных в своей сфере компаний (лидеров в конкретных сегментах), чей бренд сопоставим по силе с брендом самого банка. Возможность выпуска совместных карт региональных компаний с местными банками теоретически возможна, но на практике об успехах таких проектов известно не очень много.
Выпуск кобрендинговых карт выгоден всем сторонам проекта: банки зарабатывают дополнительные комиссии за проведение операций по картам, проценты по используемым кредитным лимитам; компании-партнеры увеличивают продажи, повышают узнаваемость своего бренда и осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах, а клиенты получают дополнительное вознаграждение за повседневное использование карты. В результате успешный кобренд оказывает значительный синергетический эффект и становиться частью репутационного актива банка, что подтверждает актуальность исследования рынка банковских кобрендинговых проектов.
Таким образом, кобрендинг с одной стороны, таит в себе серьезные риски, связанные с тем, что объединяемые марки не обеспечат в сознании потребителя необходимого резонанса ценностей и олицетворяющих их товаров, не будут характеризоваться схожими целевыми аудиториями. С другой стороны, кобренды обладают потенциалом взаимного усиления марок при условии правильного подхода к выбору партнера по альянсу. Это обусловливает актуальность эмпирического исследования и теоретического осмысления кобрендинга как инструмента маркетинга банка, направленного достижения максимальных синергетических выгод от объедения брендов.
Объектом магистерской диссертации является кобрендинговая деятельность ПАО «Сбербанк».
Предметом магистерской диссертации - анализ действующих кобрендовых проектов Сбербанка и рекомендации по повышению их эффективности.
Цель магистерской диссертации - систематизация выработка рекомендаций по повышению эффективности кобрендовых программ лояльности Сбербанка.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
• изучить сущность кобрендинговых проектов и их классификацию;
• проанализировать индустрию кобрендовых программ лояльности на рынке банковских услуг;
• дать организационно - экономическую характеристику деятельности ПАО Сбербанк;
• проанализировать действующие кобрендинговые проекты ПАО Сбербанк;
• предложить и оценить эффективность новых кобрендинговых проектов для ПАО Сбербанк;
Методический инструментарий написания терминологическую систематизацию включает в себя общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации), количественный анализ и графическое моделирование.
Интерес к изучению кобрендинга нашел свое отражение в
многочисленных исследованиях российских и зарубежных авторов А. П. Панкрухина, Баирампас Т. Дрёмова М. Езангина И. А., Горенкова Е. А., Каландаришвили К. Ф., Рудская Е. Н.
В работе были использованы наработки и развиты идеи российских и зарубежных авторов относительно терминологии, форм взаимодействия маркетинговых взаимодействий, классификации кобрендинга на зарубежных и отечественных рынках. При работе над магистерской диссертацией были изучены коллективные труды и отдельные монографии российских ученых, посвященные практике кобрендинга в бизнесе, кобрендингу в системе маркетинговых альянсов компаний, кобрендингу как элементу формирования экосистемы лояльности клиентов.
Научная новизна магистерской диссертации заключается в том, что это одна из первых работ, где проведена терминологическая систематизация понятия кобрендинг, предложено авторское определение термина кобрендинг. В исследовании систематизирован опыт кобрендинга исследуемого банка, выявлены риски реализации партнерских программ. Разработаны и предложены к реализации кобрендинговые проекты в новой предметной области...
В результате исследования темы синергетического эффекта кобрендинга в теоретической части работы проведена систематизация подходов к определению термина «кобрендинг», по итогам которой выведено новое, авторское определение термина, отвечающего современным реалиям на рынке кобрендинговых проектов.
Кобрендинг - это общий проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон и включающий в себя комплекс мероприятий по кросспродажам, кросс-пиару и программам лояльности.
Проведена классификация кобрендинговых проектов, определено место кобрендинга в структуре маркетинговых взаимодействий, отмечен то факт, что кобрендинг является наиболее развитой формой совместной маркетинговой деятельности, в рамках которой объединяющиеся компании приходят не только к полной интеграции своих комплексов маркетинга, но и к разработке общего продукта.
В результате исторического развития, кобрендинговые проекты в настоящее время это один из самых популярных и интересных предложений банка, который занимает свою нишу на рынке банковских услуг. Исследована динамика реализации кобрендов в российском банковском секторе, собранна статистика по действующим кобрендам на российском рынке, из которой можно отметить, что на начало 2018 года в России зарегистрировано 105 кобрендинговых проектов, выпущенных банками совместно с компаниями - партнерами. Среди всех рассмотренных программ абсолютным лидером остаются кобрендинговые проекты с авиакомпаниями, за ними следуют сфера ритейла и благотворительные организации.
Далее был исследован кобрендинг как элемент репутационного актива банка и рассмотрен зарубежный опыт кобрендинговых проектов, приведены примеры наиболее успешных в мире кобрендов, таких как: GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностя; Фонд борьбы со СПИДом и GAP: надпись на рубашке, которая изменила мир; Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки; BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий; Pottery Barn и Benjamin Moore: Цветовые опыты; Genius и Spotify: Общий мотив; Bank of Aland и Gemalto: Baltic Sea Project и Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы. Проведено сравнение российского и зарубежного опыта кобрендов на рынке банковских услуг. Выявлены направления, которые позволят добиться большей эффективности при работе с карточными кобрендами:
• расширение ассортиментного ряда партнерских карт, а также создание так называемых мультикобрендиновых карт, которые могут в большей степени заинтересовать клиентов;
• освоение новых сегментов и свободных ниш для кобрендинговых проектов;
• анализ проводимых операций и разработка на основе этого индивидуальных предложений;
• использование гибких процентных ставок и комиссионных платежей;
• увеличение размера бонусов за покупки;
• использование доллара США и евро в качестве валют по картам;
• совершенствование системы Интернет-банкинга.
Во второй главе магистерской диссертации был проведен анализ партнерского взаимодействия ПАО Сбербанк, дана организационная характеристика банка, определено место кобрендинговых проектов в маркетинговой структуре банка, проведен анализ действующих кобрендов, за период 2015-2017. В результате отмечено, что доля кобрендинговых карт в общем объеме эмитируемых карт неуклонно растет. В 2017 году их количество достигло 2 886 000 штук, или 2%. В структуре кобрендинговых карт преобладают кредитные карты. В общем соотношении кобрендинговых карт 60% это кредитные карты и 40% дебетовые карты. Подытоживая проведенный анализ, сделан вывод, что расширение линеек карт, внедрение новых сервисов, создание новых продуктов, а также выгодные условия позволяют Сбербанку поддерживать долю активных карт на уровне более чем 80%. Сравнивая кобрендинговые и стандартные карточные продукты Сбербанка, то следует отметить более высокий процент активных карт. Кобрендинговые проекты являются важной составляющей маркетинговой стратегии и социальной ответственности Сбербанка.
Далее были определены основные риски при реализации кобрендинговых проектов. Выявлены основные тенденции, присущие рынку банковских кобрендов:
• Банки стремятся к мультибрендовым программам и поддерживают торговые сети и сервисные компании.
• Развиваются партнерские программы платежных систем.
• Крупнейшие ритейлеры ищут себе партнеров, прежде всего, среди банков, которые структурно дополняют торговые сети.
• Аффинити направленность банковских кобрендов.
В заключительной части магистерской диссертации разработаны два кобрендинговых проекта. Первый проект - уникальный для российского рынка зарплатный аффинити проект «Подари жизнь», просчитанный для клиента Сбербанка - ООО «Новые технологии». Исходя из анализа основных экономических и качественных показателей по внедрению зарплатного проекта «Подари жизнь» для ООО «Новые технологии» в ПАО «Сбербанк России» можно сделать вывод, что проект является рентабельным. Срок окупаемости меньше одного года, внутренняя норма доходности 28%, потенциальная прибыль за три года реализации проекта составит 1 636 113 рублей.
Второй проект - разработка, внедрение и оценка экономической эффективности кобрендингового проекта «Сбербанк-Синема Парк». Расчет доходности проекта показал, что проект является прибыльным. Срок окупаемости в абсолютных цифрах составит 2 года 8 месяцев, и в результате принесет Сбербанку 132 519 605 рублей прибыли.
Для оценки инвестиций в проект были рассчитаны следующие показатели: чистая приведённая стоимость (NPV), индекс рентабельности инвестиций (PI), внутренняя норма доходности (IRR). Исходя из полученных результатов, проект «Сбербанк-Синема Парк» может быть одобрен и принят к реализации по всем проанализированным параметрам.
Подводя итог проведенному исследованию, следует отметить, что предложенные мероприятия принесут банку дополнительный доход, повысят узнаваемость бренда и имидж банка, повысят лояльность клиентов и предоставит конкурентоспособные преимущества перед другими банками с аналогичными проектами.
Кобрендинг - это общий проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон и включающий в себя комплекс мероприятий по кросспродажам, кросс-пиару и программам лояльности.
Проведена классификация кобрендинговых проектов, определено место кобрендинга в структуре маркетинговых взаимодействий, отмечен то факт, что кобрендинг является наиболее развитой формой совместной маркетинговой деятельности, в рамках которой объединяющиеся компании приходят не только к полной интеграции своих комплексов маркетинга, но и к разработке общего продукта.
В результате исторического развития, кобрендинговые проекты в настоящее время это один из самых популярных и интересных предложений банка, который занимает свою нишу на рынке банковских услуг. Исследована динамика реализации кобрендов в российском банковском секторе, собранна статистика по действующим кобрендам на российском рынке, из которой можно отметить, что на начало 2018 года в России зарегистрировано 105 кобрендинговых проектов, выпущенных банками совместно с компаниями - партнерами. Среди всех рассмотренных программ абсолютным лидером остаются кобрендинговые проекты с авиакомпаниями, за ними следуют сфера ритейла и благотворительные организации.
Далее был исследован кобрендинг как элемент репутационного актива банка и рассмотрен зарубежный опыт кобрендинговых проектов, приведены примеры наиболее успешных в мире кобрендов, таких как: GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностя; Фонд борьбы со СПИДом и GAP: надпись на рубашке, которая изменила мир; Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки; BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий; Pottery Barn и Benjamin Moore: Цветовые опыты; Genius и Spotify: Общий мотив; Bank of Aland и Gemalto: Baltic Sea Project и Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы. Проведено сравнение российского и зарубежного опыта кобрендов на рынке банковских услуг. Выявлены направления, которые позволят добиться большей эффективности при работе с карточными кобрендами:
• расширение ассортиментного ряда партнерских карт, а также создание так называемых мультикобрендиновых карт, которые могут в большей степени заинтересовать клиентов;
• освоение новых сегментов и свободных ниш для кобрендинговых проектов;
• анализ проводимых операций и разработка на основе этого индивидуальных предложений;
• использование гибких процентных ставок и комиссионных платежей;
• увеличение размера бонусов за покупки;
• использование доллара США и евро в качестве валют по картам;
• совершенствование системы Интернет-банкинга.
Во второй главе магистерской диссертации был проведен анализ партнерского взаимодействия ПАО Сбербанк, дана организационная характеристика банка, определено место кобрендинговых проектов в маркетинговой структуре банка, проведен анализ действующих кобрендов, за период 2015-2017. В результате отмечено, что доля кобрендинговых карт в общем объеме эмитируемых карт неуклонно растет. В 2017 году их количество достигло 2 886 000 штук, или 2%. В структуре кобрендинговых карт преобладают кредитные карты. В общем соотношении кобрендинговых карт 60% это кредитные карты и 40% дебетовые карты. Подытоживая проведенный анализ, сделан вывод, что расширение линеек карт, внедрение новых сервисов, создание новых продуктов, а также выгодные условия позволяют Сбербанку поддерживать долю активных карт на уровне более чем 80%. Сравнивая кобрендинговые и стандартные карточные продукты Сбербанка, то следует отметить более высокий процент активных карт. Кобрендинговые проекты являются важной составляющей маркетинговой стратегии и социальной ответственности Сбербанка.
Далее были определены основные риски при реализации кобрендинговых проектов. Выявлены основные тенденции, присущие рынку банковских кобрендов:
• Банки стремятся к мультибрендовым программам и поддерживают торговые сети и сервисные компании.
• Развиваются партнерские программы платежных систем.
• Крупнейшие ритейлеры ищут себе партнеров, прежде всего, среди банков, которые структурно дополняют торговые сети.
• Аффинити направленность банковских кобрендов.
В заключительной части магистерской диссертации разработаны два кобрендинговых проекта. Первый проект - уникальный для российского рынка зарплатный аффинити проект «Подари жизнь», просчитанный для клиента Сбербанка - ООО «Новые технологии». Исходя из анализа основных экономических и качественных показателей по внедрению зарплатного проекта «Подари жизнь» для ООО «Новые технологии» в ПАО «Сбербанк России» можно сделать вывод, что проект является рентабельным. Срок окупаемости меньше одного года, внутренняя норма доходности 28%, потенциальная прибыль за три года реализации проекта составит 1 636 113 рублей.
Второй проект - разработка, внедрение и оценка экономической эффективности кобрендингового проекта «Сбербанк-Синема Парк». Расчет доходности проекта показал, что проект является прибыльным. Срок окупаемости в абсолютных цифрах составит 2 года 8 месяцев, и в результате принесет Сбербанку 132 519 605 рублей прибыли.
Для оценки инвестиций в проект были рассчитаны следующие показатели: чистая приведённая стоимость (NPV), индекс рентабельности инвестиций (PI), внутренняя норма доходности (IRR). Исходя из полученных результатов, проект «Сбербанк-Синема Парк» может быть одобрен и принят к реализации по всем проанализированным параметрам.
Подводя итог проведенному исследованию, следует отметить, что предложенные мероприятия принесут банку дополнительный доход, повысят узнаваемость бренда и имидж банка, повысят лояльность клиентов и предоставит конкурентоспособные преимущества перед другими банками с аналогичными проектами.
