ВВЕДЕНИЕ 3
1 Анализ рынка образовательных услуг 7
1.1 Характеристика понятийного аппарата образовательных услуг 7
1.2 Анализ рынка образовательных услуг в России и Челябинской области 18
1.3 Основные тенденции на рынке образовательных услуг России 27
Выводы по разделу 32
2 МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ
УСЛУГ 34
2.1 Роль маркетинга в продвижении услуг образовательных учреждений 34
2.2 Инструменты маркетинговой деятельности высших учебных заведений .... 42
2.3 Digital-инструменты как часть маркетинга высших учебных заведений 50
Выводы по разделу 65
3 АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ DIGITAL-ИНСТРУМЕНТОВ В
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЮЖНО-УРАЛЬСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА 68
3.1 Классификация digital-инструментов 68
3.2 Рекомендации по использованию digital-инструментов в маркетинговой
деятельности ЮУРГУ 91
Выводы по разделу 96
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 101
В настоящее время рынок образовательных услуг активно развивается и расширяется. Образовательные организации и учебные заведения рекламируют свои образовательные услуги, что способствует повышению конкурентоспособности образовательных учреждений, так как потребители становятся более информированными в вопросах, касающихся выбора образовательного учреждения. Целевая аудитория становится более требовательной.
Однако потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. Поэтому они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд образовательного учреждения, предлагающего свои образовательные услуги. Именно поэтому необходимо особое внимание уделять маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Главная и конечная цель образовательных учреждений - это позитивное воздействие на поведение целевой аудитории. Это достигается с помощью изменения их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации и использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
С появлением большого количества коммерческих образовательных учреждений конкуренция на рынке образовательных услуг все более усиливается. Так как конкурировать стоимостью услуг в сложившихся рыночных условиях невозможно, учреждения начали уделять больше внимания продвижению. Однако классические методы должны сопровождаться и инновационными, ведь с развитием технологий, развиваются и средства продвижения.
Отсюда мы готовы выдвинуть главную гипотезу: для победы в конкурентной борьбе, образовательные учреждения должны отдавать важную роль инновационным средствам продвижения в рамках маркетинговой деятельности.
Актуальность данной работы определяется переходом российской экономики на рыночные принципы. При этом сфера образования также вовлечена в этот процесс и от его понимания как общественного блага, образование становится «квазиобщественным» благом, использующим такое понятия как рынок образовательных услуг. При этом в сфере образования мы имеем дело со всеми понятиями категории маркетинга. Под маркетингом мы понимаем управление продвижением товара или услуги от производителя к потребителю. Кроме того, развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии (общественного блага), оплачиваемой государством за счет бюджетных средств, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера.
Поэтому необходимо рассмотреть, каким образом особенности услуг как таковых проявляются в сфере образования. Поскольку услуги не материальны и не осязаемы, маркетинг рекомендует их производителям формализовать наиболее значимые для потребителя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В сфере образования этим целям служат: состояние рынка труда по выбираемой профессии; образовательные стандарты, учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях обучения; сертификаты, лицензии, дипломы.
Степень изученности проблемы. Проблемы маркетинга в научной литературе освещаются достаточно полно и разносторонне. Большое значение в этой области имеют труды Котлера Ф., Шнейдера О, Эбнера К.
Изучением социального маркетинга занимаются такие российские учёные как Андреев С.Н., Горяева Е., Решетников А.В. Теоретические и практические исследования маркетинга в сфере образования только разворачиваются. Плодотворно работают в данном направлении Панкрухин А.П., Сагинова О.В., Корчагова Л. и другие.
Объект исследования — маркетинговая деятельность высших учебных заведений.
Предмет исследования — использование digital-инструментов в продвижении маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России.
Цель диссертации состоит в разработке рекомендаций для повышения эффективности управленческих решений в маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России.
Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- Провести теоретико-методологический анализ социального маркетинга;
- Охарактеризовать рынок образовательных услуг;
- Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности высших учебных заведений;
- Проанализировать современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в ЮУрГУ.
Исходя из поставленных задач были сформулированы следующие гипотезы:
1. В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода;
2. Маркетинговая деятельность в сфере образования отлична от маркетинга продуктов материального производства, что главным образом обусловлено спецификой образовательных услуг;
3. Высшими учебными заведениями России принципы маркетинговой деятельности используются не в полной мере;
4. Анализ современного состояния маркетинговой деятельности в ЮУрГУ позволит выделить ресурсные стороны в его развитии.
Теоретико-методологическая база: деятельностный подход, институциональный подход, системный, структурно-функциональный анализ, теории и отрасли социологии: теория и социология организаций, социология образования, социология труда, концепция социального маркетинга.
Методы исследования: анализ литературы, традиционный анализ документов (законов, нормативно-правовых актов, статистических данных), обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, системный анализ, анализ результатов социологических исследований, экспертный опрос.
Информационная база исследования:
1. Нормативно-правовые документы;
2. Материалы государственной и ведомственной статистики;
3. Результаты анализа научной литературы;
4. Публикации в периодических изданиях.
Теоретическая значимость: получение нового знания по проблемам маркетинга образовательных услуг высших учебных заведений в условиях формирования рынка и реформирования системы образования современной России.
Практическая значимость определяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности в ЮУрГУ.
Апробация работы: основные положения диссертации были апробированы на VIII Международной научно-практической конференции «Образование и наука в современных условиях», а также на Международной научно-практической заочной конференции «Инновационные направления в науке, технике, образовании».
Структура и объём работы: магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
В настоящее время рынок образовательных услуг активно развивается и расширяется. Образовательные организации и учебные заведения рекламируют свои образовательные услуги, что способствует повышению конкурентоспособности образовательных учреждений, так как потребители становятся более информированными в вопросах, касающихся выбора образовательного учреждения. Целевая аудитория становится более требовательной.
Однако потенциальному потребителю сложно разобраться и оценить содержание услуг до их получения. Поэтому они вынуждены полагаться на доверие и авторитет, имидж и бренд образовательного учреждения, предлагающего свои образовательные услуги. Именно поэтому необходимо особое внимание уделять маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Главная и конечная цель образовательных учреждений - это позитивное воздействие на поведение целевой аудитории. Это достигается с помощью изменения их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации и использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
С появлением большого количества коммерческих образовательных учреждений конкуренция на рынке образовательных услуг все более усиливается. Так как конкурировать стоимостью услуг в сложившихся рыночных условиях невозможно, учреждения начали уделять больше внимания продвижению. Однако классические методы должны сопровождаться и инновационными, ведь с развитием технологий, развиваются и средства продвижения.
Учитывая актуальную ситуацию — тенденции к объединению и сокращению вузов, а также программу увеличения количества студентов к 2030 году, можно с уверенностью говорить о том, что условия конкуренции будут обостряться. Именно поэтому мы можем подтвердить выдвинутую гипотезу - образовательные учреждения должны отдавать важную роль инновационным средствам продвижения в рамках маркетинговой деятельности.
Отказ от государственной монополии в области образования и создание коммерческого обучения привели к появлению рынка образовательных услуг. Конкуренция в данном случае определяет появление новых решений в области продвижения образовательных учреждений.
И в данном случае становится очевидным факт о исключительной роли digital-инструментов в продвижении образовательных услуг - огромную роль здесь играет вариативность выбора тех или иных механик, и возможность их объединения в комплекс.
Среди признанных положительных характеристик подобного канала - высокая степень вовлечения аудитории (количество пользователей сети увеличивается с каждым годом), отслеживание промежуточных результатов, возможность корректировать ход кампании, разнообразие механик и низкая стоимость рекламного контакта.
Среди объемного digital-инструментария, которое можно активно задействовать в маркетинговой деятельности образовательных учреждений наиболее эффективно себя зарекомендовали:
- мобильные приложения;
- контекстная и тизерная реклама;
- медийная и баннерная реклама;
- SMM (продвижение в социальных сетях);
- SEO (поисковое продвижение);
- email-рассылка;
- продвижение в блогах;
- вирусная реклама.
Для каждого из выбранных каналов существуют особые KPI - Key Performance Indicators - показатели деятельности подразделения, которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей.
Для того, чтобы наиболее корректно отобрать инструменты для результативной маркетинговой кампании, перед ее стартом необходимо ответить на ряд вопросов:
- Определить цель и задачи, решаемые интернет-коммуникацией. Важный аспекты - является ли кампания имиджевой или нацелена на тактическое стимулирование сбыта образовательных услуг; продвигается новый образовательный бренд или поддерживается лояльность у уже существующих потребителей услуги. Без четкого понимания целей и задач работа над кампанией не будет эффективной.
- Сформулировать, каким образом будет происходить интеграция с уже существующей маркетинговой стратегией образовательного учреждения. В данном случае важно определиться с online и offline-механиками продвижения, а также их пересечением.
- Проанализировать целевую аудиторию. Необходимо помнить, что понимание интересов аудитории в цифровом пространстве является одним из основных факторов успешности кампании. Многие забывают и планируют от инструментов, а не от интересов аудитории, ее поведения в сети. Точный портрет аудитории бренда и ее поведения четко покажет, какие каналы и инструменты являются релевантными для решения целей и задач.
- Определить роль образовательного учреждения в интернет-пространстве. Проанализировать статус конкурентов, их присутствие и активность. Понимание особенностей и объема интернет-коммуникаций конкурентов покажет расстановку сил: в каких ситуациях конкуренты опережают, какие возможности для коммуникаций сейчас еще не используются конкурентами, в каких ситуациях будет необходимо «пробиваться» через коммуникации конкурентов и т.д.
- Опыт предыдущих кампаний образовательного учреждения. В интернет- коммуникациях есть возможность отслеживать огромное количество
показателей - медийные показатели, статистика ресурсов (сайтов, сообществ, приложений). Однако далеко не всегда эта возможность используется в полной мере. Наиболее частая проблема - разделение анализа медийных показателей кампании и статистики собственных ресурсов (сайтов и сообществ. Качественный сбор и анализ данных по предыдущим коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации.
После того, как эти вопросы будут проанализированы, можно переходить к выбору набора наиболее подходящих для цели digital-инструментов. Стоит отметить, что наиболее эффективные результаты будут достигнуты про комплексной стратегии, а не выборе одного из инструментов.
Именно поэтому результатом нашей работы стала разработка рекомендаций, касаемых как более эффективного использования уже задействованных digital- инструментов, так и их оптимизация посредством формирования планов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
