СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ АВТОМОБИЛЬНОГО СЕРВИСНОГО ЦЕНТРА «OPEL-CENTER»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА
1.1 Digital- маркетинг: понятие, ключевые характеристики 9
1.2 Основные инструменты digital-маркетинга и их показатели
эффективности 15
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ DIGITAL- МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Общая характеристика рынка автосервисов и его тенденции в России .. 35
2.2 Характеристика деятельности организации и существующего комплекса
digital-маркетинга 41
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ЗА СЧЕТ КОМПЛЕКСА DIGITAL-МАРКЕТИНГА
3.1 Основные проблемы организации и существующего комплекса digital-
маркетинга 55
3.2 Решение основных проблем организации с помощью комплекса digital-
маркетинга 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА
1.1 Digital- маркетинг: понятие, ключевые характеристики 9
1.2 Основные инструменты digital-маркетинга и их показатели
эффективности 15
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ DIGITAL- МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ
2.1 Общая характеристика рынка автосервисов и его тенденции в России .. 35
2.2 Характеристика деятельности организации и существующего комплекса
digital-маркетинга 41
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ЗА СЧЕТ КОМПЛЕКСА DIGITAL-МАРКЕТИНГА
3.1 Основные проблемы организации и существующего комплекса digital-
маркетинга 55
3.2 Решение основных проблем организации с помощью комплекса digital-
маркетинга 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 96
Актуальность. На сегодняшний день среди наиболее динамично развивающихся маркетинговых каналов российского рынка можно выделить каналы цифровой среды и связанные с ними инструменты. Рост данного сегмента тесно связан с увеличением уровня проникновения Интернета. По данным GfK, уровень проникновения Интернета на начало 2018 года вырос с 70,4% до 72,8%, мобильного Интернета — с 47,0% до 56,0% , и эти показатели продолжают расти.
Рекламная отрасль вступает в новую фазу развития, когда границы между традиционными сегментами рекламного рынка и цифровыми сегментами стираются. Традиционные и цифровые форматы рекламы перестают конкурировать между собой, начинают предлагать брендам комбинированные рекламные продукты, дополняющие друг друга для достижения максимального результата от рекламной кампании. Подобная интеграция позволяет подстроиться под нужды современного бизнеса и предлагает большой выбор инструментов для каждой сферы.
Это становится еще более актуальным в связи с высоким уровнем рыночной конкуренции и необходимостью использования персонализированного подхода для осуществления коммуникации с потенциальными и реальными клиентами. Решить эту проблему позволяют новые инструменты digital-пространства, которые дают возможность чётко дифференцировать интересы и потребности пользователей, строить поведенческие портреты, формируя грамотную стратегию построения коммуникации. Именно по этой причине крупные предприятия включают digital-инструменты в их основную маркетинговую деятельность.
Однако многие представители малого бизнеса до сих пор не осознают необходимость внедрения в стратегию компании инструментов цифрового пространства или делают это неграмотно. Зачастую в подобных компаниях ограниченный бюджет на эту деятельность, именно поэтому предприятия не могут позволить содержать специалистов высокого уровня квалификации и вынуждены заниматься продвижением самостоятельно. Подобные компании ориентируются на опыт более крупных компаний, заимствуя их стратегию продвижения без учета специфики применения digital-коммуникаций в сфере малого и среднего бизнеса.
Компании, функционирующие на рынке автосервисных услуг, в последнее время также обратили внимание на инструменты digital- маркетинга, поскольку целевая аудитория рынка имеет все более высокий уровень вовлеченности в Интернет, а также по причине изменений, произошедших на самом рынке за последние годы.
В связи с положительной тенденцией роста автомобилистов и повышением спроса на легковые автомобили с пробегом перспективы расширения бизнеса по их обслуживанию и ремонту весьма велики. Сегодня объем вторичного рынка почти втрое превосходит объем первичного. Автовозраст автомобилей вторичного рынка: 56% — машины старше 10 лет, еще треть — от 5 до 10 лет, ну а самых «молодых» моделей на рынке не больше 11%. Можно говорить о том, что парк легковых машин медленно, но верно стареет. Очевидно, в обозримом будущем эта тенденция будет сохраняться. Эти обстоятельства привели к быстрому расширению рынка автосервисов и увеличению уровня конкуренции в данном сегменте.
Автосервисы внедряют цифровые инструменты в стратегию продвижения также из-за относительно низких издержек, которые значительно уступают по стоимости рекламе через традиционные каналы.
Таким образом, направление digital-маркетинг является весьма перспективным для рынка услуг по обслуживанию и ремонту
автотранспортных средств. Выбор данной темы продиктован возможностью углубить и систематизировать знания по теме цифрового маркетинга на рынке автосервисных услуг. Необходимость рассмотрения данного вопроса обусловлена тем, что каждый рынок имеет свою специфику, которая оказывает влияние на комплекс маркетинговых, в том числе и digital - инструментов. Исходя из этого, нельзя однозначно заявлять, что инструменты и каналы digital-пространства являются в равной степени эффективными для всех рынков и компаний.
Проблема исследования: особенности digital-маркетинга на рынке автосервисных услуг слабо изучены, именно поэтому данная работа нацелена на заполнение пробелов в рамках изучения данного вопроса.
Целью данной работы является выявление особенностей эффективного цифрового маркетинга для рынка автосервисных услуг, а также разработка рекомендаций для дальнейшего практического применения и повышения результативности внедрения digital-инструментов в стратегию продвижения. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Провести обзор теоретических аспектов digital-маркетинга: сформулировать определение, а также выявить ключевые характеристики;
2) Охарактеризовать основные инструменты цифрового маркетинга, а также определить их показатели эффективности;
3) Проанализировать рынок автосервисных услуг в России, его тенденции и особенности;
4) Охарактеризовать деятельности организации «Opel-Center»;
5) Выполнить анализ проблемных зон, возможных рисков, перспектив и сильных сторон организации;
6) Провести обзор существующего комплекса digital-маркетинга «Opel-Center» и разработать свои рекомендации для бренда.
Объектом настоящего исследования является digital-маркетинг. В качестве предмета исследования рассматриваются технологии и характеристики digital-маркетинга автомобильных сервисных центров.
В основе гипотезы лежит утверждение о том, что большинство предприятий, оказывающих услуги по диагностике и ремонту автомобилей, для продвижения в цифровой среде на сегодняшний день используют контекстную рекламу на Яндексе и на сайтах-партнерах его рекламной сети, социальную сеть ВКонтакте и официальный сайт организации.
Степень разработанности темы. В изучении проблемы эффективности использования цифрового маркетинга на рынке автосервисов следует выделить несколько направлений:
Первое посвящено понятию и сущности цифрового маркетинга, а также необходимости внедрения компаниями инструментов digital-маркетинга. Значительный вклад в развитие данного направления внесли: Т.В. Бакун , С.В. Совершаева , Е.И. Христофоров , И.С. Ашманов и др.
Другое направление представляют работы, посвященные вопросу выявления отличительных параметров цифрового маркетинга от Интернетмаркетинга: Т.П. Данько , К.В Николаева и др.
Основные каналы и инструменты цифрового маркетинга, а также показатели эффективности рассматриваются в работах следующих авторов: Н.О. Павлова , А.И.Степанов , Г.Л. Багиев , Н.А. Стефанова и др.
Стоит отметить, что отсутствуют работы, напрямую изучающие внедрение цифрового маркетинга в стратегию продвижения автосервисов.
В теоретическую основу данного исследования легли работы российских и зарубежных авторов в области изучения digital-маркетинга, применения его инструментов в различных сферах, опубликованные данные конференций, отчеты российских аналитических агентств, интервью экспертов в области маркетинга и продвижения сервисных центров, а также публикации в Интернет-порталах, касающиеся рассматриваемой тематики, в том числе особенностей применения в сфере автосервисных услуг.
Эмпирическую базу исследования составили официальный сайт организации «Opel-Center» и размещенные на нем материалы. Для анализа веб-сайта использовались сервисы Serpstat, Yandex.Метрика, а также Alexa. Мониторинг популярности поисковых запросов осуществлялся с помощью Yandex.Wordstat. Помимо этого, была рассмотрена официальная страница «Opel-Center» в социальной сети ВКонтакте, а также аккаунты на тематических форумах Astra Club и Corsa Club. Для анализа контекстной рекламы был использован сервис Яндекс.Директ, а тарегетированная реклама рассматривалась в Рекламном кабинете ВКонтакте. В процессе выполнения дипломного проекта были проанализированы итоги конференций «Авторемонтный Бизнес 2018», «Авторемонтный Бизнес 2017», «Авторемонтный Бизнес 2016», «Авторемонтный Бизнес 2015», «Used Cars Forum», «Автосервис - 2018». Кроме того, в качестве эмпирического материала использовалась информация в сети Интернет, затрагивающая различные аспекты исследуемой проблематики.
Научная значимость работы заключается в систематизации знаний и комплексном изучении использования различных инструментов digital- маркетинга в формировании эффективной коммуникации брендов автосервисного рынка с российским потребителем.
Практической значимости работы заключается в возможности применить полученные результаты: рекомендации окажутся полезными для независимых автомобильных сервисных центров, крупных игроков рынка, а также PR-специалистов узкого профиля. Рекомендации, в свою очередь, будут нацелены на разработку конкретного перечня digital-маркетинговых мер, которые необходимы для усовершенствования digital-стратегии и повышения уровня её эффективности на рынке автосервисных услуг. Опираясь на полученные в работе данные, специалисты смогут скорректировать коммуникационную стратегию компании, привлекать больше клиентов и выстраивать с ними долгосрочные, качественные отношения.
Основными методами исследования выступают теоретический анализ, сравнительный анализ, синтез, научное обобщение, классификация, SWOT-анализ, вторичный анализ данных, полученных другими исследовательскими коллективами.
Структура: работа состоит из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложений.
Рекламная отрасль вступает в новую фазу развития, когда границы между традиционными сегментами рекламного рынка и цифровыми сегментами стираются. Традиционные и цифровые форматы рекламы перестают конкурировать между собой, начинают предлагать брендам комбинированные рекламные продукты, дополняющие друг друга для достижения максимального результата от рекламной кампании. Подобная интеграция позволяет подстроиться под нужды современного бизнеса и предлагает большой выбор инструментов для каждой сферы.
Это становится еще более актуальным в связи с высоким уровнем рыночной конкуренции и необходимостью использования персонализированного подхода для осуществления коммуникации с потенциальными и реальными клиентами. Решить эту проблему позволяют новые инструменты digital-пространства, которые дают возможность чётко дифференцировать интересы и потребности пользователей, строить поведенческие портреты, формируя грамотную стратегию построения коммуникации. Именно по этой причине крупные предприятия включают digital-инструменты в их основную маркетинговую деятельность.
Однако многие представители малого бизнеса до сих пор не осознают необходимость внедрения в стратегию компании инструментов цифрового пространства или делают это неграмотно. Зачастую в подобных компаниях ограниченный бюджет на эту деятельность, именно поэтому предприятия не могут позволить содержать специалистов высокого уровня квалификации и вынуждены заниматься продвижением самостоятельно. Подобные компании ориентируются на опыт более крупных компаний, заимствуя их стратегию продвижения без учета специфики применения digital-коммуникаций в сфере малого и среднего бизнеса.
Компании, функционирующие на рынке автосервисных услуг, в последнее время также обратили внимание на инструменты digital- маркетинга, поскольку целевая аудитория рынка имеет все более высокий уровень вовлеченности в Интернет, а также по причине изменений, произошедших на самом рынке за последние годы.
В связи с положительной тенденцией роста автомобилистов и повышением спроса на легковые автомобили с пробегом перспективы расширения бизнеса по их обслуживанию и ремонту весьма велики. Сегодня объем вторичного рынка почти втрое превосходит объем первичного. Автовозраст автомобилей вторичного рынка: 56% — машины старше 10 лет, еще треть — от 5 до 10 лет, ну а самых «молодых» моделей на рынке не больше 11%. Можно говорить о том, что парк легковых машин медленно, но верно стареет. Очевидно, в обозримом будущем эта тенденция будет сохраняться. Эти обстоятельства привели к быстрому расширению рынка автосервисов и увеличению уровня конкуренции в данном сегменте.
Автосервисы внедряют цифровые инструменты в стратегию продвижения также из-за относительно низких издержек, которые значительно уступают по стоимости рекламе через традиционные каналы.
Таким образом, направление digital-маркетинг является весьма перспективным для рынка услуг по обслуживанию и ремонту
автотранспортных средств. Выбор данной темы продиктован возможностью углубить и систематизировать знания по теме цифрового маркетинга на рынке автосервисных услуг. Необходимость рассмотрения данного вопроса обусловлена тем, что каждый рынок имеет свою специфику, которая оказывает влияние на комплекс маркетинговых, в том числе и digital - инструментов. Исходя из этого, нельзя однозначно заявлять, что инструменты и каналы digital-пространства являются в равной степени эффективными для всех рынков и компаний.
Проблема исследования: особенности digital-маркетинга на рынке автосервисных услуг слабо изучены, именно поэтому данная работа нацелена на заполнение пробелов в рамках изучения данного вопроса.
Целью данной работы является выявление особенностей эффективного цифрового маркетинга для рынка автосервисных услуг, а также разработка рекомендаций для дальнейшего практического применения и повышения результативности внедрения digital-инструментов в стратегию продвижения. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) Провести обзор теоретических аспектов digital-маркетинга: сформулировать определение, а также выявить ключевые характеристики;
2) Охарактеризовать основные инструменты цифрового маркетинга, а также определить их показатели эффективности;
3) Проанализировать рынок автосервисных услуг в России, его тенденции и особенности;
4) Охарактеризовать деятельности организации «Opel-Center»;
5) Выполнить анализ проблемных зон, возможных рисков, перспектив и сильных сторон организации;
6) Провести обзор существующего комплекса digital-маркетинга «Opel-Center» и разработать свои рекомендации для бренда.
Объектом настоящего исследования является digital-маркетинг. В качестве предмета исследования рассматриваются технологии и характеристики digital-маркетинга автомобильных сервисных центров.
В основе гипотезы лежит утверждение о том, что большинство предприятий, оказывающих услуги по диагностике и ремонту автомобилей, для продвижения в цифровой среде на сегодняшний день используют контекстную рекламу на Яндексе и на сайтах-партнерах его рекламной сети, социальную сеть ВКонтакте и официальный сайт организации.
Степень разработанности темы. В изучении проблемы эффективности использования цифрового маркетинга на рынке автосервисов следует выделить несколько направлений:
Первое посвящено понятию и сущности цифрового маркетинга, а также необходимости внедрения компаниями инструментов digital-маркетинга. Значительный вклад в развитие данного направления внесли: Т.В. Бакун , С.В. Совершаева , Е.И. Христофоров , И.С. Ашманов и др.
Другое направление представляют работы, посвященные вопросу выявления отличительных параметров цифрового маркетинга от Интернетмаркетинга: Т.П. Данько , К.В Николаева и др.
Основные каналы и инструменты цифрового маркетинга, а также показатели эффективности рассматриваются в работах следующих авторов: Н.О. Павлова , А.И.Степанов , Г.Л. Багиев , Н.А. Стефанова и др.
Стоит отметить, что отсутствуют работы, напрямую изучающие внедрение цифрового маркетинга в стратегию продвижения автосервисов.
В теоретическую основу данного исследования легли работы российских и зарубежных авторов в области изучения digital-маркетинга, применения его инструментов в различных сферах, опубликованные данные конференций, отчеты российских аналитических агентств, интервью экспертов в области маркетинга и продвижения сервисных центров, а также публикации в Интернет-порталах, касающиеся рассматриваемой тематики, в том числе особенностей применения в сфере автосервисных услуг.
Эмпирическую базу исследования составили официальный сайт организации «Opel-Center» и размещенные на нем материалы. Для анализа веб-сайта использовались сервисы Serpstat, Yandex.Метрика, а также Alexa. Мониторинг популярности поисковых запросов осуществлялся с помощью Yandex.Wordstat. Помимо этого, была рассмотрена официальная страница «Opel-Center» в социальной сети ВКонтакте, а также аккаунты на тематических форумах Astra Club и Corsa Club. Для анализа контекстной рекламы был использован сервис Яндекс.Директ, а тарегетированная реклама рассматривалась в Рекламном кабинете ВКонтакте. В процессе выполнения дипломного проекта были проанализированы итоги конференций «Авторемонтный Бизнес 2018», «Авторемонтный Бизнес 2017», «Авторемонтный Бизнес 2016», «Авторемонтный Бизнес 2015», «Used Cars Forum», «Автосервис - 2018». Кроме того, в качестве эмпирического материала использовалась информация в сети Интернет, затрагивающая различные аспекты исследуемой проблематики.
Научная значимость работы заключается в систематизации знаний и комплексном изучении использования различных инструментов digital- маркетинга в формировании эффективной коммуникации брендов автосервисного рынка с российским потребителем.
Практической значимости работы заключается в возможности применить полученные результаты: рекомендации окажутся полезными для независимых автомобильных сервисных центров, крупных игроков рынка, а также PR-специалистов узкого профиля. Рекомендации, в свою очередь, будут нацелены на разработку конкретного перечня digital-маркетинговых мер, которые необходимы для усовершенствования digital-стратегии и повышения уровня её эффективности на рынке автосервисных услуг. Опираясь на полученные в работе данные, специалисты смогут скорректировать коммуникационную стратегию компании, привлекать больше клиентов и выстраивать с ними долгосрочные, качественные отношения.
Основными методами исследования выступают теоретический анализ, сравнительный анализ, синтез, научное обобщение, классификация, SWOT-анализ, вторичный анализ данных, полученных другими исследовательскими коллективами.
Структура: работа состоит из введения, основной части, заключения, библиографического списка и приложений.
Цифровая революция в обществе создаёт огромное число вызовов для компаний всех рынков. Стремительное развитие сети Интернет и его сервисов, а также появление новых гаджетов и множества приложений подталкивают компании к использованию digital-маркетинга в своих бизнес процессах.
Понятие "digital- маркетинг " представляет собой интегрированный в общую систему маркетинговых коммуникаций формат взаимодействия бренда с целевой аудиторией, осуществляемый посредством цифровых каналов коммуникаций и информационных технологий для построения непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью.
Определяющими характеристиками digital-маркетинга выступают: клиентоориентированность, персонализированность, таргетированность, охват всех цифровых каналов коммуникаций, гибкое реагирование на запросы аудитории, возможность сбора точных, объективных и актуальных данных в режиме реального времени, что позволяет получить максимальный коммерческий результат, снижая неэффективные расходы.
Цифровой маркетинг делится на маркетинг, представленный в онлайн- среде и маркетинг, представленный в офлайн-среде. Подобное многообразие позволяет внедрять инструменты digital-среды в стратегии продвижения практически каждой компании.
На сегодняшний день для автомобильных сервисных центров присутствие в цифровой среде становится необходимостью из-за изменений на рынке: увеличения уровня конкуренции, а также повышения спроса на обслуживание и ремонт автомобилей с пробегом.
Сервисный центр «Opel-Center» несмотря на актуальность бизнеса и хорошие позиции на рынке, может столкнуться с проблемами, вызванными выбором узкой ниши, неправильной маркетинговой и рекламной политикой, а также активностью конкурентов в digital-пространстве.
Основные ошибки в продвижении организации связаны с отсутствием аналитики деятельности конкурентов и потребностей потенциальных клиентов, неправильной настройкой рекламных кампаний, а также тем, что веб-ресурс и страница в социальной сети не удовлетворяют запросы пользователей.
В связи с этим, в ходе исследования были выявлены наиболее подходящие форматы продвижения в digital-среде для независимого сервисного центра, специализирующегося на машинах одной автомобильной корпорации: официальный сайт, социальные медиа (ВКонтакте, Facebook Instagram), тематические форумы,е-шай маркетинг, мобильное приложение, таргетированная и контекстная реклама.
Кроме этого, исследование выявило ряд особенностей применения инструментов digital -продвижения на автосервисных рынках:
Во-первых, сетевая аудитория, а особенно аудитория крупных социальных сетей, в большинстве своем платёжеспособна. Это позволяет предлагать ей более качественные и дорогие услуги по ремонту автомобилей, обеспечивая больший заработок сервисному центру;
Во-вторых, на услуги сервисных центров оказывает влияние фактор сезонности. В связи с этим было предложено использование маркетингового календаря, в котором отмечены месяцы и актуальные для данного периода услуги.
Также отметим, что было выявлено, что маркетинг автосервисному бизнесу необходим круглый год, однако в сезон необходимо делать акцент на привлечении как можно большего числа новых клиентов, а в несезон - работать с уже имеющейся собственной базой.
В-третьих, многие автосервисы используют контекстную рекламу, используя для этого сервис Яндекс.Директ. В связи с этим было предложено размещение контекстной рекламы в Google Adwords.
В-четвертых, для размещения поисковой рекламы зачастую выбираются неправильный набор ключевых слов. Для упрощения генерации запросов можно использовать предложенную в работе схему.
В-пятых, автосервисные услуги - сфера с повышенной ролью репутации и отзывов. Ввиду этого официальный сайт и страницы в социальной сети - это «витрины» сервисного центра, наполнение которых должно рассказать потенциальному клиенту о преимуществах автосервиса и убедить обратиться именно в него.
В-шестых, количество заездов автомобиля на техническое обслуживание и технический ремонт в течении года варьируется в зависимости от автомобиля и условий эксплуатации - от раза в месяц до полугода. Вследствие этого основная задача автосервиса - напоминать клиенту о существовании автосервиса и периодически стимулировать спрос, используя выгодные для клиента предложения. Для этого возможно использование e-mail рассылок, контент-маркетинга, социальных сетей и т.д.
В-седьмых, в связи со спецификой сферы, сделать страницу автосервиса интересной непросто, особенно для женской аудитории. Вследствие этого важно регулярно публиковать материалы, которые будут находить эмоциональный отклик у аудитории. Тематики, которые могут заинтересовать подписчиков социальных сетей автосервиса также были предложны в исследовательской работе.
В-восьмых, важно обратить внимание при генерации семантического ядра, создании рекламных сообщений и публикации статей на то, что зачастую запросы клиентов отличаются от описания элементов автомобилей и услуг автосервиса, написанных с использованием технической терминологии.
В-девятых, было отмечено, что, несмотря на широкое применение социальных сетей и официального сайта для продвижения автосервисов, многие делают это неэффективно, что позволяет при грамотно выстроенной стратегии продвижения по данным каналам, занять выгодное положение на рынке.
В-десятых, найти потенциальных клиентов автосервисов с использованием цифрового маркетинга стало намного проще: многие автовладельцы активно взаимодействуют друг с другом посредством тематических форумов, информационных порталов по теме автомобилей, специальных групп и сообществ в социальных сетях. Кроме того, можно использовать базу ГИБДД, базу данных страховых компаний ОСАГО, КАСКО, сервисы размещения объявлений о покупке или продаже автомобилей.
В-одиннадцатых, многие компании - автосервисы делают акцент на повышении лояльности клиентов посредством различных программ и акций в Интернете. В данной работе была предложена разработка программы мобильного приложения, которая сможет также повлиять на лояльность клиентов, включая в себя электронную сервисную книжку, бонусную программу и все актуальные предложения автосервиса.
Немаловажно отметить, что эффективный цифровой маркетинг может быть существенным конкурентным преимуществом игрока того или иного рынка. Однако чтобы сформировать эффективную систему взаимодействия с потребителями, необходимо понимание правильности использования новых возможностей цифровой среды. Для этого компании должны следить за рынком digital- коммуникаций и основными трендами данной сферы, применять несколько инструментов digital-маркетинга одновременно, уделяя большое внимание отслеживанию показателей их эффективности и, исходя из этих данных, корректировать программу продвижения.
Таким образом, все задачи, поставленные в рамках данной работы, были выполнены, выдвигаемая гипотеза оказалось верной, а цель - достигнута. Разработанные рекомендации могут оказаться полезными не только для независимых автомобильных сервисных центров, но и для digital- агентств, которые работают с клиентами, специализирующимися на оказании автомобильных сервисных услуг.
Понятие "digital- маркетинг " представляет собой интегрированный в общую систему маркетинговых коммуникаций формат взаимодействия бренда с целевой аудиторией, осуществляемый посредством цифровых каналов коммуникаций и информационных технологий для построения непрерывного диалога с покупателем и управления его лояльностью.
Определяющими характеристиками digital-маркетинга выступают: клиентоориентированность, персонализированность, таргетированность, охват всех цифровых каналов коммуникаций, гибкое реагирование на запросы аудитории, возможность сбора точных, объективных и актуальных данных в режиме реального времени, что позволяет получить максимальный коммерческий результат, снижая неэффективные расходы.
Цифровой маркетинг делится на маркетинг, представленный в онлайн- среде и маркетинг, представленный в офлайн-среде. Подобное многообразие позволяет внедрять инструменты digital-среды в стратегии продвижения практически каждой компании.
На сегодняшний день для автомобильных сервисных центров присутствие в цифровой среде становится необходимостью из-за изменений на рынке: увеличения уровня конкуренции, а также повышения спроса на обслуживание и ремонт автомобилей с пробегом.
Сервисный центр «Opel-Center» несмотря на актуальность бизнеса и хорошие позиции на рынке, может столкнуться с проблемами, вызванными выбором узкой ниши, неправильной маркетинговой и рекламной политикой, а также активностью конкурентов в digital-пространстве.
Основные ошибки в продвижении организации связаны с отсутствием аналитики деятельности конкурентов и потребностей потенциальных клиентов, неправильной настройкой рекламных кампаний, а также тем, что веб-ресурс и страница в социальной сети не удовлетворяют запросы пользователей.
В связи с этим, в ходе исследования были выявлены наиболее подходящие форматы продвижения в digital-среде для независимого сервисного центра, специализирующегося на машинах одной автомобильной корпорации: официальный сайт, социальные медиа (ВКонтакте, Facebook Instagram), тематические форумы,е-шай маркетинг, мобильное приложение, таргетированная и контекстная реклама.
Кроме этого, исследование выявило ряд особенностей применения инструментов digital -продвижения на автосервисных рынках:
Во-первых, сетевая аудитория, а особенно аудитория крупных социальных сетей, в большинстве своем платёжеспособна. Это позволяет предлагать ей более качественные и дорогие услуги по ремонту автомобилей, обеспечивая больший заработок сервисному центру;
Во-вторых, на услуги сервисных центров оказывает влияние фактор сезонности. В связи с этим было предложено использование маркетингового календаря, в котором отмечены месяцы и актуальные для данного периода услуги.
Также отметим, что было выявлено, что маркетинг автосервисному бизнесу необходим круглый год, однако в сезон необходимо делать акцент на привлечении как можно большего числа новых клиентов, а в несезон - работать с уже имеющейся собственной базой.
В-третьих, многие автосервисы используют контекстную рекламу, используя для этого сервис Яндекс.Директ. В связи с этим было предложено размещение контекстной рекламы в Google Adwords.
В-четвертых, для размещения поисковой рекламы зачастую выбираются неправильный набор ключевых слов. Для упрощения генерации запросов можно использовать предложенную в работе схему.
В-пятых, автосервисные услуги - сфера с повышенной ролью репутации и отзывов. Ввиду этого официальный сайт и страницы в социальной сети - это «витрины» сервисного центра, наполнение которых должно рассказать потенциальному клиенту о преимуществах автосервиса и убедить обратиться именно в него.
В-шестых, количество заездов автомобиля на техническое обслуживание и технический ремонт в течении года варьируется в зависимости от автомобиля и условий эксплуатации - от раза в месяц до полугода. Вследствие этого основная задача автосервиса - напоминать клиенту о существовании автосервиса и периодически стимулировать спрос, используя выгодные для клиента предложения. Для этого возможно использование e-mail рассылок, контент-маркетинга, социальных сетей и т.д.
В-седьмых, в связи со спецификой сферы, сделать страницу автосервиса интересной непросто, особенно для женской аудитории. Вследствие этого важно регулярно публиковать материалы, которые будут находить эмоциональный отклик у аудитории. Тематики, которые могут заинтересовать подписчиков социальных сетей автосервиса также были предложны в исследовательской работе.
В-восьмых, важно обратить внимание при генерации семантического ядра, создании рекламных сообщений и публикации статей на то, что зачастую запросы клиентов отличаются от описания элементов автомобилей и услуг автосервиса, написанных с использованием технической терминологии.
В-девятых, было отмечено, что, несмотря на широкое применение социальных сетей и официального сайта для продвижения автосервисов, многие делают это неэффективно, что позволяет при грамотно выстроенной стратегии продвижения по данным каналам, занять выгодное положение на рынке.
В-десятых, найти потенциальных клиентов автосервисов с использованием цифрового маркетинга стало намного проще: многие автовладельцы активно взаимодействуют друг с другом посредством тематических форумов, информационных порталов по теме автомобилей, специальных групп и сообществ в социальных сетях. Кроме того, можно использовать базу ГИБДД, базу данных страховых компаний ОСАГО, КАСКО, сервисы размещения объявлений о покупке или продаже автомобилей.
В-одиннадцатых, многие компании - автосервисы делают акцент на повышении лояльности клиентов посредством различных программ и акций в Интернете. В данной работе была предложена разработка программы мобильного приложения, которая сможет также повлиять на лояльность клиентов, включая в себя электронную сервисную книжку, бонусную программу и все актуальные предложения автосервиса.
Немаловажно отметить, что эффективный цифровой маркетинг может быть существенным конкурентным преимуществом игрока того или иного рынка. Однако чтобы сформировать эффективную систему взаимодействия с потребителями, необходимо понимание правильности использования новых возможностей цифровой среды. Для этого компании должны следить за рынком digital- коммуникаций и основными трендами данной сферы, применять несколько инструментов digital-маркетинга одновременно, уделяя большое внимание отслеживанию показателей их эффективности и, исходя из этих данных, корректировать программу продвижения.
Таким образом, все задачи, поставленные в рамках данной работы, были выполнены, выдвигаемая гипотеза оказалось верной, а цель - достигнута. Разработанные рекомендации могут оказаться полезными не только для независимых автомобильных сервисных центров, но и для digital- агентств, которые работают с клиентами, специализирующимися на оказании автомобильных сервисных услуг.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (130032)
- Бакалаврская работа (31207)
- Диссертация (960)
- Магистерская диссертация (18174)
- Дипломные работы, ВКР (53041)
- Главы к дипломным работам (2108)
- Курсовые работы (9673)
- Контрольные работы (6188)
- Отчеты по практике (1308)
- Рефераты (1456)
- Задачи, тесты, ПТК (616)
- Ответы на вопросы (154)
- Статьи, Эссе, Сочинения (911)
- Бизнес-планы (49)
- Презентации (101)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1690)
- Диссертации (РГБ) (1879)
- Прочее (433)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
