ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. СИСТЕМА КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ
ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 7
1.1. Понятие имиджа 7
1.2. Основные характеристики и структура имиджа бизнес-субъекта в
сфере общественного питания 11
1.3. Технологии формирования имиджа бизнес-субъекта 16
1.4. PR-тренды в продвижении современного бизнес-субъекта 26
ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА «COFFEESHOP COMPANY» В
САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ СРЕДСТВАМИ PR 32
2.1. Системная характеристика «CoffeeShop Company» 32
2.2. Анализ PR-технологий, применяемых для формирования имиджа
«CoffeeShop Company» в Санкт-Петербурге 42
2.3. Рекомендации по усовершенствованию PR-технологий для
формирования имиджа «CoffeeShop Company» 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 60
ПРИЛОЖЕНИЯ
В XXI веке, как и в предшествующие столетия, организации общественного питания стремились превзойти своих конкурентов, разрабатывая уникальные торговые предложения, создавая неповторимый стиль или образ. На сегодняшний день, предприятиям в этом помогает развитие технологий, накопление научных знаний в области маркетинга, рекламы и связей с общественностью, совершенствование коммуникативных стратегий, внедрение новых инструментов взаимодействия со стейкхолдерами.
Рассматриваемый в данной работе рынок услуг общественного питания всегда находится в неустойчивом положении. Влияние внешних факторов, например, экономического кризиса в стране, а также постоянное появление новых конкурентоспособных организаций с более интересными предложениями обосновывают необходимость в планомерной и системной PR-деятельности компании, активном использовании PR-технологий для формирования имиджевых и репутационных ресурсов. Хотя далеко не все компании, играющие на данном рынке, уделяют достаточное внимание имиджевым аспектам своей деятельности.
Сегодня наблюдается обилие видов предприятий сферы общественного питания: рестораны, бары, кофейни, фаст-фуды и столовые, стрит-фуды и т.д. Кофейня - одна из наиболее привлекательных концепций во многих европейских странах, ставшая неотъемлемой частью современной инфраструктуры городов. Именно в случае с кофейнями имиджевый аспект приобретает особое значение. Ю. Хабермас в свое время писал о том, что формирование особой буржуазной публичности происходило в европейских кофейнях, а в киноиндустрии уже давно происходит популяризация образа кофейни, как места встречи друзей.
Формат кофейни можно считать одним из самых «нестрогих» ресторанных форматов по причине огромного разнообразия предлагаемых концепций. Особенностью российского рынка является расширенное меню: помимо стандартных для формата кофеен десертов и кондитерских изделий, отечественные кофейни предлагают завтраки и бизнес-ланчи. Для успешной работы на рынке для специалистов по PR отдельных компаний, необходимо обладать глубокими знаниями рыночных условий и механизмов, в том числе, уметь применять соответствующие инструменты для воздействия на складывающуюся ситуацию.
Рынок кофеен сегодня в России переживает этап взрывного развития, число кофеен достигает трех тысяч. В Санкт-Петербурге он далек от насыщения (насыщен только на три четверти). Примерно 30% приходится на сетевые проекты, каким является выбранная в качестве эмпирического объекта исследования «CoffeeShop Company».
Актуальность данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами. На сегодняшний день «CoffeeShop Company» занимает второе место на рынке кофеен, что является лучшим моментом для
экспансии. Целевые группы общественности не являются экспертами в области качества кофе, поэтому бренду необходимо с помощью PR-
технологий усиливать имидж, благодаря которому превосходство над конкурентами станет очевидным.
Цель данной дипломной работы состоит в изучении PR-технологий формирования имиджа компании «CoffeeShop Company» в Санкт-Петербурге и выработке рекомендаций по их усовершенствованию.
Для достижения поставленной цели в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:
1. В рамках разработки понятийного аппарата выпускной квалификационной работы изучить существующие в литературе подходы к определению категории «имидж».
2. Описать особенности имиджа бизнес-субъекта в сфере общественного питания, определить его структуру.
3. Рассмотреть традиционные и современные PR-технологии формирования имиджа, описанные в литературе;
4. Изучить PR-тренды в продвижении бизнес-субъекта в современных условиях;
5. Проанализировать PR-технологии, применяемые для формирования текущего имиджа «CoffeeShop Company» в Санкт-Петербурге;
6. Сформулировать рекомендации по совершенствованию PR- технологий для формирования имиджа предприятия.
Предметом рассмотрения в дипломной работе являются PR-технологии формирования имиджа CoffeeShop Company в Санкт-Петербурге. Объектом исследования являются PR-технологии, формирующие имидж компании в сфере общественного питания.
Практическое значение заключается в возможности последующего использования результатов исследования при разработке стратегических направлений маркетинговой и PR-деятельности сети кофеен «CoffeeShop Company» в Санкт-Петербурге.
Эмпирической базой исследования являются публикации в средствах массовой информации, материалы, размещенные в социальных сетях (Вконтакте и Instagram), результаты интервьюирования и анкетирования.
Сбор информации проходил посредством мониторинга медиа за период 20.04.2016-20.04.2017 г., неформализованного анализа документов, личного интервью и анкетирования.
В качестве теоретической базы выпускной квалификационной работы были использованы научные труды, посвященные корпоративному имиджу таких ученых как А.Ю. Панасюк, М.В. Томилова, Б. Джи, А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой и других. Особенности организации коммуникаций в сфере общественного питания описаны в соответствии с трудами таких авторов, как Хмырова С.В., Баканкина Е.М. и др. Современные PR-технологии и трендовые инструменты взаимодействия с группами общественности изучались с опорой на труды Е.В. Быковой, Ю.В. Тарановой, Т. Хисамова и т.д.
На сегодняшний день среди исследователей не сложилось единого взгляда на определение понятия «имидж». В работах, посвященных структуре имиджа организации, главными составляющими называют имидж товара, услуги и сотрудников.
PR-трендами в продвижении современного бизнес-субъекта особенно выделяют такой феномен как геймификация, а также онлайн продвижение в социальных медиа.
Таким образом, выбранная тема представляется значимой, и с теоретической, и с практической точки зрения - результаты исследования и рекомендации, подготовленные в ходе написания дипломной работы, могут быть применены компанией «CoffeeShop Company» в реализации имиджевых коммуникаций.
Создание собственной компании невозможно без материального капитала: помещения, сотрудники, статьи доходов и расходов. Но
невозможно строить бизнес, опираясь исключительно на это материальное. В современном мире большое значение имеет именно нематериальная составляющая: имидж, репутация и образ. Для создания успешного и работающего имиджа необходимо базироваться на роде деятельности компании, ее позиции на рынке, ее отличии от конкурентов. Именно в совокупности эти три составляющие смогут обеспечить специалистов по PR достаточной информацией, необходимой для формирования
соответствующего имиджа, образа в глазах своей целевой аудитории.
В данной выпускной квалификационной работе было проведено исследование, в ходе которого были выявлены PR-технологии формирования имиджа CoffeeShop Company.
Были выполнены все поставленные задачи в ходе исследования:
• Описаны особенности имиджа бизнес-субъекта в сфере общественного питания, определена структура имиджа и технологии его формирования.
• Выявленные PR-тренды в продвижении бизнес-субъекта помогли понять, что CoffeeShop Company слабо их использует.
• Благодаря проведенному опросу потребителей, удалось определить конкурентов и популярные социальные сети, ими стали Вконтакте и Instagram.
• Проанализированы PR-технологии, применяемые для формирования текущего имиджа «CoffeeShop Company». С помощью проведенного контент-анализа СМИ выяснилось, что у «CoffeeShop Company» недостаточно информационных поводов, за счет которых происходил бы прирост паблицитного капитала, из него, в свою очередь, формирование позитивного имиджа CSC. Анализ социальных сетей выявил вовлеченность аудитории, а также показал, что социальные медиа являются основным каналом трансляции имиджа компании.
• Итогом работы стал составленный комплекс рекомендаций по усовершенствованию PR-технологий для формирования
положительного имиджа компании. В его основу легли предложения по созданию мероприятий и улучшению контента в социальных медиа.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
