Введение
Глава I. Теоретические аспекты изучения телевизионной рекламы 13
1.1. Реклама, ее понятие, функции, цели и задачи 13
1.2. Телевизионная реклама, ее значение, виды, преимущества и недостатки
1.3. Образ-носитель как составляющее телерекламы 26
Глава II. Семья как популярный образ-носитель в рекламе: комплексный анализ 33
2.1. Семья, ее определение, функции и классификация 33
2.2. Тенденции изменения института современной российской семьи
2.3. Образ семьи в рекламе, опыт прошлых исследований 52
Глава III. Эмпирическая часть 59
3.1. Программа социологического исследования 59
3.2. Результаты исследования 69
Заключение 94
Список литературы и источников 98
Приложения 106
Приложение 1 106
Приложение 2 108
Приложение 3
Купить

В современном мире реклама занимает важную нишу в жизни каждого человека. Она повсюду окружает и постоянно напоминает о себе через различные средства массовой коммуникации. Реклама - это активная часть маркетинга, сильно влияющая на людей, их мнения и убеждения. Чтобы рекламная кампания была успешной, очень важным является выбор способа распространения рекламы и непосредственно ее содержания.
Одним из наиболее эффективных, универсальных, высоко охватывающих средств рекламы является телевидение, которое также занимает огромное место, практически, в жизни каждого потребителя. По данным Mediascope, по состоянию на осень 2019 г. около 64% жителей всей страны в возрасте от четырех лет ежедневно включают телевизор, в городах с населением от 100 тыс. человек это делают 61% жителей, в малых городах и сельских населенных пунктах - 67%. С 1 августа по 30 сентября жители всей страны смотрели дома телевизор в среднем 3 часа 29 минут в сутки. В малых населенных пунктах ТВ смотрят больше по сравнению с крупными городами: 3 часа 47 минут и 3 часа 11 минут соответственно.
В настоящее время стремительно растет и развивается современный телевизионный рынок и другие средства массовой информации - производство информационных и художественных программ, развлекательных продукции, рекламных роликов, постоянно осуществляется поиск новых телевизионных форм подачи документального и художественного материала. В досуге человека телевидение занимает лидирующее место. Не будет преувеличением сказать, что рекламе отводится значительное время на ТВ.
Телевидение является идеальным рекламным инструментом для предприятий, компаний, фирм и агентств, которые должны «показывать товар лицом», им необходимо донести свою информацию широкому кругу потребителей и создавать вокруг него атмосферу ажиотажа. Президент РФ В.В. Путин подписал закон, повышающий лимит телевизионной рекламы с 15% до 20% в час. Закон вступил в силу 3 августа 2018 года. Ранее реклама не могла занимать более 9 минут эфирного времени в час. Закон поднимает лимит до 12 минут. Также установился суточный лимит продолжительности рекламы - не более 15% времени вещания в течение суток.
Современные производители рекламы знают много рычагов воздействия на публику, используют много уловок и приемов, чтобы продавать свою продукцию и увеличивать продажи. Большинство считает телевизионную рекламу наиболее эффективной, поскольку она передает наиболее наглядные и убедительные визуальные образы и влияет на массовое сознание. Реклама использует исторически знакомые и значимые для людей изображения, связанные с их стилем жизни, ценностями и идеалами. Одним из самых распространенных и выгодных образов в рекламе является образ семьи, поскольку он вызывает у многих положительные эмоции. По данным Института демографических исследований, на российском телерынке изображение семьи используется в 14,5%, что говорит об относительно высоком интересе специалистов по рекламе к семейной и детско-родительской тематике.
Например, широко эксплуатируются образы детей, материнства как символ заботы, ответственности, искренности. Это наиболее простой, но очень эффективный способ создания ореола правдивости рекламируемого товара или услуги. Использование образа семьи неосознанно повышает уверенность в товаре из-за того, что он оказывает сильное эмоциональное воздействие, вдохновляя на необходимость покупки. То есть это создает условия для стабильных и уверенных продаж. Важно заметить, что имидж семьи, визуализация семейных ценностей хорошо продают товары разнообразных групп - продукты питания, медицинские услуги, медикаменты, бытовая химия, одежда, техника, мебель, недвижимость, ювелирные украшения, инвентарь для отдыха, спорта, путешествий и так далее. Таким образом, выяснилось, что образ семьи активно используется в телерекламе.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что она всегда затрагивает важнейшую часть жизни каждого человека испокон веков, а именно семью, которая рассматривается в качестве образа в телевизионной рекламе. Семья - это ячейка общества, ее основа, потому что она формирует основные качества человека. Семья выполняет важнейшую функцию социализации, благодаря которой человек может существовать в нашем мире, полном социальных связей и отношений.
Помимо этого, актуальность выражается и в том, что почти во всех семьях есть телевидение, которое транслирует рекламные ролики, используя семейные модели на примере рекламы различных товаров и услуг, которые так или иначе влияют на отношения между членами семьи и продвигают определенные взгляды и мнения. Очевидно, что семья - это самая важная вещь в жизни каждого человека, поэтому реклама зачастую и использует этот образ. Также, телереклама является транслятором социальных отношений и ролей между членами семьи, определенных стереотипов, которые многие семьи примеряют на себя. Когда человек видит идеализированную семью на экране телевизора, он неосознанно начинает подражать ей. Поэтому одной из задач рекламы является необходимость донести до потребителей важность и ценность семьи, тем самым, стараясь повысить лояльность к рекламируемому товару, а главное, вызвать положительные эмоции.
А поскольку сегодня институт семьи подвержен масштабным изменениям, а рынок рекламы является крайне динамичным, необходимо проанализировать трансформацию образа семьи в российском рекламном телевизионном контенте.
Степень разработанности темы выпускной квалификационной работы.
Изучением рекламы занимались такие зарубежные ученые как Уэллс Уильям, Сандра Мориарти, Джон Бернет, а также отечественные деятели: Песоцкий Е., Бобылева М.П., Гришанина Э.Д., Абдуева Т.В., Комарова И.А., А А Кошелев А.А, РОЖКОВ И.Я., Ямайская, а также Савченко Д. и Юдин С., которые делали акцент именно на рекламном образе.
Над исследованием образа семьи в рекламе трудились такие ученые, как Адилова Л. Ф., Мищенко В.А., Белобородов И. И., Василенко И.А., Тучкова
В.В., Самойлова А.А. и Молчанова К.А, Антонов А.И., медков В.М., Коростелева Л.Е., Митрофанова И.В., Семенова Л.В., Харчев А.Г.
Тенденции изменения современной российской семьи изучали Антонов .И., Сорокин С.А., Емельянова Е.В. Помогла в написании и работа Петра Штомки «Визуальная социология». Для анализа самого телевидения использовались данные исследовательской компании Mediascope. А также изучались различные новостные сайты и печатные издания, например, такие как «Комсомольская правда»; юридические документы, в том числе федеральные законы, различные словари, для интерпретации различных понятий.
Объектом данной выпускной квалификационной работы выступает содержание российского телевизионного рекламного контента, использующего образ семьи.
Предметом работы является образ семьи, транслируемый в российском телевизионном рекламном контенте и тенденции его трансформации.
Цель данной работы - проанализировать трансформацию образа семьи в российском рекламном телевизионном контенте.
В рамках достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. рассмотреть понятие рекламы, ее функции, цели и задачи, а также изучить значение телевизионной рекламы, описать ее виды, преимущества и недостатки;
2. проанализировать феномен телерекламного образа;
3. проанализировать определение семьи, ее функции и классификацию, а также рассмотреть тенденции развития современной семьи в российском контексте;
4. описать опыт прошлых исследований на тему изучения образа семьи в рекламе;
5. охарактеризовать образ семьи в актуальном российском телевизионном рекламном контенте;
6. выявить тенденции трансформации образа семьи в российской телевизионной рекламе за период с начала 1990-х гг.
В соответствии с целью и задачами были выдвинуты следующие гипотезы:
• Чаще всего, в состав демонстрируемой семьи в современной телерекламе входят оба родителя и один ребенок.
• Большинство современных российских телевизионных роликов посвящены рекламе напитков и продуктов питания, при этом чаще всего семья изображается на кухне.
• В телевизионной рекламе в основном демонстрируется партнерская семья, где мужчина участвует в воспитании детей, а между супругами нет большой разницы в возрасте, при этом чаще всего показаны дети до 10 лет.
• Образ семьи в российской телерекламе является идеализированным и не точно отображает семью в реальной жизни.
• Семья в российской телерекламе за период с начала 1990-х гг. по 2010 г. чаще всего представлена одной мамой с детьми.
• Образ семьи в современной российской телерекламе значительно отличается от образа семьи в телерекламе периода с начала 1990- гг. по 2010 г.
Теоретико-методологическая база работы.
В последнее время в России было опубликовано много книг и статей об эффективности и психологическом воздействии рекламы на аудиторию. Также появилось некоторое количество статей об использовании различных образов в рекламе, были написаны статьи об изображении женщин и детей в рекламе.
Во многих отечественных публикациях по социологии рекламы рекламный контент соотносится с транслируемыми рекламой ценностями.
Издается мало переведенной литературы, в частности, по методике создания рекламных образов и психологии их влияния на публику. Отсюда очевидные пробелы. Прежде всего, чувствуется недостаток анализа современной рекламы, которая начала наступать на старые грабли, говорить то, что уже сказано много раз. Исследования в области рекламы не являются систематичными, они недостаточны по объему и ограниченны по содержанию (по сути дела - это выяснение рейтинга ценностей людей).
При подготовке работы использовались периодические издания (учебники, лекции), которые освещают социологию семьи и социологию рекламы, социологические исследования и результаты эмпирических исследований российских ученых, аналитические и статистические данные, опубликованные в научной литературе.
В данной работе использовалась концепция второго демографического перехода Р. Лестега и Д. Ван де Каа.
Над исследованием образа семьи в рекламе трудились такие ученые, как Белобородов И. И., Василенко И.А., Тучкова В.В. Самойлова А.А., Молчанова К.А. и др.
Тенденции изменения современной российской семьи изучали Иншакова М.С., Кузнецов Н.С., Хачатрян Л.А. и др.
Эмпирической базой выпускной квалификационной работы являются материалы отечественных и зарубежных исследований российской телевизионной рекламы, а также авторское исследование трансформации образа семьи в современной российской телевизионной рекламе, проведенное методом контент-анализа.
Был проведен контент-анализ 100 рекламных роликов, транслирующих образ семьи.
Для обработки и анализа использован Microsoft Office Excel.
Новизна данной работы заключается именно в выявлении изменений образа семьи в российском рекламном телевизионном контенте.
Теоретическая значимость работы заключается в постепенном анализе образа в рекламе. То есть, для начала изучался сам феномен рекламы, затем рассматривалась именно телевизионная реклама, а потом уже и образы в телерекламе. А также теоретической значимостью является обобщение опыта различных исследователей в области изучения образа семьи в рекламе. Данный анализ тоже осуществлялся последовательно: во-первых, изучался феномен семьи, затем выявлялись тенденции ее изменения в современное время, а затем и рассматривался образ семьи в рекламе на основании прошлых исследований.
Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов социологического исследования и представленных рекомендаций в практике работы региональных производителей рекламы, а также в преподавании тематических дисциплин по теории и практике рекламы.
Структура работы
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В введении раскрываются актуальность проблемы, степень ее разработанности, объект и предмет, цели и задачи, гипотезы, теоретико-методологическая и эмпирическая базы, новизна, теоретическая и практическая значимости работы.
В первой главе анализируются различные определения понятия рекламы, ее функции, цели и задачи, рассматриваются разные трактовки телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки, а также изучается рекламный образ, его виды и отличительные черты.
Во второй главе изучаются разные толкования понятия семьи, ее функции, а также классификация, рассматривается концепция второго демографического перехода, выявляются плюсы и минусы исходя из тенденций изменения института семьи, а также описывается обобщенный портрет современной российской семьи с помощью исследований экспертов в данной области.
В третьей главе составляется программа социологического исследования, описываются результаты контент -анализа по данной тематике, а также предлагаются рекомендации.
В заключении подводится итог выпускной квалификационной работы и делаются выводы по всему исследованию.
Также представлен список использованной литературы, состоящий из шестидесяти источников, и раздел, состоящий из трех приложений.
Купить