Введение 3
1. Формирование конкурентных преимуществ в современных условиях ведения бизнеса 6
1.1. Понятийный аппарат теории конкуренции 6
1.2. Стратегии, обеспечивающие усиление конкурентных позиций гостиничных предприятий 12
1.3. Клиентоориентированность как конкурентное преимущество
и фактор конкурентоспособности 17
2. Анализ экономической деятельности ООО «Владимирская» 24
2.1. Организационно-экономическая характеристика 24
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности 32
2.3. Оценка конкурентоспособности гостиницы 46
3. Разработка предложений по формированию конкурентных преимуществ ООО «Владимирская» 54
3.1. Формирование лояльной клиентской базы как конкурентное преимущество гостиницы 54
3.2. Оценка эффективности программы лояльности 61
Заключение 68
Список использованных источников 73
Развитие сферы сервиса является ведущей тенденцией мировой экономики, обусловленной социальной реструктуризацией современного социума. Макроэкономические исследования последних лет подтверждают факт минимальной амплитуды циклических колебаний сферы обслуживания, и то, что сфера услуг обмеляет экономический цикл, что превращает ее в инструмент стабилизации экономики.
Государственное регулирование рынка услуг предполагает согласования регламентации услуг, при этом, государство стремится создавать равные условия конкуренции между всеми участниками рынка. Для каждой функционирующей компании очень важно правильно оценить создавшуюся рыночную ситуацию, для того чтобы предложить эффективные средства конкуренции.
Конкуренция отбрасывает в сторону те компании, которые заняты производством ненужной рынку продукции или невостребованных услуг. И на¬оборот, те компании, которые выпускают дефицитную продукцию, оказываются вне конкуренции и имеют возможности более быстрого увеличения продаж.
На отечественном рынке гостиничных услуг происходит обострение конкурентной борьбы между предприятиями гостеприимства, и хотя требования к порядку и качеству обслуживания стандартны, клиенты отелей все равно чувствуют разницу в сервисе. Уровень качества гостиничных услуг и их цены определяют конкурентоспособность.
Конкурентные преимущества гостиничного предприятия - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные пре¬имущества представляют собой высокую компетентность организации в ин¬дустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке. Сегодня в условиях жесткой конкуренции любому отелю приходится постоянно разрабатывать новые неординарные способы формирования конкурентных преимуществ.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение условий и факторов формирования конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе и разработка конкретных рекомендаций, обеспечивающих конку¬рентные преимущества гостиницы.
В соответствии с данной целью в работе были поставлены и реализованы следующие задачи:
- изучить понятийный аппарат теории конкуренции;
- рассмотреть стратегии, обеспечивающие усиление конкурентных позиций гостиничных предприятий;
- рассмотреть понятие клиентоориентированности как конкурентного преимущества и фактор конкурентоспособности современного предприятия;
- проанализировать объект исследования;
- оценить конкурентоспособность и конкурентные преимущества объекта исследования
- разработать предложения по формированию конкурентных преимуществ и дать их экономическую оценку.
В качестве объекта исследования выступает ООО «Владимирская», гостиница, относящаяся к категории малых средств размещения города Бел¬город.
Предметом исследования являются конкурентоспособность и конку-рентные преимущества предприятия.
Теоретической и методологической базой исследования послужили работы ведущих зарубежных и отечественных исследователей в области гостиничного менеджмента, маркетинга, экономики предприятия гостиничного бизнеса. Для обоснования выдвинутых положений использованы методы экономического анализа, методы статистической обработки информации, методы системного, логического анализа.
Информационной базой исследования послужили: первичная документация, финансовая отчетность за 2014-2016 гг., материалы статистического наблюдения, материалы законодательных и исполнительных федеральных и региональных органов власти, информационные ресурсы сети Интернет, материалы российских и международных научно-практических конференций по вопросам развития гостиничной индустрии.
Практическая значимость исследования состоит в том, что ее результаты доведены до конкретных практических рекомендаций, которые могут быть использованы менеджментом гостиницы для дальнейшего повышения конкурентоспособности и формирования конкурентных преимуществ предприятия.
Конкурентные преимущества являются характеристиками субъекта хозяйствования. Сегодня в условиях жесткой конкуренции любому отелю приходится постоянно разрабатывать новые неординарные способы формирования конкурентных преимуществ.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является гостиница «Владимирская» - предприятие, относящееся к категории малых средств размещения. Клиентами отеля в настоящее время являются три сегмента: группы туристов (спортсмены), индивидуальные туристы, деловые туристы (командировочные). Наибольшее количество посетителей гостиницы составляют клиенты, посещающие город с деловыми целями - 56%.
Номерной фонд гостиницы включает 39 номеров различного уровня комфортности. Гостиница имеет ярко выраженные сезонные изменения загрузки. Следует отметить, снижение загрузки в летний период характерное для всех отелей, ориентированных на клиентов, посещающих г. Белгород с деловыми целями.
Согласно поставленным задачам в выпускной квалификационной работе были изучены основные экономические показатели деятельности гостиницы «Владимирская» и сделаны следующие выводы.
В последний год отчетного периода выручка от реализации услуг гостиницы увеличилась на 39% по сравнению с 2015 годом. Такой рост обусловлен тем, что гостиница «Владимирская» адаптировалась под текущие изменения рынка, нашла свою нишу и продолжает функционировать в не¬простых рыночных условиях. На конец отчетного периода чистая прибыль гостиницы составила 62 тыс.руб., что выше показателя 2015 года на 6,89%.
Анализ ликвидности и платежеспособности показал, что в 2016 году коэффициент текущей ликвидности снизился до 0,93 за счет роста кредиторской задолженности, которая в 2016 году значительно возросла. Также можно отметить снижение коэффициента абсолютной ликвидности в 2016 году, обусловленное ростом краткосрочных заемных обязательств и снижением денежных средств.
Таким образом, в 2016 году произошли структурные сдвиги в сторону увеличения заемного капитала, удельный вес которого в структуре источников финансирования активов организации составил 70%. Можно сделать вы¬вод о снижении финансовой независимости гостиницы, уровня платежеспособности и росте финансовых обязательств ООО «Владимирская».
Коэффициенты рентабельности ООО «Владимирская» имеют положительное значение на протяжении всего анализируемого периода, что свидетельствует об эффективности деятельности организации в целом. При анализе отчета о финансовых результатах организации, прослеживается тенденция роста всех показателей рентабельности в 2016 году относительно 2015 года, и их снижение к 2015 году относительно 2014 года. Данный факт указывает на общее снижение эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов в 2015 году и их более эффективное использование в 2016 году. Кроме того, на низкие значения показателей оказала влияние общая ситуация в гостиничном сегменте города Белгорода. В структуре себестоимости наибольший удельный вес составляют постоянные издержки, при этом их доля существенно не меняется в течении всего анализируемого периода.
Выручка номерного фонда на один номер RevPAR составила 271,72 тыс.руб., ее значение полностью зависело от показателя выручки от номерного фонда, которая также незначительно увеличилась относительно предыдущего периода 2015 года. Реализованная доходность составила 95%, это чуть выше предыдущего периода.
В целом можно отметить, что гостиница «Владимирская», несмотря на негативные изменения на рынке гостиничных услуг, продолжает оставаться эффективно функционирующим предприятием гостиничной индустрии города Белгорода и имеет положительный финансовый результат. Динамика основных экономических показателей имеет тенденцию незначительного роста
в 2016 году, при сохранении которой есть реальная возможность удерживать рыночные позиции и сохранять клиентскую базу.
На основании проведенной оценки можно сделать вывод, о том, что гостиница «Владимирская» в данный момент времени выдерживает конкуренцию, однако, есть необходимость в формировании конкурентных преимуществ предприятия и повышении степени приверженности клиентов к гостинице. Т.к. при определенной и ограниченной емкости гостиничного рынка первостепенной задачей гостиничных предприятий становится не по-иск и привлечение новых клиентов, а именно удержание уже имеющихся и формирование устойчивой клиентской базы.
Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы. Лояльность гостей по отношению к гостиничному предприятию означает их желание совершить повторную покупку и остановиться именно в этой гостинице.
Программы лояльности - очень актуальная тема для гостиницы «Владимирская», так как на сегодняшний день в гостинице отсутствуют совсем программы лояльности клиентов. В ходе изучения мнения потребителей и их удовлетворенности отмечено, что этот инструмент является одним из наиболее значимых для гостей средств размещения. Учитывая, что лояльность один из самых эффективных способов стимулирования продаж в сфере ус¬луг, ООО «Владимирская» предлагается воспользоваться именно данным инструментом. Предлагается подключить гостиницу к системе «Гостинец» - гостиничной программе лояльности . В России проект «Гостинец» объединяет 152 отеля в 68 городах. Эта система позволяет после пребывания клиента в гостиницах, получить 10% от заплаченной за проживание суммы на свой личный счет. Выгодно это, в первую очередь, командировочным. Они имеют возможность заселиться самостоятельно, без агентов, и на этом заработать.
Система поощрений построена на популярном во всем мире принципе кэш-бэк (от англ. cashback - «возврат наличных денег»). Использование системы «Гостинец» позволяет отелю экономить на услугах посредников, что дает возможность вернуть некоторую сумму непосредственно клиенту, тем самым формируя его лояльность.
Для того, чтобы клиент самостоятельно бронировал гостиницу менеджменту гостиницы «Владимирская» следует обратить внимание на инструменты интернет-маркетинга, в частности официальный веб-сайт, который должен быть максимально адаптирован под требования клиента. Кроме того, необходимо закупить и установить программу управления гостиничным предприятием (LibraOnDemand), которая включает: управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), аналитику, электронный маркетинг, управление групповыми продажами и мероприятиями программы лояльности, клиентский портал. Уникальность клиентского портала заключается в том, что он дает возможность участникам программ лояльности самостоятельно взаимодействовать с отелем через его интернет-сайт, при этом вся информация о госте и его потребностях и пожеланиях автоматически заносится в профайл гостя.
Формирование конкурентных преимуществ напрямую будет зависеть от роста индекса поддержки. Проведенный анализ показал, что большая часть гостей являются нейтральными клиентами, которые не берутся на себя брать репутационные риски и рекомендовать отель кому-либо. Чистый индекс поддержки практически не изменяется в анализируемом периоде. Как показывает статистика, для принятия решения о выборе компании потенциальному клиенту нужно получить 5-6 позитивных рекомендаций. Поэтому основные усилия должны быть направлены на увеличение индекса поддержки.
Для осуществления первоначальных затрат на реализацию программы лояльности и приобретение программного продукта потребуется 250 000 рублей. При прогнозном значении роста повторных заселений на 380 клиентов и средней стоимости проживания 2600 руб. дополнительный доход со-ставит 988 тыс. руб. прирост прибыли с учетом затрат на мероприятия составит 76 тыс.руб. Дополнительная чистая прибыль составит 64,6 тыс.руб. Чистый индекс лояльности увеличится на 50%, рентабельность услуг составит
1,2. Значительный прирост чистой прибыли будет обусловлен снижением комиссионных выплат и экономии части коммерческих расходов на продвижение гостиничных услуг ООО «Владимирская».
Таким образом, предложения по формированию клиентской базы за счет внедрения программы лояльности, позволят увеличить индекс лояльности гостиницы, повысить рентабельность ее деятельности. Однако для пол¬ной картины необходимо сравнивать аналогичные показатели за равные промежутки времени, чтобы понять, насколько улучшается или ухудшается лояльность клиентов и, при необходимости, корректировать программу лояльности, тем самым повышая конкурентные преимущества гостиницы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
