Введение 3
1. Теоретические и методические основы управления имиджем
организации 6
1.1 Содержание основных понятий 6
1.2 Методы управления имиджем организации 17
1.3 Особенности и проблемы управления имиджем торговых
организаций Российской Федерации и Республики Татарстан 28
2. Анализ управления имиджем ООО «Автоснаб - Янин» 35
2.1 Общая характеристика деятельности организации 35
2.2 Анализ организационной структуры управления 52
2.3 Специфика управления имиджем торговой организации 56
3. Направления совершенствования управления имиджем
ООО «Автоснаб - Янин» 64
3.1 Формирование нового бренда торговой организации 64
3.2 Совершенствование внутреннего имиджа организации 69
3.3 Создание программ потребительской лояльности 74
Заключение 81
Список использованных источников 86
Приложения
В современных условиях хозяйствовании, в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, повышения уровня конкурентоспособности организации на различных типах отраслевых рынков.
Существует ряд направления влияния имиджа на конкурентоспособность и прогрессивное развитие в целом организаций различных форм собственности и видов экономической деятельности. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Следует отметить, что проблема управления имиджем организации особенно актуальна для высококонкурентных секторов экономики, в особенности таких, как сфера розничной торговли и оказания различных видов услуг населению. При этом зачастую промышленные и торговые предприятия Российской Федерации и Республики Татарстан в целях повышения собственного имиджа используют не вполне этически корректные методы, такие как искажение реальной информации о своей деятельности, некорректные действия в отношении конкурентов отраслевого рынка и т.п.
Соответственно, проблема формирования комплексного, научно обоснованного и этичного имиджа организации, развития методического инструментария его оценки и совершенствования в современных условиях является достаточно актуальной.
Цель дипломного исследования состоит в рассмотрении теоретических положений и разработке научно-практических рекомендаций по совершенствованию управления имиджем организации. В рамках цели работы систематизированы следующие основные задачи:
- рассмотреть сущность, содержание и виды имиджа организации;
- выделить специфику основных методов развития и совершенствования имиджа организации;
- произвести анализ особенностей управления имиджем торговых организаций в Российской Федерации и Республике Татарстан;
- рассмотреть особенности производственного и финансового развития ООО “Автоснаб-Янин”, достоинства и недостатки организационной структуры управления предприятием;
- выделить особенности управления имиджем ООО “Автоснаб-Янин”;
- разработать рекомендации по модификации бренда исследуемой организации;
- сформировать предложения по возможности использования социальных сетей Интернет для повышения имиджа ООО “Автоснаб-Янин”;
- предложить механизм разработки коалиционной программы потребительской лояльности как способа повышения имиджа исследуемой организации;
- оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий по совершенствованию управления имиджем.
Объектом дипломной работы является процесс управления имиджем организации. Предметом исследования выступает совершенствование управ- леня имиджем торговой организации, рассматриваемое на материалах ООО “Автоснаб-Янин”
В процессе подготовки и написания дипломной работы нами использовались такие источники информации, как нормативные документы, материалы предприятия, научная литература, материалы периодической печати, посвященные исследуемой проблеме. При работе над исследуемой проблемой использованы такие научные методы как критический анализ специальной литературы, посвященной проблемам управления имиджем, анализ финансовой отчетности предприятия, исследование отраслевых особенностей оплаты труда, корреляционно-регрессионный анализ.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в возможности использования выводов и рекомендаций автора по совершенствованию организационно-экономических механизмов управления имиджем в организациях различных форм собственности и видов экономической деятельности, в частности в сфере торговли и услуг.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы. Во введении определены объект, предмет, цель и задачи исследования. В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические основы управления имиджем, выделена специфика основных теорий формирования имиджа организации, проанализированы существующие методы развития имиджа. Во второй главе приведены результаты проведенного автором анализа системы управления имиджем ООО “Автоснаб-Янин”, выделены ее достоинства и недостатки. В третьей главе обоснованы основные направления совершенствования управления имиджем. В заключении приведены общие выводы по работе.
Имидж организации представляет собой совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. Имидж организации формируется на основании системы устойчивых представлений о ее репутации со стороны реальных и потенциальных потребителей продукции, акционеров, кредиторов. Нами рассмотрены особенности понимания проблем управления имиджем организации в рамках основных школ менеджмента.
Управление имиджем представляет собой целенаправленную деятельность по формированию и развитию имиджа организации, включая оптимизацию затрат на совершенствование имиджа и максимизацию экономического эффекта его влияния на рентабельность предприятия. При этом в состав затрат на развитие имиджа современных отечественных предприятий входят следующие основные расходы: затраты на PR в различных источниках; расходы на организацию и участие в отраслевых и региональных выставках и ярмарках; расходы на использование услуг профессиональных имиджмейкеров; затраты на организацию и осуществление благотворительных мероприятий различного профиля; затраты на формирование индивидуальных и коалиционных программ потребительской лояльности; вложения в развитие корпоративной культуры, организацию корпоративных мероприятий.
В теоретической части дипломного исследования приведена классификация видов имиджа организации по таким параметрам, как отношение к организации, сфера действия имиджа, характер влияния имиджа на развитие организации, его устойчивость к возможным изменениям внешней среды. От конкретного вида имиджа организации непосредственно зависит корректность применения конкретных методов его оценки и управления.
Рассмотрены основные методы оценки уровня имиджа организации и его влияния на эффективность ее функционирования, такие как социологические методы, экспертные методы, использование стоимостного подхода в части исследования влияния имиджа на формирование дополнительной рыночной стоимости организации, затратный подход и метод сценариев оценки эффективности воздействия имиджа на результаты функционирования организации.
Произведен сравнительный анализ доли затрат на развитие имиджа в структуре бюджетов отечественных компаний различных отраслей экономики. В наибольшей степени расходы на формирование и совершенствование имиджа характерны для компаний нефтяной отрасли, банковского сектора экономики, а также ряда государственных компаний. Сфера торговли характеризуется средней по сравнению с другими отраслями долей затрат на формирование внешнего и внутреннего имиджа (1,7% от общего бюджета компаний в среднем по РФ). При этом данная статья затрат отличается высокой степенью колеблемости к изменениям макроэкономической конъюнктуры, к проявлениям финансово-экономического кризиса.
Нами рассмотрена практика формирования торгового имиджа ряда крупных торговых компаний, действующих на рынке Республики Татарстан, таких как ООО “Бэхетле”, ООО “Эдельвейс” и др. Основными проблемами управления имиджем торговых организаций в региональной экономике Республики Татарстан является относительная экономия ресурсов, необходимых для прогрессивного развития имиджа, особенно у малых и средних торговых организаций, недостаток профессиональных организаций, осуществляющих консультационное обслуживание процесса совершенствования организационного имиджа, экономия многих организаций сферы торговли на инвестициях в развитие корпоративной культуры, представляющей собой стратегический фактор развития внутриорганизационного имиджа.
Практическая часть дипломной работы выполнена на материалах ООО “Автоснаб-Янин”- одной из компаний г. Казани, оказывающей услуги в области автотранспортного сервиса, технического обслуживания и торговли автомобильными запасными частями. По итогам финансового анализа деятель-
ности предприятия за 2012 - 2014 г.г. был сделан вывод как об неудовлетворительной ликвидности, так и о сокращающейся рентабельности и проблемной финансовой устойчивости развития ООО “Автоснаб-Янин” Соответственно, по нашему мнению, необходим качественный пересмотр стратегии финансово-экономического развития ООО “Автоснаб-Янин”, который должен обязательно сопровождаться усилением контроля за дебиторами, совершенствованием маркетинговой стратегии и усилением внутреннего финансового контроля.
Организационная структура управления ООО “Автоснаб-Янин” является достаточно рациональной, линейно-функциональной, типичной для относительно небольших торговых фирм и предприятий сферы услуг для населения. Определенным недостатком организационной структуры является отсутствие специалиста по маркетингу, который мог бы также заниматься широким кругом вопросов в области развития внутреннего и внешнего организационного имиджа.
Нами проанализированы динамика и структура затрат на формирование имиджа ООО “Автоснаб-Янин”. Для периода 2010 - 2012 г.г. была характерна тенденция увеличения общих затрат на развитие имиджа ООО “Автоснаб- Янин” (на 203,0 тыс.руб. в год или 25,9% за исследуемый период). Вместе с тем, в 2013 - 2014 г.г. сумма ежегодных расходов на развитие имиджа начала инертно сокращаться, что было обусловлено общим ухудшением ликвидности деятельности исследуемой организации. По результатам маркетингового мини-исследования потребителей были выявлены такие основные проблемы управления имиджем ООО “Автоснаб-Янин”, как недостаточная известность бренда организации, а также недостаточная эффективность рекламы, как источника информации о деятельности организации.
Систематизированы такие основные недостатки процесса управления
имиджем организации, как отсутствие действенной стратегии PR; отсутствие
политики развития имиджа в таком очень популярном в настоящее время
84
информационно-коммуникационном пространстве, как сеть Интернет, в первую очередь в социальных сетях; неразвитость программ потребительской лояльности; недостаточные расходы на развитие внутриорганизационного имиджа, обеспечение лояльности персонала.
С целью развития внешнего имиджа ООО “Автоснаб-Янин” нами предлагается новый бренд исследуемой организации “УниверсГарантАвто- сервис (УГА)” При этом изменения юридического названия ООО “Авто- снаб-Янин” не произойдет: юридическое название будет использоваться исключительно в гражданско-правовых и иных аналогичных отношениях, а новый бренд - в маркетинговой деятельности организации. Данный новый бренд является более ярким, более информативным, запоминающимся.
Предлагается такое новое направление развитие имиджа организации, как маркетинг в социальных сетях Интернета. Рассмотрены маркетинговые возможности наиболее популярных в РФ социальных сетей, в результате чего установлено, что предпочтительной с точки зрения реализации маркетинговой стратегии и совершенствования имиджа является социальная сеть “Вконтакте” Для ООО “Автоснаб-Янин” данная социальная сеть может предоставить следующие возможности по развитию имиджа и нового бренда: регистрация официальной группы ООО “Автоснаб-Янин” в социальной сети; реклама данной группы в рамках самой сети, например на специализированных общих форумах; привлечение в группу целевых потребителей продукции и услуг ООО “Автоснаб-Янин”; регулярные розыгрыши, например за ре- пост, и иные маркетинговые акции между участниками группы.
Разработаны рекомендации по совершенствованию внутреннего имиджа ООО “Автоснаб-Янин” посредством развития организационной культуры, развития системы нематериального стимулирования персонала, посредством в первую очередь организации специального образования для сотрудников организации и некоторого расширения практики осуществления корпоративных праздников.
Для повышения уровня имиджа и укрепления долгосрочных отношений с потребителями следует активизировать инструмент, который пока практически не используется на рынках услуг по ремонту и техническому обслуживанию автотранспорта РФ, а именно - коалиционные (совместные) бонусные программы лояльности. Возможными партнерами ООО “Автоснаб- Янин” по программе лояльности могут быть казанские организации, например относящиеся к сфере общественного питания, бытовых услуг. Суть такого программ заключается в предоставлении взаимных скидок участникам маркетинговой “коалиции”.
Как показали произведенные расчеты, дополнительные затраты на формирование имиджа ООО “Автоснаб-Янин”, в соответствии с предлагаемыми мероприятиями, составят 110,0 тыс.руб. в год. По результатам сравнения трендов изменения затрат на формирование имиджа и выручки организации показано, что вероятный прирост выручки при условии комплексного качественного осуществления мероприятий по развитию имиджа составит 11%. Кроме того, мероприятия по развитию внутреннего имиджа организации должны проявиться в снижении показателя текучести кадров.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
