Введение
1 Теоретические основы управления взаимодействием с потребителем 5
1.1 Клиентоориентированность как основа системы взаимодействия с
потребителем 5
1.2 Классификация CRM - систем 14
1.3 Оценка эффекта от внедрения и развития клиентоориентированной
системы взаимодействия с потребителями 22
2. Исследование клиентоориентированной системы
взаимодействия с потребителем ООО «Бахетле» 32
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Бахетле» 32
2.2 Исследование системы взаимодействия с потребителями ООО «Бахетле» 38
2.3 Обоснование необходимости совершенствования
клиентоориентированной концепции взаимодействия с потребителями ООО «Бахетле» 48
3. Предложения и рекомендации по совершенствованию
клиентоориентированной системы взаимодействия с потребителями ООО «Бахетле» 56
3.1 Предложения по совершенствованию клиентоориентированной
концепции взаимодействия с потребителями ООО «Бахетле» 56
3.2 Оценка ожидаемого социального эффекта от мероприятий по
совершенствованию клиентоориентированной системы взаимодействия с потребителями ООО «Бахетле» 65
3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по
совершенствованию клиентоориентированной системы ООО «Бахетле» 72
Заключение 79
Список использованных источников 83
Приложения
Экономические и социально-демократические преобразования в России усиливают процессы глобализации, в том числе, в розничной торговле. На российский рынок приходят крупные международные операторы, владеющие современными технологиями завоевания и удержания покупателей. В условиях усиления конкуренции российские компании, в большинстве своем реализующие ассортиментные и ценовые стратегии, вынуждены изыскивать новые управленческие подходы, трудновоспроизводимые конкурентами и позволяющие добиться конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.
Мировой опыт развития сферы услуг показывает, что одной из эффективных технологий управления становится клиентоориентированный подход. Особенно успешно он реализуется в тех областях, где конкуренция за покупателя наиболее острая: в банковских, страховых, телекоммуникационных областях. В связи с этим имеющиеся сегодня научные разработки клиентоориентированности адаптированы в основном к этим сферам и не учитывают особенностей торговых организаций.
Несмотря на положительные результаты на рынке торговых услуг в российской экономической науке еще не сформировано целостное представление о развитии торговых сетей на основе клиентоориентированности. Методики, которые активно применяются в зарубежной практике, в неизменном виде не могут быть использованы в России ввиду специфики условий.
Несмотря на многообразие теоретических и методологических подходов к формированию клиентоориентированности в управлении компаниями, необходимы теоретико - методические положения, включающие подходы к управлению потребительской ценностью торговой услуги, оценке результативности торговых сетей, системе управления персоналом, позволяющие внедрять клиентоориентированность в торговые сети с учетом специфики торговой услуги. Высокая практическая значимость и недостаточная теоретическая проработанность данного вопроса предопределили актуальность выбранной темы исследования.
Цель исследования - изучение теоретических основ, анализ и разработка рекомендаций по совершенствованию клиентоориентированной концепции торгового предприятия.
Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:
1. Изучить клиентоориентированность как основу системы
взаимодействия с потребителем.
2. Исследовать классификацию CRM - систем.
3. Обобщить методы оценки эффекта от внедрения и развития клиентоориентированной системы взаимодействия с потребителем.
4. Провести исследование клиентоориентированной системы взаимодействия с потребителем ООО «Бахетле - дать общую характеристику организации, изучить систему взаимодействия с потребителем и обосновать необходимость внедрения клиентоориентированной концепции.
5. Обосновать предложения и рекомендации по совершенствованию клиентоориентированной системы взаимодействия с потребителями с точки зрения получения социального и экономического эффектов.
Объект исследования - крупная российская розничная торговая компания, работающая на федеральном и региональном рынках товаров повседневного спроса - «Бахетле».
Предмет исследования - система взаимоотношения с потребителями.
Основой для написания данной дипломной работы послужили положения общей теории маркетинга, исследования в области экономики торговли и маркетинга; научные труды современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, торгового маркетинга (работы В.В. Швайко, О. Яшиной, С.Н. Гришутиной, В.В. Лунева, А.Г. Рожкова и других).
Информационно-эмпирической базой исследования послужили устные и письменные аналитические данные о взаимоотношениях с клиентами «Бахетле».
В работе использованы: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; экономико-статистические методы исследования. Также применялись программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer.
Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления взаимоотношения с клиентами. Автором дана собственная классификация методов оценки клиентоориентированной системы.
Практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены предприятием розничной торговли - объектом анализа «Бахетле» - при взаимоотношениях с потребителями в целях повышения эффективности клиентоориентированной системы управления предприятием.
Клиентоориентированная стратегия - это стратегия бизнеса, которая нацелена на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Преследует цели: формирование лояльности клиентов, создание продуктов с добавленной потребительской ценностью, повышение маржинальности продаж
CRM-система - информационная система маркетингового мониторинга взаимоотношений с клиентами, позволяющая собирать и систематизировать имеющиеся знания о клиентах и сделках с ними, делать на их основе анализ и прогнозы, способствовать упрощению контактов с клиентами. Существуют оперативный CRM, аналитический CRM, коллаборационный CRM.
Показатели оценки клиентоориентированности разделяются на экономические, функциональные и социально - психологические. Среди них - прибыльность клиента, пожизненная доходность клиента, затраты на привлечение клиентов, пожизненная доходность клиента и др.
Оценка клиентоориентированности торговой организации выстраивается на основе так называемых точек контакта - довизитных, во время визита и послевизитных. Также оценивают удовлетворенность клиента по показателям.
Объект исследования - торговая организация «Бахетле». Предприятие занимается торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса, а также эксклюзивными товарами. Сеть насчитывает 28 магазинов.
Ассортимент компании оптимизирован как под запросы клиентов со средним достатком, так и под VIP- клиентов. Объем товарооборота гипермаркета «Бахетле» на 40% представлен готовой продукцией собственного производства, пользующейся большим спросом: кондитерские и кулинарные изделия, салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты. Общий ассортимент продаваемой продукции представляет собой более чем 40 тысяч наименований.
Основными прямыми конкурентами супермаркетов «Бахетле» являются METRO Cash&Carry, гипермаркет «Ашан», «Зельгросс», гипермаркеты «Карусель», «Перекресток» и др.
Сеть магазинов «Бахетле» позиционирует себя на рынке как «супермаркеты домашней еды». Доля магазинов «Бахетле» на рынке города Казань очень велика. Выручка организации стабильно растет из года в год.
Исследование системы взаимодействия с потребителями «Бахетле» показало, что довизитное торговое обслуживание покупателей находится на хорошем уровне. Среди недостатков выделяют лишь отсутствие определенных удобств - неполноценная работа входных автоматических дверей, неполноценная работа колл-центра и сайта, иногда переполненная парковка.
Торговое обслуживание во время визита покупателя характеризуется как достойное. Среди основных недостатков можно выделить недовольство клиентами по следующим элементам: камера хранения и безопасность, несовершенство в работе обслуживающего персонала, имеются нарекания к качеству СТМ, очередям на кассах и отсутствию игровой зоны для детей.
Послевизитное обслуживание характеризуется как недостаточно полноценное в связи с отсутствием смс - рассылок, небольшим количеством программ лояльности.
Коэффициент удержания клиентов незначительно снижается, но высок, средние затраты на привлечение одного клиента снижаются в динамике. На 73 % клиенты удовлетворены довизитным торговым обслуживанием, торговое обслуживание во время визита покупателя имеет оценку выше среднего - 80 %, послевизитное обслуживание оценивается положительно клиентами - 69 %, качество СТМ положительно оценивается лишь 59 % клиентов, что указывает на необходимость доработки всех систем взаимодействия с клиентами.
Среди предложений по совершенствованию клиентоориентированной концепции взаимодействия с потребителями можно выделить следующие: корректировка работы call-центра, оптимизация работы сайта компании, организация условно - бесплатной детской игровой зоны, разработка культуры сотрудников сети, контроль качества обслуживания, разработка рекламы, направленной на собственных служащих, проведение обучения и материального стимулирования персонала.
По совершенствованию обслуживания в торговом зале рекомендованы мероприятия: закупка корзин для ручной переноски товаров, улучшение качества СТМ, обеспечение присутствия сотрудника на месте взвешивания товара, разгрузка касс, доработка проекта по интернет - торговле,
Среди инструментов послевизитного обслуживания предлагается использовать следующие: организация смс - рассылок, «звонков вежливости», расширение зоны доставки товара, запуск работы с жалобами клиентов в он - лайн режиме, предварительное согласованию возврата товара через интернет, расширение программы лояльности для социально незащищенных групп населения, проведение розыгрышей и конкурсов, мониторинг отзывов о компании «Бахетле», анализ недостатков и их исправление.
Ожидаемый социальный эффект от мероприятий по довизитному торговому обслуживанию будет выражаться в привлечении клиентов с помощью сайта, колл - центра, наличия детской игровой зоны.
Социальные эффекты, предполагаемые от использования инструментов совершенствования торгового обслуживания: появление стимулов для совершения покупок старыми потребителями и новыми потребителями по принципу «сарафанного радио», снижение количества жалоб, удовлетворенность клиентов, желание приобретать снова, положительные отзывы в сети, эффект заботы о покупателях, эффект запуска «толпы», приток клиентов из других сегментов, повышение лояльности к сети.
Основные социальные эффекты в результате совершенствования послевизитного обслуживания клиентов: сохранение «проблемных» клиентов при положительном решении проблемы, ощущение у клиента заботы о нем, улучшение доверия клиентов к сети, сохранение старых клиентов, повышение радости от походов в сеть, азарт и дух соревнования у клиентов.
Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию клиентоориентированной системы «Бахетле» показала, что все названные мероприятия, кроме расширения программ лояльности для социально незащищенных слоев населения, являются эффективными.
Применение рекомендованных мероприятий даст «Бахетле» возможность доработки клиентоориентированной концепции до приемлемого уровня.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
