Эффективность развития современных организаций непосредственно зависит от качества формирования и эффективности реализации маркетинговой стратегии развития. Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс долгосрочных приоритетов развития организации на рынке, обеспечения стимулирования сбыта продукции с целью долгосрочного устойчивого роста эффективности продаж, учитывающая конкурентные, институциональные, финансовые и иные ограничения.
Выделены основные внешние, внутриорганизационные, рыночные, интеграционные и институциональные факторы обеспечения высокого качества маркетинговой стратегии организаций различных форм собственности и видов экономической деятельности. Показано, что одним из базовых внутренних факторов эффективной реализации маркетинговой стратегии современных организаций является наличие и характер использования производственного потенциала. При этом производственный потенциал представляет собой систему взаимосвязанных трудовых ресурсов, имеющихся в собственности предприятия основных фондов различного уровня производительности, оборотных средств и т.п. Для реализации же производственного потенциала и повышения на данной основе конкурентоспособности предприятия необходим ряд условий, в том числе институционального порядка, связанных как с особенностями национального экономического законодательства, так и с защищенностью прав и отношений собственности на средства и результаты производственной деятельности организации.
Выделены основные особенности ряда актуальных в настоящее время методических подходов к формированию маркетинговой стратегии организаций, таких как подход бизнес-моделирования, подход эффективной организации и развития дилерской сети, построение конкурентного профиля компании, развитие и совершенствование программ потребительской лояльности. Показана необходимость взаимосвязанного использования данных подходов с точки зрения рационального формирования маркетинговой стратегии организаций, в том числе относящихся к сфере общественного питания.
Показано, что в настоящее время одним из комплексных инструментов формирования и реализации маркетинговой стратегии организации является построение ее конкурентного профиля и принятие на ее основе ряда взаимосвязанных управленческих решений, нацеленных на обеспечение долгосрочного устойчивого повышения уровня конкурентоспособности. Конкурентный профиль организации представляет собой систему взаимосвязанных количественных и качественных показателей, характеризующих в единой системе координат уровень конкурентоспособности организации. Представлен наиболее типичный вид конкурентного профиля организации, выделены основные проблемы его формирования в условиях отечественной экономики.
Практическая часть магистерской диссертации выполнена на материалах ОАО “Нэфис биопродукт” - компании РТ, входящей в холдинг “Нэфис косметикс” и относящейся к такому достаточно динамично развивающемуся сегменту потребительского рынка, как рынок масложировых продуктов (майонезов, кетчупов и т.п.). Как показало исследование динамики и удельного веса продаж продукции данной организации, доля продукции ОАО “Нэфис биопродукт” на отечественном рынке сбыта достаточно интенсивно увеличивалась в 2010 - 2012 г.г. (с 4,7% до 6,3% общей емкости рынка продуктов масложировой группы потребительского рынка Российской Федерации). Вместе с тем, в 2013 - 2016 г.г., доля ОАО “Нэфис биопродукт” изменилась лишь с 6,7 до 6,9%, то есть, по сути, осталась практически неизменной. Данная, не вполне позитивная, тенденция свидетельствует о необходимости дальнейшего активного развития и совершенствования комплекса маркетинга, об активизации деятельности по продвижению брендов, о необходимости разработки новой стратегии маркетинговой деятельности.
Для исследования конкурентных позиций ОАО “Нэфис биопродукт” на отечественном рынке потребительских масложировых продуктов нами использован метод построения стратегической матрицы БКГ. Как продемонстрировала апробация данного метода, продуктовый портфель ОАО “Нэфис биопродукт” не является в должной степени сбалансированным, о чем свидетельствует наличие стратегической зоны хозяйствования в квадранте “Собаки” (кетчуп “Томаччо”). В то же время нахождение бренда “Mr Ricco” в квадранте “Звезды” свидетельствует о достаточно эффективной маркетинговой и сбытовой политике ОАО “Нэфис биопродукт” в отношении данной стратегической зоны хозяйствования, о вполне известном на отечественном рынке бренде. Положение стратегических зон хозяйствования ОАО “Нэфис биопродукт” “Миладора” и “Ласка” в квадранте “Знак вопроса” БКГ является стратегически неустойчивым.
В качестве положительной тенденции финансово-хозяйственной деятельности ОАО “Нэфис биопродукт” в 2014 - 2016 г.г. можно выделить наращивание стоимости имущества, а также достаточно удовлетворительную финансовую устойчивость и ликвидность. В то же время в качестве достаточно негативной тенденции можно выделить снижение уровня рентабельности за исследуемый период. На негативное изменение рентабельности деятельности оказала влияние тенденция увеличения в 2012 - 2014 г.г. удельных административно-управленческих расходов исследуемой организации.
Структура затрат на организацию и осуществление маркетинговой деятельности ОАО “Нэфис биопродукт” не является достаточно рациональной. В частности, в 2012 - 2014 г.г. имела место устойчивая тенденция снижения затрат на маркетинговые исследования, что, особенно в условиях достаточно динамично меняющегося рынка масложировых продуктов питания Российской Федерации и Республики Татарстан, представляется стратегически достаточно опасным. Кроме того, исследуемая организация в 2016 г. направила только 2,4% общего бюджета маркетинга на развитие и совершенствование системы интернет-маркетинга, что в условиях информационного общества также представляется экономически не вполне рациональным.
По результатам анализа системы управления маркетинговой деятельностью нами выделены основные недостатки организации маркетинга ОАО “Нэфис биопродукт”, такие как отсутствие четкой стратегии развития в сфере маркетинга и продаж; слишком сильная зависимость от нескольких крупных дилеров; неразвитость аналитической функции, в том числе в сфере управления коммерческой деятельностью, отсутствие аналитика в структуре управления маркетингом; недостаточное использование инструментов маркетинговой интеграции, таких, например, как коалиционные программы потребительской лояльности.
Нами предлагается методика количественной оптимизации затрат на маркетинг организации, которая включает в себя следующие этапы: сбор информации о затратах на маркетинг, динамике объема продаж и рентабельности продукции организации за ряд периодов, не меньший 7-8 периодов, необходимых для построения статистически репрезентативных функций; построение функций влияния затрат на маркетинг организации на динамику объема продаж и рентабельность продукции; оценка статистической устойчивости построенных функций; исследование функций на возрастание, убывание и наличие точек экстремума; определение оптимальной величины затрат на маркетинговую деятельность организации исходя из сравнительного анализа функций; разработка организационно-экономических мероприятий по совершенствованию стратегических маркетинговых решений организации в условиях оптимальной величины бюджета маркетинговой деятельности.
Апробация предлагаемой методики позволяет сделать вывод о том, что в условиях конкурентного рынка масложировой продукции величина бюджета маркетинга в целом не может быть ниже 20,2 млн.руб. в год (в ценах 2016 года). Вместе с темя, крайне существенное дальнейшее увеличение бюджета маркетинга также не вполне целесообразно, поскольку в долгосрочной перспективе за счет недостаточно обоснованных затрат на маркетинговую деятельность оно может привести к снижению уровня рентабельности продукции ОАО “Нэфис биопродукт”.
Предлагается формировать стратегические маркетинговые решения ОАО “Нэфис бопродукт” на принципах маркетинга отношений. Стратегия маркетинга отношений предусматривает обеспечение тесной интеграции компании с различными типами участников рынка: посредниками, конечными потребителями, компаниями других отраслей экономики. Основными предлагаемыми мероприятиями в рамках данной стратегии для ОАО “Нэфис биопродукт” в рамках данной стратегии являются развитие программы коалиционной мультибрендинговой лояльности потребителей, совершенствование в деятельности организации инструментария электронного маркетинга, развитие дилерской сети, маркетинговые мероприятия по выходу на новые перспективные рынки сбыта, в первую очередь рынки Казахстана и ряда государств Средней Азии.
Одним из основных предлагаемых направлений совершенствования стратегии маркетинга ОАО “Нэфис биопродукт” является внедрение коалиционной бонусной программы потребительской лояльности. В рамках такого рода программы ОАО “Нэфис биопродукт” объединяется с некоторым достаточно известным брендом из другой отрасли экономики (например, сети кинотеатров, банком, сетью кафе и т.п.). В результате, формируются программы взаимных скидок и иных инструментов обеспечения долгосрочной лояльности потребителей. Нами разработаны рекомендации по формированию коалиционной программы лояльности ОАО “Нэфис биопродукт” и сети сравнительно недорогих кафе г. Казани, например типа “Добрая столовая”. Показана эффективность такого рода направления совершенствования стратегии маркетинга при минимальной совместной целевой аудитории в 50,0 тыс. чел. и участии в программе лояльности порядка 10-15% целевой аудитории.
Предложены мероприятия по совершенствованию использования экономического потенциала сети Интернет в деятельности ОАО “Нэфис биопродукт”, которые позволят повысить результативность стратегических маркетинговых решений за счет увеличения емкости рынка и формирования индивидуализированного комплекса. К такого рода предлагаемым мероприятиям относятся маркетинговое развитие сайта компании, более активное использование возможностей поисковых систем в своей деятельности, комплексные исследования рынков с использованием возможностей сети Интернет, создание и продвижение целевых групп компании в сети вКонтакте.
В рамках сценарного прогнозирования функций влияния затрат на маркетинг на динамику объема продаж ОАО “Нэфис биопродукт” и укрупненной сметы расходов на формирование и реализацию предлагаемой маркетинговой стратегии произведена оценка уровня ее экономической эффективности. В результате внедрения предлагаемой нами стратегии маркетинга вероятный дополнительный прирост объема продаж ОАО “Нэфис биопродукт” в 2017 г. увеличится на 15,8 процентных пункта.
С целью эффективной реализации стратегических маркетинговых решений предлагается усовершенствовать организационную структуру управления маркетингом ОАО “Нэфис бипродукт” в направлении включения специалистов по стратегически новым направлениям деятельности, в частности развитию маркетинга отношений и электронного маркетинга. При этом фактическое увеличение численности специалистов отдела маркетинга ОАО “Нэфис биопродукт” не планируется: новые должности будут заполнены за счет сокращения избыточной, на наш взгляд, на сегодняшний день численности менеджеров по рекламе.


Купить