Тема: ОТРАЖЕНИЕ ЭТНИЧЕСКИХ СТЕРЕОТИПОВ В АМЕРИКАНСКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

На этапе современного развития общества в условиях глобализации актуальной проблемой является нарастание межэтнических конфликтов. Усиление экономических, политических, культурных связей между странами, высокие темпы миграции обусловили необходимость поиска новых путей мирного сосуществования в условиях меняющегося этнического состава общества. Представители различных лингвокультур в межкультурном общении зачастую руководствуются различными этническими стереотипами, поэтому для успешного межкультурного взаимодействия в определенных сферах деятельности (например, в рекламном бизнесе) необходимо в первую очередь знать и учитывать механизмы формирования этих стереотипов. Таким образом, межэтническое восприятие является в настоящее время ключевым моментом понимания и взаимодействия представителей различных культур, а этнические стереотипы являются важной составляющей межэтнического восприятия.
В настоящее время ведущую роль в отражении этнических стереотипов в современном мире, по мнению исследователей У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, О.В. Андерсон, И. В. Нагорновой, играет именно реклама. Как ведущее звено маркетинговых коммуникаций, реклама посредством данных стереотипов оказывает большое влияние на формирование представлений о тех или иных нациях и культурах. Таким образом, возникает вопрос: является ли реклама инструментом формирования этнических стереотипов в обществе или она отражает лишь те, что существуют в сознании людей на протяжении всей истории развития народов.
Неизученность данного вопроса достаточно велика, что и обусловливает актуальность нашего исследования. Проблемой использования этнических стереотипов в рекламе занимались такие исследователи, как М. В. Шуклинова, С. В. Попова, С. Г. Лебедев, а также С. В. Кортунов. Однако, ученые расходятся во мнении. В нашей выпускной квалификационной работе мы на примерах этнически маркированной американской печатной рекламы двух эпох проследим особенности отражения этнических стереотипов.
Объектом нашего исследования являются этнические стереотипы в американском рекламном дискурсе.
Предмет исследования - особенности функционирования этнических стереотипов в американской рекламе, формирующей образы США и американцев, а также вербализующей стереотипы о различных странах.
Цель исследования - проанализировать особенности различных видов этнических стереотипов, фигурирующих в американской печатной рекламе, в диахроническом аспекте.
Задачи исследования:
1) изучить теорию этнических стереотипов, их свойства, типы и функции;
2) рассмотреть теорию рекламного дискурса и проанализировать его особенности;
3) методом сплошной выборки отобрать рекламный материал, содержащий автостереотипы и гетеростереотипы в современной американской печатной рекламе и рекламе конца 70-х - начала 90-х годов ХХ века;
4) проанализировать содержание исследуемых этнических стереотипов на основе сравнительного метода и выявить особенности этнических стереотипов, используемых в рекламе двух эпох;
5) провести опрос на тему «Отражение этнических стереотипов в американской печатной рекламе».
В выпускной квалификационной работе использовались следующие методы: описательно-аналитический, сравнительный, метод контекстуального анализа, метод сплошной выборки и опрос.
Материалом для исследования послужили 80 примеров американской печатной рекламы, а именно 40 примеров современной американской печатной рекламы и 40 примеров рекламы 70-х - 90-х годов ХХ вв.
Научная новизна выпускной квалификационной работы заключается в материале исследования, а также в том, что в ней впервые были описаны и проанализированы этнические стереотипы, содержащиеся в американской печатной рекламе, в диахроническом аспекте.
Теоретическая значимость работы заключается в расширении и углублении теоретических сведений об этнических стереотипах. Полученные результаты позволяют выявить специфику стереотипов этнической направленности.
Практическая значимость данного исследования состоит в возможности использования его результатов в учебных курсах по психолингвистике, лингвокультурологии, социолингвистике, межкультурной коммуникации.
Апробация работы проводилась на практике, результаты исследования были отражены в докладе на студенческой конференции ЮУрГУ в 2017 году.
Структура и объем выпускной квалификационной работы.
Во введении дается обоснование актуальности темы исследования, научная новизна работы, ее практическая и теоретическая значимость, а также объект, предмет, цель, задачи и методы исследования.
Основная часть данной работы представлена двумя главами и посвящена изучению проблемы отражения этнических стереотипов в американской печатной рекламе.
Первая глава состоит из двух разделов и посвящена анализу теоретических основ проблемы этнических стереотипов и рекламного дискурса.
Во второй главе представлено практическое обоснование данной проблемы, а именно проводится анализ исследуемых этнически маркированных примеров американской печатной рекламы, описывается ход и результаты исследования.
В заключении подводятся основные итоги работы и формулируются общие выводы по исследуемой проблеме.
Библиографический список представлен 34 наименованиями, в том числе 4 на английском языке.
В качестве приложений включены 80 примеров американской печатной рекламы, а именно 40 примеров современной американской печатной рекламы и 40 примеров рекламы 70-х - 90-х годов ХХ вв., а также образец анкеты.

Купить

Этнические стереотипы являются ключевым моментом в вопросе понимания и взаимодействия представителей различных культур, в связи с этим изучение данного феномена есть и будет актуальным на протяжении еще долгого времени. Ведущую роль в отражении этнических стереотипов в современном обществе выполняет реклама. Именно реклама посредством данных стереотипов оказывает большое влияние не только на успешную продажу товара, но и на формирование представлений о тех или иных нациях и культурах в сознании людей.
Отобрав 80 примеров американской печатной рекламы, из которых 40 являются рекламой конца 70-х - начала 90-х годов ХХ в. и 40 примеров представляют современную рекламу, и проведя сравнительный анализ рекламных данных двух периодов, мы выявили ряд схожих и отличительных черт. Схожие черты в двух периодах времени проявились в следующем: по нашим подсчетам количество гетеростереотипов в современной рекламе и рекламе конца 70 - начала 90-х годов ХХ в. превзошло количество автостереотипов. Автостереотипы в двух периодах времени были использованы в значительно меньшем количестве, что объясняет угасание национальной идентичности белых американцев в связи с большим преобладанием в обществе других этносов.
Более того, анализируя две эпохи в рекламе (70-х - 90-х годов ХХ в. и 2000-ых по настоящее время), мы выявили, что американская печатная реклама отчетливо отражает этнические стереотипы, существующие в социокультурном контексте. Реклама ярко отражает национальный характер, поведение той или иной нации в различных ситуациях, особенности ее повседневной жизни, семейный уклад и жизненные ценности.
Различия в отражении этнических стереотипов на примере двух периодов времени проявились в том, что в рекламе конца 70-х - начала 90-х годов ХХ в. отразились гетеростереотипы только об афроамериканцах, в то время как современная реклама отражает также гетеростереотипы о китайцах, японцах, 50
корейцах, народах Латинской Америки и др. Это связано с тем, что количество иммигрантов начало активно возрастать в США особенно в 90-е годы и по настоящее время [18]. Поэтому для современной рекламы так важно отразить факт возросшей популярности участия других наций в американской культуре и жизни. В связи с этим наблюдается тенденция привлечения других наций в современной американской рекламе, что не было характерно для рекламы 70 - начала 90-х годов ХХ в.
Более того, для рекламы 70 - начала 90-х годов ХХ в. важно было отразить другую тенденцию в истории США - это окончание борьбы с расовой дискриминацией. Поэтому отражение других наций было не столь актуальным, сколько задействовать в рекламе товаров афроамериканцев. Еще одно различие, отразившееся в двух периодах времени в рекламе, заключается в том, что современная реклама попыталась полностью отразить этнические стереотипы, существующие в социокультурном контексте на протяжении длительного периода. Реклама эпохи 70 - начала 90-х годов навязала некоторое количество своих стереотипов с положительной коннотацией об афроамериканцах (провозглашение семейных ценностей, положительный образ представителей данного этноса), хотя эти стереотипы не удержались в обществе, т.к. мы видим вновь на примерах современной рекламы негативное отражение явлений культуры афроамериканцев (проблемы института брака, семьи, преступность), данные наблюдения позволили сделать следующий вывод о том, что реклама не только отражает стереотипы общества, но и отражает историю народа, изменения, складывающиеся во взаимодействии с представителями разных этносов.

Купить