Помощь студентам в учебе
Лингвистические особенности текстов социальной наружной рекламы
|
Введение 3
Глава I. Социальная реклама в контексте лингвистических исследований 6
1.1. Определение, виды, функции социальной рекламы 6
1.2. Текст социальной рекламы как предмет лингвистических
исследований 15
Выводы по главе 1 30
Глава II. Анализ языка социальной наружной рекламы 33
2.1. Тематический диапазон российской социальной наружной
рекламы 33
2.2. Анализ языка социальной наружной рекламы 36
2.2.1. Лексические особенности социальной наружной рекламы 36
2.2.2. Синтаксические особенности социальной наружной рекламы 43
2.2.3. Семантико-стилистические особенности социальной наружной
рекламы 45
Выводы по главе II 52
Заключение 57
Список использованной литературы 61
Приложение
Глава I. Социальная реклама в контексте лингвистических исследований 6
1.1. Определение, виды, функции социальной рекламы 6
1.2. Текст социальной рекламы как предмет лингвистических
исследований 15
Выводы по главе 1 30
Глава II. Анализ языка социальной наружной рекламы 33
2.1. Тематический диапазон российской социальной наружной
рекламы 33
2.2. Анализ языка социальной наружной рекламы 36
2.2.1. Лексические особенности социальной наружной рекламы 36
2.2.2. Синтаксические особенности социальной наружной рекламы 43
2.2.3. Семантико-стилистические особенности социальной наружной
рекламы 45
Выводы по главе II 52
Заключение 57
Список использованной литературы 61
Приложение
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию лингвистических особенностей социальной наружной рекламы.
Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества, способ воздействия на сознание современного человека и средство регулирования его поведения. В настоящее время всё больше внимания уделяется развитию феномена социальной рекламы с точки зрения её лингвистических особенностей. Так, экстралингвистические составляющие в психолингвистических и прагмалингвистических аспектах рекламных текстов анализируются в работах Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Е.В. Медведевой; вербальная составляющая и лингвистическая специфика рекламы рассматриваются в работах Ю.К. Пироговой, Н.Н. Кохтева, П.Б. Паршина; механизмы речевого воздействия в рекламных текстах актуализируются в исследованиях Е.Г. Сомовой, Н.А. Остроушко и др.
Наиболее распространенными темами современной русскоязычной социальной наружной рекламы являются семейные ценности, патриотизм, здоровый образ жизни, законопослушность, экология. Воздействие на аудиторию с целью моделирования ценностной системы происходит комплексно - вербальными и визуальными средствами. Несмотря на популяризацию рекламного дискурса в контексте лингвистических исследований, социальная наружная реклама относится к числу недостаточно изученных феноменов.
Актуальность исследования, таким образом, обусловлена недостаточной изученностью социальной наружной рекламы с позиций лингвистики и языка рекламы в целом. Также актуальность определяется важностью изучения современных тенденций использования языковых средств, обусловленности выбора языка социальной наружной рекламы её целевыми установками.
Объектом изучения в данной работе является социальная реклама.
Предмет исследования - языковые средства социальной наружной рекламы.
Цель исследования - выявить и проанализировать лингвистические особенности социальной наружной рекламы.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1. Изучить понятие, функции и задачи социальной рекламы.
2. Рассмотреть рекламный текст социальной направленности в качестве предмета лингвистических исследований.
3. Проанализировать тематический диапазон российской социальной наружной рекламы.
4. Выявить и проанализировать лексические, синтаксические, стилистические особенности российской социальной наружной рекламы.
Материал исследования составили следующие источники:
1) работы Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Е.В. Медведевой,
актуализирующих психолингвистические и
прагмалингвистические аспекты рекламных текстов;
2) работы Ю.К. Пироговой, Н.Н. Кохтева, П.Б. Паршина, посвящённые описанию вербальной составляющей и лингвистической специфике рекламы;
3) исследования Е.Г. Сомовой и Н.А. Остроушко, рассматривающие механизмы речевого воздействия в рекламных текстах;
4) российская социальная наружная реклама (120 текстов).
В работе использовались следующие методы исследования: описательно-аналитический метод, сопоставительный анализ, семантический анализ, лингвистический анализ. описательно-аналитический метод, методы компонентного анализа.
Новизна работы состоит в анализе и описании лингвистических особенностей социальной наружной рекламы.
Теоретическая значимость работы состоит в возможности применения выводов, полученных при анализе языка социальной наружной рекламы, для дальнейших исследований, связанных со спецификой рекламного дискурса.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы на занятиях по лингвистическим дисциплинам, по русскому языку как иностранному.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования.
В первой главе «Социальная реклама в контексте лингвистических исследований» рассматриваются понятие, функции, задачи социальной рекламы, анализируются характерные особенности рекламного текста социальной направленности как предмета лингвистических исследований.
Во второй главе «Анализ языка социальной наружной рекламы» описываются лексические, синтаксические, стилистические особенности социальной наружной рекламы.
В заключении приводятся выводы, сделанные в рамках исследования
Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества, способ воздействия на сознание современного человека и средство регулирования его поведения. В настоящее время всё больше внимания уделяется развитию феномена социальной рекламы с точки зрения её лингвистических особенностей. Так, экстралингвистические составляющие в психолингвистических и прагмалингвистических аспектах рекламных текстов анализируются в работах Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Е.В. Медведевой; вербальная составляющая и лингвистическая специфика рекламы рассматриваются в работах Ю.К. Пироговой, Н.Н. Кохтева, П.Б. Паршина; механизмы речевого воздействия в рекламных текстах актуализируются в исследованиях Е.Г. Сомовой, Н.А. Остроушко и др.
Наиболее распространенными темами современной русскоязычной социальной наружной рекламы являются семейные ценности, патриотизм, здоровый образ жизни, законопослушность, экология. Воздействие на аудиторию с целью моделирования ценностной системы происходит комплексно - вербальными и визуальными средствами. Несмотря на популяризацию рекламного дискурса в контексте лингвистических исследований, социальная наружная реклама относится к числу недостаточно изученных феноменов.
Актуальность исследования, таким образом, обусловлена недостаточной изученностью социальной наружной рекламы с позиций лингвистики и языка рекламы в целом. Также актуальность определяется важностью изучения современных тенденций использования языковых средств, обусловленности выбора языка социальной наружной рекламы её целевыми установками.
Объектом изучения в данной работе является социальная реклама.
Предмет исследования - языковые средства социальной наружной рекламы.
Цель исследования - выявить и проанализировать лингвистические особенности социальной наружной рекламы.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1. Изучить понятие, функции и задачи социальной рекламы.
2. Рассмотреть рекламный текст социальной направленности в качестве предмета лингвистических исследований.
3. Проанализировать тематический диапазон российской социальной наружной рекламы.
4. Выявить и проанализировать лексические, синтаксические, стилистические особенности российской социальной наружной рекламы.
Материал исследования составили следующие источники:
1) работы Г.Г. Почепцова, В.В. Ученовой, Е.В. Медведевой,
актуализирующих психолингвистические и
прагмалингвистические аспекты рекламных текстов;
2) работы Ю.К. Пироговой, Н.Н. Кохтева, П.Б. Паршина, посвящённые описанию вербальной составляющей и лингвистической специфике рекламы;
3) исследования Е.Г. Сомовой и Н.А. Остроушко, рассматривающие механизмы речевого воздействия в рекламных текстах;
4) российская социальная наружная реклама (120 текстов).
В работе использовались следующие методы исследования: описательно-аналитический метод, сопоставительный анализ, семантический анализ, лингвистический анализ. описательно-аналитический метод, методы компонентного анализа.
Новизна работы состоит в анализе и описании лингвистических особенностей социальной наружной рекламы.
Теоретическая значимость работы состоит в возможности применения выводов, полученных при анализе языка социальной наружной рекламы, для дальнейших исследований, связанных со спецификой рекламного дискурса.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы на занятиях по лингвистическим дисциплинам, по русскому языку как иностранному.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность, формулируются объект, предмет, цель и задачи исследования.
В первой главе «Социальная реклама в контексте лингвистических исследований» рассматриваются понятие, функции, задачи социальной рекламы, анализируются характерные особенности рекламного текста социальной направленности как предмета лингвистических исследований.
Во второй главе «Анализ языка социальной наружной рекламы» описываются лексические, синтаксические, стилистические особенности социальной наружной рекламы.
В заключении приводятся выводы, сделанные в рамках исследования
Целью выпускной квалификационной работы был анализ языка социальной наружной рекламы.
Первая глава «Социальная реклама в контексте лингвистических исследований» была посвящена рассмотрению понятия, функций, задач социальной рекламы, анализу особенностей рекламного текста социальной направленности как предмета лингвистических исследований.
В рамках задач теоретической части работы мы пришли к следующим выводам:
1. Социальное пространство для рекламы является чрезвычайно востребованным, поскольку охватывает такие важные для общества аспекты, как здоровье, образование, культура, институт семьи и детства и др. Основное предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование его нравственных ценностей, воспитание гражданского патриотизма и самосознания. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества, его поворот к позитивному восприятию мира. Социальная реклама представляет собой вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям, ретрансляторами которых являются вербальные и визуальные средства.
2. В социальной рекламе в большинстве случаев сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх. Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем.
3. Особенностями языка социальной рекламы являются:
• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость;
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потребителем рекламы;
• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).
4. Речевые стратегии в социальной рекламе - это совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи социальной рекламы - привлечение внимания к общественным проблемам.
5. Текст социальной рекламы призван привлечь внимание потенциального реципиента, что обуславливает выбор лингвистических средств, при помощи которых предполагается достижение необходимого перлокутивпого эффекта. Специфика прагматической направленности социальной рекламы состоит в нацеленности на общее изменение социальной модели поведения, изменение отношения общества в целом или той или иной социальной группы к определенной проблеме либо к значимому аспекту жизни общества. Кроме того, социальная реклама не предполагает со стороны адресата немедленного, конкретного действия.
6. Характерная семиотическая организация (с опорой на вербальный компонент) и прагматические особенности социальной рекламы обусловливают использование языковых средств в рекламных текстах социальной направленности. В целом вербальная часть рекламного текста характеризуется более простой синтаксической структурой, что можно объяснить стремлением к краткости, смысловой емкости выражения. Подавляющее большинство социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживление социальных образных штампов происходит за счёт соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом.
7. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений. Подобные выражения могут использоваться в своем неизменном виде, в усеченном виде, перифрастически.
8. Языковые образные и экспрессивные элементы в структуре вербальной части социально-рекламных текстов характеризуются высоким перлокутивным эффектом не сами но себе, а в их соотнесении с визуальной частью рекламного текста.
Вторая глава называется «Анализ языка социальной наружной рекламы». В данной главе приводится анализ лексических, синтаксических, стилистических особенностей социальной наружной рекламы.
Нами было отобрано методом сплошной выборки 120 текстов российской социальной наружной рекламы. В результате анализа лингвистических особенностей данных текстов мы пришли к следующим выводам:
1. В социальной наружной рекламе очевиден широкий тематический диапазон: защита семьи и детства, проблема сиротства, материнство, правила дорожного движения, борьба с курением, алкоголем, наркозависимостью, алкогольной зависимостью, опасными заболеваниями и др. Той или иной тематической направленностью всегда обусловлены используемые в рекламе лексические средства.
2. Частотными синтаксическими средствами в социальной наружной рекламе являются императивные обороты и различные утвердительные конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику. Примеры из рекламы, направленной на защиту животных:
1) Императивные обороты: «Не участвуй в убийстве, не покупай шубу», «Посмотри в глаза своей будущей шубе», «Опомнитесь, звери - вы же люди!», «Носи шубу мясом наружу!».
2) Утвердительные конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику: «Этичная одежда - выбор современных людей!».
3. Для социальной наружной рекламы характерно использование ярких стилистических приёмов, например, языковое обыгрывание афоризмов. Так, общепризнанный афоризм французского происхождения «Красота требует жертв» используется в качестве слогана в рекламе, направленной на защиту животных, и пишется с отрицательной частицей «не», приобретая тем самым противоположное значение: «Красота не требует жертв».
4. На психологическое воздействие на потребителя и апеллирование к чувствам сострадания, жалости, чувства материнства направлены приёмы сопоставления. Например: «У твоей мамы новая шуба. А у меня теперь нет мамы».
5. В социальной наружной рекламе часто используются различные способы внушения, являющиеся психологическим аспектом социальной рекламы. Один из наиболее частотных способов внушения - так называемый «разрыв шаблона», приводящий к тому, что человек осознает стандартность своего мышления и видит пути иного восприятия объекта. Лингвистически это может проявляться в активном применении сигнальных функций знаков препинания и пробелов. Например, на билборде социального проекта «Всё равно?!», посвящённом вреду табакокурения, крупно написано: «Родите ли?». Дым от сигареты отрывает частицу «ли» от остального слова, но первые доли секунды слово воспринимается целиком. Эффект появляется тогда, когда сознание отрывает частицу «ли» от слова, и в этом вопросе читаются огромное сомнение и неуверенность.
Первая глава «Социальная реклама в контексте лингвистических исследований» была посвящена рассмотрению понятия, функций, задач социальной рекламы, анализу особенностей рекламного текста социальной направленности как предмета лингвистических исследований.
В рамках задач теоретической части работы мы пришли к следующим выводам:
1. Социальное пространство для рекламы является чрезвычайно востребованным, поскольку охватывает такие важные для общества аспекты, как здоровье, образование, культура, институт семьи и детства и др. Основное предназначение социальной рекламы - гуманизация общества, формирование его нравственных ценностей, воспитание гражданского патриотизма и самосознания. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества, его поворот к позитивному восприятию мира. Социальная реклама представляет собой вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям, ретрансляторами которых являются вербальные и визуальные средства.
2. В социальной рекламе в большинстве случаев сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх. Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем.
3. Особенностями языка социальной рекламы являются:
• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость;
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потребителем рекламы;
• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).
4. Речевые стратегии в социальной рекламе - это совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи социальной рекламы - привлечение внимания к общественным проблемам.
5. Текст социальной рекламы призван привлечь внимание потенциального реципиента, что обуславливает выбор лингвистических средств, при помощи которых предполагается достижение необходимого перлокутивпого эффекта. Специфика прагматической направленности социальной рекламы состоит в нацеленности на общее изменение социальной модели поведения, изменение отношения общества в целом или той или иной социальной группы к определенной проблеме либо к значимому аспекту жизни общества. Кроме того, социальная реклама не предполагает со стороны адресата немедленного, конкретного действия.
6. Характерная семиотическая организация (с опорой на вербальный компонент) и прагматические особенности социальной рекламы обусловливают использование языковых средств в рекламных текстах социальной направленности. В целом вербальная часть рекламного текста характеризуется более простой синтаксической структурой, что можно объяснить стремлением к краткости, смысловой емкости выражения. Подавляющее большинство социально-рекламных текстов характеризуются афористичностью, нравственно-назидательной направленностью. При этом для социальной рекламы гораздо менее характерна яркая окказиональная образность (новые, неожиданные метафоры, обороты речи). Социальная реклама по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживление социальных образных штампов происходит за счёт соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом.
7. В социально-рекламных текстах широко используется опора на интертекстуальные ассоциации, то есть использование крылатых слов, выражений или афоризмов из кинофильмов, театральных постановок, песен, литературных произведений. Подобные выражения могут использоваться в своем неизменном виде, в усеченном виде, перифрастически.
8. Языковые образные и экспрессивные элементы в структуре вербальной части социально-рекламных текстов характеризуются высоким перлокутивным эффектом не сами но себе, а в их соотнесении с визуальной частью рекламного текста.
Вторая глава называется «Анализ языка социальной наружной рекламы». В данной главе приводится анализ лексических, синтаксических, стилистических особенностей социальной наружной рекламы.
Нами было отобрано методом сплошной выборки 120 текстов российской социальной наружной рекламы. В результате анализа лингвистических особенностей данных текстов мы пришли к следующим выводам:
1. В социальной наружной рекламе очевиден широкий тематический диапазон: защита семьи и детства, проблема сиротства, материнство, правила дорожного движения, борьба с курением, алкоголем, наркозависимостью, алкогольной зависимостью, опасными заболеваниями и др. Той или иной тематической направленностью всегда обусловлены используемые в рекламе лексические средства.
2. Частотными синтаксическими средствами в социальной наружной рекламе являются императивные обороты и различные утвердительные конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику. Примеры из рекламы, направленной на защиту животных:
1) Императивные обороты: «Не участвуй в убийстве, не покупай шубу», «Посмотри в глаза своей будущей шубе», «Опомнитесь, звери - вы же люди!», «Носи шубу мясом наружу!».
2) Утвердительные конструкции, в которых приказ замаскирован под реплику: «Этичная одежда - выбор современных людей!».
3. Для социальной наружной рекламы характерно использование ярких стилистических приёмов, например, языковое обыгрывание афоризмов. Так, общепризнанный афоризм французского происхождения «Красота требует жертв» используется в качестве слогана в рекламе, направленной на защиту животных, и пишется с отрицательной частицей «не», приобретая тем самым противоположное значение: «Красота не требует жертв».
4. На психологическое воздействие на потребителя и апеллирование к чувствам сострадания, жалости, чувства материнства направлены приёмы сопоставления. Например: «У твоей мамы новая шуба. А у меня теперь нет мамы».
5. В социальной наружной рекламе часто используются различные способы внушения, являющиеся психологическим аспектом социальной рекламы. Один из наиболее частотных способов внушения - так называемый «разрыв шаблона», приводящий к тому, что человек осознает стандартность своего мышления и видит пути иного восприятия объекта. Лингвистически это может проявляться в активном применении сигнальных функций знаков препинания и пробелов. Например, на билборде социального проекта «Всё равно?!», посвящённом вреду табакокурения, крупно написано: «Родите ли?». Дым от сигареты отрывает частицу «ли» от остального слова, но первые доли секунды слово воспринимается целиком. Эффект появляется тогда, когда сознание отрывает частицу «ли» от слова, и в этом вопросе читаются огромное сомнение и неуверенность.