ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КИТАЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ XXI В
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Социальная реклама как явление: историческая перспектива.10
1.1 Понятие социальной рекламы в общем смысле………………………..10
1.2 Появление и развитие рекламы в Китае
1.3 Специфика социальной рекламы в Китае: правовое регулирование и тенденции развития
ГЛАВА 2.Культурные и лингвистические особенности социальной рекламы в Китае
2.1.Традиционная культура и актуальные проблемы общества в социальной рекламе
2.2.Культурная символика и морально-этические ценности
2.3. Особенности рекламного текста социальной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ….102
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1. Социальная реклама как явление: историческая перспектива.10
1.1 Понятие социальной рекламы в общем смысле………………………..10
1.2 Появление и развитие рекламы в Китае
1.3 Специфика социальной рекламы в Китае: правовое регулирование и тенденции развития
ГЛАВА 2.Культурные и лингвистические особенности социальной рекламы в Китае
2.1.Традиционная культура и актуальные проблемы общества в социальной рекламе
2.2.Культурная символика и морально-этические ценности
2.3. Особенности рекламного текста социальной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ….102
ПРИЛОЖЕНИЕ
Данная магистерская работа посвящена китайской социальной рекламе и ее взаимосвязи с культурными традициями и морально-эстетическими ценностями китайского народа.
Реклама - это достаточно неоднозначное, многогранное и постоянно изменяющееся явление. Это особый коммуникационный инструмент, который ориентирован на получение обратной связи от аудитории. С его помощью можно оказывать воздействие на целевую группу, формировать и изменять взгляды и поведение. На сам рекламный контент влияет социально-культурная среда, поскольку именно от нее напрямую зависит и форма, и содержание рекламы, так же как и сама реклама влияет на развитие социокультурной модели общества и отдельных личностей.
Социальная реклама в современном ее виде появилась относительно недавно, особенно в Китае. В определенные исторические промежутки времени она выглядела по-разному, имела разные цели, разные направления, постепенно расширяя сферу охвата, как по тематике, так и по численности аудитории. И на сегодняшний день китайская социальная реклама практически сравнялась с мировой по уровню художественного исполнения, по числу людей, на которых она рассчитана и по степени эффективности в некоторых конкретных областях. Она имеет свои собственные особые отличительные черты, которые делают ее непохожей на остальные, понятной и доступной для зрителя, на которого она рассчитана. Эффективность воздействия социальной рекламы зависит от правильного понимания культуры и психологии данного конкретного региона.
Китайскому обществу присущи определенные культурные и исторические особенности, одной из которых является приверженность традициям, что можно проследить и на примере рекламы как коммерческой, так и социальной. Обращаясь к традиционной культуре, социальная реклама продвигает моральные ценности, идеи, модели поведения.
Актуальность темы исследования заключается в том, что социальная реклама воздействует на определённые проблемные точки в обществе, подобно акупунктуре, и благодаря ей можно проследить, что именно наиболее важно для китайцев в их культуре и мировоззрении и какие социально-общественные проблемы на сегодняшний день обращают на себя внимание.
Также актуальность работы характеризуется тем, что на функционирование СМИ и рекламной отрасли во многом влияют современные процессы глобализации, модернизации, реформы политического и экономического характера. Изучение роли рекламы в китайском обществе, особенностей ее функционирования представляет интерес исследования, поскольку может способствовать обозначению перспектив развития китайского общества на более глубоком уровне. Кроме того, учитывая постоянные перемены, происходящие в китайском обществе в связи с появлением новых традиций, новых ценностей, можно проследить, каким образом они отражаются в современной социальной рекламе, и какое значение им придается.
Степень разработанности:
Как правило, исследователи уделяют большее внимание коммерческой рекламе, вопросам ее создания, связи с культурными традициями, трудностями перевода западных брендов и их адаптации к китайской действительности. Работ отечественных ученых, специально посвященных культурным и лингвистическим особенностям именно социальной рекламы в Китае, очень немного. Одна из таких работ – статья Думанской К.С., посвященная лингвистической и культурной составляющей печатной и наружной социальной рекламы, где кратко делается обзор основных особенностей текста и культурных мотивов.
Среди китайских исследований данная тема встречается более часто.
Как правило, большинство работ, связанных с изучением влияния традиций и культуры Китая на коммерческую и социальную рекламу представляет собой статьи и заметки, а также диссертационные исследования.
Теоретическую базу работы составляют исследования по истории и теории социальной рекламы Николайшвили Г.Г. («Социальная реклама. Теория и практика, 2012»), Голуб О.Ю.(«Социальная реклама», 2010), Пискуновой Г.Г. («Социальная реклама как феномен общественной рефлексии, 2004»).
Также, в качестве официальных источников были использованы тексты «Закона о рекламе КНР» 1994 года с поправками от 2015 года, и «Постановление о регулировании социальной рекламы» от 2009 года.
Анализ данных был проведен на основе исследований влияния традиционной культуры на китайскую рекламу отечественных авторов (Ульянова М.Ю., «Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе», 2012; Лемешко Ю.Г., «Основные направления и особенности социальной рекламы в газете «Жэньминьжибао», 2012; Шабалина О.И., «Способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе», 2011), а также некоторых работ по проблематике рекламного текста (Махалова А.Н., «Концептуальный контекст языка китайской рекламы», 2009; Гирняк Е.М., «Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы», 2010; Андреева Д.А., «Фонетические характеристики рекламного дискурса в СМИ», 2012).
Среди зарубежных англоязычных авторов, рассматривавших проблемы различные аспекты китайской рекламы – культурные, языковые, политические – представлены исследования Линн Д. («CulturalValuesReflectedinChineseandAmericanTelevisionAdvertising», 2001), Стокман Д. («AdvertisingChinesepolitics: theeffectsofpublicserviceannouncementsinurbanChina», 2011) , Райс Р. («Publiccommunicationcampaigns», 2001).
Китайские авторы также уделяли внимание вопросам влияния китайской традиционной культуры, этики, искусства на современную рекламу. Среди работ, посвящённых этой теме, выделяются следующие: исследование Вана Сяоми «Об использовании элементов китайской культуры в рекламном дизайне», в котором автор на примерах создания рекламных произведений демонстрирует применение элементов китайской культуры; также, статьи Лю Сяонаня, в которых рассматриваются этапы развития социальной рекламы в Китае и особенности ее функционирования; исследование ГаоЦзюаня о роли традиционного потребительского поведения; работа ЦзоуХуна о влиянии традиционной культуры на современное китайское общество.
В диссертациях китайских авторов тоже предпринята попытка анализа рекламы в СМИ. Например, этому посвящена диссертация У Ли «Реклама в средствах массовой информации КНР». В ней реклама рассматривается как форма коммуникации, с помощью которой ретранслируются идеи, адаптируются предпочтения рынка потребителей, а так же своеобразие рекламы в рамках культуры и государственного управления. Также интерес представляют теоретические исследования отечественных авторов об особенностях текстов китайской рекламы Гирняк Е.М. («Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов», 2011) и рекламного текста в целом Горбачевой О.Н. («Текст социальной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте», 2014)
Весь материал для исследования был получен с различных Интернет-ресурсов, прежде всего, официального сайта Китайского центрального телевидения, его подразделения о социальной рекламе, новостных сетей, видео-порталов, рекламных сетей, сайтов официальных организаций.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования служит китайская социальная реклама XXI века, представленная в форме видеороликов и плакатов. Предметом исследования являются культурные традиции и морально-этические ценности китайского народа, отраженные в социальной рекламе
Цели и задачи:
Целью работы является выявить основные отличительные лингвокультурные черты и особенности китайской социальной рекламы в XXI веке, в частности сделать акцент именно на культуре, поскольку социальная реклама является прямым отражением культурных реалий данной страны, традиций, устоев, и проблем, связанных с этими аспектами
Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие «социальная реклама» в общем смысле, ее характеристики и свойства
2. Проследить историю возникновения рекламной отрасли в Китае в целом и социальной рекламы как подвида этой отрасли в частности
3. Выявить специфику государственного регулирования социальной рекламы как одного из инструментов социальной коммуникации
4. Проанализировать тематику социальной рекламы в Китае, основные направления и ключевые точки воздействия
5. Определить культурные особенности социальной рекламы, наиболее часто используемые культурные элементы и морально-этические ценности
6. Выявить особенности текста социальной рекламы
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем подробно рассматриваются различные культурные аспекты и особенности отражения китайских культурных традиций в социальной рекламе, приведена классификация рекламных сюжетов.
Научно-практическая значимость работы. Материалы и выводы данного исследования могут быть использованы для подготовки спецкурсов по китайской культуре и этнопсихологии, а также послужить основой для дальнейших исследований данных областей.
Методология и методы исследования.
Во время сбора материала использовались аналитический и исторический метод; при анализе материала ‒ системный и компаративный.
Апробация исследования.
Основные положения и выводы исследования были изложены на международном молодежном научном форуме «Ломоносов-2017» .
Структура работы:
В первой главе мы рассматриваем социальную рекламу как явление, ее историю и даем характеристику данному понятию. Прежде всего, дается краткий исторический обзор, трактовка понятия «социальная реклама», процесс появления и развития данного явления в Китае, рассмотрены некоторые вопросы государственного регулирования рекламы как инструмента социальной политики правительства.
Глава вторая посвящена непосредственно лингвокультурным особенностям социальной рекламы в Китае. В трех разделах этой главы рассматриваются отдельно тематика китайской социальной рекламы и анализируются некоторые частные случаи социальных рекламных образцов, которые были собраны в процессе исследования. Далее рассматриваются культурные мотивы, наиболее часто используемые для создания социальной рекламы, а также морально-этические ценности, которые пропагандирует эта реклама, переходя далее к специфике рекламного текста и лингвистических средств для моделирования текстового сообщения.
Рекламная отрасль тесно взаимодействует и пересекается с различными другими социально-гуманитарными направлениями: культурой и историей страны, социологией, экономикой и политикой.
Китайская ментальность такова, что китаец ориентирован на прошлое, для него первостепенно почитание предков и истории. Однако в настоящее время в Китае складывается ситуация, когда старые и новые традиции сталкиваются и смешиваются, при этом происходит изменение сознания и принятие новых ценностей. Обществу приходится привыкать к перемене ролей и приспосабливать свое поведение к социальным ролям.
Поскольку социальная реклама должна оказывать на человека влияние, менять его поведение и взгляды, невозможно обойтись без такого инструмента оформления, как образы и символы традиционной культуры той страны, где предполагается транслировать рекламу. Сюда входят культурные концепты, связанные с цветом, числами, знаками, и прочие культурные символы. Для наибольшей эффективности воздействия не менее важен и текст рекламы – скорость речи, подача, использование средств художественной выразительности, в случае с письменным текстом – расположение, стиль написания, краткость и лаконичность.
Реклама - это достаточно неоднозначное, многогранное и постоянно изменяющееся явление. Это особый коммуникационный инструмент, который ориентирован на получение обратной связи от аудитории. С его помощью можно оказывать воздействие на целевую группу, формировать и изменять взгляды и поведение. На сам рекламный контент влияет социально-культурная среда, поскольку именно от нее напрямую зависит и форма, и содержание рекламы, так же как и сама реклама влияет на развитие социокультурной модели общества и отдельных личностей.
Социальная реклама в современном ее виде появилась относительно недавно, особенно в Китае. В определенные исторические промежутки времени она выглядела по-разному, имела разные цели, разные направления, постепенно расширяя сферу охвата, как по тематике, так и по численности аудитории. И на сегодняшний день китайская социальная реклама практически сравнялась с мировой по уровню художественного исполнения, по числу людей, на которых она рассчитана и по степени эффективности в некоторых конкретных областях. Она имеет свои собственные особые отличительные черты, которые делают ее непохожей на остальные, понятной и доступной для зрителя, на которого она рассчитана. Эффективность воздействия социальной рекламы зависит от правильного понимания культуры и психологии данного конкретного региона.
Китайскому обществу присущи определенные культурные и исторические особенности, одной из которых является приверженность традициям, что можно проследить и на примере рекламы как коммерческой, так и социальной. Обращаясь к традиционной культуре, социальная реклама продвигает моральные ценности, идеи, модели поведения.
Актуальность темы исследования заключается в том, что социальная реклама воздействует на определённые проблемные точки в обществе, подобно акупунктуре, и благодаря ей можно проследить, что именно наиболее важно для китайцев в их культуре и мировоззрении и какие социально-общественные проблемы на сегодняшний день обращают на себя внимание.
Также актуальность работы характеризуется тем, что на функционирование СМИ и рекламной отрасли во многом влияют современные процессы глобализации, модернизации, реформы политического и экономического характера. Изучение роли рекламы в китайском обществе, особенностей ее функционирования представляет интерес исследования, поскольку может способствовать обозначению перспектив развития китайского общества на более глубоком уровне. Кроме того, учитывая постоянные перемены, происходящие в китайском обществе в связи с появлением новых традиций, новых ценностей, можно проследить, каким образом они отражаются в современной социальной рекламе, и какое значение им придается.
Степень разработанности:
Как правило, исследователи уделяют большее внимание коммерческой рекламе, вопросам ее создания, связи с культурными традициями, трудностями перевода западных брендов и их адаптации к китайской действительности. Работ отечественных ученых, специально посвященных культурным и лингвистическим особенностям именно социальной рекламы в Китае, очень немного. Одна из таких работ – статья Думанской К.С., посвященная лингвистической и культурной составляющей печатной и наружной социальной рекламы, где кратко делается обзор основных особенностей текста и культурных мотивов.
Среди китайских исследований данная тема встречается более часто.
Как правило, большинство работ, связанных с изучением влияния традиций и культуры Китая на коммерческую и социальную рекламу представляет собой статьи и заметки, а также диссертационные исследования.
Теоретическую базу работы составляют исследования по истории и теории социальной рекламы Николайшвили Г.Г. («Социальная реклама. Теория и практика, 2012»), Голуб О.Ю.(«Социальная реклама», 2010), Пискуновой Г.Г. («Социальная реклама как феномен общественной рефлексии, 2004»).
Также, в качестве официальных источников были использованы тексты «Закона о рекламе КНР» 1994 года с поправками от 2015 года, и «Постановление о регулировании социальной рекламы» от 2009 года.
Анализ данных был проведен на основе исследований влияния традиционной культуры на китайскую рекламу отечественных авторов (Ульянова М.Ю., «Семиотика традиционной культуры в китайской рекламе», 2012; Лемешко Ю.Г., «Основные направления и особенности социальной рекламы в газете «Жэньминьжибао», 2012; Шабалина О.И., «Способы моделирования достоверности информации в китайской рекламе», 2011), а также некоторых работ по проблематике рекламного текста (Махалова А.Н., «Концептуальный контекст языка китайской рекламы», 2009; Гирняк Е.М., «Ритмико-композиционные особенности текстов китайской рекламы», 2010; Андреева Д.А., «Фонетические характеристики рекламного дискурса в СМИ», 2012).
Среди зарубежных англоязычных авторов, рассматривавших проблемы различные аспекты китайской рекламы – культурные, языковые, политические – представлены исследования Линн Д. («CulturalValuesReflectedinChineseandAmericanTelevisionAdvertising», 2001), Стокман Д. («AdvertisingChinesepolitics: theeffectsofpublicserviceannouncementsinurbanChina», 2011) , Райс Р. («Publiccommunicationcampaigns», 2001).
Китайские авторы также уделяли внимание вопросам влияния китайской традиционной культуры, этики, искусства на современную рекламу. Среди работ, посвящённых этой теме, выделяются следующие: исследование Вана Сяоми «Об использовании элементов китайской культуры в рекламном дизайне», в котором автор на примерах создания рекламных произведений демонстрирует применение элементов китайской культуры; также, статьи Лю Сяонаня, в которых рассматриваются этапы развития социальной рекламы в Китае и особенности ее функционирования; исследование ГаоЦзюаня о роли традиционного потребительского поведения; работа ЦзоуХуна о влиянии традиционной культуры на современное китайское общество.
В диссертациях китайских авторов тоже предпринята попытка анализа рекламы в СМИ. Например, этому посвящена диссертация У Ли «Реклама в средствах массовой информации КНР». В ней реклама рассматривается как форма коммуникации, с помощью которой ретранслируются идеи, адаптируются предпочтения рынка потребителей, а так же своеобразие рекламы в рамках культуры и государственного управления. Также интерес представляют теоретические исследования отечественных авторов об особенностях текстов китайской рекламы Гирняк Е.М. («Лингвокогнитивный анализ рекламных текстов», 2011) и рекламного текста в целом Горбачевой О.Н. («Текст социальной антикоммерческой, социально-коммерческой и социальной интернет-рекламы чистого типа в структурно-функциональном аспекте», 2014)
Весь материал для исследования был получен с различных Интернет-ресурсов, прежде всего, официального сайта Китайского центрального телевидения, его подразделения о социальной рекламе, новостных сетей, видео-порталов, рекламных сетей, сайтов официальных организаций.
Объект и предмет исследования. Объектом исследования служит китайская социальная реклама XXI века, представленная в форме видеороликов и плакатов. Предметом исследования являются культурные традиции и морально-этические ценности китайского народа, отраженные в социальной рекламе
Цели и задачи:
Целью работы является выявить основные отличительные лингвокультурные черты и особенности китайской социальной рекламы в XXI веке, в частности сделать акцент именно на культуре, поскольку социальная реклама является прямым отражением культурных реалий данной страны, традиций, устоев, и проблем, связанных с этими аспектами
Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие «социальная реклама» в общем смысле, ее характеристики и свойства
2. Проследить историю возникновения рекламной отрасли в Китае в целом и социальной рекламы как подвида этой отрасли в частности
3. Выявить специфику государственного регулирования социальной рекламы как одного из инструментов социальной коммуникации
4. Проанализировать тематику социальной рекламы в Китае, основные направления и ключевые точки воздействия
5. Определить культурные особенности социальной рекламы, наиболее часто используемые культурные элементы и морально-этические ценности
6. Выявить особенности текста социальной рекламы
Научная новизна исследования состоит в том, что в нем подробно рассматриваются различные культурные аспекты и особенности отражения китайских культурных традиций в социальной рекламе, приведена классификация рекламных сюжетов.
Научно-практическая значимость работы. Материалы и выводы данного исследования могут быть использованы для подготовки спецкурсов по китайской культуре и этнопсихологии, а также послужить основой для дальнейших исследований данных областей.
Методология и методы исследования.
Во время сбора материала использовались аналитический и исторический метод; при анализе материала ‒ системный и компаративный.
Апробация исследования.
Основные положения и выводы исследования были изложены на международном молодежном научном форуме «Ломоносов-2017» .
Структура работы:
В первой главе мы рассматриваем социальную рекламу как явление, ее историю и даем характеристику данному понятию. Прежде всего, дается краткий исторический обзор, трактовка понятия «социальная реклама», процесс появления и развития данного явления в Китае, рассмотрены некоторые вопросы государственного регулирования рекламы как инструмента социальной политики правительства.
Глава вторая посвящена непосредственно лингвокультурным особенностям социальной рекламы в Китае. В трех разделах этой главы рассматриваются отдельно тематика китайской социальной рекламы и анализируются некоторые частные случаи социальных рекламных образцов, которые были собраны в процессе исследования. Далее рассматриваются культурные мотивы, наиболее часто используемые для создания социальной рекламы, а также морально-этические ценности, которые пропагандирует эта реклама, переходя далее к специфике рекламного текста и лингвистических средств для моделирования текстового сообщения.
Рекламная отрасль тесно взаимодействует и пересекается с различными другими социально-гуманитарными направлениями: культурой и историей страны, социологией, экономикой и политикой.
Китайская ментальность такова, что китаец ориентирован на прошлое, для него первостепенно почитание предков и истории. Однако в настоящее время в Китае складывается ситуация, когда старые и новые традиции сталкиваются и смешиваются, при этом происходит изменение сознания и принятие новых ценностей. Обществу приходится привыкать к перемене ролей и приспосабливать свое поведение к социальным ролям.
Поскольку социальная реклама должна оказывать на человека влияние, менять его поведение и взгляды, невозможно обойтись без такого инструмента оформления, как образы и символы традиционной культуры той страны, где предполагается транслировать рекламу. Сюда входят культурные концепты, связанные с цветом, числами, знаками, и прочие культурные символы. Для наибольшей эффективности воздействия не менее важен и текст рекламы – скорость речи, подача, использование средств художественной выразительности, в случае с письменным текстом – расположение, стиль написания, краткость и лаконичность.
Социальная реклама играет важную роль в современном обществе, обладает особыми свойствами и качественными характеристиками, и используется с разной целью. Социальная реклама в Китае прошла сложный и длительный путь развития, прежде чем достигнуть своего нынешнего уровня. На протяжении более чем тридцатилетней своей современной истории на нее оказывали влияние политические, экономические и культурные факторы, таким образом, сформировалась та система, которая на сегодняшний день активно функционирует с большой эффективностью.
В процессе работы были решены следующие задачи:
1. Рассмотрено понятие «социальная реклама» в общем смысле, даны ее основные характеристики, перечислены свойства и особенности этого вида, отличающие его от коммерческой, такие, как общественная значимость, направленность на изменение поведения общества, тон рекламного сообщения и мотивы, используемые в ней.
2. Сделан исторический обзор возникновения рекламной отрасли в Китае в целом и социальной рекламы как подвида этой отрасли в частности. Несмотря на то, что первые подобия социальной рекламы в Китае возникли в очень давние времена, в современном понимании она формируется только во второй половине XX века, однако на данный момент можно говорить о том, что в настоящее время этот вид рекламы достаточно эффективно выполняет свое предназначение и по-прежнему активно развивается и будет развиваться в качественном отношении. Социальная реклама от политической и военной постепенно стала включать в себя множество разных аспектов сфер общественной жизни. Исследование истории становления социальной рекламы в Китае и анализ ее текущего состояния позволило определить ее основную тематику, новшества и пришедшие с запада тренды, оказавшие влияние на нее, особенности культурного и языкового характера.
3. Социальная реклама рассмотрена как один из инструментов социальной коммуникации, выявлены некоторые специфичные аспекты государственного регулирования социальной рекламы. В Китае, поскольку в культурной политике подчеркивается воспитательный аспект, требования к содержанию, которое передается в средствах массовой информации, имеют особое значение. Реклама стала частью широкого набора инструментов государственного регулирования. Прежде чем оказаться на экранах или рекламных щитах, она должна пройти различные стадии отбора. Регулированием рекламы занимаются сразу несколько ведомств, поэтому этот процесс достаточно сложный. Он также регулируется законодательными актами, за нарушение которых предусмотрена ответственность.
4. Проанализирована тематика социальной рекламы в Китае, основные направления и ключевые точки, на которые оказывается воздействие. Результаты исследования показали, что в тематике социальной рекламы, прежде всего, присутствует общественная этика. В этом отношении выражается стремление соответствовать западным стандартам, не «потерять лица» перед внешним миром, продемонстрировать открытость, цивилизованность и прогрессивность Китая. По сравнению с западной, в китайской социальной рекламе так же присутствуют общие темы, волнующие все человечество в целом, такие, как защита окружающей среды, проблема загрязнения воздуха и воды, и так далее. Однако в Китае выбор темы тесно связан еще и с вектором государственной политики. Некоторые темы являются особо специфическими для Китая - это реклама, которая призвана подчеркнуть значимость и уникальность китайского языка как основного сближающего фактора для всех национальных меньшинств, проживающих в огромной стране; реклама, связанная с этикетом и поведением в обществе, выраженном в понятии 文明(wenming)-«культурность, цивилизованность». Большинство роликов социальной рекламы не привязаны к какому-нибудь событию, имеют вневременной характер, но есть сюжеты, связанные с двумя крайне важными и особенными праздниками в Китае. Они посвящены подготовке к Новому году в Китае и празднованию дня образования КНР.
5. Определены культурные особенности социальной рекламы, наиболее часто используемые культурные элементы и морально-эстетические ценности. В китайской социальной рекламе используются элементы традиционной культуры, которые являются понятными для целевой аудитории, и придают большую значимость и важность рекламному произведению в глазах зрителя, как бы создают авторитетность социального ролика или плаката. Дизайн и символика в видеороликах и на плакатах оформлена со знанием определённого культурного бэкграунда. Среди наиболее часто встречающихся элементов традиционной культуры выделяются китайские традиционные виды искусств, такие как живопись и каллиграфия, также изображения памятников китайской архитектуры, цветовая и числовая символика. Кроме того, в социальной рекламе учитываются морально-психологические особенности китайского народа, и сама реклама направлена на поддержание традиционных моральных ценностей, например, семья и почтительность, гармония в обществе, добросовестность и прочие.
6. Дана характеристика текста социальной рекламы. В любой своей форме, будь то видео или плакат, социальная реклама представлена так чтобы главное сообщение было четко выделено и понятно аудитории. Понимание сути идеи видео достигается в большей степени в конце просмотра, что касается плаката, то понимание наступает после того как получатель считал всю информацию, нанесенную на плакат, и проанализировал ее. Что касается текста, то были выделены некоторые характеристики, которыми отличается текстовое сопровождение социальной рекламы. Язык телевизионной рекламы приближен к живому, разговорному - его цель достичь зрителя и обеспечить лучшее понимание и сопереживание. Многие примеры социальной рекламы сопровождаются закадровым текстом. Текст, размещенный на плакате, более краткий, выразительный, образный, чаще всего состоит из всего лишь одного утверждения или вопроса, в котором должна быть заложена суть рекламного сообщения и вместе с сопутствующим изображением оказывать эмоциональное воздействие на зрителя. Он включает в себя активное использование средств художественной выразительности, из которых наиболее часто встречаются рифма и параллельные конструкции. Внешне текст может быть оформлен в традиционных каллиграфических стилях, вертикальном написании, стилизован под древнее письмо.
Таким образом, существуют два направления в оформлении социальной рекламы в Китае. Это сочетание своих собственных традиционных символов и образов плюс заимствования западной культуры. Несмотря на то, что последние, безусловно, очень популярны, все-таки традиционно китайская символика встречается куда чаще, что говорит о том, что создатели рекламы очень стараются подчеркнуть огромное значение истории и культуры китайского народа и сохранять свои его традиции. Роль традиционных культурных идей и взглядов стала менее важной, а некоторые идеи и вовсе стали забываться. Несмотря на активное влияние запада, традиционная культура переживает некий подъем, к ней обращаются в стремлении сохранять свое культурное наследие, подчеркнуть его уникальность и возрождать забытые традиции. Также стоит отметить, что социальная реклама служит инструментом распространения и популяризации культуры (не случайно в рекламе часто используется образы хуацяо – китайцев, живущих за пределами родины, звучат призывы «Китай открыт всему миру», демонстрируется красота и величие Поднебесной, и тд. ).
Традиционная китайская культура находит своё отражение в социальной рекламе, она является богатейшим материалом для творчества производителей рекламы. В тоже время, использование элементов традиционной культуры это большая ответственность, поскольку осуществляется отбор тех или иных символов и ценностей, выбирается самое лучшее, и использовать их необходимо также с осторожностью, чтобы не вызвать недовольство у рекламной аудитории.
Перспективы предпринятого исследования связаны с дальнейшим изучением китайской социальной рекламы и синтеза западных трендов рекламной отрасли и собственно китайского подхода к рекламному дизайну. Данная тема отличается крайне большим объемом, поскольку постоянно появляются все новые и новые рекламные произведения, новые тенденции в создании и дизайне рекламы, к тому же, в данной работе использовались только материалы телевизионной и плакатной социальной рекламы и остались без внимания радио и печатная реклама.
Положения, выносимые на защиту:
- социальная реклама в Китае находится под надзором государственных учреждений, является инструментом воздействия на население, формирования взглядов, несет воспитательную, образовательную, коммуникационную функции.
- элементы традиционной культуры являются основным источником для создания рекламных произведений, творческого оформления изобразительного ряда и текста
- китайская социальная реклама апеллирует к китайской ментальности, пропагандируя традиционные морально-этические ценности, присущие китайскому народу, и с помощью культурных образов транслирует их в общество
- помимо зрительных образов, немаловажное значение имеет текст, его внешнее оформление и смысловое содержание; текст может быть также стилистически оформлен более традиционно и канонично, чтобы эффективно воздействовать на китайскую аудиторию, доходчиво передавать идею рекламного произведения, создавать необходимое эмоциональное впечатление.
В процессе работы были решены следующие задачи:
1. Рассмотрено понятие «социальная реклама» в общем смысле, даны ее основные характеристики, перечислены свойства и особенности этого вида, отличающие его от коммерческой, такие, как общественная значимость, направленность на изменение поведения общества, тон рекламного сообщения и мотивы, используемые в ней.
2. Сделан исторический обзор возникновения рекламной отрасли в Китае в целом и социальной рекламы как подвида этой отрасли в частности. Несмотря на то, что первые подобия социальной рекламы в Китае возникли в очень давние времена, в современном понимании она формируется только во второй половине XX века, однако на данный момент можно говорить о том, что в настоящее время этот вид рекламы достаточно эффективно выполняет свое предназначение и по-прежнему активно развивается и будет развиваться в качественном отношении. Социальная реклама от политической и военной постепенно стала включать в себя множество разных аспектов сфер общественной жизни. Исследование истории становления социальной рекламы в Китае и анализ ее текущего состояния позволило определить ее основную тематику, новшества и пришедшие с запада тренды, оказавшие влияние на нее, особенности культурного и языкового характера.
3. Социальная реклама рассмотрена как один из инструментов социальной коммуникации, выявлены некоторые специфичные аспекты государственного регулирования социальной рекламы. В Китае, поскольку в культурной политике подчеркивается воспитательный аспект, требования к содержанию, которое передается в средствах массовой информации, имеют особое значение. Реклама стала частью широкого набора инструментов государственного регулирования. Прежде чем оказаться на экранах или рекламных щитах, она должна пройти различные стадии отбора. Регулированием рекламы занимаются сразу несколько ведомств, поэтому этот процесс достаточно сложный. Он также регулируется законодательными актами, за нарушение которых предусмотрена ответственность.
4. Проанализирована тематика социальной рекламы в Китае, основные направления и ключевые точки, на которые оказывается воздействие. Результаты исследования показали, что в тематике социальной рекламы, прежде всего, присутствует общественная этика. В этом отношении выражается стремление соответствовать западным стандартам, не «потерять лица» перед внешним миром, продемонстрировать открытость, цивилизованность и прогрессивность Китая. По сравнению с западной, в китайской социальной рекламе так же присутствуют общие темы, волнующие все человечество в целом, такие, как защита окружающей среды, проблема загрязнения воздуха и воды, и так далее. Однако в Китае выбор темы тесно связан еще и с вектором государственной политики. Некоторые темы являются особо специфическими для Китая - это реклама, которая призвана подчеркнуть значимость и уникальность китайского языка как основного сближающего фактора для всех национальных меньшинств, проживающих в огромной стране; реклама, связанная с этикетом и поведением в обществе, выраженном в понятии 文明(wenming)-«культурность, цивилизованность». Большинство роликов социальной рекламы не привязаны к какому-нибудь событию, имеют вневременной характер, но есть сюжеты, связанные с двумя крайне важными и особенными праздниками в Китае. Они посвящены подготовке к Новому году в Китае и празднованию дня образования КНР.
5. Определены культурные особенности социальной рекламы, наиболее часто используемые культурные элементы и морально-эстетические ценности. В китайской социальной рекламе используются элементы традиционной культуры, которые являются понятными для целевой аудитории, и придают большую значимость и важность рекламному произведению в глазах зрителя, как бы создают авторитетность социального ролика или плаката. Дизайн и символика в видеороликах и на плакатах оформлена со знанием определённого культурного бэкграунда. Среди наиболее часто встречающихся элементов традиционной культуры выделяются китайские традиционные виды искусств, такие как живопись и каллиграфия, также изображения памятников китайской архитектуры, цветовая и числовая символика. Кроме того, в социальной рекламе учитываются морально-психологические особенности китайского народа, и сама реклама направлена на поддержание традиционных моральных ценностей, например, семья и почтительность, гармония в обществе, добросовестность и прочие.
6. Дана характеристика текста социальной рекламы. В любой своей форме, будь то видео или плакат, социальная реклама представлена так чтобы главное сообщение было четко выделено и понятно аудитории. Понимание сути идеи видео достигается в большей степени в конце просмотра, что касается плаката, то понимание наступает после того как получатель считал всю информацию, нанесенную на плакат, и проанализировал ее. Что касается текста, то были выделены некоторые характеристики, которыми отличается текстовое сопровождение социальной рекламы. Язык телевизионной рекламы приближен к живому, разговорному - его цель достичь зрителя и обеспечить лучшее понимание и сопереживание. Многие примеры социальной рекламы сопровождаются закадровым текстом. Текст, размещенный на плакате, более краткий, выразительный, образный, чаще всего состоит из всего лишь одного утверждения или вопроса, в котором должна быть заложена суть рекламного сообщения и вместе с сопутствующим изображением оказывать эмоциональное воздействие на зрителя. Он включает в себя активное использование средств художественной выразительности, из которых наиболее часто встречаются рифма и параллельные конструкции. Внешне текст может быть оформлен в традиционных каллиграфических стилях, вертикальном написании, стилизован под древнее письмо.
Таким образом, существуют два направления в оформлении социальной рекламы в Китае. Это сочетание своих собственных традиционных символов и образов плюс заимствования западной культуры. Несмотря на то, что последние, безусловно, очень популярны, все-таки традиционно китайская символика встречается куда чаще, что говорит о том, что создатели рекламы очень стараются подчеркнуть огромное значение истории и культуры китайского народа и сохранять свои его традиции. Роль традиционных культурных идей и взглядов стала менее важной, а некоторые идеи и вовсе стали забываться. Несмотря на активное влияние запада, традиционная культура переживает некий подъем, к ней обращаются в стремлении сохранять свое культурное наследие, подчеркнуть его уникальность и возрождать забытые традиции. Также стоит отметить, что социальная реклама служит инструментом распространения и популяризации культуры (не случайно в рекламе часто используется образы хуацяо – китайцев, живущих за пределами родины, звучат призывы «Китай открыт всему миру», демонстрируется красота и величие Поднебесной, и тд. ).
Традиционная китайская культура находит своё отражение в социальной рекламе, она является богатейшим материалом для творчества производителей рекламы. В тоже время, использование элементов традиционной культуры это большая ответственность, поскольку осуществляется отбор тех или иных символов и ценностей, выбирается самое лучшее, и использовать их необходимо также с осторожностью, чтобы не вызвать недовольство у рекламной аудитории.
Перспективы предпринятого исследования связаны с дальнейшим изучением китайской социальной рекламы и синтеза западных трендов рекламной отрасли и собственно китайского подхода к рекламному дизайну. Данная тема отличается крайне большим объемом, поскольку постоянно появляются все новые и новые рекламные произведения, новые тенденции в создании и дизайне рекламы, к тому же, в данной работе использовались только материалы телевизионной и плакатной социальной рекламы и остались без внимания радио и печатная реклама.
Положения, выносимые на защиту:
- социальная реклама в Китае находится под надзором государственных учреждений, является инструментом воздействия на население, формирования взглядов, несет воспитательную, образовательную, коммуникационную функции.
- элементы традиционной культуры являются основным источником для создания рекламных произведений, творческого оформления изобразительного ряда и текста
- китайская социальная реклама апеллирует к китайской ментальности, пропагандируя традиционные морально-этические ценности, присущие китайскому народу, и с помощью культурных образов транслирует их в общество
- помимо зрительных образов, немаловажное значение имеет текст, его внешнее оформление и смысловое содержание; текст может быть также стилистически оформлен более традиционно и канонично, чтобы эффективно воздействовать на китайскую аудиторию, доходчиво передавать идею рекламного произведения, создавать необходимое эмоциональное впечатление.
Подобные работы
- ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РУССКИХ И КИТАЙСКИХ КОММЕРЧЕСКИХ НАИМЕНОВАНИЙ
Магистерская диссертация, филология. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2016 - СПОСОБЫ КРЕОЛИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РУССКОЙ И КАЗАХСКОЙ РЕКЛАМЫ)
Магистерская диссертация, филология. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - КРЕАТИВНОЕ КОММЕНТИРОВАНИЕ ЖУРНАЛИСТСКИХ МАТЕРИАЛОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Диссертации (РГБ), журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4375 р. Год сдачи: 2021 - КОНЦЕПТ «МЕНЕДЖМЕНТ» В АМЕРИКАНСКОЙ И РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРАХ (10.02.20.)
Диссертации (РГБ), филология. Язык работы: Русский. Цена: 700 р. Год сдачи: 2008 - КОНЦЕПТ «МЕНЕДЖМЕНТ» В АМЕРИКАНСКОЙ И РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРАХ
Диссертация , филология. Язык работы: Русский. Цена: 500 р. Год сдачи: 2004 - СОВЕТСКИЙ ПЛАКАТ В НОВОЙ ТЕКСТОВОЙ И ЗАТЕКСТОВОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
Дипломные работы, ВКР, филология. Язык работы: Русский. Цена: 0 р. Год сдачи: 2019 - Журнал путешествий как тип научно-популярного издания: эволюция содержания и формы
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4850 р. Год сдачи: 2016 - Журнал путешествий как тип научно-популярного издания: эволюция содержания и формы
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4860 р. Год сдачи: 2016 - Функциональный диапазон книжного блогинга (на материалах сетевой публицистики Г. Юзефович и канала «Книжный чел»)
Дипломные работы, ВКР, информационные системы. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2021
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (130689)
- Бакалаврская работа (31478)
- Диссертация (960)
- Магистерская диссертация (18358)
- Дипломные работы, ВКР (53252)
- Главы к дипломным работам (2108)
- Курсовые работы (9669)
- Контрольные работы (6188)
- Отчеты по практике (1308)
- Рефераты (1450)
- Задачи, тесты, ПТК (616)
- Ответы на вопросы (154)
- Статьи, Эссе, Сочинения (911)
- Бизнес-планы (49)
- Презентации (101)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1691)
- Диссертации (РГБ) (1879)
- Прочее (433)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
