ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ Г. КРАСНОЯРСКА ИНСТРУМЕНТАМИ SOCIAL MEDIA MARKETING: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИНСТРУМЕНТЫ В ПРОДВИЖЕНИИ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ НА РЫНКЕ Г. КРАСНОЯРСКА 8
1.1 Маркетинговый анализ рынка учреждений культуры г. Красноярска 8
1.2 Специфика инструментов продвижения учреждений культуры г. Красноярска 30
1.3 Особенности Social media marketing учреждений культуры г. Красноярска39
2. КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 57
2.1 Анализ технологий разработки и реализации контент-стратегий учреждений культуры г. Красноярска 57
2.2 Оценка эффективности контент-маркетинга в системе Social media marketing учреждений культуры 64
2.3 Разработка и реализация контент-стратегии для учреждения культуры “Красноярский музыкальный театр” 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 92
ПРИЛОЖЕНИЕ А 102
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 127
ПРИЛОЖЕНИЕ В 178
Актуальность работы
Актуальность данной работы обусловлена несколькими аспектами. Во - первых, учреждения культуры, производя культурный продукт, нуждаются в его доведении до конечного потребителя. На этапе коммуникации с потребителями государственные учреждения сталкиваются с проблемой высокой конкуренции как внутри своего рынка, так и с индустрией развлечений. Стоит также отметить зависимость учреждений культуры от государственного финансирования. Эксперты отмечают недостаточность финансирования по всем направлениям. Из-за дефицита средств остро встает проблема продвижения культурного продукта и учреждения в целом. В связи с этим в борьбе за внимание потребителя необходимо ориентироваться на каналы коммуникации, которые позволят наиболее точно и в короткий срок доносить смыслы и сообщения до пользователя. Таким каналом могут выступать социальные сети и контент, который в них размещается .
Во-вторых, современное состояние информационного поля среднестатистического человека таково, что при взаимодействии с ним у потребителя возникает так называемая “баннерная слепота” - игнорирование контента, рекламных сообщений. Потребитель изучает информацию выборочно, то есть, обращает внимание только на определенный вид сообщений, которые он выделяет для себя как приоритетные или которые смогли обратить на себя внимание. Ограниченные возможности обработки информации мозгом приводят к тому, что контент организации может игнорироваться пользователем в виду нерелевантности и несистемности. Поэтому важен стратегический подход к созданию контента: понимание специфики рынка, аудитории и используемых инструментов.
Также стоит отметить, что присутствие организации в онлайн среде в современной рыночной ситуации это уже необходимость. Социальные сети - одни из самых эффективных каналов коммуникации, который позволяет общаться непосредственно с потребителем напрямую. Контент-стратегия в свою очередь позволяет построить эту коммуникацию: определить тональность общения (TOV ), частоту и тематику.
Таким образом изучение специфики продвижения учреждений культуры инструментами Social media marketing, а именно современных технологий разработки и реализации контент-стратегии позволяет эффективно взаимодействовать с контактными аудиториями: выстраивать доверительные отношения, определять реакцию на те или иные события, рекламу, чтобы корректировать маркетинговую активность, работать с возражениями.
Степень изученности проблемы
Тема особенности продвижения учреждений культуры посредством SMM и специфики контент-стратегии была рассмотрена как отечественными, так и зарубежными учеными и является многоаспектной.
Большое значение в изучении маркетинга имеют труды следующих ученых: Ф. Котлер, Дж. Траут, М. Портер, Ф. Барден, С. Годин, Т. Левитт, П. Друкер, М. Бейкер, Р. Бартелс, О. В. Сагинова, И. И. Кретов, Ф. Н. Григорьев, А. П. Панкрухин, Б. А. Соловьев, И. И. Скоробогатых.
В последние годы изучение социальных сетей и продвижения в них привлекает внимание многих исследователей. Дэн Кеннеди и Ким Уэлш- Филлипс в своей книге «Жёсткий SMM. Выжать из соцсетей максимум» рассматривают как холодный трафик превратить в покупателя с помощью маркетинговых инструментов и изучения психологии поведения потребителя. Дамир Халилов в труде «Маркетинг в социальных сетях» описывает практическое руководство для работы в социальных сетях, основанное на специфике российского рынка. Также стоит выделить работу авторов Тима Стейплса и Джоша Янга «Прорваться сквозь шум», где они рассматривают механики привлечения и удержания внимания аудитории в социальных сетях, «Интернет-маркетинг» - авторы Андрей Гавриков, Владимир Давыдов и другие...
Целью данного исследования являлось изучение современных технологий разработки и реализации контент-стратегии с уточнением специфики при продвижении учреждений культуры в социальных сетях. Для достижения цели в рамках выпускной квалификационной работы были изучены 72 источника научной, профессиональной, учебной и справочной литературы. А также проведены два социологических исследования: количественное, для изучения интересов и мнения аудитории относительно социальных сетей учреждений культуры, а также качественное в виде экспертного интервью, которое позволило выявить специфику создания и реализации контент-стратегии учреждений культуры. Все это позволило определить современное положение рынка учреждений культуры России и Красноярска, изучить процесс создания контент-стратегии и оценки ее эффективности, а также более глубоко осмыслить проблему продвижения государственных учреждений культуры.
Первый параграф был посвящен анализу состояния сферы культуры в России и городе Красноярске. Были сделаны PEST и SWOT анализы, а также подробно изучены исследования “Министерства культуры Красноярского края”, Т.В Абанкина, В.В. Романова - научных сотрудников “Института креативной экономики ВШЭ” относительно современного положения учреждений культуры. В ходе работы удалось выяснить, что положение театров г. Красноярска находится примерно на одном уровне, и в данный момент происходит активное восстановление после ограничительных пандемийных мер.
Во втором параграфе были рассмотрены инструменты продвижения учреждений культуры. В контексте изучения финансирования и распределения бюджета удалось выяснить, что организации отдают предпочтение бесплатным методам продвижения. Каждое из рассматриваемых учреждений имеет социальные сети и продвигает свои услуги и продукты через них. Таким образом данный канал коммуникации отвечает запросам и возможностям организации.
В третьем параграфе были рассмотрены инструменты Social media marketing, а также была определена специфика их реализации с помощью анализа сообществ учреждений во “Вконтакте” и экспертного интервью. Удалось выяснить, что одним из главных используемых инструментов является контент-маркетинг, так как он не требует больших материальных затрат и позволяет выстроить доверительную коммуникацию со зрителем, а также доносить ценности. Учреждения сфокусированы на относительно бесплатных методах продвижения в социальных сетях, редко используют рекламные способы, так как не располагают большими бюджетами на реализацию продвижения. Решить эту проблему позволит изучение аудитории для того, чтобы составлять офферы (предложения), которые затрагивают мотивы и боли потребителей. Так можно достичь результата, не используя больших бюджетов.
Параграф 2.1 был посвящен изучению специфики контент-маркетинга и эффективных контент-стратегий в рамках социальных сетей учреждений культуры. Для этого было проведено исследование контента в социальных сетях красноярских и крупных российских театров. Результатами стало то, что аудитории театров более интересен репутационный контент, чем, к примеру, полезный или развлекательный. Самыми эффективным контентом по формату являются розыгрыши и короткие видеоролики - клипы.
В рамках параграфа 2.2 были рассмотрены метрики анализа эффективности контент-маркетинга, их можно разделить на коммуникационные и экономические. В контексте учреждений культуры рассматриваются именно коммуникационные, это связано со спецификой культурного продукта...
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
