Помощь студентам в учебе
Копирайтинг в интегрированной рекламной кампании: российский опыт
|
Введение 3
Глава 1. Копирайтинг в интегрированных рекламных кампаниях 9
1.1 Общая характеристика рекламной кампании: определение, функции, виды, теоретические подходы 9
1.2 Традиционные и интегрированные рекламные кампании: особенности, отличия, технологии. 23
1.3 Традиционный и современный подходы к копирайтингу как к коммуникативной технологии прикладных коммуникаций 33
Глава 2. Российский подход к копирайтингу в интегрированных рекламных кампаниях 51
2.1 Анализ технологий копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях российских брендов 51
2.2 Практические технологии копирайтинга на примере создания интегрированных рекламных кампаний для брендов: «Dostaевский». 69
Заключение 90
Список литературы 95
Глава 1. Копирайтинг в интегрированных рекламных кампаниях 9
1.1 Общая характеристика рекламной кампании: определение, функции, виды, теоретические подходы 9
1.2 Традиционные и интегрированные рекламные кампании: особенности, отличия, технологии. 23
1.3 Традиционный и современный подходы к копирайтингу как к коммуникативной технологии прикладных коммуникаций 33
Глава 2. Российский подход к копирайтингу в интегрированных рекламных кампаниях 51
2.1 Анализ технологий копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях российских брендов 51
2.2 Практические технологии копирайтинга на примере создания интегрированных рекламных кампаний для брендов: «Dostaевский». 69
Заключение 90
Список литературы 95
Сегодня мы являемся свидетелями заката традиционных медиа и привычных, столько лет существовавших рекламных форматов и каналов. Мы должны признать, что новый век требует новых подходов к созданию и распространению рекламного контента. Превалирующим сегодня является (по крайней мере, в среде крупного и среднего бизнеса) интегрированный подход к рекламным кампаниям.
Для нас как для разработчиков рекламного продукта это имеет одно из первостепенных значений. Ведь именно на наше время пришлась переориентация рекламных стратегий на максимально широкие охваты аудитории. И именно нам как практикам предстоит создавать и интегрировать свои стратегические и креативные рекламные решения в огромное множество разрозненных каналов.
Интегрированная рекламная кампания понимается нами как последовательно-параллельная коммуникация между предметом маркетинга и покупателем с задействованием нескольких информационных каналов, средств информации, длительная по времени, направленная на построение непрерывного диалога покупателя с субъектом рыночных отношений . Если говорить подробнее, то интегрированная рекламная кампания – это рекламный продукт, размещенный в двух и более каналах. Мы видим ее повсеместно. ТВ-передачи, наружная реклама, пресса, радио, digital media, BTL, оформление точек продаж – выполненные в единой стилистике с набором обязательных узнаваемых элементов комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью комплексно воздействует на покупателя. И отличается эта коммуникация определенным набором признаков и свойств, которое можно охарактеризовать как внутреннее единство всех информационно-маркетинговых сообщений (единый месседж, элементы брендинга и т. п.).
Когда потребитель воспринимает информацию из множества источников, вопрос размещения рекламы на различных каналах встает наиболее остро, и как показывают данные , одну из первых ролей здесь играет диджитал-коммуникация. Сама же диджитал-коммуникация распадается на дополнительные интегрированные каналы. Определенный тип контента нужен как для показов в баннерах, как в комплексе маркетинга в социальных сетях, на видео платформах и так далее. В итоге современные реалии таковы, что копирайтерам, при создании рекламного продукта, приходится мыслить разобщенностью каналов транслирования рекламного сообщения. Нужно учитывать особенности видеорекламы при создании роликов для телевидения, особенности радиорекламы, особенности баннерной рекламы, особенности рекламы в формате превью перед загрузкой видеоконтента, особенностей создания печатной рекламы и особенностей продвижения контента в социальных медиа.
Такой подход также обусловлен тем, что разная аудитория пользуется разными каналами получения информации. Нередко в современной российской практике бывает так, что бренд стремится создать рекламный продукт для всех, недопустимо размывая целевую аудиторию. Однажды нам довелось видеть составленный розничной торговой сетью бриф, где целевая аудитория была описана как: «студенты 20 лет, служащие 25-40 лет, пенсионеры 50-70 лет». Заказчик предлагал создать для всех этих аудиторий единый рекламный продукт. Отчасти из-за таких запросов рынка «угодить всем» одно рекламное сообщение дифференцируется в разные рекламные каналы: телевидение, радио, пресса, интернет-порталы, социальные сети.
Все это накладывает отпечаток на рекламный текст, который изменяется в зависимости от использования канала. Это не трудно констатировать. Так, например, созданные в рамках одной креативной стратегии и объединенные одним слоганом, рекламные материалы известных брендов существенно отличаются в зависимости от используемого канала.
Копирайтинг, как и на заре рекламной деятельности, сегодня составляет один из самых объемных блоков в разработке рекламного продукта. Сегодняшние реалии рынка коммуникаций и повсеместное проникновение множества информационных каналов предлагают нам разрабатывать свои рекламные сообщения индивидуально под каждый канал в рамках одной рекламной коммуникации.
Цель данной работы — выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированных кампаний).
Задачи, которые стоят перед нами в ходе выполнения данной работы:
● изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов;
● изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели;
● выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения;
● исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы;
● создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях.
Объект исследования — копирайтинг как коммуникативная технология прикладных коммуникаций.
Предмет исследования — особенности копирайтинга применительно к особому виду рекламных мероприятий – интегрированным рекламным кампаниям.
Актуальность работы продиктована тем, что в современном российском медийном пространстве как раз интегрированные рекламные кампании занимают первостепенное место при разработке любого рекламного продукта. Этот феномен существует, потому что сегодня катастрофически снизилось время фокусировки внимания потребителя на каком-то конкретном канале. Таким образом, эффективность рекламного сообщения достигается его повсеместным многократным повторением. И тут мы вспоминаем главное правило риторики: «чтобы вас услышали, повторите свою главную мысль еще раз».
Научная новизна работы состоит в фокусировке именно на копирайтинге как прикладной технологии интегрированных коммуникаций. Сегодня большинством исследователей эти аспекты рекламной деятельности рассматриваются в отрыве друг от друга, но не изучается влияние характера коммуникации на ее содержание. Также новизна работы имеет прямое практическое значение. Подавляющее большинство рекламных агентств сегодня работают в условиях интеграции рекламы, но правила интеграции главной коммуникативной технологии рекламы — не то, что не изучена, но даже не регламентирована в информационном поле.
На защиту мы выносим следующую гипотезу: «При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании».
Данная гипотеза подкреплена несколькими предпосылками. Во-первых, сама суть суггестии интегрированных компаний заключается в том, чтобы обеспечить рекламному сообщению максимальную тиражированность и повторяемость. В связи с этим логично положение о том и это доказанный факт, частое повторение одного сообщения увеличивает его запоминаемость пропорционально количеству повторений. Во-вторых, многие всемирно известные практики рекламы, как, например, Дэвид Огилви и Билл Бернбах утверждали, что чем дольше одно рекламное сообщение транслируется в рекламе, тем выше узнаваемость продукта, его продажи и тем увереннее его позиция на рынке. К тому же сегодня в условиях жесткого сужения тематического и аудиторного показателя СМИ интеграция в рамках одной рекламной кампании подразумевает трансформацию с оглядкой на корреляцию аудитории данного канала.
В качестве научно-исследовательской базы в этой работе выступают: Е. Медведева, В. В. Ученова, О. Савельева, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, Е. Ромат, И. М. Синяева и О. Н. Романенкова к исследованиям которых мы обратились для определения и выявления специфики рекламных кампаний, их особенностей и функций. Рассмотрели определение целей, задач и параметров эффективности рекламных кампаний на научной базе трудов Панкратова Ф. Г., Серёгиной Т. К., Шахурина В. Г., а также А. В. Агеевой. А. Н. Мудровой. В. С. Мейер. А. Н. Александровой. С. М. Павлова. И. В. Лебедевой., и М. А. Алексеевой.
Далее мы рассматриваем технологии разработки рекламных кампаний, опираясь на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой.
Во второй части первой главы, в которой рассматриваются особенности интегрированных рекламных кампаний и их отличия от традиционных, мы обращаемся к трудам Гапоненко А.Л., Савельевой М.В. Мелентьева. Н.И. Рамазанова И.А., Кравежина, Л.Е. Рассматриваем принципы рекламных интеграций на основании трудов Антипова К. В., Григорьевой Н. М., Анжоса А., Зобниной М. Р.
В третьей заключающей части первой главы, в которой рассматривается понятия копирайтинга как коммуникативной технологии прикладных коммуникаций на основании трудов Репьева А. П., Слободянюк Э., Костенко Е. В., Джозефа Шугермана, Бердышева С. Н., Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н., Ильясовой С.В., Амири Л.П., Геращенко Л., Уховой Л. В., Фещенко Л. Г., Прохорова А. В., Назайкина А., Квята А. Г., Гольдина Е. В., Андреевой Г. М., Бове К.Л., Аренса У.Ф., Блинкиной-Мельник М. М., Морозовой И., Дэвида Огилви, Дж. Росситера и Л. Перси.
Методы исследования, использованные при создании работы: индукция и дедукция, синтез и анализ, обобщение и экстраполяция, сравнение, описание и так далее. В практической части работы использовались методы описания, сравнения, синтеза и анализа.
Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе подробно описано понятие «копирайтинг» и принципы создания эффективных рекламных текстов. Во второй части первой главы мы рассматриваем понятие «интегрированных рекламных кампаний», выявляем специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения. Во второй главе работы мы исследуем рекламный текст в интегрированных рекламных кампаниях крупнейших брендов. В третьей практической части работы мы разбираем создание кейсов интегрированных рекламных кампаний, излагаем и детерминируем принципы создания рекламных текстов.
Для нас как для разработчиков рекламного продукта это имеет одно из первостепенных значений. Ведь именно на наше время пришлась переориентация рекламных стратегий на максимально широкие охваты аудитории. И именно нам как практикам предстоит создавать и интегрировать свои стратегические и креативные рекламные решения в огромное множество разрозненных каналов.
Интегрированная рекламная кампания понимается нами как последовательно-параллельная коммуникация между предметом маркетинга и покупателем с задействованием нескольких информационных каналов, средств информации, длительная по времени, направленная на построение непрерывного диалога покупателя с субъектом рыночных отношений . Если говорить подробнее, то интегрированная рекламная кампания – это рекламный продукт, размещенный в двух и более каналах. Мы видим ее повсеместно. ТВ-передачи, наружная реклама, пресса, радио, digital media, BTL, оформление точек продаж – выполненные в единой стилистике с набором обязательных узнаваемых элементов комбинация персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью комплексно воздействует на покупателя. И отличается эта коммуникация определенным набором признаков и свойств, которое можно охарактеризовать как внутреннее единство всех информационно-маркетинговых сообщений (единый месседж, элементы брендинга и т. п.).
Когда потребитель воспринимает информацию из множества источников, вопрос размещения рекламы на различных каналах встает наиболее остро, и как показывают данные , одну из первых ролей здесь играет диджитал-коммуникация. Сама же диджитал-коммуникация распадается на дополнительные интегрированные каналы. Определенный тип контента нужен как для показов в баннерах, как в комплексе маркетинга в социальных сетях, на видео платформах и так далее. В итоге современные реалии таковы, что копирайтерам, при создании рекламного продукта, приходится мыслить разобщенностью каналов транслирования рекламного сообщения. Нужно учитывать особенности видеорекламы при создании роликов для телевидения, особенности радиорекламы, особенности баннерной рекламы, особенности рекламы в формате превью перед загрузкой видеоконтента, особенностей создания печатной рекламы и особенностей продвижения контента в социальных медиа.
Такой подход также обусловлен тем, что разная аудитория пользуется разными каналами получения информации. Нередко в современной российской практике бывает так, что бренд стремится создать рекламный продукт для всех, недопустимо размывая целевую аудиторию. Однажды нам довелось видеть составленный розничной торговой сетью бриф, где целевая аудитория была описана как: «студенты 20 лет, служащие 25-40 лет, пенсионеры 50-70 лет». Заказчик предлагал создать для всех этих аудиторий единый рекламный продукт. Отчасти из-за таких запросов рынка «угодить всем» одно рекламное сообщение дифференцируется в разные рекламные каналы: телевидение, радио, пресса, интернет-порталы, социальные сети.
Все это накладывает отпечаток на рекламный текст, который изменяется в зависимости от использования канала. Это не трудно констатировать. Так, например, созданные в рамках одной креативной стратегии и объединенные одним слоганом, рекламные материалы известных брендов существенно отличаются в зависимости от используемого канала.
Копирайтинг, как и на заре рекламной деятельности, сегодня составляет один из самых объемных блоков в разработке рекламного продукта. Сегодняшние реалии рынка коммуникаций и повсеместное проникновение множества информационных каналов предлагают нам разрабатывать свои рекламные сообщения индивидуально под каждый канал в рамках одной рекламной коммуникации.
Цель данной работы — выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированных кампаний).
Задачи, которые стоят перед нами в ходе выполнения данной работы:
● изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов;
● изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели;
● выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения;
● исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы;
● создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях.
Объект исследования — копирайтинг как коммуникативная технология прикладных коммуникаций.
Предмет исследования — особенности копирайтинга применительно к особому виду рекламных мероприятий – интегрированным рекламным кампаниям.
Актуальность работы продиктована тем, что в современном российском медийном пространстве как раз интегрированные рекламные кампании занимают первостепенное место при разработке любого рекламного продукта. Этот феномен существует, потому что сегодня катастрофически снизилось время фокусировки внимания потребителя на каком-то конкретном канале. Таким образом, эффективность рекламного сообщения достигается его повсеместным многократным повторением. И тут мы вспоминаем главное правило риторики: «чтобы вас услышали, повторите свою главную мысль еще раз».
Научная новизна работы состоит в фокусировке именно на копирайтинге как прикладной технологии интегрированных коммуникаций. Сегодня большинством исследователей эти аспекты рекламной деятельности рассматриваются в отрыве друг от друга, но не изучается влияние характера коммуникации на ее содержание. Также новизна работы имеет прямое практическое значение. Подавляющее большинство рекламных агентств сегодня работают в условиях интеграции рекламы, но правила интеграции главной коммуникативной технологии рекламы — не то, что не изучена, но даже не регламентирована в информационном поле.
На защиту мы выносим следующую гипотезу: «При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании».
Данная гипотеза подкреплена несколькими предпосылками. Во-первых, сама суть суггестии интегрированных компаний заключается в том, чтобы обеспечить рекламному сообщению максимальную тиражированность и повторяемость. В связи с этим логично положение о том и это доказанный факт, частое повторение одного сообщения увеличивает его запоминаемость пропорционально количеству повторений. Во-вторых, многие всемирно известные практики рекламы, как, например, Дэвид Огилви и Билл Бернбах утверждали, что чем дольше одно рекламное сообщение транслируется в рекламе, тем выше узнаваемость продукта, его продажи и тем увереннее его позиция на рынке. К тому же сегодня в условиях жесткого сужения тематического и аудиторного показателя СМИ интеграция в рамках одной рекламной кампании подразумевает трансформацию с оглядкой на корреляцию аудитории данного канала.
В качестве научно-исследовательской базы в этой работе выступают: Е. Медведева, В. В. Ученова, О. Савельева, Л. Ю. Гермогенова, И. А. Гольман, Е. Ромат, И. М. Синяева и О. Н. Романенкова к исследованиям которых мы обратились для определения и выявления специфики рекламных кампаний, их особенностей и функций. Рассмотрели определение целей, задач и параметров эффективности рекламных кампаний на научной базе трудов Панкратова Ф. Г., Серёгиной Т. К., Шахурина В. Г., а также А. В. Агеевой. А. Н. Мудровой. В. С. Мейер. А. Н. Александровой. С. М. Павлова. И. В. Лебедевой., и М. А. Алексеевой.
Далее мы рассматриваем технологии разработки рекламных кампаний, опираясь на труды Е. П. Голубкова, Д. Джугенхаймера, А. В. Катернюка, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Г. Панкратова, А. М. Пономаревой.
Во второй части первой главы, в которой рассматриваются особенности интегрированных рекламных кампаний и их отличия от традиционных, мы обращаемся к трудам Гапоненко А.Л., Савельевой М.В. Мелентьева. Н.И. Рамазанова И.А., Кравежина, Л.Е. Рассматриваем принципы рекламных интеграций на основании трудов Антипова К. В., Григорьевой Н. М., Анжоса А., Зобниной М. Р.
В третьей заключающей части первой главы, в которой рассматривается понятия копирайтинга как коммуникативной технологии прикладных коммуникаций на основании трудов Репьева А. П., Слободянюк Э., Костенко Е. В., Джозефа Шугермана, Бердышева С. Н., Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н., Ильясовой С.В., Амири Л.П., Геращенко Л., Уховой Л. В., Фещенко Л. Г., Прохорова А. В., Назайкина А., Квята А. Г., Гольдина Е. В., Андреевой Г. М., Бове К.Л., Аренса У.Ф., Блинкиной-Мельник М. М., Морозовой И., Дэвида Огилви, Дж. Росситера и Л. Перси.
Методы исследования, использованные при создании работы: индукция и дедукция, синтез и анализ, обобщение и экстраполяция, сравнение, описание и так далее. В практической части работы использовались методы описания, сравнения, синтеза и анализа.
Структура диссертации определена замыслом и логикой исследования, подчинена последовательному решению поставленных в диссертации задач. Работа состоит из трех глав. В первой главе подробно описано понятие «копирайтинг» и принципы создания эффективных рекламных текстов. Во второй части первой главы мы рассматриваем понятие «интегрированных рекламных кампаний», выявляем специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения. Во второй главе работы мы исследуем рекламный текст в интегрированных рекламных кампаниях крупнейших брендов. В третьей практической части работы мы разбираем создание кейсов интегрированных рекламных кампаний, излагаем и детерминируем принципы создания рекламных текстов.
Рекламный рынок развивается и совершенствуется темпами, за которыми порой трудно уследить. Американские агентства уже тестируют блокчейн-технологии в рекламе и производят динамичные билборды, способные принимать множество разных форм. А компания Яндекс в следующем году планирует запустить цифровую наружную рекламу, которую клиенты смогут настраивать прямо из своего личного кабинета, минуя подрядчиков-производителей рекламы.
Создатели этой работы убеждены, что технологии копирайтинга тоже не стоят на месте. Сегодня, когда аудитория интегрирована одновременно, что крайне важно, во множество каналов сразу, распространение рекламных сообщений переходит на новый уровень. В зависимости от канала аудитория может быть как очень разнородна, так и наоборот — однородна.
Также бренды сегодня прибегают к такому новому виду продвижения как креативные спецпроекты, амбассадорство и сложные диджитал-механики. Многие из них сегментируется под узкие аудитории по демографии, интересам, потребительским привычкам и стилю жизни.
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться десятки различных канало и вопрос создания релевантных сообщений и подхода к самой технологии копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях сегодня стоит наиболее остро.
Работа создавалась с целью выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированных кампаний).
В ходе выполнения данной работы мы ставили перед собой задачи:
● изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов;
● изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели;
● выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения;
● исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы;
● создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях.
На защиту мы выдвигали гипотезу о том, что: «При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании».
В первой части первой главы работы нами было рассмотрены понятия рекламной кампании, были даны определения, рассмотрены виды и теоретические подходы к созданию рекламной кампании.
Во второй части первой главы нами были рассмотрены особенности, отличия и технологии традиционных и интегрированных рекламных кампаний.
В третьей части первой главы мы рассмотрели традиционный и современный подходы к копирайтингу как к коммуникативной технологии прикладных коммуникаций. Также мы рассмотрели российский и международный опыт и теоретические подходы к технологии копирайтинга.
Вторая глава отражает результаты исследовательской и практической работы. В ней мы рассмотрели интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов и продуктов крупнейших брендов из списка ТОП-30 рекламодателей России по версии Adindex.
Также мы проверили гипотезу и описали технологию копирайтинга на практическом примере создания интегрированной рекламной кампании бренда доставки еды.
В ходе нашего исследования мы сделали следующие выводы. Технология копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях во многом схожа технологиями копирайтинга в традиционных рекламных кампаниях. В частности весь процесс по созданию рекламного текста строится одинаково. На примере кейса разработки коммуникационных сообщений для бренда «Dostaевский» мы можем выделить следующие этапы:
1. Этап брифинга и знакомство со стратегией (здесь, работая в структуре агентства, всю необходимую информацию собирает и систематизирует отдел стратегии: данные по аудитории, данные по продукту, аналитику, статистику, рынок и тренды);
2. Подбор каналов коммуникации (здесь и кроется ключевое отличие при создании интегрированной коммуникации. На этом этапе нужно решить ключевые моменты для дальнейшей работы: коррелировать ли послание в соответствии с аудиторией канала, адаптировать ли длину послания под конкретный канал, стоит ли изменять пропорции вербального и визуального компонента в рекламе;
3. Определение креативной рекламной стратегии;
4. Поиск креативного решения: непосредственное создание рекламного сообщения;
5. Проверка гипотезы применимости рекламных сообщений;
6. Тестирование рекламных сообщений на выборке целевой аудитории;
7. Адаптация рекламы в каждый из каналов коммуникации;
8. Сбор обратной связи по итогам рекламной кампании.
Как мы видим, ключевая дифференциация начинается на этапе сегментирования целевой аудитории и проработки каналов коммуникации. Мы вынуждены признать, что большее влияние на этот процесс оказывает все-таки сама суть интегрированных коммуникаций а не коммуникативная технология копирайтинга. Но вывод, который мы сделали: интегрированная рекламная кампания может успешно существовать, даже если рекламные сообщения не интегрируются в каждый канал по отдельности.
21 из 30 рекламодателей в списке 30 ведущих рекламодателей России используют весь комплекс интегрированных каналов в своих рекламных кампаниях: телевидение, прессу, радио, ООН, интернет. Это говорит о том, что традиционные рекламные кампании устарели, по крайней мере в среде крупного бизнеса. Обилие современных методов коммуникации не оставляет крупным брендам другого выбора, кроме как интегрироваться во всевозможные каналы вслед за аудиторией.
Также мы совершили одно любопытное открытие, которое подтвердилось и в завершающей части нашей работы — практическом кейсе по созданию интегрированной рекламной кампании бренда «Dostaевский». Оно заключается в том, что дифференцируют свои рекламные сообщения в интегрированных рекламных кампаниях те бренды, которые выбирают рекламные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс и аффективную стратегию.
Это, как нам кажется, связано с тем, что стратегия проекционного типа дает больше творческих свобод для контакта с аудиторией. Стратегия, которая изначально предлагает создание эмоционально-развлекательного контента с целью установления прочных связей с аудиторией за счет симпатии, позволяет игнорировать некоторую часть маркетинговой информации и обращаться к целевой аудитории, как говорится, «на ее языке».
В заключении хочется отметить, что при исследовании технологий копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях мы выявили следующее. В большинстве случаев при создании сообщений для интегрированных рекламных кампаний используется традиционный подход к копирайтингу. Такой, как если бы реклама создавалась для одного единственного рекламного носителя. Это связано с тем, что при таком подходе создается единое коммуникационное сообщение, которое позже транслируется во всех каналах интеграции. Причин такого подхода мы видим несколько:
1. Убежденность рекламистов в том, что, несмотря на интеграцию в разные (порой диаметрально противоположные) рекламные каналы, единое сообщение будет одинаково эффективно воспринято целевой аудиторией;
2. Нежелание исследовать аудиторию и коррелировать рекламные сообщения в зависимости от аудитории канала, что может быть связано с излишней дороговизной и ресурсозатратностью.
Тем не менее, в ситуациях, когда действительно имеет место корректировки технологии копирайтинга. В целом она протекает по похожему сценарию, но существенные отличия имеются на нескольких этапах: на этапе исследования целевой аудитории и на этапе адаптации рекламных сообщений под определенные каналы коммуникации.
В связи с этим считаем нашу гипотезу доказанной, несмотря на индивидуальные расхождения при создании конкретной интеграции рекламной кампании.
Создатели этой работы убеждены, что технологии копирайтинга тоже не стоят на месте. Сегодня, когда аудитория интегрирована одновременно, что крайне важно, во множество каналов сразу, распространение рекламных сообщений переходит на новый уровень. В зависимости от канала аудитория может быть как очень разнородна, так и наоборот — однородна.
Также бренды сегодня прибегают к такому новому виду продвижения как креативные спецпроекты, амбассадорство и сложные диджитал-механики. Многие из них сегментируется под узкие аудитории по демографии, интересам, потребительским привычкам и стилю жизни.
В рамках одной рекламной кампании могут использоваться десятки различных канало и вопрос создания релевантных сообщений и подхода к самой технологии копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях сегодня стоит наиболее остро.
Работа создавалась с целью выявить принципы и технологию копирайтинга для проведения интегрированной рекламной кампании (на примере рекламы крупнейших российских кампаний, а также на практическом примере создания рекламных текстов для интегрированных кампаний).
В ходе выполнения данной работы мы ставили перед собой задачи:
● изучить понятие копирайтинга и принципы создания эффективных рекламных текстов;
● изучить понятие интегрированных рекламных кампаний, их особенности и модели;
● выявить специфику создания или трансформации рекламного текста утвержденной креативной стратегии в зависимости от канала распространения;
● исследовать интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов на российском рынке, чтобы выявить корреляцию их маркетинговых сообщений при интеграции в различные каналы;
● создать рекламный продукт для потенциальной трансляции в интегрированных рекламных коммуникациях.
На защиту мы выдвигали гипотезу о том, что: «При разработке интегрированной рекламной кампании коммуникативная технология копирайтинга претерпевает изменения в отличие от разработки рекламного текста в условиях традиционной рекламной кампании».
В первой части первой главы работы нами было рассмотрены понятия рекламной кампании, были даны определения, рассмотрены виды и теоретические подходы к созданию рекламной кампании.
Во второй части первой главы нами были рассмотрены особенности, отличия и технологии традиционных и интегрированных рекламных кампаний.
В третьей части первой главы мы рассмотрели традиционный и современный подходы к копирайтингу как к коммуникативной технологии прикладных коммуникаций. Также мы рассмотрели российский и международный опыт и теоретические подходы к технологии копирайтинга.
Вторая глава отражает результаты исследовательской и практической работы. В ней мы рассмотрели интегрированные рекламные кампании крупнейших брендов и продуктов крупнейших брендов из списка ТОП-30 рекламодателей России по версии Adindex.
Также мы проверили гипотезу и описали технологию копирайтинга на практическом примере создания интегрированной рекламной кампании бренда доставки еды.
В ходе нашего исследования мы сделали следующие выводы. Технология копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях во многом схожа технологиями копирайтинга в традиционных рекламных кампаниях. В частности весь процесс по созданию рекламного текста строится одинаково. На примере кейса разработки коммуникационных сообщений для бренда «Dostaевский» мы можем выделить следующие этапы:
1. Этап брифинга и знакомство со стратегией (здесь, работая в структуре агентства, всю необходимую информацию собирает и систематизирует отдел стратегии: данные по аудитории, данные по продукту, аналитику, статистику, рынок и тренды);
2. Подбор каналов коммуникации (здесь и кроется ключевое отличие при создании интегрированной коммуникации. На этом этапе нужно решить ключевые моменты для дальнейшей работы: коррелировать ли послание в соответствии с аудиторией канала, адаптировать ли длину послания под конкретный канал, стоит ли изменять пропорции вербального и визуального компонента в рекламе;
3. Определение креативной рекламной стратегии;
4. Поиск креативного решения: непосредственное создание рекламного сообщения;
5. Проверка гипотезы применимости рекламных сообщений;
6. Тестирование рекламных сообщений на выборке целевой аудитории;
7. Адаптация рекламы в каждый из каналов коммуникации;
8. Сбор обратной связи по итогам рекламной кампании.
Как мы видим, ключевая дифференциация начинается на этапе сегментирования целевой аудитории и проработки каналов коммуникации. Мы вынуждены признать, что большее влияние на этот процесс оказывает все-таки сама суть интегрированных коммуникаций а не коммуникативная технология копирайтинга. Но вывод, который мы сделали: интегрированная рекламная кампания может успешно существовать, даже если рекламные сообщения не интегрируются в каждый канал по отдельности.
21 из 30 рекламодателей в списке 30 ведущих рекламодателей России используют весь комплекс интегрированных каналов в своих рекламных кампаниях: телевидение, прессу, радио, ООН, интернет. Это говорит о том, что традиционные рекламные кампании устарели, по крайней мере в среде крупного бизнеса. Обилие современных методов коммуникации не оставляет крупным брендам другого выбора, кроме как интегрироваться во всевозможные каналы вслед за аудиторией.
Также мы совершили одно любопытное открытие, которое подтвердилось и в завершающей части нашей работы — практическом кейсе по созданию интегрированной рекламной кампании бренда «Dostaевский». Оно заключается в том, что дифференцируют свои рекламные сообщения в интегрированных рекламных кампаниях те бренды, которые выбирают рекламные стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс и аффективную стратегию.
Это, как нам кажется, связано с тем, что стратегия проекционного типа дает больше творческих свобод для контакта с аудиторией. Стратегия, которая изначально предлагает создание эмоционально-развлекательного контента с целью установления прочных связей с аудиторией за счет симпатии, позволяет игнорировать некоторую часть маркетинговой информации и обращаться к целевой аудитории, как говорится, «на ее языке».
В заключении хочется отметить, что при исследовании технологий копирайтинга в интегрированных рекламных кампаниях мы выявили следующее. В большинстве случаев при создании сообщений для интегрированных рекламных кампаний используется традиционный подход к копирайтингу. Такой, как если бы реклама создавалась для одного единственного рекламного носителя. Это связано с тем, что при таком подходе создается единое коммуникационное сообщение, которое позже транслируется во всех каналах интеграции. Причин такого подхода мы видим несколько:
1. Убежденность рекламистов в том, что, несмотря на интеграцию в разные (порой диаметрально противоположные) рекламные каналы, единое сообщение будет одинаково эффективно воспринято целевой аудиторией;
2. Нежелание исследовать аудиторию и коррелировать рекламные сообщения в зависимости от аудитории канала, что может быть связано с излишней дороговизной и ресурсозатратностью.
Тем не менее, в ситуациях, когда действительно имеет место корректировки технологии копирайтинга. В целом она протекает по похожему сценарию, но существенные отличия имеются на нескольких этапах: на этапе исследования целевой аудитории и на этапе адаптации рекламных сообщений под определенные каналы коммуникации.
В связи с этим считаем нашу гипотезу доказанной, несмотря на индивидуальные расхождения при создании конкретной интеграции рекламной кампании.
Подобные работы
- Роль стереотипов потребителя в рекламной деятельности автосервисных предприятий
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5970 р. Год сдачи: 2016 - РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ЗАРУБЕЖНОГО БРЕНДА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ЮЖНОКОРЕЙСКОГО БРЕНДА TONY MOLY)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 6300 р. Год сдачи: 2018 - РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ЗАРУБЕЖНОГО БРЕНДА НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ЮЖНОКОРЕЙСКОГО БРЕНДА TONY MOLY)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - ПРОЕКТ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4870 р. Год сдачи: 2018 - РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018 - КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - ЭФФЕКТИВНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ЖУРНАЛИСТСКИХ МАТЕРИАЛОВ В ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ ДЛЯ ЖЕНЩИН
Бакалаврская работа, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5750 р. Год сдачи: 2017 - ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И PR В ПРОДВИЖЕНИИ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ФОНДА ЗАЩИТЫ ЖИВОТНЫХ «ДРУГ»)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4355 р. Год сдачи: 2018 - Совершенствование PR-деятельности некоммерческой организации (Российский государственный гуманитарный университет)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 1800 р. Год сдачи: 2024