ВВЕДЕНИЕ 1
Глава 1 Теоретические основы разработки территориальной маркетинговой политики в туризме 5
1.1 Определение сущности и содержания понятия маркетинговой политики 5
1.2 Особенность разработки маркетинговой политики территорий в туризме 12
1.3 Особо охраняемые рекреационные территории как объекты маркетинговой политики 18
Вывод к 1 главе 26
Глава 2 Национальный парк как объект маркетинговой политики в туризме 27
2.1Система национального парка как особо охраняемой рекреационной территории в КНР 27
2.2 Особенность разработки маркетинговой политики национальных парков. 38
Вывод к главе 2 40
Глава3 Характеристика Живописного района “ЮньТайшань” как национальный парк 41
3.1 Анализ Живописного района “ЮньТайшань” как объекта маркетинговой политики 41
3.2 Влияние существующей маркетинговой политики в районе “ЮньТайшань” 47
3.3 Опыт реализации маркетинговой политики национального парка “Гранд-Каньон” 58
Вывод к главе 3 64
Глава 4 Разработка предложений по организации маркетинговой политики особо охраняемых рекреационных территорий в КНР 66
4.1 Анализ динамики развития туризма в КНР 66
4.2 Интегрированный маркетинг как основа для разработки маркетинговой политики национального парка в КНР 80
4.3 Предложения по разработке маркетинговой политики национальных парков в КНР. 83
Вывод к главе 4 87
Заключение 88
Список литературы 90
Приложение 95
Маркетинг — чисто рыночное понятие, это действие на рынке, который определяется как организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.(The American Marketing Association” ,AMA 2004).[64] На современном этапе развития КНР, в рамках переходной экономики, особое значение приобретает маркетинговая деятельность. В 1993 г. Д. Хайдер, Ф. Котлер и И. Рейна опубликовали «Маркетинг территорий» (“Maketing places”), в которой впервые был чётко сформулирован термин «маркетинг территории» (place marketing). Опирается на теоретическое исследование в рамках маркетинговой деятельности, в частности, деятельности по территориальному маркетингу, в данной работе определяем понятие “территориальная маркетинговая политика” как «совокупность мер и действий с интересом территории в цельм, направленных на достижение заведомо заданного маркетингового результата, создание добавленной стоимости и доставку ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль».
Туризм вошел в XXI в. как самый стабильно развивающийся сектор экономики, рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. Под влиянием рыночной экономики в современном Китае, развитие туризма требует упорядоченного управления. Тем более, что Китай обладает великолепным потенциалом для развития туристической отрасли: здесь есть и многочисленные исторические памятники и богатые природные территории. Согласно оценкам Всемирного экономического форума (ВЭФ)[49], рейтинг конкурентоспособности туризма Китая в 2015 году по параметрам «природные ресурсы» и «культурные ресурсы» составил 6-е и 4-е места соответственно. Но в связи с тем, что в Китае до сих пор не создана совершенная система национальных парков, 225 живописных районов государственного уровня - китайские национальные парки, по сути представляющие собой особо охраняемые рекреационные территории, не могут эффективно использовать свои ресурсы, обеспечить охранение экологии и получать от этого экономическую выгоду.
В научных исследованиях как правило рассматриваются отдельно территориальная маркетинговая политика, особо охраняемые рекреационные территории и национальные парки. Поэтому до настоящего момента не было исследований и практических разработок, посвящённых организации территориальной маркетинговой политики в конкретных районах Китая, в том числе для “ЮньТайшань”.
Все сказанное выше обуславливает актуальность данной исследовательской работы.
Объектом исследования являются особо охраняемые рекреационные территории (на примере КНР).
Предмет исследования: маркетинговая политика особо охраняемой рекреационной территории «ЮньТайшань».
Цель исследования: разработка предложений по совершенствованию маркетинговой политики особо охраняемой рекреационной территории «ЮньТайшань».
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Провести исследование особенностей разработки территориальной маркетинговой политики в туризме
2. Изучить понятие «особо охраняемых рекреационных территорий», особенности их организации и управления в КНР и России.
3. Определить сущность понятия «национальный парк» как особо охраняемой рекреационной территории и особенности его маркетинговой политики.
4. Проанализировать современную маркетинговую политику живописного района “ЮньТайшань”.
5. Разработать предложения совершенствованию территориальной маркетинговой политики живописного района “ЮньТайшань” как особо охраняемой рекреационной территории.
При написании магистерской диссертации были исследованы различные китайские, английские и российские источники информации, в том числе Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, Д. Хайдера, Дж. Боуэна. Дж Мекенза, ЛюФэна, Мироненко Н.С.,Твердозлебов И.Т., Коль О.Д., Морозова М.А., Николаенко Д.В., Панкрухина А.П.,Шабалиной Н.В.,Сачук Т.В. и др.
Методы исследования.
В процессе написания магистерской диссертации были использованы такие методы научного исследования как библиографический метод, статистический метод, метод классификации, методы аналогии, сравнения, обобщения и систематизации.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что исследование современных методологических основ маркетинговой политики особо охраняемых территорий и, в том числе национальных парков на примере КНР, России и США могут служить основой проведения дальнейших специальных научных исследований.
Практическая значимость: материалы и выводы, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в практике разработки территориальной маркетинговой политики для особо охраняемых рекреационных территорий.
Структура работы: работа состоит из введения, четырёх глав, заключения, приложений и списка литературы.
Ключевые слова: территориальная маркетинговая политика, особо охраняемая рекреационная территория, маркетинговая политика национального парка.
Краткое содержание диссертации:
В главе 1 исследуется содержание маркетинговой политики в целом и территориальной маркетинговой политики, в частности. Исследуются понятия маркетинга, маркетинговой политики, туризма и турпродукта, принципы разработки маркетинговой политики, методы маркетинга, особенности турпродукта и понятие туристской дестинации. На основе анализа классификаций особо охраняемых территорий мира и КНР, определяется понятие особо охраняемый рекреационной территории, которая с учётом особенностей законодательства КНР выступает как национальный парк.
В главе 2 национальный парк рассматривается с точки зрения системного подхода. Выявляются особенности системы национальных парков в КНР, проводится анализ её достоинств и недостатков, осуществляется сравнение с системой национального парка мира и РФ. Выявляются особенности разработки маркетинговой политики национальных парков.
В главе 3 проводится анализ особенностей маркетинговой политики живописного района государственного уровня «ЮньТайшань», проводится её сравнение с маркетинговой политикой национального парка “Гранд-Каньон» (США), обосновывается необходимость разработки новой маркетинговой политики.
В главе 4 анализируются тенденции развития туризма в КНР, опыт разработки территориальной маркетинговой политики особо охраняемых территорий и разрабатываются предложения по совершенствованию территориальной маркетинговой политики в районе «ЮньТайшань» с использованием интегрированного маркетинга .
В результате исследования современного состояния китайского туризма и сложившейся системы национальных парков в КНР, можно сделать вывод, что в условиях переходной экономики Китая, в частности динамичного развития сферы туризма, деятельность по внедрению маркетинга в туризм приобретает особое значение. Разработка маркетинговой политики в туризме предполагает реализацию следующих принципов: единства и целостности, взаимосвязи составляющих, результативности и эффективности, перспективности, соотношения запросов покупателей и целей компании. Кроме того, разработка маркетинговой политики должна опираться на SWOT-анализ и групповые методы Ф. Котлера.
Система организации и управления национальными парками в КНР отличается от других стран. В Китае с 2008г. официально создан только один национальный парк - ТанВанхэ. При этом в процессе исследования был сделан вывод, что применительно к КНР живописные и исторические районы государственного уровня парк по сути представляет собой особо охраняемую рекреационную территорию и по своим свойствам и принципам организации и функционирования аналогичны уже существующим в других странах мира национальным паркам (например, в России и США).
Представляется, что “особо охраняемые рекреационные территории” – это большие природные территории или близи природные территории, созданные с целью защиты крупномасштабных экологических процессов, а также с охраной биологической целостностей экосистем. При этом они могут включать в себя культурные, исторические и рекреационные ресурсы. Весь этот комплекс ресурсов может использоваться как туристские ресурсы, что с учётом создания эффективной охраны позволяет использовать их для туристов с целью рекреации, отдыха, здравоохранения, обучения, или с другими коммерческими и некоммерческими целями.
Ввиду того, что существует большая разница в начале временного периода развития и продвижения национального парка между КНР и зарубежными аналогами, в КНР до сих пор существует более слабое осознание необходимости управления особых охраняемых территорий в целом и национальных парков, в частности.
В связи с этим необходимо при разработки маркетинговой политики национальных парков в КНР учитывать опыт зарубежных аналогов. Например, при разработке политики продвижения живописного района “ЮньТайшань” необходимо использовать опыт национального парка “Гранд-Кальон”.
В связи с этим можно предложить следующие направления маркетинговой политики живописного района «ЮньТайшань»: Создание бренда «Высококачественный живописный район», формирование имиджа «Курорт китайского стиля с целью сохранения здоровья».
Деятельности по управлению и развитию живописного парка ЮньТайшань фокусируются на привлечении целевого рынка, в том числе Южная Корея, Япония и другие Азиатские, в том же время и Европейские туристские целевые рынки. Управление и строение района основываются на современной технике, с целью повышения качества туристского продукта, реализует так называемый инфраструктурный маркетинг, опирается на инновацию инфраструктуры, устраивает туристов удобством и комфортной туристской и рекреационной атмосферой . Учитывая богатый опыт разработки маркетинговой политики национального парка Гранд-Кальон, предложены следующие направления маркетинговой политики национального парка ЮньТайшань:: сочетание маркетинговой политики со всеми инструментами маркетинга и интегрированным маркетингом; объединение коммуникационного маркетинга с ценовым маркетингом; лекарство-маркетинг; создание единого телефонного номера города; создание постоянно действующих туристских и экскурсионных программ; сувенир-маркетинг.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
