Введение 3
Глава 1. Реклама в современном информационном обществе 6
1.1. Основные разновидности рекламы и ее функции 6
1.2. Роль рекламы в обществе потребления 12
1.3 Правовое и этическое регулирование рекламы 16
Глава 2. Стереотипы в пространстве общественной морали 24
2.1. Основные подходы к определению стереотипов 24
2.2. Место стереотипа в структуре морального сознания 28
2.3. Репрезентация нравственных стереотипов в рекламе 33
2.3.1. Гендерный стереотип 35
2.3.2. Этнический, национальный и расовый стереотипы 37
Заключение 42
Список использованных источников и литературы 45
В современном мире жизнь без рекламы уже не представляется возможной. Она оказывает влияние на человеческие убеждения и вкусы, моделирует восприятие самого себя и окружающего мира в целом. С помощью рекламы формируются финальные формы поведения в разных ситуациях в зависимости от изменяющихся условий. Без сомнения, реклама влияет на создание положительных и отрицательных образов. Человек покупает то, что ему советуют, тем самым находясь под влиянием рекламы, даже если не хочет этого признавать. Он не замечает данного влияния, так как часто реклама воздействует на людей на подсознательном уровне и практически всегда достигает поставленной цели.
В настоящее время проводится огромное количество исследований, которые направлены на изучение процессов высокоэффективного влияния рекламы на современное общество. Основным результатом влияния рекламы является целенаправленное создание потребностей и воспроизведения различного рода схем, называемых стереотипами, а также их укоренение в общественном сознании. Важность изучения механизмов стереотипного мышления и понимания действительности обусловлена все большим влиянием средств массовой информации на современное общество, каждый из членов которого на данный момент рассматривается в качестве потенциального потребителя различных товаров и услуг.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что современное медиа-пространство благодаря существованию рекламы выстраивает систему ценностей, моделей поведения как отдельного индивида, так и общества в целом, поэтому изучение феномена стереотипов является значимым для понимания устройства современного общества.
Цели и задачи работы
Цель данной работы- выявить и проанализировать нравственные стереотипы в современной рекламе. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
• Рассказать об основных разновидностях рекламы и ее функциях
• Выявить роль рекламы в обществе потребления
• Рассмотреть документы по правовому и этическому регулированию рекламы
• Изучить основные подходы к определению стереотипа
• Проанализировать, какое место занимает стереотип в структуре морального сознания
• Выявить специфику нравственного стереотипа в рекламе и на примерах показать репрезентацию нравственных стереотипов в рекламе
Объект исследования - реклама в современном обществе
Предмет исследования- нравственные стереотипы в рекламе.
Анализ литературы
Литература, изучающая современную рекламу, довольно обширна. Это исследования психологов, социологов, философов, однако исследований этического характера не так много. В работе были использованы как отечественные, так и зарубежные исследования данной проблемы.
Теоретико-методологическим основанием исследования явилась работа отечественного этика Дробницкого О. Г., посвященная проблематике морального сознания: Специфика и структура морали и морального сознания. Моральная философия.
В работе были проанализированы правовые документы, в которых представлено правовое регулирование рекламы в современном российском обществе: федеральные законы о рекламе, о политических партиях и об общественных объединениях.
Особое внимание уделено в работе анализу понятия стереотипа, данный анализ строился на основе работы У. Липпмана «Общественное мнение».
Анализ современного общества, рекламы и ее особенностей в современном обществе был представлен на основе таких трудов французского социолога, культуролога и философа-посмодерниста Жана Бодрийяра, как «Общество потребления», «В тени молчаливого большинства» и «Реквием по масс-медиа».
Структура работы.
Первая часть работы посвящена рекламе в современном обществе. В ней будут даны основные определения рекламы, определены ее виды и функции, описаны некоторые психологические приемы воздействия рекламных сообщений на сознание индивида и будет произведен переход к нравственным началам в рекламе.
Вторая часть посвящена проблеме стереотипов. В ней будут отмечены несколько подходов к определению стереотипов и путях их формирования., проанализированы особенности нравственного стереотипа и его месте в структуре морального сознания, а также представлены различные виды нравственных стереотипов в рекламе, дополненные реальными примерами.
В заключении будет дан ответ на вопрос о том, каким образом стереотипы в рекламе влияют на общественное сознание, и сказывается ли это позитивно или негативно на современном обществе, а также будут сделаны общие выводы по проделанной работе.
Реклама в современном обществе является одним из мощнейших факторов воздействия, так как влияет как на общественное, так и индивидуальное моральное сознание. Традиционные установки, ценности и нормы общества подвергаются изменению благодаря рекламным объявлениям.. Определение финальных форм поведения в тех или иных ситуациях, моделирование самого себя и окружающего мира в целом, создание положительных и отрицательных образов- можно бесконечно перечислять явления, указывающие на влияние рекламы на современное общество.
В ходе проведенной работы были изучены основные виды рекламы и ее функции и сделан вывод о том, что рекламой можно назвать распространяемую в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, которая оплачена рекламодателем и несет за собой цель привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта. Функции рекламы могут быть самые разнообразные, но главными можно считать поддержание обратной связи с рынком и потребителем., так как это делает возможным контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Несмотря на то, что существуют различные виды рекламы, не направленные на потребление- такие как социальная, политическая реклама, наибольшее влияние оказывает на сознание коммерческая реклама - реклама товаров и услуг.
В работе были рассмотрены документы по правому и этическому регулированию рекламы. В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ наиболее полно отражены требования к рекламе различных товаров, а также к тому, реклама чего не допускается, описаны особенности определенных способов распространения рекламы. Также был проанализирован Российский рекламный кодекс, в котором наибольшее внимание уделено этической регуляции рекламы, описаны примеры неэтичной рекламы и определены санкции за неподчинение нормам рекламной этики.
Были изучены основные подходы к определению стереотипа и его характеристики и сделаны следующие выводы:
Стереотипы являются отражением объективной реальности , которая может быть искажена или изменена. Стереотип не может быть нейтрален сам по себе, так как он всегда предполагает позитивную или негативную оценку.
Стереотипы нельзя отожествлять с индивидуальным жизненным опытом, так как даются миру посредством моральных кодексов, политических событий, социальных установок, то есть через призму массового сознания.
Определить стереотипные представления не так легко, как может показаться. Несмотря на то, что стереотипы окружают человека повсюду, их трудно обнаружить: он их не замечает, потому что они слишком обыкновенны для повседневности, а также для каждого человека действует сила привычки. В зависимости от ситуации они могут именоваться бесспорными посылками, простым здравым смыслом или общепринятыми правилами игры.
Отличительной чертой морального стереотипа является то, что любое стереотипное предписание поведения будет основываться на общем правиле, которое, в свою очередь, имеет основание в более общих положениях (принципах, идеалах), в совокупности составляющих мировоззрение людей, связанное с соответствующими представлениями, характерными для определенной эпохи. Они являются наиболее устойчивыми и задают с одной стороны те модели поведения, без которых человек не может сориентироваться в обществе, а с другой- могут быть предметом манипуляций в рекламе.
Путем реальных примеров были репрезентованы различные виды нравственных стереотипов и сделан главный вывод относительно специфики стереотипа в структуре морального сознания. Он заключается в том, что моральное сознание затрагивает прежде всего практики поведения, где стереотипы реализуются, и одна из проблем -они задают устойчивые модели поведения, укладывающимся в определенную поведенческую модель, и, соответственно, не требующие моральной рефлексии.
В качестве общего вывода можно обозначить то, что стереотипы в рекламе оказывают как позитивное, так и негативное влияние на общественное и индивидуальное сознание: они могут как способствовать созданию установок, штампов поведения, полезных для человека и общества, так и участвовать в формировании устойчивых взглядов, определяющих ложное отношение к некоторым идеям, людям и предметам.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
