Введение 3
Глава 1. Теоретические основы территориального брендинга 13
1.1. Понятие брендинга территории, его цели и задачи 13
1.2. Этапы брендинга территории 19
1.3. Стратегия продвижения региона на внешнеполитическом уровне как часть территориального брендинга 23
Глава 2. Проблемы формирования стратегии продвижения регионов на внешнеполитическом уровне и ее внедрения на примере субъектов Российской Федерации 31
2.1. Бренд Республики Татарстан 31
2.2. Бренд Республики Башкортостан 46
2.3. Бренд Челябинской области 56
Заключение 69
Список использованных источников и литературы 73
Приложение 85
Купить

Актуальность темы. Благодаря процессу глобализации и стремительному развитию технологий, сегодня конкуренция распространяется далеко за пределы организаций и их продукции. Она затрагивает целые страны и, безусловно, регионы и города, которые вынуждены в условиях свободного рынка конкурировать друг с другом за одних и тех же людей-потребителей (местных жителей, туристов, инвесторов) и внимание средств массовой информации. Поэтому перед субъектами Российской Федерации остро стоит вопрос проведения эффективной региональной политики, направленной на привлечение потока туристов, зарубежных партнеров и их инвестиций, увеличение объемов экспорта и продвижение товаров местного производства на международных рынках. Внешние связи регионов, которые не противоречат национальным интересам страны, становятся фактором успешного развития государства в целом и повышения узнаваемости территорий, входящих в его состав. Гипотезу о том, что сотрудничество регионов с зарубежными странами может способствовать продвижению национальных интересов России на международной арене подтверждают слова министра иностранных дел РФ С. В. Лаврова, который на пресс-конференции по итогам 2018 года подчеркнул, что «в реализации внешнеполитического курса России большую роль играют регионы», которые «все больше и больше обрастают внешними связями»1.
Однако для успешного позиционирования на международной арене, что необходимо для привлечения потенциальных партнеров, требуется демонстрация привлекательности территории в плане ее инновационной развитости, благоприятного инвестиционного климата, комфортных условий для проживания, отдыха, исследований и производства. Именно поэтому разработка бренда субъектов Российской Федерации - процесс, набирающий популярность в нашей стране последние 10-15 лет (концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства была утверждена в январе 2008 года2) - сегодня особенно актуален.
Ввиду того, что координация международных и внешнеэкономических связей находится в совместном ведении Российской Федерации и субъектов РФ3, российские регионы являются активными участниками международных отношений, заключая договоры с правительствами других стран и используя практику побратимских отношений для укрепления межкультурного сотрудничества. Этот факт обусловливает важность формирования положительного бренда территории для успешного регионального внешнеполитического курса и ее позиционирования за рубежом. Иными словами, в современных условиях высокой экономической и политической конкуренции регионы Российской Федерации нуждаются в формировании бренда территории, который выделял бы ее в выгодном свете на фоне других территориальных единиц и отражал бы ее экономический, производственный, научный и рекреационный потенциал. Однако далеко не всем субъектам РФ удается сформировать собственный бренд и стратегию продвижения на внешнеполитическом уровне.
Степень научной разработанности проблемы. По мере развития территориального брендинга и его практической реализации академические работы по данной теме публикуются преимущественно западными странами. Объектом таких исследований становится понятие «территориального брендинга», которое ввиду относительно недавнего появления имеет дискуссионный характер. Среди подобных работ можно выделить труды таких выдающихся маркетологов и экономистов, как Филипп Котлер4, Саймон Анхольт5, Филипп Дойль6, Кейт Динни7 и др.
Актуальность территориального брендинга также обусловлена наличием периодических изданий, посвященных данной теме, на страницах которых и разворачивается дискуссия относительно понятия и критериев оценки эффективности бренда территорий. Речь идет о таких англоязычных журналах, как: «Place Branding and Public Diplomacy»8, который служит дискуссионной площадкой для ученых, специалистов и экспертов в области маркетинга и брендинга, а также представителей деловой и управленческой сфер стремительно развивающейся практики брендинга мест; «Journal of Place Management and Development»9, объединяющий последние междисциплинарные исследования в области территориального маркетинга и брендинга; и «Journal of Town and City Management»10, в котором публикуются статьи на тему экономического развития городов, сити-менеджмента и практики формирования и внедрения бренда городов.
Относительно недавнее появление территориального брендинга в практике российских регионов служит причиной недостаточной изученности данного явления. Большинство отечественных работ используют определения и методы территориального брендинга, представленные их зарубежными коллегами, а также акцентируют внимание преимущественно на экономическом аспекте брендинга мест. В этой связи можно выделить работы Д. В. Визгалова, Т. Н. Тураниной, А. А. Иванова11. Рассмотрению и анализу практики брендинга российских регионов посвящены работы доктора экономических наук ВГУ О. Н. Беленова12, министра промышленности Республики Дагестан Ю. Д. Умавова13.
Объектом исследования является политика субъектов Российской Федерации в области территориального брендинга.
Предмет исследования - проблема формирования стратегий продвижения регионов на внешнеполитическом уровне .
Целью данного исследования является определение проблем формирования стратегии продвижения регионов Российской Федерации на внешнеполитическом уровне.
Данная цель достигается путем решения следующих исследовательских задач:
Во-первых, изучить основные теоретические компоненты брендинга территорий.
Во-вторых, определить этапы разработки бренда региона .
В-третьих, проанализировать сущность стратегии продвижения регионов.
В-четвертых, рассмотреть три кейса продвижения регионов на межрегиональном и международном пространстве и выделить возможные проблемы, с которыми сталкиваются регионы РФ при внешнем позиционировании и формировании стратегии продвижения.
Методы исследования. В процессе написания данной работы использовались такие методы исследования, как сравнительный анализ зарубежной и российской литературы в области маркетинга и брендинга территорий. В частности, были проанализированы понятия «бренд», «брендинг» и «территориальный брендинг», предложенные западными и отечественными специалистами, и на их основании выведена дефиниция «брендинг региона». Также был использован метод анализа источников по представленной теме: проанализированы брендинговые концепции, а также стратегии социально-экономического развития выбранных нами регионов для выявления тенденций и проблем практики территориального брендинга в России; и метод обобщения изложенных фактов.
В качестве теоретической основы исследования был использован подход американского маркетолога Ф. Котлера к построению бренда места, а также концепция конкурентной идентичности С. Анхольта для анализа конкурентных преимуществ выбранных регионов и их потенциала для продвижения на международной арене.
Научная новизна исследования. Тема территориального брендинга является относительно новой и недостаточно изученной в российской научной литературе, что служит причиной отсутствия большого количества работ, посвященных данному направлению. В основном объектом работ отечественных маркетологов и специалистов по связям с общественностью становится феномен бренда городов, а бренд регионов РФ упускается из виду. В данной работе представлен анализ опыта территориального брендинга российских регионов и представлена попытка определить комплекс проблем, сдерживающих разработку и утверждение официальных документов, которые служат основой для успешного создания целостного образа территории и ее продвижения на международной арене.
Для этого нами были рассмотрены кейсы территориального брендинга, а вместе с тем и продвижения территорий на внешнеполитической арене трех субъектов Российской Федерации: Республики Татарстан, Республики
Башкортостан и Челябинской области. Анализ практики Татарстана имеет важное значение для понимания общей картины территориального брендинга в России: в Республике ведется активная политика по созданию и формированию бренда региона на протяжении более шести лет. Выбор Башкортостана и Челябинской области обусловлен географической близостью регионов к первому кейсу, что означает, что все три рассматриваемых региона обладают схожими климатическими и географическими условиями, а также ресурсным потенциалом (три субъекта относятся к группе эффективных регионов, которые наиболее полно используют свои ресурсы14), а, значит, и конкурентными преимуществами, которые служат основой для формирования бренда. На основании практик указанных регионов и анализа существующих в субъектах документов продвижения региональных брендов мы определили схожие тенденции и факторы (проблемы), затрудняющие продвижение брендов регионов на межрегиональной и международной аренах.
Анализ использованных источников
Тема, цель и задачи данного исследования определили выбор источников для анализа представленной проблемы, которые можно условно разделить на три группы. Первая группа включает в себя федеральные и региональные документы официального характера. Источниковую базу исследования составляют брендинговые концепции15 и Стратегии социально-экономического развития регионов16, в соответствии с которыми происходит продвижение территории на межрегиональном и международном уровнях.
Вторая группа источников включает в себя доклады17 региональных учреждений об итогах развития региона за указанный период, анализ которых позволяет оценить эффективность действий субъектов РФ в процессе их брендинга, а значит, и повышения узнаваемости их территорий за пределами региональных границ.
Третью группу составляют статистические бюллетени18 и рейтинги19, содержащие статистические данные, на основании которых можно сделать вывод о количестве населения региона, его национальном составе, торговых отношениях субъектов РФ с западными партнерами, степени их инновационного развития и инвестиционной привлекательности.
Анализ использованной литературы
Литература, относящаяся к теме данного исследования, представлена на английском и русском языках. Англоязычная литература представлена работами С. Анхольта20, в которых автор представляет свою модель шестиугольника, позволяющую оценить конкурентные преимущества территории, рассматривает сущность территориального брендинга и выводит его понятие; Ф. Котлера21 и К. Динни22, которые пишут о процессе продвижения территорий и факторах, влияющих на его успех, на примере зарубежных стран, а также Ф. Дойля23 и С. Кумбера24, представляющих свой взгляд на терминологию брендинга и эффективные способы формирования бренда.
Русскоязычная литература представлена работами Д. В. Визгалова25, посвященными маркетингу городов и рассмотрению их маркетинговых стратегий, А. А. Иванова и М. О. Макашева26, научными статьями Н. И. Решетько, Е. Ю. Баженовой, И. Н. Шафранской, Ю. Д. Умавова27, в которых представлено рассмотрение сущности, содержания и характеристик брендинга, в том числе и территориального, представлена терминология, предложенная западными специалистами, а также концептуальные подходы к формированию бренда территории. Практику конструирования территориального брендинга в регионах России рассматривают Ю. А. Баженова, Т. А. Худякова, Н. А. Туранина, Г. И. Макарова28, которые в большей степени анализируют разработку и продвижение брендов субъектов РФ с туристической точки зрения.
Значительную часть использованной литературы составляют публикации новостных агентств и электронных периодических изданий. Активное использование в работе материалов средств массовой информации обусловлено самой темой исследования, поскольку именно публикации СМИ позволяют определить начало разработки бренда того или иного региона, его развитие и мнение целевых аудиторий. В рамках исследования были использованы материалы верифицированных новостных агентств и периодических изданий29: РИА Новости, Коммерсантъ, Аргументы и факты, Travel Russian News, а также региональных сетевых СМИ30: Татар-информ, Республика Татарстан, Татмедиа, Златоустовское телевидение, Губерния и Обл. ТВ (Первый областной).
Теоретическая значимость данной работы обусловлена недостаточной изученностью темы территориального брендинга относительно российских регионов в целом со стороны отечественных маркетологов и специалистов в сфере брендинга, а также отсутствием понимания значимости формирования бренда региона для его дальнейшего продвижения не только на региональном, но и на международном уровне со стороны представителей региональных органов местного самоуправления.
Практическое значение выводов, сделанных в работе, заключается в возможности применения отдельных положений исследования в процессе разработки бренда того или иного субъекта Российской Федерации. А учет выявленных недостатков и пробелов в существующих брендах рассмотренных в исследовании регионов позволит избежать подобных ошибок в будущем для успешного продвижения территории на внешнеполитической арене.
Краткое обоснование структуры работы
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава посвящена теоретической базе территориального брендинга - основе для продвижения регионов на внешнеполитическом уровне. В разделе также отражена дискуссионность основных понятий, рассмотрены этапы построения бренда территорий и сущность брендинговой стратегии. Во второй главе рассматриваются кейсы территориального брендинга трех российских регионов: Республики Татарстан, Республики Башкортостан и Челябинской области; проанализированы потенциал регионов в плане их продвижения за рубежом, практика формирования бренда регионов и их внешнее позиционирование; выявлены проблемы, с которыми сталкиваются регионы в процессе территориального брендинга, а вместе с тем и их продвижения на международной арене.
Купить