Тема: ОБРАЗ ЕКАТЕРИНБУРГА В ПРЕДСТАВЛЕНИЯХ ЕГО ЖИТЕЛЕЙ КАК РЕСУРС ГОРОДСКОГО БРЕНДИНГА

В современном высокоурбанизированном мире города становятся не просто физическим местом пребывания людей, но являются особой символической сферой, которая влияет на жизнь каждого индивида, живущего в нем. Одним из первых, кто описал влияние города на жизнь человека, был немецкий социолог Г. Зиммель. Однако на рубеже Х1Х-ХХ веков влияние городов на жизнь человека воспринималось по большей части негативно. И только спустя несколько десятков лет западные исследователи стали уделять пристальное внимание городскому пространству и его влиянию на социальные взаимоотношения людей. В России практика изучения городского пространства и его символических смыслов до сих пор является молодой отраслью урбанистики. Однако сегодня исследователи единогласно заявляют, что каждому городу необходимо иметь свое «лицо». Это связано в первую очередь с тем, что в СССР городское пространство любого города было похоже на городское пространство остальных городов, индивидуальность приносилась в жертву серийности и практичности. Другим фактором является то, что с отменой плановой экономики каждый город вынужден искать ресурсы на своё развитие самостоятельно. А чтобы заявить о себе в богатом информационном пространстве современности, необходимо найти конкурентные преимущества, позволяющие выделиться из «толпы». Такую цель позволяет достичь брендинг города - создание уникального и запоминающегося образа. Успешная практика брендинга должна основываться на внутренних символических смыслах города, сформированных в течение длительного времени, имеющих устойчивый характер и закрепленных в представлениях жителей.
В этом ключе изучение представлений жителей о своем городе является необходимым элементом реализации современных подходов к брендингу и продвижению территории, основывающихся на принципах вовлеченности и партнерства. Возрастающий интерес к проблемам городского брендинга со стороны ученых, политиков, сити-менеджеров
3
стимулирует спрос на развитие прикладных исследований в этой сфере. Брендинг города необходимо рассматривать не только с узкой технологической точки зрения (как маркетинговый инструмент, позволяющий удерживать и привлекать «потребителей» территории), но и в более широком контексте (как стратегию современного городского развития и управления, требующую активного участия и вовлеченности всех стейкхолдеров).
Объектом исследования в данной магистерской диссертации является образ города в представлениях его жителей. Предметом - основные черты образа города, являющиеся знаковыми для его жителей и выступающие в качестве ресурса для демонстрации преимуществ города и формирования его устойчивого бренда.
Целью нашего исследования является выявление образа города в представлениях его жителей как ресурса городского брендинга. В соответствие с поставленной целью решались следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические подходы к исследованию образа города и выявить его качественные характеристики.
2. Определить понятие образа города и выявить его составляющие.
3. Раскрыть содержание понятия городского брендинга.
4. Выявить символические реальности, формирующие образ Екатеринбурга.
5. Проанализировать содержание образа Екатеринбурга в оценках горожан.
6. Раскрыть образ города, отраженный в логотипах Екатеринбурга, выбранных населением в качестве наиболее подходящих городу.
Степень научной разработанности темы исследования. В социологии исследованию феномена города и сегментированию городского пространства посвящены работы Р. Парка, Л. Вирта, Э. Берджесса. К. Линч изучал образ города посредством когнитивных карт; Э. Моншайн исследовал влияния способа передвижения на ментальные карты; А. Лоукайтой-Сидерис 4
и Л. Гилберт исследовали восприятие городского пространства различными этническими группами; А. Лефевр представлял городское пространство как репрезентации социальных групп; Каганов Г.З. рассматривает темпоральную сторону образа города.
Проблематику городского брендинга исследовали Д. Грегори (феномен бренда как ментальной конструкции); Д. Визгалов (ценности места, на которые может опираться город при конструировании своего бренда); Дж. Ханкинсон (брендинг как система сетевых отношений); К. Динни (концепция «вовлеченности» в городской брендинг); С. Гельдер (основные принципы бренд-партнерства).
Теоретико-методологическую основу исследования составляют классические и современные положения социологии города, социологии социального пространства, теория символического интеракционизма, концепция брендинга территорий. При написании работы применялись методы сравнительного и системного анализа. Сбор первичной социологической информации производился методами анкетного опроса и контент-анализа.
Эмпирическая база исследования:
Эмпирическую базу составляют результаты исследования, проведенного автором с помощью методов опроса и контент-анализа в апреле 2017 года. Выборочная совокупность при опросе населения составила 660 человек, при контент-анализе логотипов открытого конкурса - 50 логотипов.
Научная новизна диссертационного исследования:
1. На основе классических и современных теоретических положений социологии города, теории символического интеракционизма сформулировано определение образа города. Образ города - совокупность устойчивых особенностей городского пространства в представлениях социальных субъектов, составляющая единый
символический конструкт города.
2. На основе классических и современных теоретических положений социологии города, концепции «вовлеченности» в городской брендинг предложена модель образа города, отражающая его ключевые исторические и современные характеристики.
3. На основе анализа результатов эмпирического социологического исследования выявлены те символические значения, которые являются доминирующими для различных возрастных групп и могут быть использованы в продвижении бренда Екатеринбурга.
Научно-практическая значимость диссертации заключается в возможности применения результатов проведенного исследования в формировании бренда города, который будет поддерживаться жителями в силу его общественного признания.
Апробация работы. Основные положения диссертации были представлены на X Всероссийской научной конференции памяти Юрия Левады «Современное российское общество и социология». НИУ ВШЭ, г. Москва, 26 апреля 2016 года.
Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, в который включены 40 источников, и приложений.
Купить

Екатеринбург был и остается важным политическим, экономическим и культурным центром Урала. Имея богатую историю и знаковое символическое географическое положение, между Европой и Азией, он является сосредоточением современных трендов, инноваций и предстает как один из прогрессивных мегаполисов России. Всё это делает город многогранным, бесконечным в своих возможностях для развития и роста.
Чтобы укрепить свои позиции в целях удержания и привлечения жителей, туристов, инвесторов, городу необходимо создать мощный символический конструкт, который бы способствовал его продвижению в плотном информационном пространстве. Выделение совокупности непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые, оригинальные характеристики территории, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории является главной задачей городского брендинга.
Проведенное исследование позволило нам выделить версии символических реальностей, присущих Екатеринбургу, и проверить каждую из них, насколько они являются доминирующими в представлениях его жителей. Сконструированный на основе совместного анализа данных опроса и контент-анализа образ города является отражением наиболее ярких черт Екатеринбурга, которые можно использовать при разработке целостной концепции брендинга. Необходимо учитывать, что образ города является совокупностью различных представлений о нём , в том числе и взаимоисключающих друг друга. Но наиболее сильными символическими версиями (смысловыми «единицами») города выступают следующие представления о нем: «Екатеринбург - город деловой активности» и «Екатеринбург - образовательный центр Урала». Эти версии не
взаимоисключают друг друга, а, напротив, при правильном подходе могут быть гармонично переплетены, что способствует их совместному
усиленному воздействию в целях продвижения бренда города. В ходе
65
исследования было выявлено, что традиционная айдентика - официальный герб города, является мощным конкурентом для новых визуальных знаков, которые были созданы в последние годы.
В современных подходах к управлению городским развитием (концепция вовлеченности, социального партнерства) подчеркивается важность учета мнений самих жителей при принятии и реализации различных проектов. Очевидно, что концепции и проекты, созданные за «закрытыми дверями», пусть даже и профессионалами высокого уровня, редко приживаются в реальности, если в процессе дискурса не были учтены мнения различных стейкхолдеров. Конечно, невозможно удовлетворить пожелания всех горожан, но их мнение обязательно нужно учитывать при создании бренда города. Ибо эффективный и работающий бренд невозможен без ощущения сопричастности и «владения». Поддержка и одобрение местного населения - одно из важнейших условий создания устойчивого бренда.
Собственное отношение к месту, где люди живут, учатся, работают, развлекаются, осознанно или неосознанно транслируется туристам и гостям. Так или иначе, горожане либо увеличивают, либо снижают ценность бренда родного города. Именно горожане - источник жизненной силы города и его бренда. Поэтому их следует привлекать к определению основных направлений долгосрочного экономического, социального и экологического развития. Совместное обсуждение перспектив города - отправная точка для разработки стратегии развития его бренда. Социологические исследования в таких проектах дают ценную информацию о мнениях и представлениях населения о своем городе, что в конечном итоге повышает уровень одобрения и принятия управленческих решений.
Купить