Помощь студентам в учебе
Специальные события как инструмент РИ-деятельности организации в сфере АПК (на примере проекта специальных событий дилерского центра «Амиготерра»)
|
Введение 3
1.1 РЯ деятельность организации в сфере АПК: понятие, функции,
инструменты 7
1.2 Сравнительный анализ продвижения сельскохозяйственной техники в
России и за рубежом 28
1.3 Особенности организации специальных событий в сфере АПК 37
Глава 2 Проектирование специальных событий для дилерского 55
центра «Амиготерра» 55
2.1 Анализ организации и проведения специальных событий в Алтайском
края 55
2.2 Характеристика РЯ- деятельности дилерского центра «Амиготерра» 59
2.3 Программа специальных событий дилерского центра и оценка их
эффективности «Амиготерра» 63
Заключение 69
Список использованных источников 72
Приложение 1 78
1.1 РЯ деятельность организации в сфере АПК: понятие, функции,
инструменты 7
1.2 Сравнительный анализ продвижения сельскохозяйственной техники в
России и за рубежом 28
1.3 Особенности организации специальных событий в сфере АПК 37
Глава 2 Проектирование специальных событий для дилерского 55
центра «Амиготерра» 55
2.1 Анализ организации и проведения специальных событий в Алтайском
края 55
2.2 Характеристика РЯ- деятельности дилерского центра «Амиготерра» 59
2.3 Программа специальных событий дилерского центра и оценка их
эффективности «Амиготерра» 63
Заключение 69
Список использованных источников 72
Приложение 1 78
Сфера АПК динамично развивается в нашей стране, восстанавливаясь после периода перестройки. В современной России, как и в любом другом государстве, агропромышленный сектор является одним из основных столпов экономики и развития. Однако, в последние годы развитие сферы оказалось под угрозой. Наблюдается спад в количестве посевных площадей под отдельные культуры и общее снижение качества почвы, а вследствие этого и продуктов в сфере растениеводства. Такая ситуация ведёт к экономической нестабильности сферы и высоким рискам деятельности практически всех предприятий, вовлечённых в неё (уверенные позиции занимают предприятия, производящие минеральные удобрения). В условиях риска растут не только цены на продукцию, но и издержки на её производство, причём, это касается всех предприятий комплекса. Таким образом, падает и покупательская способность фермерских хозяйств, которые являются основным клиентом компаний-производителей сельскохозяйственной техники, а также компаний-дилеров сельскохозяйственной техники.
В нестабильных условиях компании в сфере АПК начали задумываться не только о маркетинговом продвижении своей продукции, но и о привлечении РЯ-технологий. На данный момент пионерами такой тенденции в России можно назвать компании-производители сельскохозяйственной техники. Однако им свойственно продвижение через персональный бренд, что направлено, скорее, на личное продвижение руководителя, нежели на продвижение самой компании.
Актуальность исследования обусловлена снижением уровня спроса и падениям уровня доверия среди клиентов вследствие снижения их покупательской способности, а так же высокими ценами на продукт. Наиболее крупные дилерские центры сельскохозяйственной техники решают эту задачу при помощи введения продажи запасных частей в качестве 3 вводной услуги, однако, менее крупным дилерским центрам приходится повышать доверие к своей компании и компаниям, которые они представляют иным образом. Несмотря на это уровень спроса на услуги РЯ- специалистов в сфере АПК всё ещё остаётся низким. Но наличие попыток работы с имиджем компании, и личным брендом директоров компаний присутствует. Стоит заметить, что в сфере АПК достаточно большое значение имеет личное, непосредственное знакомство директоров между собой, что, по их мнению, исключает необходимость в РЯ-специалисте. Однако, такое мнение ошибочно, если компания хочет расширять географию своей работы и привлекать новых клиентов. К тому же, выстраивание только личного бренда, при маркетинговом продвижении компании не имеет достаточной согласованности действий. В результате получается, что в компании есть 1-3 эксперта, которые специализируются на разных направлениях, порой даже не связанных напрямую с непосредственной деятельностью компании, а продажей продукции занимаются рядовые сотрудники и дилерские центры и именно с ними взаимодействует клиент, видя при этом за ними конкретного человека, а не компанию. И при возникновении каких-то вопросов и проблем весь их поток обрушивается на руководителя, а не на конкретных сотрудников, что увеличивает загруженность директора. Однако поток негативных комментариев клиент оставляет не только о руководителе, но и о компании. При работе РЯ- специалиста можно не только справиться с проблемой таких комментариев, но и сформировать бренд компании, согласовав это с работой отдела маркетинга, а также предоставить клиентам конкурентные вводные услуги, позволяющие отстроиться от конкурентов, создать информационное поле и наладить сотрудничество со СМИ.
Проблема исследования - выявление особенностей РЯ деятельности для формирования имиджа дилерского центра.
К сожалению, на данный момент в странах СНГ практически нет исследований по РЯ-деятельности в сфере АПК, так как часть задач РЯ- 4
специалиста выполняли сами руководители, часть (в основном по организации мероприятий и участию в профильных выставках) маркетологи, а часть менеджеры по продажам, стараясь бороться с негативными отзывами. На данный момент обсуждение этого вопроса звучит скорее так: «PR в сельском хозяйстве: быть или не быть?» (Александр Панченко, управляющий партнер Агентства Agro and Food communications).
Объект - PR-деятельность организаций агропромышленного
комплекса.
Предмет - специальные события как инструмент PR-деятельности в сфере АПК.
Цель: проектирование цикла специальных событий для организации агропромышленного комплекса - дилерского центра «Амиготерра»
Задачи исследования:
1. Описать PR-деятельность организации в сфере АПК: понятие, функции, инструменты.
2. Провести сравнительный анализ продвижения компании-дилера сельскохозяйственной техники в России и за рубежом.
3. Проанализировать особенности организации специальных событий в сфере АПК.
4. Провести анализ организации и проведения специальных событий в Алтайском крае.
5. Дать характеристику PR-деятельности дилерского центра «Амиготерра».
6. Составить программу специальных событий дилерского центра «Амиготерра».
7. Провести оценку эффективности специальных событий дилерского центра «Амиготерра».
Для решения поставленных задач в работе использовались следующие
методы: анализ и синтез, традиционный анализ литературы, анализ
специализированных источников, сравнительный анализ. В качестве эмпирических методов были использованы: наблюдение, SWOT-анализ, анализ статистических данных.
Теоретическая значимость работы состоит в попытке выявить наиболее эффективные инструменты PH деятельности в сфере аграрнопромышленного комплекса.
Практическая значимость работы заключается в формировании стратегии РЯ-деятельности для дилерского центра «Амиготерра», подборе наиболее подходящих активностей, их реализации и усилении имиджа дилерского центра.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью и задачами исследования, работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
В первой главе раскрывается понятие РЯ, его определения, функции и инструменты. Проведён сравнительный анализ продвижения
сельскохозяйственной техники. Дано определение понятия специальных событий, проанализировано их применение в сфере АПК в общем, и в Алтайском крае в частности.
Вторая глава посвящена анализу РЯ-деятельности дилерского центра «Амиготерра», разработке программы РЯ-деятельности, составлению и реализации планов мероприятий для повышения имиджа, и узнаваемости компании.
Результатами работы стали реализованные, готовые к реализации запланированные мероприятия для продвижения дилерского центра «Амиготерра» и его продуктов, через РЯ-инструменты.
Итоги проделанной работы и основные выводы излагаются в заключении.
В нестабильных условиях компании в сфере АПК начали задумываться не только о маркетинговом продвижении своей продукции, но и о привлечении РЯ-технологий. На данный момент пионерами такой тенденции в России можно назвать компании-производители сельскохозяйственной техники. Однако им свойственно продвижение через персональный бренд, что направлено, скорее, на личное продвижение руководителя, нежели на продвижение самой компании.
Актуальность исследования обусловлена снижением уровня спроса и падениям уровня доверия среди клиентов вследствие снижения их покупательской способности, а так же высокими ценами на продукт. Наиболее крупные дилерские центры сельскохозяйственной техники решают эту задачу при помощи введения продажи запасных частей в качестве 3 вводной услуги, однако, менее крупным дилерским центрам приходится повышать доверие к своей компании и компаниям, которые они представляют иным образом. Несмотря на это уровень спроса на услуги РЯ- специалистов в сфере АПК всё ещё остаётся низким. Но наличие попыток работы с имиджем компании, и личным брендом директоров компаний присутствует. Стоит заметить, что в сфере АПК достаточно большое значение имеет личное, непосредственное знакомство директоров между собой, что, по их мнению, исключает необходимость в РЯ-специалисте. Однако, такое мнение ошибочно, если компания хочет расширять географию своей работы и привлекать новых клиентов. К тому же, выстраивание только личного бренда, при маркетинговом продвижении компании не имеет достаточной согласованности действий. В результате получается, что в компании есть 1-3 эксперта, которые специализируются на разных направлениях, порой даже не связанных напрямую с непосредственной деятельностью компании, а продажей продукции занимаются рядовые сотрудники и дилерские центры и именно с ними взаимодействует клиент, видя при этом за ними конкретного человека, а не компанию. И при возникновении каких-то вопросов и проблем весь их поток обрушивается на руководителя, а не на конкретных сотрудников, что увеличивает загруженность директора. Однако поток негативных комментариев клиент оставляет не только о руководителе, но и о компании. При работе РЯ- специалиста можно не только справиться с проблемой таких комментариев, но и сформировать бренд компании, согласовав это с работой отдела маркетинга, а также предоставить клиентам конкурентные вводные услуги, позволяющие отстроиться от конкурентов, создать информационное поле и наладить сотрудничество со СМИ.
Проблема исследования - выявление особенностей РЯ деятельности для формирования имиджа дилерского центра.
К сожалению, на данный момент в странах СНГ практически нет исследований по РЯ-деятельности в сфере АПК, так как часть задач РЯ- 4
специалиста выполняли сами руководители, часть (в основном по организации мероприятий и участию в профильных выставках) маркетологи, а часть менеджеры по продажам, стараясь бороться с негативными отзывами. На данный момент обсуждение этого вопроса звучит скорее так: «PR в сельском хозяйстве: быть или не быть?» (Александр Панченко, управляющий партнер Агентства Agro and Food communications).
Объект - PR-деятельность организаций агропромышленного
комплекса.
Предмет - специальные события как инструмент PR-деятельности в сфере АПК.
Цель: проектирование цикла специальных событий для организации агропромышленного комплекса - дилерского центра «Амиготерра»
Задачи исследования:
1. Описать PR-деятельность организации в сфере АПК: понятие, функции, инструменты.
2. Провести сравнительный анализ продвижения компании-дилера сельскохозяйственной техники в России и за рубежом.
3. Проанализировать особенности организации специальных событий в сфере АПК.
4. Провести анализ организации и проведения специальных событий в Алтайском крае.
5. Дать характеристику PR-деятельности дилерского центра «Амиготерра».
6. Составить программу специальных событий дилерского центра «Амиготерра».
7. Провести оценку эффективности специальных событий дилерского центра «Амиготерра».
Для решения поставленных задач в работе использовались следующие
методы: анализ и синтез, традиционный анализ литературы, анализ
специализированных источников, сравнительный анализ. В качестве эмпирических методов были использованы: наблюдение, SWOT-анализ, анализ статистических данных.
Теоретическая значимость работы состоит в попытке выявить наиболее эффективные инструменты PH деятельности в сфере аграрнопромышленного комплекса.
Практическая значимость работы заключается в формировании стратегии РЯ-деятельности для дилерского центра «Амиготерра», подборе наиболее подходящих активностей, их реализации и усилении имиджа дилерского центра.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью и задачами исследования, работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
В первой главе раскрывается понятие РЯ, его определения, функции и инструменты. Проведён сравнительный анализ продвижения
сельскохозяйственной техники. Дано определение понятия специальных событий, проанализировано их применение в сфере АПК в общем, и в Алтайском крае в частности.
Вторая глава посвящена анализу РЯ-деятельности дилерского центра «Амиготерра», разработке программы РЯ-деятельности, составлению и реализации планов мероприятий для повышения имиджа, и узнаваемости компании.
Результатами работы стали реализованные, готовые к реализации запланированные мероприятия для продвижения дилерского центра «Амиготерра» и его продуктов, через РЯ-инструменты.
Итоги проделанной работы и основные выводы излагаются в заключении.
Результатом работы стало понимание того, что сфера АПК имеет свои особенности как в продвижении, так и в построении имиджа. Прежде всего, необходимо понимать, что сельскохозяйственная техника - это дорогой товар, процесс покупки которого занимает много времени и имеет множество возможностей «потерять» клиента. Так же в связи с ценой товара повышаются и требования к продавцу. Продавец должен не только заинтересовать покупателя, но и заполучить его доверие. И наилучшим инструментом, который помогает выполнить обе эти задачи является организация и проведение в специальных мероприятий или участие в них. Поэтому главной целью работы и стало проектирование цикла специальных событий для организации агропромышленного комплекса - дилерского центра «Амиготерра».
В первом параграфе было рассмотрено понятие РЯ, приведено несколько его определений, а также рассмотрены его функции и инструменты. Основной целью РЯ является обеспечение взаимного понимания между общественностью и организации и установление доброжелательных отношений между ними. Как основные принципы РЯ выделяются: взаимовыгодность, правдивость, открытость в работе,
завершённость коммуникаций, осуществление коммуникации с опором на научные методы, не допущение появления кризисов, соблюдение этики поведения.
Во втором параграфе рассматриваются способы продвижения сельскохозяйственной техники в мире и в России, а также проводится сравнительный анализ её продвижения. В параграфе рассматриваются позиции разных стран на рынке и как это влияет на их стратегию продвижения: передовые страны ориентируются на продвижение среди дилеров и на расширение дилерской сети, тогда как отстающие компании стараются направлять свои усилия и на дилеров, и на непосредственных 69
потребителей. Так же рассматривается деятельность дилерских центров, применение ими стратегии В2В продвижения.
В третьем параграфе проводится анализ мероприятий сферы АПК и разбор возможных особенностей организации выставок и ярмарок. Приводятся наиболее крупные специальные события сферы в России. Такие как «ЮГАГРО» и «День поля». Анализируется их значимость для производителей и дилеров, а так же рассматривается способ и количество освещения и продвижения самих мероприятий.
Вторая глава посвящена разработки комплекса РЯ-мероприятий для продвижения дилерского центра «Амиготерра».
В первом параграфе второй главы рассматривается та деятельность РЯ- характера, которая уже проводилась в компании. Однако из всех инструментов РЯ, компания использовала только специальные мероприятия, сбор и публикацию отзывов. Причём как первое, так и второе действие имело редкий и малоорганизованный характер.
Во втором параграфе второй главы предлагается программа специальных мероприятий, как средства продвижения компании и её продуктов, приводится план организации отдельный мероприятий, бюджет, сравнение с аналогичными мероприятиями прошлых лет. Так же в ней рассматриваются результаты проведения данных мероприятий и их эффективность.
По результатам оценки одного из проведённых мероприятий, которое имело аналог в 2018-2020 годы, мероприятие, организованное с помощью применения инструментов продвижения, и РЯ, и учитывающее анализ успехов прошлых лет, принесло результат, превосходящий успехи других годов более чем в 2 раза, и показало резкий рост показателей.
Исходя из всех вышеперечисленных данных можно сделать вывод, что верно выстроенная РЯ-стратегия и применение специальных мероприятий ведут к увеличению возможностей компании и укреплению её имиджа. В целом, проведение специальных мероприятий закрепляет в сознании клиентов образ организации, как успешной, что увеличивает доверие к ней.
В первом параграфе было рассмотрено понятие РЯ, приведено несколько его определений, а также рассмотрены его функции и инструменты. Основной целью РЯ является обеспечение взаимного понимания между общественностью и организации и установление доброжелательных отношений между ними. Как основные принципы РЯ выделяются: взаимовыгодность, правдивость, открытость в работе,
завершённость коммуникаций, осуществление коммуникации с опором на научные методы, не допущение появления кризисов, соблюдение этики поведения.
Во втором параграфе рассматриваются способы продвижения сельскохозяйственной техники в мире и в России, а также проводится сравнительный анализ её продвижения. В параграфе рассматриваются позиции разных стран на рынке и как это влияет на их стратегию продвижения: передовые страны ориентируются на продвижение среди дилеров и на расширение дилерской сети, тогда как отстающие компании стараются направлять свои усилия и на дилеров, и на непосредственных 69
потребителей. Так же рассматривается деятельность дилерских центров, применение ими стратегии В2В продвижения.
В третьем параграфе проводится анализ мероприятий сферы АПК и разбор возможных особенностей организации выставок и ярмарок. Приводятся наиболее крупные специальные события сферы в России. Такие как «ЮГАГРО» и «День поля». Анализируется их значимость для производителей и дилеров, а так же рассматривается способ и количество освещения и продвижения самих мероприятий.
Вторая глава посвящена разработки комплекса РЯ-мероприятий для продвижения дилерского центра «Амиготерра».
В первом параграфе второй главы рассматривается та деятельность РЯ- характера, которая уже проводилась в компании. Однако из всех инструментов РЯ, компания использовала только специальные мероприятия, сбор и публикацию отзывов. Причём как первое, так и второе действие имело редкий и малоорганизованный характер.
Во втором параграфе второй главы предлагается программа специальных мероприятий, как средства продвижения компании и её продуктов, приводится план организации отдельный мероприятий, бюджет, сравнение с аналогичными мероприятиями прошлых лет. Так же в ней рассматриваются результаты проведения данных мероприятий и их эффективность.
По результатам оценки одного из проведённых мероприятий, которое имело аналог в 2018-2020 годы, мероприятие, организованное с помощью применения инструментов продвижения, и РЯ, и учитывающее анализ успехов прошлых лет, принесло результат, превосходящий успехи других годов более чем в 2 раза, и показало резкий рост показателей.
Исходя из всех вышеперечисленных данных можно сделать вывод, что верно выстроенная РЯ-стратегия и применение специальных мероприятий ведут к увеличению возможностей компании и укреплению её имиджа. В целом, проведение специальных мероприятий закрепляет в сознании клиентов образ организации, как успешной, что увеличивает доверие к ней.
