Введение 3
1.1 РЯ деятельность организации в сфере АПК: понятие, функции,
инструменты 7
1.2 Сравнительный анализ продвижения сельскохозяйственной техники в
России и за рубежом 28
1.3 Особенности организации специальных событий в сфере АПК 37
Глава 2 Проектирование специальных событий для дилерского 55
центра «Амиготерра» 55
2.1 Анализ организации и проведения специальных событий в Алтайском
края 55
2.2 Характеристика РЯ- деятельности дилерского центра «Амиготерра» 59
2.3 Программа специальных событий дилерского центра и оценка их
эффективности «Амиготерра» 63
Заключение 69
Список использованных источников 72
Приложение 1 78
Сфера АПК динамично развивается в нашей стране, восстанавливаясь после периода перестройки. В современной России, как и в любом другом государстве, агропромышленный сектор является одним из основных столпов экономики и развития. Однако, в последние годы развитие сферы оказалось под угрозой. Наблюдается спад в количестве посевных площадей под отдельные культуры и общее снижение качества почвы, а вследствие этого и продуктов в сфере растениеводства. Такая ситуация ведёт к экономической нестабильности сферы и высоким рискам деятельности практически всех предприятий, вовлечённых в неё (уверенные позиции занимают предприятия, производящие минеральные удобрения). В условиях риска растут не только цены на продукцию, но и издержки на её производство, причём, это касается всех предприятий комплекса. Таким образом, падает и покупательская способность фермерских хозяйств, которые являются основным клиентом компаний-производителей сельскохозяйственной техники, а также компаний-дилеров сельскохозяйственной техники.
В нестабильных условиях компании в сфере АПК начали задумываться не только о маркетинговом продвижении своей продукции, но и о привлечении РЯ-технологий. На данный момент пионерами такой тенденции в России можно назвать компании-производители сельскохозяйственной техники. Однако им свойственно продвижение через персональный бренд, что направлено, скорее, на личное продвижение руководителя, нежели на продвижение самой компании.
Актуальность исследования обусловлена снижением уровня спроса и падениям уровня доверия среди клиентов вследствие снижения их покупательской способности, а так же высокими ценами на продукт. Наиболее крупные дилерские центры сельскохозяйственной техники решают эту задачу при помощи введения продажи запасных частей в качестве 3 вводной услуги, однако, менее крупным дилерским центрам приходится повышать доверие к своей компании и компаниям, которые они представляют иным образом. Несмотря на это уровень спроса на услуги РЯ- специалистов в сфере АПК всё ещё остаётся низким. Но наличие попыток работы с имиджем компании, и личным брендом директоров компаний присутствует. Стоит заметить, что в сфере АПК достаточно большое значение имеет личное, непосредственное знакомство директоров между собой, что, по их мнению, исключает необходимость в РЯ-специалисте. Однако, такое мнение ошибочно, если компания хочет расширять географию своей работы и привлекать новых клиентов. К тому же, выстраивание только личного бренда, при маркетинговом продвижении компании не имеет достаточной согласованности действий. В результате получается, что в компании есть 1-3 эксперта, которые специализируются на разных направлениях, порой даже не связанных напрямую с непосредственной деятельностью компании, а продажей продукции занимаются рядовые сотрудники и дилерские центры и именно с ними взаимодействует клиент, видя при этом за ними конкретного человека, а не компанию. И при возникновении каких-то вопросов и проблем весь их поток обрушивается на руководителя, а не на конкретных сотрудников, что увеличивает загруженность директора. Однако поток негативных комментариев клиент оставляет не только о руководителе, но и о компании. При работе РЯ- специалиста можно не только справиться с проблемой таких комментариев, но и сформировать бренд компании, согласовав это с работой отдела маркетинга, а также предоставить клиентам конкурентные вводные услуги, позволяющие отстроиться от конкурентов, создать информационное поле и наладить сотрудничество со СМИ.
Проблема исследования - выявление особенностей РЯ деятельности для формирования имиджа дилерского центра.
К сожалению, на данный момент в странах СНГ практически нет исследований по РЯ-деятельности в сфере АПК, так как часть задач РЯ- 4
специалиста выполняли сами руководители, часть (в основном по организации мероприятий и участию в профильных выставках) маркетологи, а часть менеджеры по продажам, стараясь бороться с негативными отзывами. На данный момент обсуждение этого вопроса звучит скорее так: «PR в сельском хозяйстве: быть или не быть?» (Александр Панченко, управляющий партнер Агентства Agro and Food communications).
Объект - PR-деятельность организаций агропромышленного
комплекса.
Предмет - специальные события как инструмент PR-деятельности в сфере АПК.
Цель: проектирование цикла специальных событий для организации агропромышленного комплекса - дилерского центра «Амиготерра»
Задачи исследования:
1. Описать PR-деятельность организации в сфере АПК: понятие, функции, инструменты.
2. Провести сравнительный анализ продвижения компании-дилера сельскохозяйственной техники в России и за рубежом.
3. Проанализировать особенности организации специальных событий в сфере АПК.
4. Провести анализ организации и проведения специальных событий в Алтайском крае.
5. Дать характеристику PR-деятельности дилерского центра «Амиготерра».
6. Составить программу специальных событий дилерского центра «Амиготерра».
7. Провести оценку эффективности специальных событий дилерского центра «Амиготерра».
Для решения поставленных задач в работе использовались следующие
методы: анализ и синтез, традиционный анализ литературы, анализ
специализированных источников, сравнительный анализ. В качестве эмпирических методов были использованы: наблюдение, SWOT-анализ, анализ статистических данных.
Теоретическая значимость работы состоит в попытке выявить наиболее эффективные инструменты PH деятельности в сфере аграрнопромышленного комплекса.
Практическая значимость работы заключается в формировании стратегии РЯ-деятельности для дилерского центра «Амиготерра», подборе наиболее подходящих активностей, их реализации и усилении имиджа дилерского центра.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью и задачами исследования, работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
В первой главе раскрывается понятие РЯ, его определения, функции и инструменты. Проведён сравнительный анализ продвижения
сельскохозяйственной техники. Дано определение понятия специальных событий, проанализировано их применение в сфере АПК в общем, и в Алтайском крае в частности.
Вторая глава посвящена анализу РЯ-деятельности дилерского центра «Амиготерра», разработке программы РЯ-деятельности, составлению и реализации планов мероприятий для повышения имиджа, и узнаваемости компании.
Результатами работы стали реализованные, готовые к реализации запланированные мероприятия для продвижения дилерского центра «Амиготерра» и его продуктов, через РЯ-инструменты.
Итоги проделанной работы и основные выводы излагаются в заключении.
Результатом работы стало понимание того, что сфера АПК имеет свои особенности как в продвижении, так и в построении имиджа. Прежде всего, необходимо понимать, что сельскохозяйственная техника - это дорогой товар, процесс покупки которого занимает много времени и имеет множество возможностей «потерять» клиента. Так же в связи с ценой товара повышаются и требования к продавцу. Продавец должен не только заинтересовать покупателя, но и заполучить его доверие. И наилучшим инструментом, который помогает выполнить обе эти задачи является организация и проведение в специальных мероприятий или участие в них. Поэтому главной целью работы и стало проектирование цикла специальных событий для организации агропромышленного комплекса - дилерского центра «Амиготерра».
В первом параграфе было рассмотрено понятие РЯ, приведено несколько его определений, а также рассмотрены его функции и инструменты. Основной целью РЯ является обеспечение взаимного понимания между общественностью и организации и установление доброжелательных отношений между ними. Как основные принципы РЯ выделяются: взаимовыгодность, правдивость, открытость в работе,
завершённость коммуникаций, осуществление коммуникации с опором на научные методы, не допущение появления кризисов, соблюдение этики поведения.
Во втором параграфе рассматриваются способы продвижения сельскохозяйственной техники в мире и в России, а также проводится сравнительный анализ её продвижения. В параграфе рассматриваются позиции разных стран на рынке и как это влияет на их стратегию продвижения: передовые страны ориентируются на продвижение среди дилеров и на расширение дилерской сети, тогда как отстающие компании стараются направлять свои усилия и на дилеров, и на непосредственных 69
потребителей. Так же рассматривается деятельность дилерских центров, применение ими стратегии В2В продвижения.
В третьем параграфе проводится анализ мероприятий сферы АПК и разбор возможных особенностей организации выставок и ярмарок. Приводятся наиболее крупные специальные события сферы в России. Такие как «ЮГАГРО» и «День поля». Анализируется их значимость для производителей и дилеров, а так же рассматривается способ и количество освещения и продвижения самих мероприятий.
Вторая глава посвящена разработки комплекса РЯ-мероприятий для продвижения дилерского центра «Амиготерра».
В первом параграфе второй главы рассматривается та деятельность РЯ- характера, которая уже проводилась в компании. Однако из всех инструментов РЯ, компания использовала только специальные мероприятия, сбор и публикацию отзывов. Причём как первое, так и второе действие имело редкий и малоорганизованный характер.
Во втором параграфе второй главы предлагается программа специальных мероприятий, как средства продвижения компании и её продуктов, приводится план организации отдельный мероприятий, бюджет, сравнение с аналогичными мероприятиями прошлых лет. Так же в ней рассматриваются результаты проведения данных мероприятий и их эффективность.
По результатам оценки одного из проведённых мероприятий, которое имело аналог в 2018-2020 годы, мероприятие, организованное с помощью применения инструментов продвижения, и РЯ, и учитывающее анализ успехов прошлых лет, принесло результат, превосходящий успехи других годов более чем в 2 раза, и показало резкий рост показателей.
Исходя из всех вышеперечисленных данных можно сделать вывод, что верно выстроенная РЯ-стратегия и применение специальных мероприятий ведут к увеличению возможностей компании и укреплению её имиджа. В целом, проведение специальных мероприятий закрепляет в сознании клиентов образ организации, как успешной, что увеличивает доверие к ней.
1. Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью. Практикум / Р.Н. Абрамов, Э.В. Кондратьев. — М.: Кнорус, 2018. — 272с.
2. Авдюкова, А.Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Е. Авдюкова; Урал. гос. пед. унт. - Электрон. дан. Екатеринбург, 2018. - 244 с.
3. Акимов, О.Ю. Малый и средний бизнес: эволюция понятий, рыночная среда, проблемы развития / О.Ю. Акимов. - М.: Финансы и статистика, 2018. - 238 с.
4. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 2017. - 415 с.
5. Барежев В.А. Организация и проведение РЯ-кампаний / В.А. Брежнев, А.А. Малькевич. — СПб.: Питер, 2020. — 156с.
6. Барнс Б Стратегические бренд-коммуникационные компании / Б. Барнс, Д. Шульц. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 600с.
7. Безумов, Л.Г. Основы РЯ-технологий / Л.Г. Безумов. - Самара. Самар. гуманит. акад., 2019. - 296 с.
8. Белинкова, А. А. РЯстой пиар / А.А. Белинкова. - М.: НТПресс , 2018.- 256 с.
9. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блэк. — М.:Модино-пресс, 1990. — 240с.
10. Варакута, С.А. Связи с общественностью / С.А.Варакута. —М.: Инфра-М, 2020. — 208с.
11. Варакута, С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие / С.А. Варакута. - М.ИНФРА-М, 2019. -207 с.
12. Вертакова, Ю.В. Связи с общественностью / Ю.В. Вертакова, О.В. Согачева. — М.: ТНТ, 2018. — 316с.
13. Волкова А.Н. Роль пиар-технологий в инновационном развитии / А.Н. Волкова // Царско-сельские чтения. — 2021. — №ХУ. — С.421-424.
14. Гарин Н.Н. Связи с общественностью. Теория, практика, коммуникативные стратегии: учебное пособие/Гарин Н.Н., Данилов И.А., Жуков О.Б.—М.: Аспект Пресс, 2021. —198с.
15. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Главбух, 2018. - 153 с.
16. Грачев А.С. РЯ-служба компании. Практическое пособие / А.С. Грачев. - М.: Изд-во Дашков и Ко. 2019. - 160 с.
17. Грекова Г.И., Савина Т.С. Влияние корпоративной социальной
ответственности на формирование деловой репутации
Г.И. Грекова, Т.С. Савина // Вестник НовГУ. — 2021. — №61. — 49-53 с.
18. Демина, И.Н. Теоретические основы рекламного дела / И.Н. Демина - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2018. - 230с.
19. Джунгенхаймер Д.У. Основы рекламного дела / Д. У. Джунгенхмайер. - Самара: Федоров, 2019. - 650 с.
20. Душкина, М.Р. РЯ и продвижение в маркетинге / М.Р. Душкина. —СПб.: Питер, 2020. — 560с.
21. Завьялов, П.С. Реклама - активная составляющая маркетинга / П.С. Завьялов. - М.: Маркетинг и реклама, 2019. - 417с.
22. Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. Пособие / И.А. Быков, Д.А. Мажоров, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова; отв.ред. И.А. Быков, О.Г. Филатова. — СПб.: Розамира, 2020. — 275с.
23. Исаенко, Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности / Е.В. Исаенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2018. - 284 с.
24. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью. Вводный курс / Е.Г. Калиберда. - М.: Логос, 2018 - 120 с.
25. Касьянов, Ю.В. РЯ-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Ю.В. Касьянов. — СПБ.: Питер, 2020. — 273с.
26. Касьянов, В.В. Социология массовой коммуникации / В. В. Касьянов. — 2-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2018. - 299 с.
27. Катлип С.М. Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб.пособие / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. — М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2000. — 624с.
28. Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство. / И. Кирцнер. - М.: ЮнитиДана, 2018. - 239 с.
29. Козлова Н.П. Формирование положительного имиджа и деловой репутации компании / Н.П. Козлова // Вестник АГТУ. Серия: Экономика. —
2017. — №1. — С. 67-71.
30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер Ком, 2016. - 560 с.
31. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью: учебник для студентов вузов, обучающихся поспец. 030602(350400) «Связи с общественностью» / А.В. Кочетковаидр. — СПб.: Питер, 2020, — 234с.
32. Кривоносов А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. — СПб.: Питер, 2020. — 384с.
33. Крысин Л.П. 1000 новых иностранных слов / Л.П. Крысин. — М.: АСТ-ПРЕСС, 2019. — 319c.
34. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теорияитехнологии: учебник / Кузнецов В.Ф. — М.: АспектПресс, 2019. — 302c.
35. Кузнецов, П.А. Public relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. — М.: Дашкови К., 2021. — 293с.
36. Кучин, Б.Л. Стратегические маркетинговые коммуникации / Б. Л. Кучин. - М.: Наука и образование. - 2019. -73 с.
37. Малахов, Ф.В. Внутренняя репутация организации в кризисный период / Ф.В. Малахов // Молодой ученый. — 2019. — №8. — С.139-144.
38. Михеев, М.С. К вопросу об оценке стоимости компании с учетом ее корпоративной репутации / М.С. Михеев // Вестник ОГУ. — 2018. —№11. — С.72-79.
39. Небольшойсловарьосновныхмаркетинговыхтерминов.Выдержкаи зучебника «Маркетинг»/ подред. Н.Д. Эриашвили, К. Ховарда, Ю.А. Цыпкина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2020. — 128с.
40. Несмеева,А.С.ВнутреннийРИ/А.С.Несмеева.—М:Соппес1,2021.— 92с.
41. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / под. ред. Л. Скворцова. — М.: МириОбразование, 2020. — 902с.
42. Официальный интернет - сайт Алтайского края [электронный ресурс] /Режим доступа: https://altairegion22.ru/region_news/v-altaiskom-krae- rastut-obemy-priobreteniya-selskohozyaistvennoi-tehniki-v-lizing_880798.html.
43. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: Стратегия,
психотехники, психотехнологии. / А.Ю. Панасюк. - М.: Омега-Л, 2017. - 266 с.
44. Папкова, О.В. Связи с общественностью / О.В. Папкова. —М.: Академия, 2020. — 112с.
45. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов / Г.Г. Почепцов. — М.: РАГуберникова, 1995. — 236с.
46. Ракитов, А.И. Информационная технология и информационная политика: научно-информационное исследование [Текст] / А.И. Ракитов. М.: Дело, 2017. - 410 с.
47. Саакова, Л. В. Управление корпоративной репутацией наоснове парадигмы устойчивого развития / Л. В. Саакова, К. В. Гавришин // Проблемы современной экономики. — № 2 (38) — 2021. — С. 26-34.
48. Савруцкая, Е.Н. СвязисобщественностьюЕ.Н.Саруцкая.—
М.:ИздательствоРусскойХристианскойгуманитарнойакадемии,2020.—192с.
49. Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / подред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. — М.: АспектПресс, 2021. — 200с.
50. Сенина Е.В. Корпоративная репутация компании как социальнопсихологическое явление / Е. В. Сенина // Вестник ГУУ. 2015.№7С.297-299.
51. Сидоренко Е.Е. Система управления паблик рилейшнз: учебное пособие / сост.: Е.Е. Сидоренкоидр.; рец.: А.В. Кошарный, К.С. Борзенкова, О.А. Волкова. — Белгород: ИПКНИУ«БелГУ», 2018. — 84с.
52. Синяева И.М. Паблик рилейшнз.Толковый словарь / И.М. Синяева. — М.: ДашковиКо, 2020. — 200с.
53. Старикова Ю. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз / Ю. Старикова. — М.: А-Приор, 2020. — 96с.
54. Тендит, К.Н. Организация работы отделов связей с общественностью: учеб. пособие [Текст] / К.Н. Тендит. Комсомольск-на- Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2018. - 96 с.
55. Управление социальными программами компании / ред. С.Е. Литовченко. — М.: Ассоциация менеджеров, 2018. — 152с.
56. Ушаков Д.Н. Большой толковый словарь современного русского языка: 180000 слов и словосочетаний / Д. Н. Ушаков. — М.: Альта-Принт [и др.], 2018. — 1239с.
57. Филатова О.Г. Социальная реклама и РЯ-поддержка программ развития информационного общества: учебное пособие. —СПб: НИУИТМО, 2013. — 136с.
58. Филатова, О.Г. Технологии и методы РЯ-продвижения информационных ресурсов. Вводный курс: учебное пособие / О.Г. Филатова.
• СПб.: НИУИТМО, 2020. — 73с.
59. Филатова, О.Г. Технологии и методы РЯ-продвижения информационных ресурсов / О. Г. Филатова. - Спб.:НИУ ИТМО, 2016. - 173 с.
60. Цей С.А. Корпоративная социальная ответственность путь к устойчивому развитию / С.А. Цей // Новые технологии. 2020. №2 С.127-132.
61. Челомбицкая М.П. Ценностные ориентиры современного общества / М.П. Челомбитская, Н.Г. Лавинский // Молодой ученый. —2021.
• №12.Т.1. — С. 198—201.
62. Чумиков А.Н. Имидж-репутация-бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А.Н. Чумиков. — М.: Директ-Медиа, 2015.—106с.
63. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика /
A. Н. Чумиков, М.П. Бочаров. — М.: Дело, 2020. — 608с.
64. Чумиков, А.Н. Связь с общественностью. / А.Н. Чумиков. - М.: Дело, 2017. - 460 с.
65. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шарков —М.: Издательско- торговая корпорация «ДашковиК°»; 2020. — 272 с.
66. Шаркова, Е.А. Экологическая коммуникация как
информационно-коммуникативная составляющая экополитического процесса / Е.А. Шаркова // Власть. № 7. М., 2018. С. 43-48
67. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков. - М.: Дом педагогики, 2016. 416 с.
68. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ»,
2018. - 444 с.
69. Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе / М.Г. Шилина // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. — 2017. — №2. — С. 124-134.
70. Шомова, С.А. Связи с общественностью. Теория, практика,
коммуникационные стратегии: учебное пособие / подред.
B. М.Горохова,Т.Э.Гринб.—М.:АспектПресс,2013.—153с.
71. Ядин, Д. Международный словарь маркетинговых терминов / Д. Ядин; пер. В. Шагоян, В. Савченко, Е. Козлов. —Киев: Баланс Бизнес Букс, 2017. — 608с.