Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты исследования стратегии продвижения в сфере образовательных услуг 9
1.1 Понятие и сущность стратегии продвижения 9
1.2. Специфика коммуникационной стратегии в сфере образовательных услуг 23
Глава 2 Разработка стратегии продвижения Алтайского краевого центра
детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» 33
2.1. Анализ коммуникационной деятельности Алтайского краевого центра
детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» 33
2.2. Проект стратегии продвижения Алтайского краевого центра детского
отдыха, туризма и краеведения «Алтай» 53
Заключение 68
Список литературы 70
Приложение А 78
Приложение В 83
Приложение Г
В современном мире развитие сферы услуг и увеличение конкуренции взаимосвязано с применением современных маркетинговых стратегий продвижения, имеющих свою специфику. Как любой товар или услуга, стратегия продвижения на рынке образовательных услуг имеет свою специфику, которая определена особенностями образовательной сферы. Особенно важно развивать маркетинг в сфере образования, ведь потребность в образовательных услугах является формой информационной потребности. Потребность в образовательных услугах можно рассмотреть, как форму информационной потребности. На данном этапе развития рынок услуг терпит серьезные изменения в сфере образования. На рынок образовательных услуг приходят коммерческие проекты, связи с этим развивается конкурентная борьба между образовательными учреждениями. Потому как на рынке образовательных услуг переизбыток предложений, причем далеко не все предложения качественные, у потенциальных потребителей возникает трудность в выборе образовательного центра. Помимо этого, основную роль играют существенно измененные требования и ценности потребителей.
Сегодня встает необходимость в работе по формированию стратегии продвижения и тактики действий маркетинговой и коммуникационной деятельности. Для привлечения целевой аудитории, необходимо не только обращать внимание на методики образования, учебные планы, но и сформировать имидж компании - определенный образ, акцентировать внимание на репутацию учреждения. Внедрение и поддержание маркетинговой деятельности в данной сфере необходимо, чтобы информировать о предстоящих мероприятиях, а также сформировать определенное позитивное мнение об учреждении.
Особую роль в становлении и социализации личности ребенка играет не только общеобразовательное учреждение, но и дополнительное образование. В Алтайском крае существует множество центров дополнительного образования, как коммерческих, так и бюджетных. Примером такого центра является Алтайский краевой центр детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай».
Алтайский краевой центр детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» - образовательное учреждение, предоставляющее детям школьного возраста дополнительное образование, активный детский и молодежный отдых, туризм, оздоровление, восстановление и развитие, а также отдых, социализацию и оздоровление детей как одаренных, так и с ограниченными возможностями. Центр является региональным ресурсно-методическим учреждением по информационно-методическому сопровождению отдыха и оздоровления детей, развитию детско-юношеского туризма и краеведения, добровольного российского детско-юношеского движения "Юнармия" в Алтайском крае.
Несмотря на широкий спектр оказываемых услуг, пользуется популярностью только в узких кругах. Алтайский краевой центр детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» не делает акцент на непрерывное взаимодействие с целевой аудиторией. Продвижение услуг носит стихийный характер. Отсутствие стратегии продвижения приводит к затягиванию принятия решений, потерям времени и возможностей, необоснованным лишним движениям, отсутствию системы в репутационной и в маркетинговой среде.
Степень научной разработанности проблемы:
Данная тема исследования достаточно актуальна различные аспекты стратегий продвижения в сфере образования, имеют место быть в работах отечественных и зарубежных авторов.
Понятие стратегии исследовано в трудах А. Чандлер, А.А. Болотовой и Е.А. Карпуниной. Исследование сущности продвижения затронуты в работах М.Л. Калужского, Т. В. Егоровой, Кузнецовой Ю.В.
Исследование стратегии продвижения отражены в работах Лочан С.А., Федюнина Д.В., Сотников О.Н., Ивасенко А.Г., Щепакин М.Б. Теоретическую базу исследования составили работы по теории и практике маркетинга, рекламы и PR. Тема анализа стратегий продвижения в сфере образования рассмотрены в работах Пискунова М.С., Панкрухина А.П., Белоновской, И. Д.
Понятие «услуга» отражено в работах Ф. Котлера. Сущность образовательных услуг, а также их характеристики исследовали К.Хаксевер, Б.Редер, Р.С. Рассел, Р. Г. Мердик.
Объект исследования - стратегии продвижения на рынке образовательных услуг.
Предмет исследования - сущность и содержание стратегии продвижения организации на рынке образовательных услуг.
Цель исследования: разработка проекта стратегии продвижения Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» на рынке образовательных услуг Алтайского края.
Задачи исследования:
1. Охарактеризовать подходы к определению понятия «стратегии продвижения».
2. Дать анализ специфики коммуникационной стратегии в сфере образовательных услуг.
3. Дать оценку коммуникационной деятельности Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай»
4. Сформировать базовые элементы стратегии продвижения Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай».
Гипотеза исследования
Разработанная стратегия продвижения поможет сформировать положительный имидж, а также привлечет новых воспитанников в Алтайский краевой центр детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай».
Методы исследования
Теоретические: традиционный анализ литературы, анализ и синтез; проектирование.
Эмпирические: анализ документов, анализ статистических данных; анкетный опрос, конкурентный анализ, SWOT-анализ.
Эмпирическую базу исследования составили такие документы организации как Устав краевого бюджетного учреждения дополнительного образования «Алтайский краевой центр детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай», отчет о проделанной работе за 2021 календарный год Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай», отчет о проделанной работе за 2020 календарный год Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай», методические рекомендации по взаимодействию с аудиторией.
Положения, выносимые на защиту
1. Стратегия продвижения направлена на формирование коммуникации компании и целевой аудитории посредством распространения рекламных и маркетинговых коммуникаций .
2. В связи с распространением рыночных отношений в сфере образования, нужно уделять особое внимание образовательному маркетингу. Сегодня встает необходимость формировании стратегии продвижения в сфере образовательных услуг.
3. Обоснована необходимость разработки стратегии продвижения деятельности Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай». На основании результатов анализа определены приоритетные направления коммуникационной деятельности Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай», разработана универсальная стратегия продвижения, подходящая под продвижение профильной смены по любой из тематик центра.
Практическая значимость результатов исследования
Результаты данного исследования и план стратегии продвижения может быть в дальнейшем использован сотрудниками Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» для продвижения своих услуг на образовательном рынке.
Апробация работы: подготовлена и сдана в печать научная статья «Специфика стратегии продвижения в сфере образовательных услуг Алтайского края» в сборник «PR И РЕКЛАМА В ИЗМЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ 2022. № 26-27.
Структура и объем диссертации.
Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы, приложений. Первая глава «Теоретические аспекты применения стратегии продвижения в сфере образовательных услуг» посвящена изучению понятия и сущности стратегии продвижения, а также Специфике стратегии продвижения в сфере образовательных услуг. Вторая глава «Разработка стратегии продвижения Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай»» посвящена исследованию Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай», проанализирована коммуникационная деятельность центра. На основе полученных данных разработана стратегия продвижения центра.
Подводя итог выпускной квалификационной работы, можно сделать вывод о том, что поставленная цель была достигнута. В теоретической части изучена и проанализирована литература как отечественных, так и зарубежных авторов относительно понятий «стратегия» «продвижение» «стратегия продвижения».
К понятию «стратегия продвижения» существуют несколько подходов, но так или иначе они перекликаются между собой. Определено общее определение стратегии продвижения, а именно: стратегия продвижения - это конкурентоспособный план действий, направленный на достижение маркетинговых целей вследствие коммуникации с целевой аудиторией. Определен вывод о том, что сущность стратегии продвижения перестала соответствовать применению традиционных стратегий продвижения. В век информатизации общества стратегия продвижения направлена на формирование долгосрочных взаимоотношений компании и целевой аудитории, чему способствует широкое распространение рекламных и маркетинговых коммуникаций, в том числе посредством сети Интернет.
Проанализировав различные подходы к понятиям «услуга» «образовательная услуга» пришли к универсальному определению: Образовательная услуга - это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю с целью удовлетворения и развития личных, групповых и общественных потребностей. Изучили специфику распространения рыночных отношений в сфере образования. Выявили необходимость внедрения и ведения образовательного маркетинга, а также ведения определенной стратегии продвижения отдельных учреждений.
Изучив коммуникационную деятельность Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай», можно сделать вывод о том, что на данном этапе развития центра планомерной коммуникационной стратегии не ведется. Сотрудники отделов центра взаимодействуют с образовательными учреждениями, с которыми уже налажена связь с помощью рассылок с положениями о конкурсах и профильных сменах. Взаимодействие с аудиторией не отработано: сайт образовательного учреждения требует дополнительной работы по развитию и наполнению. Социальные сети центра ведутся так же не активно.
В результате маркетинговых исследований было выявлено, что центру необходимо комплексная реконструкция и развитие учреждений центра: Краевой детский оздоровительно-образовательный лагерь "Уба", Краевой детский оздоровительно-образовательный лагерь "Селена". Так же необходимо Расширение ассортимента культурно - образовательных программ. Для того, чтобы осветить деятельность центра следует разработать активную стратегию продвижения центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай»
На основании результатов анализа коммуникационной деятельности центра разработана стратегия продвижения центра. В стратегии основным компонентом продвижения являются профильные смены, которые центр проводит каждое лето по различным тематикам, поэтому стратегия более ориентирована на стратегию event-мероприятия. Стратегия продвижения универсальна и подходит под продвижение профильной смены по любой из тематик центра. Результаты данного исследования и план стратегии продвижения может быть в дальнейшем использован сотрудниками Алтайского краевого центра детского отдыха, туризма и краеведения «Алтай» для продвижения своих услуг на образовательном рынке.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
