Введение 3
1. Теоретические основы оценки и управления клиентским капиталом современной компании 5
1.1 Концепция лояльности как основа формирования клиентского капитала 5
1.2 Факторы формирования элементов клиентского капитала 21
1.3 Методы стоимостной оценки и управления развитием клиентского
капитала 33
2. Анализ практики управления клиентским капиталом ООО «Азино Авто» 43
2.1 Анализ организационно-хозяйственной деятельности компании 43
2.2 Анализ системы управления ООО «Азино Авто» 52
2.3 Оценка эффективности управления клиентским капиталом компании 62
3. Разработка основных направлений совершенствования управления
клиентским капиталом ООО «Азино Авто» 75
3.1 Формирование стратегии наращивания клиентского капитала 75
3.2 Разработка проекта программы маркетинга для целевых клиентов
организации 81
3.3 Оценка экономической эффективности рекомендаций и предложений по совершенствованию управления клиентского капитала в ООО «Азино Авто» 94
Заключение 100
Список использованных источников 103
Приложение
Наращивание и капитализация активов - важнейшие стратегические задачи любой коммерческой организации. Представители бизнеса вынуждены искать новые возможности для их решения. Налаживание длительных устойчивых отношений с клиентами оказывает непосредственное влияние на рост нематериальных активов и рыночную стоимость компании.
Руководители многих организаций пытаются использовать концепцию CRM-технологии управления взаимоотношениями с клиентами, рассчитывая получить быстрые положительные результаты. Однако далеко не каждая компания, внедряющая ее технологии, добивается успеха на рынке и роста активов. Без ясного понимания сущности CRM-концепции и CRM-технологии, их влияния на рост клиентского капитала и маркетинговых активов невозможно построить эффективную CRM-систему.
Клиентский капитал является одним из стратегических активов компании. Существуют множество его научных трактовок, что приводит к неоднозначности понимания данной категории в теории и практике управления компанией. Поэтому целью настоящего исследования является изучение эволюции и систематизация научных подходов к раскрытию сущности клиентского капитала.
Целью дипломной работы является развитие теоретических положений в области управления клиентским капиталом.
Для достижения поставленной цели в процессе работы решались следующие задачи:
1. изучить эволюцию научных взглядов на понятие «клиентский капитал», обосновать его место и роль в активах промышленной компании;
2. определить структуру клиентского капитала, выявить факторы, влияющие на его формирование;
3. исследовать процессы формирования клиентского капитала
изучаемых промышленных компаний;
4. провести анализ сильных и слабых сторон практики управления клиентским капиталом ООО «Азино-Авто»
5. разработать рекомендации по совершенствованию практики
управления клиентским капиталом ООО «Азино-Авто»
Объектом исследования является клиентский капитал ООО «Азино- Авто».
Предметом исследования является управления клиентским капиталом.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории клиентского капитала, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати.
Структура работы: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложение.
Величина клиентского капитала является важным конкурентным преимуществом компаний, работающих на рынках B2B и одним из ключевых источников роста ее активов.
На основе критического осмысления научных взглядов на понятие «клиентский капитал», представленных в зарубежной и отечественной литературе были раскрыты природа и сущность данной категории, разграничены понятия «клиентский капитал» и «интеллектуальный капитал». Клиентский капитал рассматривается как важный нематериальный актив компании, формируемый на основе создания потребительской ценности, трансформирующийся для компании- производителя в добавленную стоимость, обеспечивающую предпосылки для более высокой капитализации акций и роста рыночной стоимости компаний. Клиентский капитал наряду с организационным и человеческим капиталом входят в состав интеллектуального капитала.
В рамках выпускной квалификационной работы были выделены элементы клиентского капитала (капитал ценности, бренда, отношений) и факторы его формирования: удовлетворенность клиентов продуктами, сервисными услугами и работой с компанией, приверженность клиентов к бренду и лояльность к предприятию, уровень осведомленности о бренде, положительное отношение и восприятие бренда компании, формирование общих ценностей с клиентами, доверие потребителей к компании, продолжительность отношений с ними.
В настоящее время необходимы теоретически обоснованные подходы к созданию методики формирования и внедрения механизма управления взаимоотношениями с потребителями в специфических условиях российской конкуренции с учетом современных достижений теории и практики. Условия ведения бизнеса за последние десятилетия изменились, и на смену эпохе массового производства и эры качества пришла эра потребителя. Решающим фактором конкуренции становится способность производителей объединить индивидуальные покупательские предпочтения с эффективным производством и системой планирования.
Для точной оценки клиентского капитала необходимо применять методы расчет третьего уровня: метод Хассена-Ю и П. Блэтберга. Для этого необходима достоверная информация о клиентах. Поэтому в работу компании необходимо интегрировать CRM-технологии, позволяющие оценивать клиентский капитал с высокой степенью точности.
В ходе проведенного исследования были получены следующие выводы и предложения:
Величина клиентского капитала ООО «Азино Авто» является важным конкурентным преимуществом компании, работающей на автомобильном рынке и одним из ключевых источников роста ее активов.
На основе критического осмысления научных взглядов на понятие «клиентский капитал», представленных в зарубежной и отечественной литературе были раскрыты природа и сущность данной категории, разграничены понятия «клиентский капитал» и «интеллектуальный капитал». Клиентский капитал рассматривается как важный нематериальный актив компании, формируемый на основе создания потребительской ценности, трансформирующийся для компании- производителя в добавленную стоимость, обеспечивающую предпосылки для более высокой капитализации акций и роста рыночной стоимости компаний.
Клиентский капитал наряду с организационным и человеческим капиталом входят в состав интеллектуального капитала.
В рамках дипломного проекта были выделены элементы клиентского капитала (капитал ценности, бренда, отношений) и факторы его формирования: удовлетворенность клиентов продуктами, сервисными услугами и работой с компанией, приверженность клиентов к бренду и лояльность к предприятию, уровень осведомленности о бренде, положительное отношение и восприятие бренда компании, формирование общих ценностей с клиентами, доверие потребителей к компании, продолжительность отношений с ними.
На основе анализа клиентского капитала для ООО «Азино-Авто» были выделены составляющие его элементов: капитала ценности, бренда, отношений.
Для исследуемого объекта были изучены процессы формирования клиентского капитала, проведена оценка его эффективности и функционирования.
На основе результатов проведенного исследования ООО «Азино Авто» обоснованы стратегические цели и задачи в области управления клиентским капиталом. Для исследуемого предприятия были предложены наиболее приемлемые варианты стратегий развития - стратегия расширения рынков сбыта. Разработана программы маркетинга формирования и наращивания клиентских капиталов салона в рамках реализации выбранной стратегии.
В выпускной квалификационной работе проведена оценка экономической эффективности предложенной стратегии наращивания клиентского капитала ООО «Азино Авто».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
