Помощь студентам в учебе
Управление маркетингом в банке
|
Введение 3
1. Теоретико-методические основы управление маркетингом на предприятии 5
1.1 Понятие, сущность и функции маркетинга на предприятии 5
1.2 Методы управления маркетингом 11
1.3 Методика оценки эффективности систем управления маркетингом
на предприятии 21
2. Современное состояние управления маркетингом в АО «Банк
Русский Стандарт» 28
2.1 Анализ организационно-хозяйственной деятельности предприятия 28
2.2 Анализ системы управления организации 39
2.3 Исследование управления маркетингом предприятия 47
3. Совершенствование управления маркетингом АО «Банк
Русский Стандарт» 61
3.1 Разработка проекта комплексной программы по
совершенствованию управления маркетингом 61
3.2 Разработка рекламных инструментов, как элемента маркетинга 69
3.3 Программа по повышению уровня лояльности клиентской базы 75
Заключение 85
Список использованных источников
1. Теоретико-методические основы управление маркетингом на предприятии 5
1.1 Понятие, сущность и функции маркетинга на предприятии 5
1.2 Методы управления маркетингом 11
1.3 Методика оценки эффективности систем управления маркетингом
на предприятии 21
2. Современное состояние управления маркетингом в АО «Банк
Русский Стандарт» 28
2.1 Анализ организационно-хозяйственной деятельности предприятия 28
2.2 Анализ системы управления организации 39
2.3 Исследование управления маркетингом предприятия 47
3. Совершенствование управления маркетингом АО «Банк
Русский Стандарт» 61
3.1 Разработка проекта комплексной программы по
совершенствованию управления маркетингом 61
3.2 Разработка рекламных инструментов, как элемента маркетинга 69
3.3 Программа по повышению уровня лояльности клиентской базы 75
Заключение 85
Список использованных источников
Актуальность темы. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной' системы, формирующей' организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции.
Суть её заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.
Особенно эта задача является актуальной для банков, которые сейчас находятся в жесткой конкуренции с федеральными банками. Поэтому со стороны региональных банков необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг, а также использование новых маркетинговых способов привлечения клиентов.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ управления маркетингом, а также разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт»
В соответствии с намеченной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:
Исследовать теоретические подходы к определению сущности, целей и задач управления маркетингом на предприятии;
Проанализировать современные тенденции банковского маркетинга особенности банковских услуг (продуктов);
Оценить слабые и сильные стороны системы управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт»;
Разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт».
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является АО «Банк Русский Стандарт».
Предметом исследования выступают маркетинговая деятельность системы управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт», а также экономические отношения, складывающиеся в процессе организации управления маркетингом банка.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам банковского маркетинга, нормативно-законодательная база федерального уровня по вопросам рекламы, банковской деятельности.
Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.
Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной' системы, формирующей' организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции.
Суть её заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.
Особенно эта задача является актуальной для банков, которые сейчас находятся в жесткой конкуренции с федеральными банками. Поэтому со стороны региональных банков необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг, а также использование новых маркетинговых способов привлечения клиентов.
Целью дипломной работы является изучение теоретических основ управления маркетингом, а также разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт»
В соответствии с намеченной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:
Исследовать теоретические подходы к определению сущности, целей и задач управления маркетингом на предприятии;
Проанализировать современные тенденции банковского маркетинга особенности банковских услуг (продуктов);
Оценить слабые и сильные стороны системы управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт»;
Разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт».
Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является АО «Банк Русский Стандарт».
Предметом исследования выступают маркетинговая деятельность системы управления маркетингом АО «Банк Русский Стандарт», а также экономические отношения, складывающиеся в процессе организации управления маркетингом банка.
Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам банковского маркетинга, нормативно-законодательная база федерального уровня по вопросам рекламы, банковской деятельности.
Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.
Основная деятельность любого банка направлена на получение наивысшей прибыли за счет постепенного и неуклонного расширения своей деятельности. Для этого необходимым звеном является завоевание рынка услуг и привлечение максимально возможного количества клиентов.
Чтобы это привлечение происходило неуклонно и в возрастающей геометрической прогрессии необходимо применение маркетинговых систем, которые глубоко изучают рынок, а также потребителя, его возможности, его целевые установки и потребности.
Банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации экономических отношений с имеющимися и перспективными клиентами, возникающих по поводу и посредством денежных средств, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется с помощью механизма элементов банковского маркетинга.
Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. Поскольку банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна.
Основные принципы банковского маркетинга:
- организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент;
- организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка;
- система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек.
Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана;
- маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам;
- разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
- производственная или концепция совершенствования банковских технологий;
- продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг;
- торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий;
- традиционная маркетинговая концепция;
- концепция социально-этического маркетинга.
Организация маркетинга в банке - сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга.
Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами и обузой банка.
Деятельность специалистов по маркетингу банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.
В ходе банковского маркетинга для изучения рынка услуг и их потенциальных потребителей банкам необходимо использовать традиционные приемы промышленного маркетинга (сегментацию и типологизацию).
Банковский маркетинг обязательно должен включать комплекс планирования (как текущего, так и стратегического причем на разных уровнях), сопровождающийся системой маркетингового контроля, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.
Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы маркетинга имеют в своей основе именно его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга.
Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.
АО «Банк Русский Стандарт» основан в 1999 году. Основным акционером Банка является холдинговая компания ЗАО «Компания «Русский Стандарт». Сегодня Банк - один из крупнейших национальных финансовых институтов федерального значения.
АО «Банк Русский Стандарт» придерживается высоких стандартов корпоративного управления и корпоративной этики. Менеджмент Банка следует международным принципам управления и прозрачности ведения бизнеса.
Основными (приоритетными) направлениями деятельности АО «Банк Русский Стандарт» являются потребительское кредитование и эмиссия кредитных карт. Также банк занимается эквайрингом, интернет-эквайрингом, привлечением депозитов, расчётно-кассовым обслуживанием физических и юридических лиц, предоставлением овердрафтов, возобновляемых и невозобновляемых кредитных линий, проведением международных расчётов (банковские гарантии и аккредитивы), торговым финансированием, проведением конверсионных операций и др.
В процессе анализа системы маркетинга АО «Банк Русский Стандарт» были выявлены внешние и внутренние факторы, определяющие маркетинговую стратегию банка. В 2015 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.
Совокупная оценка маркетинговой деятельности банка показала, что даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений.
Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системы управления маркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма и наличие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка в связи с отсутствием в организационной структуре АО «Банк Русский Стандарт» маркетингового подразделения.
Следствием этого стало появление таких проблем, как невыполнение планов по продажам кредитных продуктов, отсутствие сегментирования целевых аудиторий банка, несоответствие банковских продуктов рынку и т.д. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АО «Банк Русский Стандарт» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.
В целях расширения каналов и увеличения объемов продаж розничных кредитных продуктов предложено сформировать агентскую сеть банка. Набор агентов, готовых работать за вознаграждение, это удобный способ продаж для банков. Не нужно создавать сеть штатных продавцов, платить им зарплату. Агенты работают за процент или за фиксированную сумму, оговоренную в договоре. Вознаграждение выплачивается за приведенного в банк клиента, который оформил один из кредитных продуктов.
Затраты на продвижение агентской сети (при тестовом запуске проекта) запланированы в сумме 130 400,00 рублей (120 200,00 рублей).
Планируется, что каждый дополнительный офис банка привлечет минимум 1 агента. При расчете затрат на агентское вознаграждение, основываясь на показателях выдач 2015 года предполагается, что количество низкодоходных продуктов будет составлять 7% (24 штуки, вознаграждение в размере 100 рублей), количество среднедоходных продуктов будет составлять 11% (39 штук, вознаграждение в размере 200 рублей), количество высокодоходных будет составлять 82% (287 штук, вознаграждение в размере 300 рублей).
Соответственно, доход АО «Банк Русский Стандарт» от создания агентской сети как дополнительного канала продаж кредитных продуктов при минимальных условиях (35 агентов, 287 выдач кредитов) может составить от 13,1 до 23,3 тысяч рублей в месяц. Рост дохода агентской сети может быть обеспечен при условии увеличения количества агентов, а также объема продаж более высокодоходных кредитных продуктов банка.
Данный канал продаж розничных кредитов имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, работа агентов позволит банку сэкономить на персонале, но, с другой стороны, грозит репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля.
Произведенная экономическая оценка показала эффективность предлагаемых мероприятий. Однако, необходимо отметить, что для более точной оценки работы, например, агентской сети, рекомендуется запустить сеть в тестовом режиме на территории г. Казань. Далее по результатам продаж розничных продуктов агентами можно будет скорректировать планы развития данного проекта.
Чтобы это привлечение происходило неуклонно и в возрастающей геометрической прогрессии необходимо применение маркетинговых систем, которые глубоко изучают рынок, а также потребителя, его возможности, его целевые установки и потребности.
Банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации экономических отношений с имеющимися и перспективными клиентами, возникающих по поводу и посредством денежных средств, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется с помощью механизма элементов банковского маркетинга.
Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. Поскольку банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна.
Основные принципы банковского маркетинга:
- организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент;
- организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка;
- система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой», как комплекс матрешек.
Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана;
- маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам;
- разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).
В банковском предпринимательстве могут применяться следующие концепции маркетинга:
- производственная или концепция совершенствования банковских технологий;
- продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг;
- торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий;
- традиционная маркетинговая концепция;
- концепция социально-этического маркетинга.
Организация маркетинга в банке - сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга.
Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами и обузой банка.
Деятельность специалистов по маркетингу банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.
В ходе банковского маркетинга для изучения рынка услуг и их потенциальных потребителей банкам необходимо использовать традиционные приемы промышленного маркетинга (сегментацию и типологизацию).
Банковский маркетинг обязательно должен включать комплекс планирования (как текущего, так и стратегического причем на разных уровнях), сопровождающийся системой маркетингового контроля, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.
Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы маркетинга имеют в своей основе именно его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга.
Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию.
АО «Банк Русский Стандарт» основан в 1999 году. Основным акционером Банка является холдинговая компания ЗАО «Компания «Русский Стандарт». Сегодня Банк - один из крупнейших национальных финансовых институтов федерального значения.
АО «Банк Русский Стандарт» придерживается высоких стандартов корпоративного управления и корпоративной этики. Менеджмент Банка следует международным принципам управления и прозрачности ведения бизнеса.
Основными (приоритетными) направлениями деятельности АО «Банк Русский Стандарт» являются потребительское кредитование и эмиссия кредитных карт. Также банк занимается эквайрингом, интернет-эквайрингом, привлечением депозитов, расчётно-кассовым обслуживанием физических и юридических лиц, предоставлением овердрафтов, возобновляемых и невозобновляемых кредитных линий, проведением международных расчётов (банковские гарантии и аккредитивы), торговым финансированием, проведением конверсионных операций и др.
В процессе анализа системы маркетинга АО «Банк Русский Стандарт» были выявлены внешние и внутренние факторы, определяющие маркетинговую стратегию банка. В 2015 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.
Совокупная оценка маркетинговой деятельности банка показала, что даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений.
Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системы управления маркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма и наличие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка в связи с отсутствием в организационной структуре АО «Банк Русский Стандарт» маркетингового подразделения.
Следствием этого стало появление таких проблем, как невыполнение планов по продажам кредитных продуктов, отсутствие сегментирования целевых аудиторий банка, несоответствие банковских продуктов рынку и т.д. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АО «Банк Русский Стандарт» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.
В целях расширения каналов и увеличения объемов продаж розничных кредитных продуктов предложено сформировать агентскую сеть банка. Набор агентов, готовых работать за вознаграждение, это удобный способ продаж для банков. Не нужно создавать сеть штатных продавцов, платить им зарплату. Агенты работают за процент или за фиксированную сумму, оговоренную в договоре. Вознаграждение выплачивается за приведенного в банк клиента, который оформил один из кредитных продуктов.
Затраты на продвижение агентской сети (при тестовом запуске проекта) запланированы в сумме 130 400,00 рублей (120 200,00 рублей).
Планируется, что каждый дополнительный офис банка привлечет минимум 1 агента. При расчете затрат на агентское вознаграждение, основываясь на показателях выдач 2015 года предполагается, что количество низкодоходных продуктов будет составлять 7% (24 штуки, вознаграждение в размере 100 рублей), количество среднедоходных продуктов будет составлять 11% (39 штук, вознаграждение в размере 200 рублей), количество высокодоходных будет составлять 82% (287 штук, вознаграждение в размере 300 рублей).
Соответственно, доход АО «Банк Русский Стандарт» от создания агентской сети как дополнительного канала продаж кредитных продуктов при минимальных условиях (35 агентов, 287 выдач кредитов) может составить от 13,1 до 23,3 тысяч рублей в месяц. Рост дохода агентской сети может быть обеспечен при условии увеличения количества агентов, а также объема продаж более высокодоходных кредитных продуктов банка.
Данный канал продаж розничных кредитов имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, работа агентов позволит банку сэкономить на персонале, но, с другой стороны, грозит репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля.
Произведенная экономическая оценка показала эффективность предлагаемых мероприятий. Однако, необходимо отметить, что для более точной оценки работы, например, агентской сети, рекомендуется запустить сеть в тестовом режиме на территории г. Казань. Далее по результатам продаж розничных продуктов агентами можно будет скорректировать планы развития данного проекта.