Введение 3
1. Теоретические основы позиционирования товара на рынке 6
1.1 Понятие, сущность и роль позиционирования в деятельности
организации 6
1.2 Этапы позиционирования товара на рынке 11
1.3 Методы позиционирования товаров на рынке 19
2. Анализ политики позиционирования на примере товаров
ЗАО "Навеус" Казанский филиал 34
2.1 Характеристика деятельности ЗАО "Навеус" Казанский
филиал 34
2.2 Финансово-экономический анализ эффективности деятельности
ЗАО "Навеус" Казанский филиал 38
2.3 Оценка эффективности позиционирования товаров ЗАО "Навеус"
Казанский филиал на рынке косметических средств 42
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики позиционирования товаров ЗАО "Навеус" Казанский филиал 51
3.1 Рекомендации по совершенствованию политики позиционирования
товаров ЗАО "Навеус" Казанский филиал на рынке косметических средств г.Казани 51
3.2 Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по совершенствованию политики позиционирования товаров ЗАО "Навеус"
Казанский филиал 54
Заключение 56
Список использованной литературы
Приложение
Представленная выпускная квалификационная работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке косметических средств". Проблема данного исследования в настоящее время носит актуальный характер.
В современном мире во многих странах широко развиты рынки, где представлены различные товары и услуги, которые, в свою очередь, производят и продают многочисленные компании, конкурирующие между собой в борьбе за внимание каждого покупателя.
Современная экономика сильно страдает не от дефицита, а от излишков товаров. В супермаркетах любых развитых и развивающихся стран можно встретить огромное количество различных торговых марок. В рамках одной торговой марки может быть предложено десятки разных товаров. Таким образом, для покупателя все это оборачивается сверхвыбором.
Чтобы компания смогла полностью удовлетворить своих потребителей и завоевать их лояльность, а также достичь успеха на рынке необходимо, во- первых, выбрать рыночную нишу, во-вторых, определить целевой сегмент потребителей и, наконец, в-третьих, правильно позиционировать свой товар или услугу.
Потребители, для упрощения процесса принятия решения о покупке, обычно распределяют различные товары и услуги по ряду категорий, то есть "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и эмоций, которые складываются у потребителя при сравнении определенного товара с товарами конкурентов. Компании, которые хотят обеспечить себе успех на рынке, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы, целью которых является занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.
В современных условиях гиперконкуренции компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям для того, чтобы покупатели выбирали именно ее продукт. За каждой торговой маркой должна стоять особая идея, доведенная до сознания целевой аудитории. Каждая компания должна придумывать новые свойства товара, услуги, сервис, гарантии и поощрения для покупателей.
Однако даже если компания выгодно отличается от конкурентов, ее отличия, как правило, не являются долговечными. Успешные идеи быстро копируются. Именно поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товаров или услуг для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.
Данная тема актуальна, прежде всего, для производителей продукции, так как в условиях современной рыночной экономики конкурентов становится все больше и больше. Уже недостаточно просто производить качественный и конкурентоспособный товар. Рынок ставит производителей в жесткие условия сосуществования, с такими же производителями. Те компании, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими товарами-конкурентами, разоряются и уходят с рынка. Таким образом, разработка стратегии позиционирования продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, включающей три раздела, содержащих 8 параграфов, 14 рисунков, 8 таблиц, заключения, списка источников литературы, включающего 61 источник и приложения.
Целью данной выпускной квалификационной работы является позиционирование товара на рынке косметических средств и разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования товара на нем.
Для решения поставленной цели выпускной квалификационной работы необходимо решить следующие задачи:
1) изучить понятие, сущность и роль позиционирования в деятельности организации;
2) определить основные этапы позиционирования товара на рынке;
3) выявить основные методы позиционирования товаров на рынке;
4) провести финансово-экономический анализ эффективности деятельности КФ ЗАО "Навеус";
5) оценить эффективность позиционирования торговой марки "Styx Naturcosmetic"на рынке косметических средств;
6) разработать рекомендации по совершенствованию политики позиционирования товаров КФ ЗАО «Навеус» на рынке косметических средств г. Казань.
7) привести экономическое обоснование предложенных рекомендаций по совершенствованию политики позиционирования товаров КФ ЗАО «Навеус».
Объектом данной выпускной квалификационной работы является филиал официального дистрибьютора торговой марки "Styx Naturcosmetic"в России ЗАО "Навеус" расположенный в городе Казани - ЗАО «Навеус» Казанский филиал.
Предметом выпускной квалификационной работы является процесс позиционирования товара на рынке косметических средств.
Сущность позиционирования заключается в придании товару, услуге, торговой марке или компании в целом индивидуального образа, отражающего конкретные преимущества, для того, чтобы потребитель в своем сознании мог выделить данный продукт среди продуктов конкурентов и сделать окончательный выбор в его пользу.
Основная цель позиционирования заключается в том, чтобы помочь потенциальным потребителям выделить определенный товар или услугу среди аналогов и отдать ему предпочтение при совершении покупки.
Позиционирование товара складывается из четырех основных этапов. Процедура позиционирования товара начинается с этапа выбора критериев позиционирования (позиционирование по отношению к конкурентам, по обстоятельствам использования, по типу целевой аудитории и т.д.). Далее следует второй этап, который заключается в сборе информации о восприятии покупателями исследуемого товара и товаров конкурентов. На третьем этапе производится анализ характеристик исследуемого товара или анализ положения исследуемого товара по сравнению с товарам конкурентов с помощью карт восприятия (позиционирования). На четвертом этапе происходит перепозиционирование товара, то есть пересмотр существующей позиции товара и проведение дифференциации товара.
Основными инструментами позиционирования торговой марки на рынке являются
- позиционирование на основе карт восприятия;
- позиционирование на основе портфельных методов (матрица БКГ, матрица оценки перспектив товара на рынке, матрица Мак-Кинси, матрица Портера, матрица Артура Д. Литтла);
- метод сравнительного анализа оценок и значимости характеристик.
Инструменты исследования позиций торговой марки на рынке позволяют компаниям-производителям понять, какое место занимает их товар или услуга в умах потребителей и как их продукт соотносится с товарами конкурентов. На основе информации, полученной при использовании методов позиционирования применительно к своей продукции, компания может разработать лучшую стратегию позиционирования товаров и занять лидирующее положение на рынке.
Компания "Навеус" является официальным дистрибьютером торговой марки "Styx Naturcosmetic". Компания имеет 4 филиала (Санкт-Петербург, Казань, Краснодар, Екатеринбург) и персональных представителей практически во всех крупных городах России.
Товарный ассортимент компании "Навеус" состоит из эфирных масел, косметической линии и парфюмерной линии. Компания использует как прямые, так и косвенные одноуровневые каналы распределения.
Продукция "Styx Naturcosmetic"представлена, в основном, в аптечных сетях, например, в г. Казань - это "Сакура", "Ривьера", "36,6", "Казанские аптеки".
В городах-миллионниках есть собственные магазины розничной торговли, а также продукция "Styx Naturcosmetic"представлена в таких парфюмерно-косметических сетях, как "РивГош" и "Золотое Яблоко".
Также у компании "Навеус" есть свои фирменные магазины в крупных торговых центрах различных городов России.
С недавнего времени продукция реализуется через собственный интернет-магазин.
Компания "Styx Naturcosmetic"занимает сегмент натуральной европейской косметики для женщин, мужчин и детей всех возрастов, для людей, внимательно относящихся к составу продукта, а также заботящихся о природе. Ценовой сегмент, который занимает компания относится к "среднему" и "высшему классу". "Styx Naturcosmetic"комбинирует две стратегии позиционирования: позиционирование по отношению к определенным потребителям и позиционирование на основе происхождения товара. Так, компания позиционирует свой продукт как натуральную австрийскую косметику с заботой об окружающей среде. Компания активно использует средства маркетинговых коммуникаций, однако для укрепления позиции на рынке косметической продукции необходимо найти более эффективные способы продвижения и позиционирования торговой марки.
Прибыль компании "Навеус" снизилась в 2014 и 2015 годах в связи с экономическим кризисом, валютными скачками и снижением платежеспособности населения, существенно повысились цены на продукцию, и упали продажи, так как потребители резко сократили свои расходы, ориентируясь, в основном, на товары первой необходимости.
На основании проведенного исследования по оценке эффективности позиционирования торговой марки "Styx Naturcosmetic"были выявлены следующие характеристики, на которые необходимо обратить внимание при позиционировании: "натуральность состава продукции "Styx Naturcosmetic", "соотношение цены и качества продукции "Styx Naturcosmetic"и "популярность торговой марки "Styx Naturcosmetic".
Для совершенствования позиционирования торговой марки "Styx Naturcosmetic"были предложены рекомендации направленные на совершенствование дифференциации маркетингового предложения и позиционирования товара, наиболее эффективное размещение телерекламы и печатной рекламы и использование инструментов PR-продвижения, а также на увеличение популярности торговой марки и убеждение потребителей в натуральности состава продукции.
На наш взгляд, рекомендованные мероприятия наиболее целесообразно осуществлять в период с июня по декабрь 2016 г. Это позволит сократить отрицательные показатели абсолютного прироста. Затраты на внедрение предложенных мероприятий в 2016 г. составят 260 000 руб.
В дальнейшем, на 2017 г. сформирован бюджет маркетинга в размере 300 000 руб. Он будет распределяться между теми мероприятиями, которые покажут свою высокую эффективность в 2016 г. В 2018 г. планируется бюджет на маркетинговые мероприятия в размере 350 000 руб.
Таким образом, к концу 2018 г. путем реализации маркетинговой стратегии, ЗАО КФ "Навеус", сможет снова получать положительный абсолютный прирост валовой прибыли.
Рыночные сегменты постоянно меняются и предлагают возможности для инноваций и творческого подхода при создании продуктов. А выбор целевых сегментов и правильное позиционирование товаров на рынке, в свою очередь, дает фирме определенное преимущество.
Успех компании во многом зависит от умения четко и ясно позиционировать себя на рынке. Благодаря грамотному позиционированию, потребители легче ориентируются в огромном выборе аналогичных товаров и делают выбор в пользу того продукта, который смог зарекомендовать себя наилучшим образом.
Таким образом, позиционирование товара являются ключом к успеху в маркетинговой деятельности компании, поскольку они позволят компании наиболее эффективно использовать свои ресурсы и полностью удовлетворить потребителей, а также обеспечить рост объема продаж и прибыли.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
