Введение 3
1. Продвижение бренда на автомобильном рынке: теория и
методология 5
1.1. Понятие рекламной и PR-стратегии 5
1.2 Специфика продвижения бренда на автомобильном рынке 14
1.3 Стратегия продвижения на автомобильном рынке 19
2 Стратегия и тактика продвижения автомобильного бренда на местном рынке 33
2.1 Характеристика предприятия «ТрансТехСервис» 33
2.2 Конкурентоспособность бренда «Jaguar Land Rover» на рынке 36
2.3. Характеристика существующей на сегодняшний день PR-стратегии 42
2.4 Меры по повышению эффективности рекламной и PR-стратегии 47
Заключение 56
Список использованной литературы 60
Приложение
В развитии мирового рынка автомобильной промышленности на сегодняшний день можно выделить несколько основных тенденций: возрастание роли развивающихся стран - производителей автомобилей, рост доли производства легковых автомобилей, укрупнение рынка и ужесточение конкуренции, переход на производство более экономичных и экологичных автомобилей. Несмотря на сложившуюся непростую ситуацию, автомобильные компании продолжают развиваться. Падение доходов, жесткая конкуренция цен и качества выпускаемых автомобилей вынуждает производителей искать различные пути повышения эффективности своей деятельности. Одним из таких направлений становится совершенствование процесса продвижения бренда, развитие дилерской сети. Количество автодилеров по России на сегодняшний день исчисляется тысячами. Но не каждая компания имеет эффективную PR-стратегию. PR имеет универсальные цели и задачи в продвижения бренда. Отсутствие грамотного PR в Интернете и маркетинговой стратегии сегодня - это потери существенного сегмента потенциальных покупателей.
Современный автомобильный рынок, в силу своего динамизма, требует все новых и новых решений в области эффективной рекламной и PR- стратегии. Это в полной мере справедливо и для крупных дилеров регионального масштаба, выставляющих на продажу одновременно более 20 автомобильных брендов, которым требуется своевременная продуманная рекламная и PR-стратегия. Чтобы не проигрывать по имиджевым характеристикам конкурентам, чьи усилия сосредоточены на продвижении одного бренда, а потому имеющим возможность экономить ресурсы и точнее фокусироваться на целевой аудитории, необходимо быть на шаг впереди по качеству и количеству применяемых рекламных и PR-технологий. Все эти факторы обусловили актуальность и новизну данной выпускной квалификационной работы.
Объектом исследования выступает специфика продвижения товара на автомобильном рынке средствами рекламы и PR.
Предмет исследования - эффективные рекламные и PR-стратегии для продвижения автомобильного бренда на местном рынке.
Цель данной работы - разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной и PR-стратегии компании. Для достижения цели ставятся следующие задачи:
1) выявить факторы, определяющие эффективность рекламной и PR- стратегии;
2) выявить специфику продвижения товара на автомобильном рынке;
3) дать анализ существующей на сегодняшний день рекламной и PR- стратегии компании «Jaguar Land Rover»;
4) дать рекомендации, способствующие усилению
конкурентоспособности компании «Jaguar Land Rover».
В данной работе использовались работы ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области рекламы: исследования таких авторов, как Батра Р., Гольман И.А., Гермогенова Л .Ф., Крылов И.В. и др.
Специфика рекламной и PR-деятельности на автомобильном рынке рассмотрена в исследованиях таких авторов, как Никулина О.В., Ладыгина., Шевченко И.В., Симонян С.М. и др.
Методы исследования: работа с документами, SWOT-анализ, включенное наблюдение, системно-функциональный анализ.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные в работе проектные рекомендации позволят компании выйти на более высокий уровень экономического развития и более эффективно использовать рекламные и PR-технологии в бизнесе.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы, приложений.
Во введении определяется актуальность темы, формулируются объект, предмет, цель и задачи, описывается теоретическая и методологическая основа, выявляется практическая значимость и новизна работы.
В первой главе описывается продвижение бренда на автомобильном рынке, подробно рассматривается понятие рекламной и PR-стратегии, выявляется специфика продвижения бренда на автомобильном рынке, отдельный параграф посвящен стратегиям продвижения на автомобильном рынке.
Во второй главе дается описание стратегии и тактики продвижения автомобильного бренда на местном рынке, приводится характеристика компании, анализируется конкурентоспособность бренда, дается характеристика существующей на сегодняшний день PR-стратегии компании, предлагаются рекомендации по повышению эффективности рекламной и PR-стратегии.
В заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются обобщающие выводы.
В настоящее время мировой рынок автомобилестроения представлен большим разнообразием торговых марок, производство которых осуществляется в различных странах мира, мировой рынок автомобильной промышленности является одним из наиболее масштабных и развитых в современном мире. Но помимо производства востребованных на рынке автомобилей, не менее важное значение приобретает проблема реализации произведенной продукции. В условиях финансово-экономического кризиса и жесткой конкуренции на рынке особенно значимым становится выбор грамотно и последовательно проводимой маркетинговой политики, мероприятий по стимулированию сбыта, а также разработка и внедрение оптимальной эффективной рекламной и PR-стратегии.
Рекламные стратегии делятся на медийные и креативные. Существует три основных типа креативных рекламных стратегий: рационалистическая, эмоциональная, смешанная.
Стратегия формулируется для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью основ деятельности. Автомобиль - это не товар повседневного спроса, следовательно, его реклама должна существенно отличаться от кампаний потребительских товаров. Одна из важнейших особенностей - тесная связь рекламной и PR-деятельности.
Реклама автомобилей и сопутствующих товаров, веб-услуг, организовала особенный интернет-рынок. Это единый автобизнес, рекламная политика на котором играет главную роль.
В России большей популярностью пользуются традиционные методы, такие, как наружная реклама, реклама в прессе и на телевидении.
Основой PR-стратегии являются PR-инструменты, цель которых - обеспечить безвозмездное освещение деятельности компании в прессе. Данные инструменты условно можно поделить на две категории:
1. Традиционные (используемые практически всеми);
2. Инновационные (передовая PR-практика, инструменты, применяемые компаниями-новаторами).
Анализ сильных и слабых сторон существующей на сегодняшний день рекламной и PR-стратегии компании ГК «ТрансТехСервис» проводился посредством таких методов, как работа с документами, SWOT-анализ, включенное наблюдение, системно-функциональный анализ, его основные результаты могут быть обобщены в следующих положениях.
Компания «ТрансТехСервис» - один из крупнейших региональных автодилеров России и лидер автомобильного рынка Поволжья.
На данный момент доля рынка (по количеству проданных автомобилей) компании «Jaguar Land Rover» на российском рынке премиальных автомобилей составляет около 13%. При этом объем рынка автомобилей в России - 2,3 млн автомобилей в год. Премиальные автомобили составляют 5,5% от всего рынка автомобилей.
О положении компании на рынке говорят такие показатели, как уважение к бренду, желание его приобрести и соответствие стилю жизни клиентов. Лишь 50% опрошенных испытывают уважение к бренду Land Rover, 36% желали бы его купить, и 33% знают, как вписать такой автомобиль в собственный образ жизни.
По результатам проведенного исследования, во второй главе выпускной квалификационной работы были разработаны рекомендации по повышению эффективности рекламной и PR-стратегии компании «ТрансТехСервис».
Исходя из результатов проведенного исследования, можно заключить, что «Jaguar Land Rover» нуждается в проведении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы ему приобрести более широкую известность в различных слоях населения и заложить прочную основу для разработки имиджа фирмы, ее статуса на рынке товаров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, но ввиду отсутствия в штате сотрудников на должности рекламного работника ее приходится решать совместными усилиями менеджера, директора и сметчика.
Для совершенствования рекламной и PR-стратегий, с учетом выявленных в аналитической части плюсов и минусов, рекомендуется провести мероприятия по следующим направлениям:
1) создание единой рекламно-маркетинговой службы:
- введение дополнительных должностных штатных единиц (специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по рекламе).
- разработка положения о маркетинговой службе;
- разработка должностных инструкций.
2) совершенствование рекламной политики: разработка образцов рекламно-информационного характера;
3) совершенствование стимулирования сбыта:
- введение гибкой системы ценообразования;
- совершенствование стимулирования покупателей.
В рамках данного проекта решается задача помощи «Jaguar Land Rover» в выборе наиболее эффективных средств рекламы.
Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данной фирмы, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантитативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения. Результаты нашего исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективными рекламоносителями для нашего предприятия являются:
• реклама в Интернет,
• наружная реклама.
Кроме того, еще один ресурс, который с нашей точки зрения используется компанией недостаточно активно, - это реклама в социальных сетях. В современных условиях компании стремятся сократить расходы на рекламу, поэтому производителям приходится либо отказываться от рекламной деятельности, либо делать ставку на более дешевые и эффективные виды рекламы. Следовательно, реклама в сети Интернет в целом, и в социальных сетях, в частности, приобретает особое значение, в силу своей доступности, новизны и эффективности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
