Помощь студентам в учебе
Управление рыночной позицией компании на основе маркетинговых технологий продвижения (на примере АО «Лизинговая компания «КАМАЗ»)
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИЕЙ
НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ 9
1.1 Сущность и характеристика управления маркетинговыми технологиями..9
2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ УСЛУГ 31
2.1 Состояние и тенденции развития российского рынка лизинга 31
2.2 Аналитическая оценка структуры отраслевого рынка с позиции потребителя лизинга 39
2.3 Анализ управления маркетинговыми технологиями продвижения лизинговых услуг на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» 49
3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
ЛИЗИНГОВЫХ УСЛУГ НА АО «ЛИЗИНГОВАЯ КОМПАНИЯ «КАМАЗ» 69
3.1 Алгоритм управления разработкой маркетинговых технологий по
продвижению услуг в сфере лизинга 69
3.2 Оценка эффективности внедрения маркетинговых технологий
продвижения на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 87
ПРИЛОЖЕНИЯ
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИЕЙ
НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ 9
1.1 Сущность и характеристика управления маркетинговыми технологиями..9
2 ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
НА РЫНКЕ ЛИЗИНГОВЫХ УСЛУГ 31
2.1 Состояние и тенденции развития российского рынка лизинга 31
2.2 Аналитическая оценка структуры отраслевого рынка с позиции потребителя лизинга 39
2.3 Анализ управления маркетинговыми технологиями продвижения лизинговых услуг на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» 49
3 НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ
ЛИЗИНГОВЫХ УСЛУГ НА АО «ЛИЗИНГОВАЯ КОМПАНИЯ «КАМАЗ» 69
3.1 Алгоритм управления разработкой маркетинговых технологий по
продвижению услуг в сфере лизинга 69
3.2 Оценка эффективности внедрения маркетинговых технологий
продвижения на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 84
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 87
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы исследования. В условиях насыщения рынка лизинговых услуг и ужесточения конкурентной борьбы, маркетинг становится основополагающим инструментом развития и повышения конкурентоспособности лизинговой компании. Подвижность и нестабильность российской экономики обуславливает необходимость в гибком подходе к планированию стратегии развития бизнеса и разработке маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг. Именно поэтому анализ и изучение продвижения лизинговых услуг можно отнести к числу наиболее актуальных вопросов, по причине необходимости создания достойного уровня инновационного потенциала страны. Во всем мире насчитывается огромное количество компаний, которые занимаются лизинговой деятельностью, в России число лизинговых компаний превышает отметку 120 зарегистрированных организаций. Уровень профессионализма персонала компаний сферы лизинговых услуг достаточно высок, что помогает руководителям лидирующих организаций анализировать, контролировать и решать практические задачи, стоящие перед компанией, что влияет на развитие российской отраслевой экономики. Конкуренция растёт, потребности потребителей меняются вследствие политических и экономических условий, лизинг приходит на смену другим услугам.
Развитие рыночных отношений обусловлено необходимостью использования маркетинговых технологий продвижения услуг в практической деятельности компании.
Степень разработанности проблемы. Информационной базой для изучения маркетинга в целом, а также более углубленное исследование маркетинговых технологий продвижения, являются труды отечественных авторов Морозова Ю.В., Ребровой Н.П., Мазилкиной Е.И., Шековой Е.Л., Нестеренковой О.А., Васильева Г.А., Масленникова Р., Рожкова И.В., Диденко Н.И., а также зарубежных авторов Кеннеди Ден и Райен Д.
Методы формирования маркетинговой политики продвижения и модель организации маркетинга в сфере оказания лизинговых услуг фрагментарно рассмотрены в научной литературе. Недостаточно исследованы вопросы оценки эффективности маркетинга лизинговых услуг, что затрудняет формирование финансовой устойчивости организации в условиях нестабильной экономики. Вопросы, посвященные этим проблемам в целевом сегменте отраслевого рынка, не проработаны вовсе. Актуальность, высокая практическая значимость и многогранность данной проблемы обусловили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка и научное обоснование комплексом инструментов и практических рекомендаций в области применения маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг.
В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были определены и решены следующие основные задачи:
- Изучить и раскрыть сущность и характеристику управления маркетинговых технологий продвижения;
- Изучить специфику маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг;
- Обосновать концептуальные подходы к применению маркетинговых технологий продвижения в управлении рыночной позицией;
- Выявить особенности маркетинга лизинговых услуг для отраслевого рынка;
- Разработать алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению лизинговых услуг для АО «Лизинговая компания «КАМАЗ»;
- Оценить эффективность применения маркетинга лизинговых услуг с использованием инструментов продвижения в сфере лизинга.
Объектом исследования являются АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
Предметом исследования являются управление рыночной позицией компании на основе маркетинговых технологий продвижения.
Теоретической, методологической и эмпирической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и экономики. Исследования базировались на: использовании статистических экономико-математических методов; табличные методы представления статистических данных; кабинетных исследованиях.
Информационную базу исследования составили научные труды зарубежных и российских исследователей, законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, финансовая отчетность анализируемых организаций, Интернет-ресурсы, а также результаты собственных оценок и расчетов автора.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании инструментария для развития маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг для АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
Наиболее существенные результаты, характеризующие положения, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:
1) Раскрыто содержание маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг, которые формируют маркетинговую политику продвижения организаций в сфере лизинговых услуг.
2) Предложены концептуальные подходы к формированию системы маркетинга лизинговых услуг с выделением ее целей, задач и принципов.
3) Определена природа применения методов управления маркетинговыми технологиями продвижения на рынке лизинговых услуг.
4) Разработан алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению лизинговых услуг на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ», основанный на комплексе маркетинга в сфере лизинга. Его использование позволяет максимально учитывать динамику изменения внешних и внутренних факторов рыночной среды в процессе реализации маркетинговой политики организации в сфере лизинга.
Структура и объем работы. Структура и объем диссертационной работы отражают логику исследований и порядок выполнения поставленных задач.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка из 67 наименований.
Во введении содержится обоснование актуальности тематики диссертации, раскрыта степень изученности проблемы, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические аспекты управления рыночной позицией на основе маркетинговых технологий продвижения» проводится исследование сущности и характеристики управления маркетинговыми технологиями, раскрыты концептуальные подходы к применению маркетинговых технологий продвижения в управлении рыночной позиции, а также рассмотрено и изучено применение методов управления маркетинговыми технологиями продвижения на рынке лизинговых услуг.
Вторая глава «Исследование маркетинговых технологий продвижения на рынке лизинговых услуг содержит исследование состояния и тенденции развития российского рынка лизинга, оценена структура отраслевого рынка с позиции потребителя лизинга, а также выполнен анализ управления маркетинговыми технологиями продвижения лизинговых услуг на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
В третьей главе «Научно-практические рекомендации по продвижению лизинговых услуг на АО «Лизинговых компаний «КАМАЗ» предложен алгоритм управления разработкой маркетинговых технологий по продвижению услуг в сфере лизинга, а также экономически обоснован механизм внедрения маркетинговых технологий продвижения на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по итогам проведенного исследования.
Развитие рыночных отношений обусловлено необходимостью использования маркетинговых технологий продвижения услуг в практической деятельности компании.
Степень разработанности проблемы. Информационной базой для изучения маркетинга в целом, а также более углубленное исследование маркетинговых технологий продвижения, являются труды отечественных авторов Морозова Ю.В., Ребровой Н.П., Мазилкиной Е.И., Шековой Е.Л., Нестеренковой О.А., Васильева Г.А., Масленникова Р., Рожкова И.В., Диденко Н.И., а также зарубежных авторов Кеннеди Ден и Райен Д.
Методы формирования маркетинговой политики продвижения и модель организации маркетинга в сфере оказания лизинговых услуг фрагментарно рассмотрены в научной литературе. Недостаточно исследованы вопросы оценки эффективности маркетинга лизинговых услуг, что затрудняет формирование финансовой устойчивости организации в условиях нестабильной экономики. Вопросы, посвященные этим проблемам в целевом сегменте отраслевого рынка, не проработаны вовсе. Актуальность, высокая практическая значимость и многогранность данной проблемы обусловили выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.
Цель и задачи исследования. Целью данного исследования является разработка и научное обоснование комплексом инструментов и практических рекомендаций в области применения маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг.
В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании были определены и решены следующие основные задачи:
- Изучить и раскрыть сущность и характеристику управления маркетинговых технологий продвижения;
- Изучить специфику маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг;
- Обосновать концептуальные подходы к применению маркетинговых технологий продвижения в управлении рыночной позицией;
- Выявить особенности маркетинга лизинговых услуг для отраслевого рынка;
- Разработать алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению лизинговых услуг для АО «Лизинговая компания «КАМАЗ»;
- Оценить эффективность применения маркетинга лизинговых услуг с использованием инструментов продвижения в сфере лизинга.
Объектом исследования являются АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
Предметом исследования являются управление рыночной позицией компании на основе маркетинговых технологий продвижения.
Теоретической, методологической и эмпирической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и экономики. Исследования базировались на: использовании статистических экономико-математических методов; табличные методы представления статистических данных; кабинетных исследованиях.
Информационную базу исследования составили научные труды зарубежных и российских исследователей, законодательные и нормативно-правовые документы Российской Федерации, финансовая отчетность анализируемых организаций, Интернет-ресурсы, а также результаты собственных оценок и расчетов автора.
Научная новизна проведенного диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании инструментария для развития маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг для АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
Наиболее существенные результаты, характеризующие положения, содержащие научную новизну, заключаются в следующем:
1) Раскрыто содержание маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг, которые формируют маркетинговую политику продвижения организаций в сфере лизинговых услуг.
2) Предложены концептуальные подходы к формированию системы маркетинга лизинговых услуг с выделением ее целей, задач и принципов.
3) Определена природа применения методов управления маркетинговыми технологиями продвижения на рынке лизинговых услуг.
4) Разработан алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению лизинговых услуг на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ», основанный на комплексе маркетинга в сфере лизинга. Его использование позволяет максимально учитывать динамику изменения внешних и внутренних факторов рыночной среды в процессе реализации маркетинговой политики организации в сфере лизинга.
Структура и объем работы. Структура и объем диссертационной работы отражают логику исследований и порядок выполнения поставленных задач.
Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка из 67 наименований.
Во введении содержится обоснование актуальности тематики диссертации, раскрыта степень изученности проблемы, сформулированы цель, задачи, предмет и объект исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе «Теоретические аспекты управления рыночной позицией на основе маркетинговых технологий продвижения» проводится исследование сущности и характеристики управления маркетинговыми технологиями, раскрыты концептуальные подходы к применению маркетинговых технологий продвижения в управлении рыночной позиции, а также рассмотрено и изучено применение методов управления маркетинговыми технологиями продвижения на рынке лизинговых услуг.
Вторая глава «Исследование маркетинговых технологий продвижения на рынке лизинговых услуг содержит исследование состояния и тенденции развития российского рынка лизинга, оценена структура отраслевого рынка с позиции потребителя лизинга, а также выполнен анализ управления маркетинговыми технологиями продвижения лизинговых услуг на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
В третьей главе «Научно-практические рекомендации по продвижению лизинговых услуг на АО «Лизинговых компаний «КАМАЗ» предложен алгоритм управления разработкой маркетинговых технологий по продвижению услуг в сфере лизинга, а также экономически обоснован механизм внедрения маркетинговых технологий продвижения на АО «Лизинговая компания «КАМАЗ».
В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации по итогам проведенного исследования.
По результатам представленной диссертационной работы получены и сформулированы следующие выводы и предложения:
Высокая конкуренция наблюдается среди международных и российских компаний на рынке лизинговых услуг. Российский рынок значительно отстает он международного, однако, на настоящий момент наблюдается его развитие.
Использование маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг на отраслевой рынок с реализацией инструментов товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики внутреннего и внешнего маркетинга с учетом отраслевых и рыночных особенностей, тенденций и закономерностей.
Концепция системы маркетинга лизинговых услуг представляет собой сложную трехстороннюю форму взаимодействия. Специфика лизинга сильно отличает эти услуги от любых других и диктует определенные принципы маркетинга, направленные на поддержание долговременных отношений с клиентом. В центре комплекса маркетинга лежит коммерческое предложение клиенту, а качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания направлены на поддержание лояльности существующих клиентов и привлечение новых.
На рынок лизинга основное влияние оказывают следующие факторы: объемы и темпы роста ВВП; объем и темпы роста инвестиций в основной капитал; степень износа основных фондов; состояние рынка лизинга; степень финансовой автономии и размер ставок кредитования. Доля лизингового бизнеса в ВВП Российской Федерации составляет около 1%, что порядком ниже. Чем процент ВВП европейских стран. Лидерами рынка лизинга России являются «ВТБ-Лизинг», «ГТЛК» и «Сбербанк-Лизинг». Самым крупным сегментом лизинга в России (а именно 54%) является легковой и грузовой автотранспорт. В связи с неудовлетворенностью функционирования сайта компании, был проведен сравнительный анализ сайта АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» с сайтами ведущих компаний на рынке лизинга России (а именно «ВТБ-Лизинга», «ГТЛК» и «Сбербанк-Лизинг»). В ходе сравнения, проведенного с помощью интернет-сайта a.seolik.ru, по таким критериям как «мобильность сайта», «скорость сайта» и «общая оценка сайта», получен результат о том, что сайт АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» уступает конкурентам по каждому из критерий.
Проведен SWOT-анализ АО «Лизинговая компания «КАМАЗ», по результатам которого определены такие сильные стороны как широкий ассортимент услуг, хорошая репутация у клиентов, высокий уровень квалификации специалистов, а также слабые стороны: отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития, отсутствие должного эффекта от рекламной деятельности и слабая координация между отделами предприятия (недостаточные внутрифирменные коммуникации).
Стоит отметить, что на поведение потенциального лизингополучателя при принятии решения о покупке услуги лизинга оказывают влияние такие факторы как: цена, скорость оформления сделки, уровень сервиса, цена сопроводительных услуг, а также наличие дополнительных услуг.
Для продвижения услуг на отраслевой рынок необходимо сконцентрировать внимание на потребностях клиентской аудитории, в этом случае необходимо применять маркетинговые технологии продвижения услуг в зависимости от интересов рынка. В АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» используются такие методы продвижения лизинговых услуг как: реклама в журналах, партнерские программы с торгово-проводящей сетью «КАМАЗ», интернет-рассылки, а также функционирование call-центра.
Стратегии позиционирования и выбранный алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению лизинговой компании с учетом особенностей специфики отраслевого рынка позволяют своевременно воздействовать на потребителей; рационально использовать ресурсный потенциал и фокусировать маркетинговые усилия организации.
Оценка эффективности маркетинга лизинговых услуг была использована в практической деятельности Департамента маркетинга АО «Лизинговая компания «КАМАЗ». Также был использован алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению, обеспечивающий конкурентное преимущество и формирование рыночной позиции.
Полученные в диссертационной работе научные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и практических основ маркетинга лизинговых услуг.
Высокая конкуренция наблюдается среди международных и российских компаний на рынке лизинговых услуг. Российский рынок значительно отстает он международного, однако, на настоящий момент наблюдается его развитие.
Использование маркетинговых технологий продвижения лизинговых услуг на отраслевой рынок с реализацией инструментов товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики внутреннего и внешнего маркетинга с учетом отраслевых и рыночных особенностей, тенденций и закономерностей.
Концепция системы маркетинга лизинговых услуг представляет собой сложную трехстороннюю форму взаимодействия. Специфика лизинга сильно отличает эти услуги от любых других и диктует определенные принципы маркетинга, направленные на поддержание долговременных отношений с клиентом. В центре комплекса маркетинга лежит коммерческое предложение клиенту, а качество предоставляемых услуг и уровень обслуживания направлены на поддержание лояльности существующих клиентов и привлечение новых.
На рынок лизинга основное влияние оказывают следующие факторы: объемы и темпы роста ВВП; объем и темпы роста инвестиций в основной капитал; степень износа основных фондов; состояние рынка лизинга; степень финансовой автономии и размер ставок кредитования. Доля лизингового бизнеса в ВВП Российской Федерации составляет около 1%, что порядком ниже. Чем процент ВВП европейских стран. Лидерами рынка лизинга России являются «ВТБ-Лизинг», «ГТЛК» и «Сбербанк-Лизинг». Самым крупным сегментом лизинга в России (а именно 54%) является легковой и грузовой автотранспорт. В связи с неудовлетворенностью функционирования сайта компании, был проведен сравнительный анализ сайта АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» с сайтами ведущих компаний на рынке лизинга России (а именно «ВТБ-Лизинга», «ГТЛК» и «Сбербанк-Лизинг»). В ходе сравнения, проведенного с помощью интернет-сайта a.seolik.ru, по таким критериям как «мобильность сайта», «скорость сайта» и «общая оценка сайта», получен результат о том, что сайт АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» уступает конкурентам по каждому из критерий.
Проведен SWOT-анализ АО «Лизинговая компания «КАМАЗ», по результатам которого определены такие сильные стороны как широкий ассортимент услуг, хорошая репутация у клиентов, высокий уровень квалификации специалистов, а также слабые стороны: отсутствие четко сформулированного направления стратегического развития, отсутствие должного эффекта от рекламной деятельности и слабая координация между отделами предприятия (недостаточные внутрифирменные коммуникации).
Стоит отметить, что на поведение потенциального лизингополучателя при принятии решения о покупке услуги лизинга оказывают влияние такие факторы как: цена, скорость оформления сделки, уровень сервиса, цена сопроводительных услуг, а также наличие дополнительных услуг.
Для продвижения услуг на отраслевой рынок необходимо сконцентрировать внимание на потребностях клиентской аудитории, в этом случае необходимо применять маркетинговые технологии продвижения услуг в зависимости от интересов рынка. В АО «Лизинговая компания «КАМАЗ» используются такие методы продвижения лизинговых услуг как: реклама в журналах, партнерские программы с торгово-проводящей сетью «КАМАЗ», интернет-рассылки, а также функционирование call-центра.
Стратегии позиционирования и выбранный алгоритм последовательных маркетинговых решений по продвижению лизинговой компании с учетом особенностей специфики отраслевого рынка позволяют своевременно воздействовать на потребителей; рационально использовать ресурсный потенциал и фокусировать маркетинговые усилия организации.
Оценка эффективности маркетинга лизинговых услуг была использована в практической деятельности Департамента маркетинга АО «Лизинговая компания «КАМАЗ». Также был использован алгоритм применения маркетинговых решений по продвижению, обеспечивающий конкурентное преимущество и формирование рыночной позиции.
Полученные в диссертационной работе научные результаты могут быть использованы для дальнейшего развития теоретических и практических основ маркетинга лизинговых услуг.