Введение 3
Глава 1. Репутационный капитал организации как фактор ее развития и объект управления 7
1.1. Репутация и репутационный капитал организации:
теоретические подходы к анализу понятий и использование феноменов в управлении организацией 7
1.2. Управление репутационным капиталом с позиции социологии
коммуникации 21
1.3. Методы управления репутационным капиталом 34
Глава 2. Управление репутационным капиталом на примере сети парикмахерских и студий загара 54
2.1. Специфика репутационного капитала в сфере услуг 54
2.2. Управление репутационным капиталом организации на примере сети парикмахерских и студий загара 58
2.3. Эффективность применения CRM-систем и ORM в управлении репутационным капиталом 81
Заключение 87
Список источников 91
Список литературы 91
Статьи 94
Интернет-источники 95
Приложения 98
Актуальность выбранной темы магистерской диссертации. В настоящее время конкурентная борьба различных компаний, функционирующих в одном сегменте, обостряется. Экономические кризисы, повторяющиеся с определенной регулярностью, заставляют руководителей организаций искать все новые способы не только сохранять свой статус, но и развиваться, демонстрировать рост в количественном и качественном эквиваленте. Многочисленные исследования рынка показывают: наиболее устойчивы организации с так называемой хорошей репутацией, известные как надежные и стабильные игроки. Однако, как известно, репутацию составляет множество факторов, которыми можно управлять. Обладать хорошей репутацией можно, находясь на рынке менее продолжительное время и обслуживая меньшее количество клиентов, чем конкуренты.
Репутация является важнейшей характеристикой компании, и в контексте экономического кризиса репутационный фактор может сыграть роль решающего в удержании потребителя.
Проблемная ситуация, которую авторы рассматривают в данной работе - это недостаточное использование репутационного капитала организации.
Степень разработанности темы. Современное видение проблем создания и сохранения репутации и формирования репутационного капитала в рамках корпоративной культуры и социально-ответственного бизнеса раскрывается в работах Ж.-П. Бодуана, Г. Даулинга, П. Дойля, П. Кунде, Г. Тульчинского и др. Репутационный капитал рассматривается такими авторами, как И. Клевес, Р Врешниок, К. Джексон, М. Айсинеггер и др. В то же время авторам не удалось найти большого объема научной информации по управлению репутационным капиталом.
Теоретико - методологические основания работы. Авторы используют подход в рамках социологии коммуникации. Модель Ласуэлла, предусматривающая наличие стимула (сообщения), организма (принимающей стороны) и реакции (исследуемых эффектов) применяется авторами в ходе данного исследования. Также авторы опираются на теорию минимального эффекта П. Лазарсфельда, уделяющую большое внимание лидерам мнений. Теория средства М. Маклюэна и модель коммуникации Шеннона и Уивера - еще одни теоретические подходы, использованные авторами в данной работе.
Предмет и объект исследования. Объектом исследования является репутационный капитал как совокупность значимых нематериальных активов организации. Предметом исследования являются возможности и инструменты управления репутационным капиталом на примере компании из сферы услуг.
Цель исследования. Авторы данной работы ставят перед собой следующую цель: обосновать методы управления репутационным капиталом в компании сферы услуг в сети парикмахерских и студий загара “Истерика”.
Цель достигается последовательным решением следующих задач:
- проанализировать и раскрыть понятие репутационного капитала;
- проанализировать возможности и ограничения управления репутационным капиталом;
- применить методы управления репутационным капиталом к предприятию сферы услуг;
- проанализировать результаты исследования управления репутационным капиталом в сети парикмахерских и студий загара “Истерика” для обоснования применимости методов к другим предприятиям этой сферы.
Цели и задачи магистерского диссертационного исследования отражаются в структуре работы. Так, например, в 1 главе под названием “Репутационный капитал организации как фактор ее развития и объект управления” авторы рассматривают теоретические подходы к анализу понятий “репутация”, “репутационный капитал”, а также использование этих феноменов в управлении организацией. Кроме того, авторы рассматривают управление репутационным капиталом с позиции социологии коммуникации. Авторы выделяют определенные методы управления репутационным капиталом.
А во 2 главе под названием “Управление репутационным капиталом на примере сети парикмахерских и студий загара “Истерика” авторы уделяют внимание таким методам управления репутационным капиталом, как CRM, SMM, ORM. Авторы предпринимают попытку выделить специфику репутационного капитала в сфере услуг, а также применить методы управления репутационным капиталом к сети парикмахерских и студий загара “Истерика”. Также происходит оценка эффективности применения CRM-систем, стратегий SMM и SERM в управлении репутационным капиталом.
Новизна магистерского диссертационного исследования. В рамках данного исследования уточнены и обоснованы ключевые понятия, а также разработано и обосновано социологическое исследование управления репутационным капиталом прикладного характера на примере сети парикмахерских и студий загара “Истерика”.
Пункт 1. Уточнено понятие репутационного капитала. Рассмотрев научно-практические подходы разных авторов к данному понятию, авторы понимают под репутационным капиталом следующее: результат взаимодействия внутренней среды организации с внешней, который формируется в зонах контакта организации и общества на основе реализации стратегии их взаимодействия и включающий в себя совокупность нематериальных активов организации.
Пункт 2. Уточнено понятие управления репутационным капиталом.
Пункт 3. Выделены методы управления репутационным капиталом. Рассмотрев управление репутационным капиталом, автор выделяет следующие методы управления им в сети интернет:
- автоматизация процессов взаимодействия с клиентом, исключение нежелательных ошибок, максимально индивидуальный подход к клиенту с помощью CRM-систем;
- поисковая оптимизация по различным запросам с помощью SEO;
- работа с отзывами, информацией о компании в сети интернет (ORM, SERM);
- коммуникация с потребителями, реальными и потенциальными, через официальные аккаунты организации в социальных сетях (SMM).
Практическая значимость. Результаты данной работы будут полезны менеджерам по работе с репутацией, бренд-менеджерам, маркетологам и управляющим предприятий в сфере услуг и не только. Сделанные выводы могут оказать благотворное влияние на деятельность организаций в высококонкурентной среде.
Управление организацией в современной рыночной ситуации не сводится к действиям, направленным на материальную сторону ее деятельности. Репутация, бренд - это активы, которыми невозможно пренебрегать. Именно они позволяют компаниям не просто существовать, а развиваться, показывая уверенный рост. Нематериальные активы сравнялись, а в развитых странах и отраслях многократно превзошли ценность материальных. Работа с ними сложна и требует серьезных ресурсов и вложений, прежде всего интеллектуальных. Успех организации, в первую очередь финансовый, напрямую зависит от работы с репутацией, от уровня управления репутационным капиталом. Авторы установили, что репутационный капитал - это результат взаимодействия внутренней среды организации с внешней, который формируется в зонах контакта организации и общества на основе реализации стратегии их взаимодействия и включающий в себя совокупность нематериальных активов организации.
Авторами был выбран подход в рамках социологии коммуникации. Ввиду того, что репутационный капитал - это всегда продукт взаимодействия организации с внешней и внутренней средой, то линейная модель коммуникации Ласуэлла, теория средства Маклюэна, теория минимального эффекта Лазарсфельда и трансакционная модель коммуникации Шеннона-Уивера помогли авторам выработать основные направления, по которым следует вести работу по наращиванию репутационного капитала, управлению им.
Авторами выделен ряд методов, направленных на наращивание репутационного капитала организации. Особый акцент сделан на сеть интернет как на средство массовой коммуникации с наибольшим охватом, динамично развивающееся, а также на автоматизацию работы с клиентами. Так, CRM-системы, доказавшие свою эффективность, способны создавать масштабные клиентские базы, хранить любую информацию о посетивших (обычно это имя, номер телефона, электронная почта, история посещений и покупок и т.д.). В них можно вести записи, управлять графиком персонала. ORM-оптимизация - еще один современный метод управления репутацией онлайн. Он предусматривает обработку любых упоминаний компании в интернете в позитивном ключе, а также активность на тематиче ских форумах, работу с отзывами, обработку негатива. SEO - это поднятие сайта или социальных сетей компании вверх в поисковых алгоритмах. Таким образом, при запросе категории товаров, например, в поисковой выдаче будет появляться наименование компании, оптимизированной по SEO, продающей эти товары, и т.п. SMM - еще один метод управления репутацией, который
В эмпирической части исследования авторами была рассмотрена организация, функционирующая в сфере услуг, а именно в сфере красоты. Данная область деятельности отличается тем, что предусматривает взаимодействие “человек-человек”, тем самым заставляя уделять в управленческой деятельности особое внимание межличностным отношениям между клиентом и представителем организации, репутации фирмы. Согласно проведенному авторами опросу, хорошие отзывы и рекомендации о мастере кр асоты способны сподвигнуть клиентов по ступить ся территориальным удобством заведения, оказывающего интере сующие услуги. В сфере услуг грамотное управление репутационным капиталом является очень важным фактором ввиду особенностей алгоритма выбора представителями целевой аудитории организации, предоставляющей эти услуги.
Объектом исследования была выбрана санкт-петербургская сеть парикмахерских и студий загара. Авторами были проанализированы процесс и результаты внедрения перспективных методов управления репутационным капиталом, выделенных в теоретической части исследования. В частности, в компании применяется авторская CRM- система, ведется активная деятельность по ORM-оптимизации (работа с отзывами, стимулирование их написания, обработка негатива), а также активно ведутся аккаунты в крупнейших социальных сетях - Вконтакте и Инстаграме. Последние насчитывают 7 и 27 тысяч подписчиков соответственно, в них публикуется информация о компании, мастерах, внутренние события компании, акции, фотографии работ, довольных клиентов. В CRM-системе ведется активная лидогенерация (сбор данных клиентов), хранится клиентская база, которую можно дифференцировать по размеру среднего чека, полу посетителя и т.д. Многочисленные нюансы системы, написанной специально для предприятия красоты, позволяют практиковать максимально индивидуальный подход к клиенту и эффективно взаимодействовать с ним, предлагая уникальные услуги и бонусы.
Эффективность применения выбранных для анализа методов управления репутационным капиталом выражается в следующем. Во- первых, CRM-система и возможности, которые она предоставляет, повысили лояльно сть клиентов, увеличили процент их возврата. Во- вторых, грамотная деятельность в направлении ORM и SERM привели к тому, что клиенты приходят в компанию благодаря положительным отзывам, а те, кто о ставляет негативные отзывы, получают обратную связь и порой возвращаются в число клиентов компании. В-третьих, SEO- оптимизация делает сайт рассматриваемой организации одним из первых по разным запросам в поисковых системах, тем самым привлекая дополнительный трафик и пользователей. В-четвертых, грамотное ведение официальных аккаунтов в социальных сетях привлекло несколько десятков тысяч подписчиков, которые ежедневно следят за деятельностью
компании, пишут отзывы, участвуют в конкурсах и проч. Кроме того, социальные сети предоставили возможность напрямую коммуницировать с клиентами, тем самым позволив сформировать локальное сообщество по интересам.
Таким образом, авторами проанализирован феномен репутационного капитала и управления им, а также выделен ряд методов, способных эффективно наращивать этот вид капитала. Полученные знания наиболее всего актуальны для любых предприятий сферы красоты, а также для организаций в сфере услуг и в любых других отраслях.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
