Введение Глава I. Понятийный аппарат территориального маркетинга и продвижения территорий 6
1.1. Понятие и виды территориального маркетинга 6
1.2. Основные теоретические подходы в маркетинге территории 16
Глава II. Территориальный маркетинг и технологии брендинга в современном информационном обществе 29
2.1. Сущность и принципы брендинга территории 29
2.2. Подходы к изучению брендинга территории: современные тренды 39
Глава III. Формирование имиджа Таджикистана российскими средствами массовой информации 50
3.1. Ретроспективный анализ публикаций о Республике Таджикистан в
российских СМИ 49
3.2. Особенности информационной политики Таджикистана в России 81
Глава IV. Стратегии формирования бренда Республики Таджикистан в Российской Федерации 90
4.1. Межкультурные отношения и миграционные проблемы в России 90
4.2. Пресс-тур, как инструмент формирования положительного имиджа
Таджикистана 104
4.3. Брендинг и территориальное продвижение города Душанбе 108
4.4. Туристический и спортивный потенциал Таджикистана, как средства
формирования положительного имиджа 111
4.5. Преобразования в образовательной, экономической и политической
системах Таджикистана. Имидж первых лиц страны 117
Заключение Список использованной литературы Приложения
Брендинг, имиджмейкинг и территориальный маркетинг являются значимыми инструментами содействия социально-экономическому развитию страны, способствуя улучшению внутреннего и
внешнеполитического имиджа государства.
Различные факты в данный момент позволяют сделать вывод, что многие страны переживают противостояние территорий и городов, не говоря об определенном соперничестве между отдельными территориальными образованиями и государствами.
Продуманная политика в сфере продвижения имиджа региона и государства в целом, создание бренда и применение территориального маркетинга способствуют созданию устойчивой социально -экономической системы в стране, обеспечивают привлечение прямых инвестиций в различные секторы экономики страны, развитие туризма, спорта и основных сфер общественной жизни.
Цель магистерской диссертации - разработка теоретических основ и методических подходов к формированию современных стратегий национального брендинга для Республики Таджикистан.
Задачи работы заключаются в:
С рассмотрении понятий: брендинг территории, имиджмейкинг и территориальный маркетинг;
С разграничении понимания категорий брендинга территорий и территориального маркетинга;
С определении современных трендов развития в процессе брендинга и маркетинга территории;
С изучении классических и современных подходов в области маркетинга, брендинга и имиджмейкинга территорий;
V определении текущего имиджа Республики Таджикистан в российских СМИ и анализе в этом контексте российско -таджикских отношений;
V выявлении основных направлений работы над устранением негативного имиджа страны.
Объект работы - стратегические коммуникации в формировании территориального бренда Республики Таджикистан.
Предмет исследования - технологии формирования внешнего имиджа страны.
Теоретической основой диссертации являются работы российских, таджикских и зарубежных исследователей в области экономики, туризма, территориального маркетинга, брендинга и имиджмейкинга.
Эмпирическую базу исследования составляют аналитические данные Левада-центра: «Общественное мнение - 2015», данные ВЦИОМ,
международных рейтинговых агентств, а также публикации российских информационных изданий в интернет-пространстве.
Контент-анализ медиа-текстов и глубинное интервью являются основными методами исследования в диссертационной работе.
Изучением вопросов территориального маркетинга, брендинга и имиджмейкинга занимались: Саймон Анхольт - разработчик концепции национального бренда; Филип Котлер - профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо - Западном университете США; Динни Кейт - один из известнейших специалистов в области территориального брендинга.
Среди специалистов в области имиджмейкинга и брендинга территории в Российской Федерации можно выделить профессора Панкрухина А.П., российского политолога и социолога, профессора Санкт- Петербургского государственного университета Гавру Д.П; Визгалова Д.И - специалиста в области брендинга, маркетинга и продвижения территорий.
Наибольшим авторитетом в вопросах брендинга и имиджа территории пользуются работы: «Брендинг: дорога к мировому рынку»
вышеупомянутого Саймона Анхольта; «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» Динни Кейта; и «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» Филиппа Котлера.
Освещением вопросов и рассмотрением проблем брендинга, имиджмейкинга и маркетинга территорий занимаются три англоязычных журнала: «Брендинг территорий и общественная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy) издательства Palgrave Macmillan, «Территориальное управление и развитие» (Journal of Place Management and Development), а также «Городской менеджмент» (Journal of Town and City Management).
Передовыми учебными заведениями, подготавливающими специалистов в области территориального брендинга являются: Стокгольмская школа экономики; The Institute of Place Management - «Институт территориального управления» университета Manchester Metropolitan University; один из лучших вузов Америки - Северо-Западный университет Иллинойса «Northwestern University», а также профильное учебное заведение - Институт территориального маркетинга и брендинга г. Москва.
Структура магистерской диссертации состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
В первой главе раскрываются понятия территориального маркетинга и продвижения территорий, анализируются основные теоретические подходы.
Вторая глава посвящена вопросам территориального маркетинга и технологиям брендинга в современном информационном обществе: рассматриваются принципы и этапы брендинга территории, а также современные тренды в их развитии.
В третьей главе определяется имидж Республики Таджикистан в российских средствах массовой информации, даются авторские рекомендации Министерству иностранных дел и посольству Республики Таджикистан в России по совершенствованию информационной политики.
В четвертой главе описаны современные технологии национального брендинга Таджикистана: анализируются межкультурные отношения и миграционная политики России, составлены мероприятия по брендингу и продвижению города Душанбе, рассматриваются вопросы по развитию туристического и спортивного потенциала страны, изменению политической системы и продвижению первых лиц республики.
Территориальный брендинг и маркетинг являются быстро развивающимися направлениями, что вызывает интерес у широкого круга исследователей, и, в свою очередь, приводит к увеличению научных статей и разработок на данные темы.
В первой главе диссертации раскрываются понятия территориального маркетинга и продвижения территорий, анализируются основные теоретические подходы, предлагается авторская модель маркетинга территории в зависимости от политических и экономических факторов.
На основании аналитического обзора литературных источников, территориальный маркетинг можно охарактеризовать как деятельность, которая позволяет через прохождение этапов брендинга и имиджмейкинга места, использование различных инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное позиционирование территории и рациональное использование имеющихся ресурсов с целью повышения конкурентоспособности и имиджа территориального образования.
В первой части работы автором предложена классификация видов территориального маркетинга, переведена статья Каварациса и Ашворта из «журнала территориального управления и развития» о стадиях развития территориального маркетинга.
Рассмотрены основные подходы маркетинга мест: «трехстороннее планирование» Котлера и Рена, имиджевый подход Дайана, туристский подход Оппермана и субъектно-целевой подход Визгалова.
После анализа основных подходов автор применяет стратегический подход Котлера «тяни и толкай» на модели территориального развития. Автором предложена модель территориального маркетинга стран в зависимости от экономической типологии и политической системы, именуемой, как PEMMP-model в англоязычном варианте.
Основной данной модели являются 4 типологии стран: DDO, DDC, DGC и DGO-страны, которые применяют те или иные механизмы управления в зависимости от экономических и политических обстоятельств.
Во второй главе освещены некоторые вопросы территориального маркетинга и технологии брендинга в современном информационном обществе: рассмотрены принципы и этапы брендинга территории, а также современные тренды в их развитии.
Брендинг территории, являющийся одним из этапов территориального маркетинга, по мнению Гавры Д.П. является деятельностью, нацеленную на изменение отрицательных стереотипов о какой-либо стране или рассматриваемом объекте.
В третьей главе посредством контент-анализа публикаций изданий «Аргументы и Факты», «Российская газета», «Ведомости» и «Коммерсант» выявлены характеристики медиа-имиджа Республики Т аджикистан.
Всего за период с 2013-2015 гг. вышеуказанными изданиями опубликовано 828 статей. 59% статей от общего количества имеют отрицательный оттенок. Наибольшее количество негативных публикаций приходится на политическую и миграционную тематику, наименьшее суммарное число публикаций написано в сфере культуры и спорта, в связи с чем даны авторские рекомендации Министерству иностранных дел и посольству Республики Таджикистан в России по совершенствованию информационной политики, выбору идеальных информационных площадок для размещения контента.
В четвертой главе описаны предпосылки и проблемы становления территориального маркетинга и брендинга территорий в Таджикистане, даны авторские рекомендации по продвижению города Душанбе, предложен логотипа города.
Автором написаны 2 публикации по вопросам развития Таджикистана в отечественных СМИ, опубликовано 7 научных статей и тезисов во вопросам экономики, брендинга и территориального маркетинга, одна из которых была представлена на XVI Международном Балтийском коммуникационном форуме.
Автор является победителем всероссийского конкурса научных работ по направлению «Прикладные коммуникации», который состоялся в стенах Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций 11 марта 2015 года.
В работе проанализированы межкультурные отношения и миграционная политики России, составлены мероприятия по изменению миграционного имиджа Таджикистана, предложен авторский проект «7 жизней. Миграция без нации» для оптимизации межэтнических и - культурных отношений.
Рассматриваются вопросы по развитию туристического и спортивного потенциала страны, преобразованию политической системы и продвижению первых лиц республики, их представленности в социальных сетях, а также изучен вопрос по изменению управленческого подхода к системе образования страны.
Для своевременного и эффективного решения проблем в области образованиях правительству Таджикистана необходимо уделять внимание и предпринимать конкретные меры по приданию гибкости образовательной системе, изучению потребностей рынка труда, созданию достаточного количества рабочих мест с достойной заработной платой , улучшению качества высшего образования и практическому контролю количества и качества образования в средних школах и ВУЗах страны. В этих целях необходимо на государственном уровне разработать эффективный механизм социально -экономической интеграции рынка труда и рынка образовательных услуг.
При повышении уровня жизни населения, решении проблем занятости и экономического развития, продвижении таджикских городов и регионов, развитии массового спорта и туризма, коренных преобразовании в политической и образовательной системах, республика получит мощный толчок, что будет способствовать улучшению внешнего имиджа государства, притоку иностранных инвестиций, туристического потока для дальнейшего качественного развития политической, экономической, социальной и культурной жизни страны.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
