Помощь студентам в учебе
Современные тренды в продвижении учреждений культуры средствами массовых коммуникаций
|
Введение
Глава 1. Специфика коммуникационной деятельности в индустриях
культуры 10
§1.1. Учреждения культуры как субъект массовой коммуникации в современном мире 10
§1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как средство продвижения учреждений культуры 18
Глава 2. Основные тенденции в коммуникационной деятельности учреждений культуры 30
§2.1 PR-коммуникации: курс на открытость и диалог 30
§2.2 Рекламные коммуникации: ориентир на креативные стратегии 43
§2.3 Событийные коммуникации: практики вовлечения 49
Заключение 59
Список использованных источников литературы 61
Приложения 71
Глава 1. Специфика коммуникационной деятельности в индустриях
культуры 10
§1.1. Учреждения культуры как субъект массовой коммуникации в современном мире 10
§1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации как средство продвижения учреждений культуры 18
Глава 2. Основные тенденции в коммуникационной деятельности учреждений культуры 30
§2.1 PR-коммуникации: курс на открытость и диалог 30
§2.2 Рекламные коммуникации: ориентир на креативные стратегии 43
§2.3 Событийные коммуникации: практики вовлечения 49
Заключение 59
Список использованных источников литературы 61
Приложения 71
Сегодня сфера культуры активно развивается наряду с индустрией развлечений, что ведет к росту конкуренции с такими развлекательными организациями как торговые центры, кинотеатры, рестораны, кафе и др. С наступающей «цивилизацией досуга» важнейшей характеристикой человека стало то, как он проводит свое свободное время. Культура становится важнейшим производственным фактором, фактором развития экономики, развития региона. Высокая конкуренция со стороны организаций индустрии досуга, борьба за рынок свободного времени заставляют учреждения культуры адаптироваться под происходящие изменения, совершенствовать стратегии продвижения и искать новые пути привлечения аудитории. В современном мире культурные институции осознали необходимость использования маркетинговых инструментов.
В рамках исследования в качестве учреждений культуры рассматриваются такие организации как театры, музеи, библиотеки, центры современного искусства, выставочные пространства и галереи. Акцент в данной работе сделан на выявлении современных трендов в продвижении учреждений культуры. Под трендом (с англ. trend) в маркетинге понимают именно тенденцию, зачастую подмеченную экспертно, актуальные направления развития и закономерные изменения. Исследование современных трендов продвижения учреждений культуры особенно актуализируется в связи с тем, что сфера культуры и искусства активно переходит на рыночные отношения, которые настоятельно требуют научного анализа и теоретического обобщения управленческих механизмов на уровне позиционирования и продвижения культурных проектов.
Объективная необходимость применения принципов и методов продвижения в учреждениях культуры очевидна. Профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение культуры сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги, которые может предложить то или иное учреждение культуры. Продвижение учреждений культуры представляет собой комплексный и многогранный процесс, который подразумевает выстраивание грамотной коммуникационной стратегии, создание сильного бренда учреждения культуры, использование различных маркетинговых технологий. В рамках данного исследования учреждения культуры будут рассматриваться как субъект массовой коммуникации. Обратимся к нескольким определениям понятия коммуникация. Д. П. Гавра определяет коммуникацию как субъект-субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов. Почепцов закладывает в определение коммуникации, в качестве характеристики, действие как результат процесса: «Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения одного к действиям другого»
Тогда как массовая коммуникация, согласно Новому словарю методических терминов и понятий, - это распространение информации через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись
Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз определяет массовую коммуникацию как систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Энциклопедический словарь дает схожее определение понятию массовой коммуникации - систематическое распространение информации (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Изучив вышеназванные определения можно выделить общие критерии такие, как систематичность распространения информации, большая численность аудитории, воздействие на мнения и поведение людей.
Говоря о каналах и средствах массовой коммуникации Д.П. Гавра предлагает согласиться с М. А. Василиком в том, что под «средствами» коммуникации можно понимать как способы кодирования сообщения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонный и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персональный компьютер и т. д.)» . В том числе учитывая вышеназванные положения, в качестве наиболее универсального и релевантного исследованию определения автор приводит следующее: средства массовой коммуникации представляют собой совокупность каналов неличной коммуникации, используемых компаниями с целью воздействия на массовую потребительскую аудиторию. Включает в себя: печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); радио и телевидение; наружные средства рекламы (щиты, вывески, баннеры, плакаты).
Актуальность данной работы обусловлена тем, что сегодня учреждения культуры используют различные коммуникационные технологии и важно обозначить наиболее перспективные тенденции. На протяжении последних десятилетий во всем мире учреждения культуры сталкиваются с необходимостью менять сложившиеся ранее подходы к управлению своей деятельностью. Это обусловлено рядом вызовов, таких как возрастание конкуренции со стороны других организаций индустрии впечатлений, изменением характера потребления информационно развлекательных услуг у многих категорий населения. Для того чтобы справляться с такой конкуренцией, учреждениям культуры необходимо предлагать высококачественные впечатления, если они стремятся сохранить и усилить свою привлекательность для посетителей. Данные факторы обусловили актуальность поиска современных трендов и путей совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культуры.
Степень научной разработанности проблемы. Заявленная проблематика слабо изучена и представлена в теоретических работах, есть лишь незначительное количество отечественных и зарубежных авторов, которые занимаются мониторингом новейших коммуникационных
Предмет исследования - коммуникационные технологии, которые используются для продвижения учреждений культуры и являются актуальными.
Целью данной выпускной квалификационной работы является выявление современных трендов в продвижении учреждений культуры средствами массовых коммуникаций. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- исследовать и обобщить теоретическую базу отечественных и зарубежных авторов, посвященную особенностям продвижения в сфере культуры;
- выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
- проанализировать технологии продвижения современных учреждений культуры, дать оценку состояния, выявить основные тренды;
- сравнить и проанализировать современные тренды продвижения учреждений культуры в зарубежной и отечественной практике;
Хронологические рамки: 2014-2016 год
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам продвижения учреждений культуры средствами массовых коммуникаций.
Теоретико-методологическая база исследования включает ряд источников, рассматривающих проблемы PR-деятельности учреждений культуры как российских, так и зарубежных исследователей. В работах Франсуа Колбера выявлена специфика технологии маркетинга в сфере искусства. Основоположник маркетинга Филип Котлер совместно с Джоан Шефф уделяют особое внимание маркетингу в сфере искусства и подробно освещают тонкости продвижения объектов культуры в книге «Все билеты проданы: Стратегии маркетинга исполнительских искусств». В работе Т.В. Козловой представлены особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрена технология позиционирования данного типа учреждений на рынке услуг. В работах Кавериной Е.А. глубоко изучена ценность и актуальность событийных коммуникаций. Суслова И.М., Бочкарева Э.Э. подробно рассматривают маркетинговые коммуникации в учреждениях культуры и искусства. В публикациях Лариной А.В., Лебедевой Е., Быстровой О.А., Лысаковой А.А. также поднимаются вопросы маркетинговой и рекламной деятельности учреждений культуры и стратегии продвижения культурного продукта.
Кроме того, были изучены работы зарубежных и отечественных авторов в области рекламных и PR-коммуникаций в целом - Кривоносова А.Д., Филатовой О. Г., Шишкиной М.А., Алешиной И.В.; литература по брендингу и позиционированию - Капферер Ж-Н., Аакер Д.А., Траут Дж., Домнин В.Н.; литература по интернет-маркетингу, технологиям и особенностям коммуникаций в социальных медиа - И.В. Успенский, и аналитические статьи, опубликованные в Российских журналах: «Аналитика культурологии», Apriori, «Справочник руководителя учреждения культуры», и такие зарубежные порталы как: CoCreate , The Guardian и др.
Эмпирической базой исследования послужили документальные источники, медиа источники: сообщения СМИ, материалы мониторинга, материалы качественного исследования, интервью с сотрудниками PR-департаментов учреждений культуры Санкт-Петербурга. В ходе работы исследовались такие методы как качественный анализ документов, невключённое наблюдение, экспертное интервью, анализ медийного поля, кейс-стади, коммуникационный анализ ключевых субъектов рынка культуры, бенчмаркинг.
Структура определена целями и задачами исследования, работа состоит из введения, 2 глав, 5 параграфов, списка литературы и приложений. В первой главе последовательно рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся продвижения средствами массовой коммуникации в целом и специфики продвижения учреждений культуры, во второй главе рассматриваются кейсы продвижения учреждений культуры технологиями PR, рекламы, событийного маркетинга, выявляются тренды продвижения учреждений культуры с опорой на мнения экспертов.
В рамках исследования в качестве учреждений культуры рассматриваются такие организации как театры, музеи, библиотеки, центры современного искусства, выставочные пространства и галереи. Акцент в данной работе сделан на выявлении современных трендов в продвижении учреждений культуры. Под трендом (с англ. trend) в маркетинге понимают именно тенденцию, зачастую подмеченную экспертно, актуальные направления развития и закономерные изменения. Исследование современных трендов продвижения учреждений культуры особенно актуализируется в связи с тем, что сфера культуры и искусства активно переходит на рыночные отношения, которые настоятельно требуют научного анализа и теоретического обобщения управленческих механизмов на уровне позиционирования и продвижения культурных проектов.
Объективная необходимость применения принципов и методов продвижения в учреждениях культуры очевидна. Профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение культуры сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги, которые может предложить то или иное учреждение культуры. Продвижение учреждений культуры представляет собой комплексный и многогранный процесс, который подразумевает выстраивание грамотной коммуникационной стратегии, создание сильного бренда учреждения культуры, использование различных маркетинговых технологий. В рамках данного исследования учреждения культуры будут рассматриваться как субъект массовой коммуникации. Обратимся к нескольким определениям понятия коммуникация. Д. П. Гавра определяет коммуникацию как субъект-субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов. Почепцов закладывает в определение коммуникации, в качестве характеристики, действие как результат процесса: «Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации существенен переход от говорения одного к действиям другого»
Тогда как массовая коммуникация, согласно Новому словарю методических терминов и понятий, - это распространение информации через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись
Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз определяет массовую коммуникацию как систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Энциклопедический словарь дает схожее определение понятию массовой коммуникации - систематическое распространение информации (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей. Изучив вышеназванные определения можно выделить общие критерии такие, как систематичность распространения информации, большая численность аудитории, воздействие на мнения и поведение людей.
Говоря о каналах и средствах массовой коммуникации Д.П. Гавра предлагает согласиться с М. А. Василиком в том, что под «средствами» коммуникации можно понимать как способы кодирования сообщения (например, слова, картинки, буквы, звуковые сигналы, жесты и пр.), так и собственно технические средства кодирования (пишущая машинка, печатный станок, телефонный и телеграфный аппараты, радиоприемные и радиопередающие устройства, персональный компьютер и т. д.)» . В том числе учитывая вышеназванные положения, в качестве наиболее универсального и релевантного исследованию определения автор приводит следующее: средства массовой коммуникации представляют собой совокупность каналов неличной коммуникации, используемых компаниями с целью воздействия на массовую потребительскую аудиторию. Включает в себя: печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); радио и телевидение; наружные средства рекламы (щиты, вывески, баннеры, плакаты).
Актуальность данной работы обусловлена тем, что сегодня учреждения культуры используют различные коммуникационные технологии и важно обозначить наиболее перспективные тенденции. На протяжении последних десятилетий во всем мире учреждения культуры сталкиваются с необходимостью менять сложившиеся ранее подходы к управлению своей деятельностью. Это обусловлено рядом вызовов, таких как возрастание конкуренции со стороны других организаций индустрии впечатлений, изменением характера потребления информационно развлекательных услуг у многих категорий населения. Для того чтобы справляться с такой конкуренцией, учреждениям культуры необходимо предлагать высококачественные впечатления, если они стремятся сохранить и усилить свою привлекательность для посетителей. Данные факторы обусловили актуальность поиска современных трендов и путей совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культуры.
Степень научной разработанности проблемы. Заявленная проблематика слабо изучена и представлена в теоретических работах, есть лишь незначительное количество отечественных и зарубежных авторов, которые занимаются мониторингом новейших коммуникационных
Предмет исследования - коммуникационные технологии, которые используются для продвижения учреждений культуры и являются актуальными.
Целью данной выпускной квалификационной работы является выявление современных трендов в продвижении учреждений культуры средствами массовых коммуникаций. Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- исследовать и обобщить теоретическую базу отечественных и зарубежных авторов, посвященную особенностям продвижения в сфере культуры;
- выработать методологию эмпирического исследования на базе качественного и количественного анализа;
- проанализировать технологии продвижения современных учреждений культуры, дать оценку состояния, выявить основные тренды;
- сравнить и проанализировать современные тренды продвижения учреждений культуры в зарубежной и отечественной практике;
Хронологические рамки: 2014-2016 год
Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам продвижения учреждений культуры средствами массовых коммуникаций.
Теоретико-методологическая база исследования включает ряд источников, рассматривающих проблемы PR-деятельности учреждений культуры как российских, так и зарубежных исследователей. В работах Франсуа Колбера выявлена специфика технологии маркетинга в сфере искусства. Основоположник маркетинга Филип Котлер совместно с Джоан Шефф уделяют особое внимание маркетингу в сфере искусства и подробно освещают тонкости продвижения объектов культуры в книге «Все билеты проданы: Стратегии маркетинга исполнительских искусств». В работе Т.В. Козловой представлены особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрена технология позиционирования данного типа учреждений на рынке услуг. В работах Кавериной Е.А. глубоко изучена ценность и актуальность событийных коммуникаций. Суслова И.М., Бочкарева Э.Э. подробно рассматривают маркетинговые коммуникации в учреждениях культуры и искусства. В публикациях Лариной А.В., Лебедевой Е., Быстровой О.А., Лысаковой А.А. также поднимаются вопросы маркетинговой и рекламной деятельности учреждений культуры и стратегии продвижения культурного продукта.
Кроме того, были изучены работы зарубежных и отечественных авторов в области рекламных и PR-коммуникаций в целом - Кривоносова А.Д., Филатовой О. Г., Шишкиной М.А., Алешиной И.В.; литература по брендингу и позиционированию - Капферер Ж-Н., Аакер Д.А., Траут Дж., Домнин В.Н.; литература по интернет-маркетингу, технологиям и особенностям коммуникаций в социальных медиа - И.В. Успенский, и аналитические статьи, опубликованные в Российских журналах: «Аналитика культурологии», Apriori, «Справочник руководителя учреждения культуры», и такие зарубежные порталы как: CoCreate , The Guardian и др.
Эмпирической базой исследования послужили документальные источники, медиа источники: сообщения СМИ, материалы мониторинга, материалы качественного исследования, интервью с сотрудниками PR-департаментов учреждений культуры Санкт-Петербурга. В ходе работы исследовались такие методы как качественный анализ документов, невключённое наблюдение, экспертное интервью, анализ медийного поля, кейс-стади, коммуникационный анализ ключевых субъектов рынка культуры, бенчмаркинг.
Структура определена целями и задачами исследования, работа состоит из введения, 2 глав, 5 параграфов, списка литературы и приложений. В первой главе последовательно рассмотрены теоретические вопросы, касающиеся продвижения средствами массовой коммуникации в целом и специфики продвижения учреждений культуры, во второй главе рассматриваются кейсы продвижения учреждений культуры технологиями PR, рекламы, событийного маркетинга, выявляются тренды продвижения учреждений культуры с опорой на мнения экспертов.
В данном исследовании была изучена специфика коммуникационной деятельности и особенности продвижения в сфере культуры и искусства, а главное выявлены современные тренды в продвижении учреждений культуры средствами массовых коммуникаций. По итогам исследования можно сделать вывод о том, что цель данной выпускной квалификационной работы достигнута.
В результате проведенного исследования, изучения литературы, посвященной особенностям продвижения в сфере культуры, был сделан вывод о том, что коммуникация учреждений культуры обладает рядом особенностей, отличающих ее от продвижения иных типов услуг. Связано это в первую очередь с необходимостью наряду с продвижением учреждения культуры как субъекта, экспонирующего произведения искусства, выстраивать коммуникацию относительно такой нематериальной характеристики, как феномены культуры и искусства. К тому же просветительские, воспитательные и регулирующие функции искусства накладывают высокую степень ответственности на учреждения культуры.
По итогам изучения эмпирического материала и анализа технологий продвижения современных учреждений культуры были выявлены основные тренды, такие как мультиплатформенность, интерактивность, использование краудфандинговых технологий, вовлечение аудитории, сокращение дистанции, использование нативной рекламы, провокация, цифровой сторителлинг, феномен edutaiment и демократизация культуры. Каждая тенденция, изученная технология может использоваться как со знаком плюс, так и со знаком минус, может быть уместной, и не уместной, этичной или нет. Сами по себе технологии не имеют ценностного ядра. При построении коммуникационной стратегии необходимо ориентироваться на существующие тенденции, однако важно понимать, что те инструменты, особенности, форматы коммуникации, определяемые в работе как современные тренды, должны служить целям учреждения культуры, помогать привлекать аудиторию к продуктам культуры и искусства, но не подменять данные продукты. К примеру, современные технологии и интерактивные форматы коммуникации должны привлекать аудиторию в учреждения культуры, предлагая получить яркие впечатления, но учреждения культуры по своей сути не должны предлагать аудитории только развлечения сливаясь с индустрией досуга.
В рамках работы было проведено исследование современных трендов продвижения в сфере культуры и анализ лучшего отраслевого опыта практической деятельности лидеров рынка, то есть бенчмаркинг. Это позволило выявить характеристику, объединяющую комплекс современных тенденций, а именно, ориентированность на построение диалога. Сегодня учреждения культуры разных стран все больше фокусируются на своей аудитории, в частности выделяют ресурсы на исследование своей аудитории, активно вовлекают ее в художественные процессы и стремятся к информационной открытости. В целом, изменения, происходящие в продвижении учреждений культуры, носят положительный характер, и эволюция маркетинга организаций культуры и рост интереса аудитории тому доказательство.
Проведенное исследование, ситуационный анализ среды, бенчмаркинг, качественный анализ кейсов и результаты экспертных интервью в очередной раз подтвердили важность и необходимость построения целостной системы корпоративных коммуникаций учреждений культуры. Автор данной работы надеется, что выявленные тренды и изыскания будут полезны как теоретикам, так и практикующим специалистам.
В результате проведенного исследования, изучения литературы, посвященной особенностям продвижения в сфере культуры, был сделан вывод о том, что коммуникация учреждений культуры обладает рядом особенностей, отличающих ее от продвижения иных типов услуг. Связано это в первую очередь с необходимостью наряду с продвижением учреждения культуры как субъекта, экспонирующего произведения искусства, выстраивать коммуникацию относительно такой нематериальной характеристики, как феномены культуры и искусства. К тому же просветительские, воспитательные и регулирующие функции искусства накладывают высокую степень ответственности на учреждения культуры.
По итогам изучения эмпирического материала и анализа технологий продвижения современных учреждений культуры были выявлены основные тренды, такие как мультиплатформенность, интерактивность, использование краудфандинговых технологий, вовлечение аудитории, сокращение дистанции, использование нативной рекламы, провокация, цифровой сторителлинг, феномен edutaiment и демократизация культуры. Каждая тенденция, изученная технология может использоваться как со знаком плюс, так и со знаком минус, может быть уместной, и не уместной, этичной или нет. Сами по себе технологии не имеют ценностного ядра. При построении коммуникационной стратегии необходимо ориентироваться на существующие тенденции, однако важно понимать, что те инструменты, особенности, форматы коммуникации, определяемые в работе как современные тренды, должны служить целям учреждения культуры, помогать привлекать аудиторию к продуктам культуры и искусства, но не подменять данные продукты. К примеру, современные технологии и интерактивные форматы коммуникации должны привлекать аудиторию в учреждения культуры, предлагая получить яркие впечатления, но учреждения культуры по своей сути не должны предлагать аудитории только развлечения сливаясь с индустрией досуга.
В рамках работы было проведено исследование современных трендов продвижения в сфере культуры и анализ лучшего отраслевого опыта практической деятельности лидеров рынка, то есть бенчмаркинг. Это позволило выявить характеристику, объединяющую комплекс современных тенденций, а именно, ориентированность на построение диалога. Сегодня учреждения культуры разных стран все больше фокусируются на своей аудитории, в частности выделяют ресурсы на исследование своей аудитории, активно вовлекают ее в художественные процессы и стремятся к информационной открытости. В целом, изменения, происходящие в продвижении учреждений культуры, носят положительный характер, и эволюция маркетинга организаций культуры и рост интереса аудитории тому доказательство.
Проведенное исследование, ситуационный анализ среды, бенчмаркинг, качественный анализ кейсов и результаты экспертных интервью в очередной раз подтвердили важность и необходимость построения целостной системы корпоративных коммуникаций учреждений культуры. Автор данной работы надеется, что выявленные тренды и изыскания будут полезны как теоретикам, так и практикующим специалистам.