ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СЕМЬЯ И СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ИНСТИТУТЫ
СТАНОВЛЕНИЯ НРАВСТВЕННЫХ ЦЕННОСТЕЙ 8
1.1. Специфика социальной рекламы 8
1.2 Семейные ценности: понятие, проблематика, основные характеристики
ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ
ПРОДВИЖЕНИЯ СЕМЕЙНЫХ ЦЕННОСТЕЙ 27
2.1. Правовое закрепление ценностей семьи 27
2.2 Истоки российской социальной рекламы просемейной тематики 33
2.3 Современная практика продвижения семейных ценностей 38
2.4 Рекомендации по созданию социальной рекламы, пропагандирующей
семейные ценности 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 56
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
Приложение 1. Анкета исследования 64
Приложение 2. Примерные образцы социальной рекламы семейных ценностей 67
В настоящее время в средствах массовой информации активно обсуждается вопрос о национальной идее России. Высказываются различные предложения. Несмотря на то, что единого мнения по этому поводу нет, стоит отметить, что ее существование столь важно в современных условиях глобализации, ведь она может стать консолидирующим началом нашей многонациональной страны, будет способствовать формированию национальной идентичности и духовного фундамента, основанного на нравственных идеалах и ценностях, среди которых приоритетное место занимают именно ценности семьи, так как именно семья выступает посредником между человеком, государством и другими социальными институтами. Об этом еще в конце XIX - начале XX века говорил немецкий философ Феликс Адлер: «Семья - это общество в миниатюре, от целостности которого зависит безопасность всего большого человеческого общества».
Внимание к проблеме семьи и семейных ценностей обусловлено проявлением кризисных тенденций в ее функционировании, затрагивающих все сферы общественной жизни. Под этим кризисом подразумевается неспособность института семьи выполнять свои основные функции, в частности репродуктивную и воспитательную, а также трансформация ценностных ориентиров россиян.
С одной стороны, стремления современного общества, связанные с повышением значимости образования, карьерного роста и самореализации, приводят к распространению ценностных ориентаций, направленных на достижение соответствующего профессионального, материального и социального статуса.
С другой стороны, в условиях общественного развития происходит усиление социальной дифференциации и напряженности. При данных обстоятельствах именно семья является для личности консолидирующим центром. Семья для человека остается сферой удовлетворения потребностей в общении, поддержке, признании и любви.
Современная семья переживает в своем развитии целый ряд проблем, обусловленных социально-экономическими, демографическими и другими факторами. Среди них рост числа разводов и неполных семей, малодетность, аборты, измены, домашнее насилие, алкоголизм и наркозависимость, а также социально-бытовые и психологические проблемы (жилищные, проблемы трудоустройства, неудовлетворенность жизнью и т.п.). Кроме того, можно констатировать еще и такие факты, как изменение отношения современной молодежи к семье, ее неуверенность в будущем и неподготовленность к сложной самостоятельной семейной жизни.
Статистика по данному вопросу непреклонна:
• Россия занимает 1-е место в мире по уровню разводов, считает ООН.
• Почти каждый 2-й брак в России распадается: в 2014 году на
1 225 985 браков пришелся 6937 30 развод (56,6%).
• 75 % российских мужчин в годы брака изменяют своим женам.
• 3,5 млн абортов в год делают женщины в России - в 2 раза больше, чем во всей Европе.
• Около 50 % женщин, которые делают аборт, моложе 25 лет.
Таким образом, исследователи составляют прогноз о том, что ближайшие 30 лет станут критическими для современного института брака и семьи.
Сегодня тема семейного кризиса переходит в средства массовой информации. Анализ информационных поводов обращения к этой тематике на страницах печатных и электронных изданий, а также на центральных каналах телевидения показывает, что чаще всего таким поводом становятся криминальные семейные истории: в центре внимания появляются темы подросткового суицида, ссор и драк в семьях, насилия над женами и детьми.
В связи с такими кризисными тенденциями, актуальность работы обусловлена необходимостью поиска и разработки эффективных способов актуализации и предотвращения проблем семьи путем популяризации семейных ценностей.
Целью данной работы является исследование позиционирования нравственно-семейных ценностей в практике российской социальной рекламы.
Для достижения поставленной цели было необходимо решить следующие задачи:
• определить особенности социальной рекламы как канала массовой коммуникации;
• выявить проблемы и тенденции формирования семьи как социального института в современном российском обществе;
• проанализировать нормативно-правовые акты и иные документы, направленные на утверждение значимости семьи и семейных ценностей;
• проследить историю развития социальной рекламы по семейной тематике;
• исследовать современную практику продвижения семейных ценностей, выработать рекомендации и примерные образцы социальной рекламы по рассматриваемой теме.
Объектом исследования в данной выпускной квалификационной работе стал контент российской социальной рекламы, предметом - способы позиционирования нравственно-семейных ценностей в контексте социальной рекламы.
Теоретическую базу исследования составили труды и профильные статьи российских и зарубежных ученых в области психологии, культурологии, социологии и других наук.
Многоаспектный характер выпускной квалификационной работы потребовал изучения специальной научной литературы, посвященной следующим направлениям:
• изучение феномена социальной рекламы. В ходе ознакомления с данным вопросом рассматривались работы таких авторов, как О. Ю. Голуб, К. Ли, Г. Г. Николайшвили, О. О. Савельева, П. Скорупа, К. Такер, В. В. Тулупов, О. А. Феофанов, и других;
• изучение проблематики семейных ценностей предполагало проработку исследований следующих авторов: Х. А. Абдурагимовой, Н. Ф. Алефиренко, Г. М. Коджаспировой, М. А. Томашевской, Н.Г. Храмовой и других.
В работу также вошли собственные наработки автора по теме исследования, а именно тезисы доклада «Шоковое воздействие в социальной рекламе» для III Международной научно-практической конференции «Стратегические коммуникации в бизнесе и политике», проводимой в ноябре 2015 года в Санкт-Петербурге.
Эмпирическая база включает в себя нормативно-правовые акты Российской Федерации, государственные программы, стратегии и концепции, тексты выступлений Президента РФ, контент печатных и электронных СМИ, образцы советских плакатов, печатной рекламы, видеоролики, сообщества в социальных сетях, аккаунты в Instagram, каналы на YouTube.
К тому же, автор исследования обращался к официальным сайтам и Интернет-порталам рекламных агентств, благотворительных организации, государственных структур и иных некоммерческих организаций.
Методологическую основу работы составили обще- и частно-научные методы познания такие, как анализ теоретических источников по проблеме исследования, анализ документов, вторичный анализ исследований, сравнительный анализ, метод включенного наблюдения, социологический опрос и контент-анализ.
Рабочая гипотеза состоит в том, что социальная реклама является мощным инструментом для формирования общественного мнения, в частности она может способствовать подъему престижности семьи, привитию и укреплению семейных ценностей и традиций.
Новизна данного исследования определяется тем, что в работе поднимается проблема продвижения семейных ценностей посредством социальной рекламы среди молодежной аудитории, что на данный момент не получило должного развития в научной литературе.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что уточнены определения таких понятий, как «социальная реклама» и «семейные ценности», а также выявлены их особенности и тенденции.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты проведенного опроса и рекомендации могут быть использованы практиками в ходе создания социальной рекламы просемейной тематики.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы и приложений.
Можно констатировать, что в современном российском обществе происходит разрушение общечеловеческих, духовно-нравственных основ семьи и брака, что обусловлено рядом социальных, экономических, культурных и иных изменений.
На протяжении нескольких сотен лет традиционной семьей считалась многодетная семья.
Представления о такой семье в царской России, прежде всего, связаны с литературным образом «дворянского гнезда», описанного И. С. Тургеневым, где еще не были утрачены связь со старшим поколением, высоконравственные устои и благочестивый образ жизни. Крах этих ценностей будет вскоре отражен в пьесе А. П. Чехова «Вишневый сад».
Сегодня же большинство семей имеют нуклеарную структуру, состоящую только из супружеской пары или же пары с одним - двумя детьми.
На современном этапе можно выделить следующие изменения, происходящие с институтом семьи:
сознательная неготовность молодежи принимать на себя ответственность за семью;
нестабильность брака;
развод становится нормой в брачных отношения россиян;
карьеризм;
низкая мотивация для рождения детей, особенно нескольких;
размытость идеалов и нравственных ценностей и другие.
Необходимым условием преодоления семейного кризиса является привлечение внимания и системность в прилагаемых усилиях со стороны государства, бизнеса и общества в целом.
Среди методов по преодолению данного кризиса, можно назвать не только методы материального стимулирования и социальной поддержки, но и задействовать в семейном вопросе методы, которые использует социальная реклама, так как именно она имеет в своем арсенале обилие креативных возможностей воплощения.
Рынок российской социальной рекламы находится еще только на стадии формирования и мало освоен, к тому же, существующая нормативно-правовая база требует существенных доработок в данной области.
Социальная реклама способна создавать морально-этические принципы в обществе и активно реагировать на их изменения. Несмотря на это, социальная реклама - очень хрупкий инструмент коммуникационного процесса, который не предполагает быстрой выгоды, а нацелен на долгосрочные перспективы.
В связи с тем, что социальная реклама имеет возможность социального влияния, следует обращать особое внимание на правильность того посыла, который мы хотим донести обществу, иначе это вызовет не только негативную реакцию на нее, но и будет способствовать формированию идеалов и ценностей, прямо противоположных рекламируемым.
Сейчас существует множество каналов коммуникации, которые в той или иной степени продвигают или, наоборот, отрицают ценности семейной жизни. В тех же, которые занимаются их популяризацией, отсутствует целенаправленность, целостность и системность.
Социальная реклама, направленная на утверждение и укрепление системы семейных ценностей, еще не является активно освоенной нишей рекламного рынка.
Контент-анализ материалов исследования выявил, что среди семейных ценностей, которые позиционируются в средствах массовой информации и рекламе можно выделить ценности:
любви и уважения, материнства, одно-, двудетности, ценность воспитания детей в семье (усыновления и попечительства), здорового образа жизни и отсутствия вредных привычек и зависимостей, поддержки старшего поколения, домашнего очага и другие.
В меньшей степени рекламируются значимость отцовства, многодетности, родительского долга и взаимосвязи с братьями, сестрами и другими родственниками.
На основе проведенного социологического опроса был сделан вывод о том, что к недостаткам социальной рекламы относят: однотипность тематики, негативный посыл, низкое качество рекламных материалов и ее незаметность в общей массе рекламной продукции.
Именно поэтому следует создавать социальную рекламу убедительной, эстетичной, позитивной в эмоциональном плане, обращаться к важным, но менее задействованным ценностям и расширить спектр способов распространения.
Чтобы привлечь внимание молодежи к ценностям семейной жизни следует использовать каналы коммуникации, которые актуальны для нее больше всего, т. е. Интернет и социальные сети, молодежные телеканалы и каналы на YouTube, а также наружную рекламу вблизи популярных для данной категории населения мест. Кроме того, социальная реклама станет намного популярнее, если будет носить интерактивный характер. В данном вопросе найдут свою нишу и мобильные приложения.
Безусловно, возрождение семейных ценностей россиян - это область деятельности большого количества экспертов, совместной работы общества и государства, поэтому социальная реклама может стать одним из способов плодотворного взаимодействия между ними. Однако стоит помнить о том, что только одна социальная реклама не сможет решить проблемы самостоятельно. Важно, чтобы она использовалась как дополнение к целому спектру мероприятий для достижения эффективных результатов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
