Введение 3
Глава I. Нейролингвистическое программирование и его роль в рекламе 8
1.1. Понятие НЛП и особенности его применения 8
1.2 Особенности использования технологий НЛП в рекламе 17
1.2.1. Индивидуальные «карты мира» и метапрограммы 17
1.2.2. Милтон-модель — Воздействие на подсознание 29
Выводы к главе 1 35
Глава II. Анализ использования техник НЛП в вирусной рекламе 37
2.1. Вирусный маркетинг и НЛП 37
2.2. Анализ вирусных видеороликов как наиболее яркого примера
использования техник НЛП 42
2.2.1. Выявление техник НЛП в вирусных рекламных роликах 43
2.2.2. Контент-анализ в компьютерной психолингвистической программе
«ВААЛ (R)» 51
Выводы по параграфу 54
2.3. Эффективность использования технологий НЛП в вирусных роликах 56
2.3.1. Оценка эффективности с точки зрения упоминаемости MindShare 57
2.3.2. Оценка эффективности по степени вовлеченности аудитории 57
2.3.3. Вычисление брендового трафика самых успешных роликов 60
2.3.4. Множественный регрессионный анализ как способ оценки эффективности
техник НЛП 66
Выводы по параграфу 76
Заключение 80
Список использованной литературы и источников 82
Приложение 1 91
Приложение 2 93
Приложение 3 96
Приложение 4 98
Приложение 5
На сегодняшний день нейролингвистическое программирование (НЛП) оценивается обществом довольно неоднозначно. Одни воспринимают его как способ «зомбирования» или гипнотизирования населения, другие — как «волшебную таблетку» для любой практической области, способную сотворить чудо. На самом деле, как сказано в психотерапевтической энциклопедии, НЛП - это «модель человеческих коммуникаций и поведения, которая может быть эффективно использована для организации и описания взаимодействий в психотерапии, педагогике, менеджменте с целью их оптимизации». Если обратиться к труду известных тренеров НЛП Джону Сеймуру и Джозефу О’Коннору, то мы увидим, что их пони-мание НЛП схоже: «НЛП — это способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира».
То есть НЛП - это средство, которое позволяет сделать коммуникацию лучше. Эту же мысль озвучивают и отечественные исследователи Горянина В.А. и Масалков И.К., определяющие НЛП как «технологию коммуникации, основанную на изучении системы субъективного опыта человека, включающего в себя совокупность эффективных инструментов и способы их использования». Среди множества вариантов данное определение НЛП наиболее точно отражает суть практического применения нейролингвистического программирования.
Таким образом, можно сделать вывод, что на практике НЛП — это не тех-ники манипуляций, а техники эффективных коммуникаций. В моей работе это направление будет рассматриваться именно в таком ключе.
Также сделаем еще одну оговорку. Поскольку НЛП включает в себя техники, позволяющие улучшить эффективность коммуникаций, то под «технологиями НЛП» в данной работе мы будет понимать именно совокупность этих техник, приемов и моделей.
Следует отметить, что техник НЛП очень много, и в моей работе освещена лишь часть из них, среди которых лингвистические техники Милтон-модели, тех-ники модели восприятия (репрезентативные системы). А также другие, встретившиеся в ходе практического анализа, техники НЛП. Все они используются в рекламных коммуникациях как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.
На сегодняшний день нейролингвистическое программирование есть отдельное направление, которое применяется в совершенно разных областях, помимо психологии. Это обучение и управление, бизнес-консультирование, личные продажи, политические технологии, журналистика, PR и реклама.
В российских реалиях об НЛП и его влиянии на потребителя стали активно говорить в 1990-х гг. Тогда в условиях нарождающегося рынка произошел «рекламный бум». С тех пор на протяжении последних 20-25 лет поднимались вопросы об эффективности направления для использования в рекламе, в 2004 году в сети появилась даже «разгромная» статья А.П.Репьева, которая утверждала обратное. Также поднимался вопрос об этичности использования НЛП. Но рекламные коммуникации с тех пор шагнули далеко вперед, с развитием интернета и средств коммуникации появилось много новых возможностей, что обусловило использование разнообразных методик НЛП с целью продвижения товара или услуги. Кроме того, в уже традиционных каналах распространения реклама по своему об-разу и методологии воздействия тоже изменилась, что дает нам право говорить об актуальности направления в рекламной деятельности по сей день. Этот факт подтверждают статьи, публиковавшиеся позднее, проводимые на сегодняшний день фестивали НЛП, а также участие «НЛП-истов», как они сами себя называют, в «Российской неделе рекламы». То есть НЛП использовалось и используется, поскольку предлагает эффективные приемы коммуникации, которые способны за-ставить рекламу «говорить на языке покупателя», а это один из определяющих факторов получения положительного эффекта от коммуникации с потребителем. В условиях нарастающего потока информации эти знания очень важны для рекламистов, поскольку, только понимая образ мыслей покупателей, есть возможность представить свои идеи, услуги или товары в более выгодном свете .
То же самое пишут в 2014 году киевские исследователи Скригун Н.П. и Осадчук О.О. в своей статье о методах НЛП в рекламной деятельности: «Техно-логия НЛП помогает предотвратить негативную реакцию потребителя на товар и предложить товар так, чтобы отказаться от него было невозможно» .
Итак, актуальность темы исследования обусловлена неугасаемым интересом и практическим использованием НЛП в рекламной деятельности. Новизна работы состоит в недостаточной изученности степени влияния различных техник НЛП в вирусной видеорекламе и необходимостью определения рабочих техник, методов и приемов НЛП, с помощью которых достигается эффективность данного вида рекламных сообщений.
Кроме того, актуальность темы подтверждается сегодняшними реалиями. Согласно данным TNS Global , аудитория сети Интернет от 12 до 64 лет за период октябрь 2015 — март 2016 года выросла с 59,1 млн до 59,79 млн человек. Это говорит о том, что Интернет постепенно становится все более доступным, соответственно, рекламные коммуникации всё больше ориентируются на онлайн- аудиторию, что влечет рост количества рекламных носителей в сети.
Исходя из всего этого, мы можем выделить объект и предмет исследования.
Объект исследования — вирусная видеореклама в сети Интернет. Выбор объекта обусловлен ростом численности пользователей социальных сетей и видеохостингов, что влечет за собой рост количества рекламных сообщений, в том числе и видеосообщений, маскирующихся под развлекательный контент и воздействующих на пользователей гораздо легче традиционных методов рекламы. К тому же, по данным одного из крупнейших российских медиаселлеров IMHO Vi , динамика роста российского рынка видеорекламы увеличилась на 15% в первой четверти 2016 года, в прошлом году в аналогичный период ее рост составил 10%.
Предмет исследования — техники нейролингвистического программирования, используемые в вирусной видеорекламе в сети Интернет.
Цель исследования — исследовать специфику использования техник нейролингвистического программирования в вирусной рекламе.
Для достижения этой цели мной были поставлены следующие задачи:
1. изучить существующую теорию и техники нейролингвистического программирования;
2. изучить спектр рекламных коммуникаций, в которых используются приемы НЛП;
3. изучить и исследовать специфику использования методов НЛП в вирусном маркетинге в целом, найти соответствующие примеры;
4. проанализировать вирусные ролики на предмет содержания в них НЛП-техник, сделать промежуточные выводы относительно использованных тех-ник в продвижении в сети Интернет.
5. определить взаимосвязь общепринятых показателей «вирусности» рекламных видеороликов с использованием техник НЛП.
Теоретическую базу работы составляют статьи и монографии в области нейролингвистического программирования, психологии рекламы, вирусного маркетинга. Кроме того, в процессе написания работы были использованы специализированные рекламные Интернет-ресурсы и ресурсы по НЛП, также использовались материалы онлайн-библиотек (научные статьи и исследования).
Эмпирическую базу составляют статьи практиков вирусной рекламы, сотрудников агентств, занимающихся посевом видеозаписей, теоретическими материалами по партизанскому и вирусному маркетингу. Примеры были взяты с пор-талов «Вконтакте», Youtube, Facebook, AdMe. Так же, в эмпирическую базу включены результаты качественного анализа видеорекламы, анализа количественных показателей активности, вызванной каждой из них (с использованием сервисов MOST Viral и ViralChecker ); а также анализа брендового трафика (с помощью Google Trends и Yandex. Wordstat), контент-анализа в компьютерной психолингвистической программе «ВААЛ (R)» и статистическая обработка данных множественным регрессионным анализом в программе IBM SPSS Statistics 23.
В ходе написания данной работы были использованы следующие методы: изучение и обобщение теоретических трудов, монографий, статей и публикаций в различных изданиях, опубликованных на отраслевых порталах; анализ видеоконтента на наличие техник психологического воздействия на подсознание зрителей; сравнение показателей активности пользователей Интернет, просмотревших ролики и выявление взаимосвязей между использованными приемами и результатами активности, контент-анализ рекламных текстов, корреляционный и множественный регрессионный анализ, статистическая обработка данных.
Работа состоит из введения, двух глав (первая состоит из двух параграфов, вторая содержит три параграфа), заключения, списка использованных источников и литературы, приложений. В первом параграфе первой главы мы говорим о ней-ролингвистическом программировании, его истории и особенностях его применения, во втором параграфе мы делаем акцент на особенностях использования его приемов в рекламе, приводим примеры. Вторая глава начинается с особенностей вирусного маркетинга, его месте в партизанском маркетинге и применяемых в нем техник, приводятся соответствующие примеры. Во втором параграфе мы сужаем область рассмотрения до вирусных рекламных роликов, так как именно в роликах техники НЛП проявляются наиболее многогранно, ибо задействуются все рычаги воздействия на психику человека. Далее проводится детальный качественный анализ двадцати пяти вирусных рекламных роликов, отобранных по рейтингам информационных порталов и количеству просмотров. В анализе делается акцент на использованных лингвистических и нелингвистических приемах. Тут же представлены результаты контент-анализа, проведенного в системе «ВААЛ», в конце параграфа подводятся итоги. Последний параграф отражает анализ эффективности вирусных роликов по нескольким параметрам, проведенном при помощи сервисов ViralChecker и MOST Viral, также приводятся результаты анализа упоминаемости видеорекламы, а также количественные данные об использовании техник НЛП в каждом из роликов. Далее среди проанализированных во втором параграфе роликов выбираются наиболее успешные по всем параметрам и на основе их делаются более углубленный анализ бренд -трафика, позволяя сделать выводы об эффективности использования техник НЛП в вирусной рекламе. Заключительным этапом работы стало выявление наиболее действенных приемов НЛП с помощью статистической обработки данных программы IBM SPSS Statistics 23.
В ходе работы нами была поставлена цель исследовать специфику использования техник нейролингвистического программирования в вирусной рекламе. Для этого были поставлены и поступательно решены задачи:
1. изучить существующую теорию и техники нейролингвистического программирования (для этого были изучены труды по НЛП и психологии рекламы отечественных и зарубежных теоретиков и практиков, статьи и монографии, порталы тренинговых центров, а также специализированные ресурсы по НЛП);
2. изучить спектр рекламных коммуникаций, в которых используются приемы НЛП (были найдены примеры использования НЛП в рекламе как из книг, так и путем поиска соответствующих техник в образцах рекламы);
3. изучить и исследовать специфику использования методов НЛП в вирусном маркетинге в целом, найти соответствующие примеры (для этого были изучены приемы, которые, как уже описано в ряде источников, используются в вирусном маркетинге и, для наглядности, были найдены соответствующие приме-ры);
4. проанализировать вирусные ролики на предмет содержания в них НЛП-техник, сделать промежуточные выводы относительно использованных тех-ник в продвижении в сети Интернет (анализ роликов заключался в самостоятельном определении автором наличия тех или иных техник в отобранных вирусных роликах; ролики отбирались по количеству просмотров, период выхода рассмотренных роликов; 2006-2016 гг.; также был проведен контент-анализ в психолингвистической программе «ВААЛ (R) для выявления степени нагрузки расшифрованных автором текстов вирусной рекламы на репрезентативные системы человека).
5. определить взаимосвязь общепринятых показателей «вирусности» рекламных видеороликов с использованием техник НЛП (для начала проводился детальный анализ эффективности вирусной видеорекламы по показателям: Mind Share (упоминаемость), степени вовлеченности аудитории Engagement, — затем после отбора самых успешных из них проводился анализ брендового трафика каждого из отобранных в итоге роликов, что позволило нам выявить влияние вирусных роликов с использованием техник НЛП на поисковые показатели бренда или продвигаемых им товаров и услуг. Для определения самых эффективных техник НЛП для каждого из показателя и для всего комплекса, влияющего на вирусный ролик, был проведен Множественный Регрессионный анализ (МРА) в программе IBM SPSS Statistics 23, который и позволил нам сделать окончательные статистически достоверные выводы об эффективности использованных в проанализированных роликах техниках).
Таким образом, мы видим, что поставленная цель достигнута.
В заключении нужно сказать, что использование техник нейролингвистического программирования в рекламе (в том числе и вирусной) позволяет сделать коммуникацию более эффективной. Однако, при всей полезности и актуальности НЛП, стоит отметить, что это не панацея. Как высказался бизнес-тренер Евгений Колотилов на «Российской неделе Рекламы-2013»: «Бывает капучино с пенкой и корицей, а бывает капучино с плохой пенкой. Вот если вы добавите NLP — у вас появится пенка и корица, это просто некий «тюнинг» того, что вы делаете». Поэтому не рекомендуется использовать техники НЛП для рекламы плохого товара или услуги . Кроме того, что эффект от такого взаимодействия будет недолговечен, будет так же нарушен принцип этичности рекламы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
