ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЕВ В СОВРЕМЕННОМ КУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ 8
1.1 Музейная деятельность: эволюция и современное состояние 8
1.2 Рекламные и PR-технологии как средство продвижения учреждений
культуры 19
1.3 Современные методы и приемы продвижения музеев: опыт
позитивных практик 43
Выводы по первой главе 57
ГЛАВА 2. РЕКЛАМНЫЕ И PR-ТЕХНОЛОГИИ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МУЗЕЕВ СТАВРОПОЛЬСКОГО КРАЯ 60
2.1 Музеи Ставропольского края в современном культурном
пространстве региона: характеристика, тенденции развития 60
2.2 Характеристики музейной аудитории в Ставропольском крае 74
2.3 Разработка рекомендаций по продвижению деятельности музеев в
Ставропольском крае 90
Выводы по второй главе 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 115
ПРИЛОЖЕНИЯ
В настоящее время социально-культурная сфера выступает важным сектором мировой экономики, представляя собой самостоятельную, коммерчески развитую систему различных предприятий и организаций, специализирующихся на производстве товаров и предоставлении услуг не только духовной, но и развлекательной направленности. Переход к рыночным отношениям способствовал существенному сокращению финансирования учреждений культуры со стороны государства и понижению уровня их конкурентоспособности. Эти процессы стали причинами образования ряда негативных процессов, наметившихся в духовном институте общества - утрата нравственных ориентиров, распространение потребительских ценностей, отчуждение от произведений искусства детей и молодежи и распространение идеалов массовой культуры - и вызвали необходимость постоянного обогащения деятельности учреждений культуры, методов ее осуществления и поиска новых досуговых технологий.
Музеи, как одни из главных объектов культуры, сохраняют и представляют творческое наследие, укрепляют интеллектуальную идентичность и играют важную роль в воспитании патриотизма. В течение многих десятилетий развитие деятельности музеев во всем мире шло по пути совершенствования сложившихся классических направлений и форм деятельности. Однако с конца 80-х годов ХХ века музеи столкнулись с необходимостью изменения традиционной системы функционирования, вызванной экономическим спадом и снижением государственного субсидирования. Фактически музеи превратились в досуговые центры и оказались в условиях свободного рынка, в котором приходится конкурировать за внимание посетителей и продвигать свои услуги.
Вопросов изучения музея как социального института, трансформации культурного пространства коснулись такие зарубежные и отечественные авторы как Д. Белл, Т. П. Калугина, М. Кастельс, Ю. Э. Кормлев, Т. П. Поляков, А. Турен, Л. М. Шляхтина, Т. Ю. Юренева. Процесс изменения набора функций музея изучается Э. В. Смирновой, в статье «Трансформация функций музея в современном социокультурном пространстве» прослеживается эволюция музейного инструментария с течением времени: внедрение инструментов социологии, менеджмента, теории коммуникации и других наук.
С этого времени начинают говорить о необходимости применения инструментов маркетинговых коммуникаций для успешного развития музеев, появляются идеи децентрализации в управлении музейной деятельностью. В России осознание этих изменений пришло чуть позже, вместе с политическими и социально-экономическими изменениями в стране в начале 90-х годов ХХ века. Более подробно с точки зрения процесса коммуникации, продвижения рассматривают культурные учреждения такие авторы, как И. В. Алешина, М. С. Андрейкина, Т. В. Артемьева П. Дж. Бойлан. Филипп Котлер в книге «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств» касается вопросов разработки и реализации стратегических маркетинговых программ для учреждений культуры.
Роль рекламы и связей с общественностью в выполнении музеем своих фундаментальных функций изучают Е. Л. Шекова, Г. Л. Тульчинский, Б. Шмидт. Е. Л. Шекова в пособии «Менеджмент в сфере культуры» систематизирует опыт управления, планирования, рекламной деятельности, работы с персоналом в культурном учреждении. Авторы книги «Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений» приводят примеры успешных маркетинговых и PR-кампаний в области развлечений и технологий их реализации.
Технологии организации и проведения мероприятий в культурной сфере изучены в трудах В. А. Барежева, Э. Берна, С. В. Герасимова,
А. Я. Пасмурова, В. Н. Фунтова, У. Хальцбаура. Фокусируют внимание на технологиях продвижения музея работы Н. А. Никишина, Ю. В. Бодрова, М. В. Степанова.
Но до сих пор не закончилось формирование устойчивых представлений о способах продвижения музейной деятельности. В нашей стране глобальные тренды пересекаются с национальными изменениями в системах государственного регулирования культурной политики, финансирования и введения новых показателей эффективности. Всё это говорит о том, что музеям необходимо соответствовать реалиям информационного общества и искать способы привлечения аудитории, изучать их потребности, запросы, желания и предпочтения. Эффективному осуществлению этой задачи способствует применение рекламных, PR и маркетинговых технологий в продвижении деятельности музеев и культурных учреждений в целом. В этом и заключается актуальность данной работы.
Объектом научно-исследовательской работы выступают учреждения культуры, в частности зарубежные и российские музеи, а также музеи Ставропольского края.
Предмет - технологии продвижения деятельности музеев в культурном пространстве.
Целью работы является выявление эффективных технологий продвижения деятельности музеев в культурном пространстве .
Данная цель предполагает постановку следующих задач:
1. изучить эволюцию и современное состояние музейной
деятельности;
2. оценить эффективность рекламных и PR-технологий как
инструментов продвижения учреждений культуры;
3. изучить современные методы и приемы продвижения музеев на примере российского и зарубежного опыта;
4. определить характеристику и тенденции развития музеев Ставропольского края в современном культурном пространстве региона;
5. провести социологическое исследование и выявить
характеристики музейной аудитории г. Ставрополя;
6. разработать рекомендации по продвижению деятельности музеев в Ставропольском крае.
Материалом научно-исследовательской работы послужила теле-, радио-, наружная, печатная, Интернет-реклама культурных учреждений, зарубежных, российских и Ставропольских музеев с 2015 по 2020 года, а также PR-акции, проводимые данными организациями и любые способы продвижения ими своих услуг. Эмпирической базой для разработки рекомендаций по продвижению деятельности музеев Ставропольского края стал социологический опрос, в ходе которого было опрошено четыреста жителей г. Ставрополя от 18 до 65 лет за период с февраля по март 2020 года.
При написании данной работы были использованы следующие методы исследования: теоретические методы исследования (анализ, синтез, классификация), деятельностный и структурно-системный подход, функциональный анализ, институционально-дискурсивный и
феноменологический, а также социологические методы исследования (интерактивный опрос и анкетирование).
Научная новизна работы заключается в том, что на основе проведенного опроса среди населения г. Ставрополя, были выявлены характеристики музейной аудитории и, исходя из полученных первичных и проанализированных вторичных данных, разработаны рекомендации для сотрудников музеев Ставропольского края по деятельности продвижения услуг культурного учреждения.
Теоретическое значение исследования заключается в приращении теоретических знаний о продвижении культурных учреждений в целом и музеев в частности, а также в анализе эффективности использования рекламных и PR-технологий в создании бренда и имиджа данных организаций путем изучения зарубежного, российского и регионального опыта.
Практическое значение работы состоит в том, что материалы курсовой работы могут быть использованы в преподавании дисциплин
«Основы рекламы», «Основы связей с общественностью», «Основы теори коммуникации», «Информационные технологии в связях с общественностью и рекламе», «Разработка и технологи производства рекламных продуктов», «SMM- и SEO-технологии», «Государственный PR», «GR-менеджмент», Визуальные инфокоммуникационные технологии в сфере PR», «Маркетинг», «Маркетинговое исследования в рекламе и связях с общественностью», «Интернет-маркетинг», «Брендинг территорий», «Оценка эффективности рекламной и PR деятельности», «Планово-научная исследовательская работа», «Антикризисный PR и консалтинг», «Имиджелогия» «Культурология», «Социология», и др., а также специалистами в области рекламной, PR и маркетинговой деятельности и сотрудниками музеев.
Теоретико-методологическая база представлена
отечественных, так и зарубежных ученых: А. И. Аксенова, О. Н. Астафьева, Д. Белл, П. Дж. Бойлан, О. А. Быстрова, Б. В. Емельянов, Ю.Э. Комлев,
B. Е. Новаторов,
C. И. Сотникова,
Е. Л. Шекова, Л. М. Шляхтина, И. Ю. Шустрова, Т. Ю. Юренева и др.
Работа прошла апробацию в рамках XVI Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (г. Санкт-Петербург), а также Республиканской студенческой научно-практической конференции «Коммуникативное пространство современности как сфера действия PR и рекламы» (г. Луганск).
Коммерциализация музейной деятельности и направленность на удовлетворение требований рынка приводят музеи к поиску новых технологий для повышения уровня посещаемости, созданию благоприятного имиджа и возможностью сохранять конкурентоспособность с организациями других сфер. Продвижение культурных учреждений обладает рядом особенностей, отличающихся от продвижения иных типов услуг. Для музеев это в первую очередь проявляется в социальном предназначении, в статусе института, призванного сохранять и прививать общечеловеческие ценности, передавать историю поколений. К тому же просветительские, воспитательные и регулирующие функции данного пространства накладывают высокую степень ответственности на учреждения культуры. Для нашей страны характерно формирование промежуточной модели организации маркетинга в сфере культуры, которая объединяет в себе элементы, как американской, так и французской моделей. Многие российские музеи продолжают советские традиции работы с посетителями.
По итогам изучения эмпирического материала и анализа технологий продвижения современных учреждений культуры были выявлены основные тренды, такие как мультиплатформенность, интерактивность, использование краудфандинговых площадок, вовлечение аудитории, распространение нативной рекламы и вирусных сообщений, цифровой сторителлинг, феномен edutaiment, событийные технологии и демократизация культуры. При построении коммуникационной стратегии необходимо ориентироваться на условия информационной эпохи, однако важно понимать, что те инструменты, особенности, форматы коммуникации, определяемые в работе как современные тренды, должны служить задачам просветительской деятельности, помогать привлекать аудиторию к продуктам культуры и искусства, но не подменять данные продукты, не использоваться исключительно с целью развлечения, сливаясь таким образом с индустрией досуга.
В течение многих десятилетий развитие музеев Ставропольского края шло по пути традиционных направлений и форм деятельности, но сегодня идет смена парадигмы, современный музей - это влиятельная культурно-образовательная система, средство глубокого и эффективного воздействия на культуру широких масс. В центре внимания органов управления культуры региона встали такие приоритеты, как расширение, обновление материально¬технической базы, подготовка высококвалифицированных кадров, развитие научной деятельности и информатизация.
В ходе проведенного опроса было выявлен низкий уровень посещаемости музеев среди жителей города Ставрополя. Причиной невысокого интереса к культурному учреждению и отсутствие мотивации участия в проектах, мероприятиях музеев, кроме отсутствия свободного времени и желания проводить свой досуг в других местах, является низкая эффективность информирования населения, пассивное рекламное сопровождение данных учреждений. Респонденты выявили желание быть причастными к музейной деятельности, оказывать содействие и различного рода поддержку проектам организации, однако они так и остаются невовлченными в коммуникацию с учреждением в связи с отсутствием должных уведомлений о новых программах, планах, технологических изменениях, пополнений экспозиций в музеях и многом другом.
Программа стратегии комплексного продвижения инструментами маркетинга, рекламы и PR для музеев Ставропольского края может состоять из следующих компонентов: поиск дополнительных источников
финансирования, оптимизация продвижения социокультурного продукта в сети Интернет, взаимодействие со СМИ, мобильный и событийный маркетинг, стимулирование сбыта. Музеям региона также необходимо оснащать экспозиционную выставку современными технологиями, переходить на мультимедийный и интерактивной формат работы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
