Введение 4
Глава 1. СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС» 5
1.1. Основные форматы розничной торговли 5
1.2. Универмаг как формат розничной торговли 12
1.3. Рынок товаров класса «люкс» 19
1.4. Маркетинговая стратегия предприятия розничной торговли на рынке товаров класса «люкс» 22
Выводы 28
Глава 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ УНИВЕРМАГА ДЛТ 30
2.1. Исследование российского рынка товаров класса «люкс» 30
2.2. Исследование рынка товаров класса люкс Санкт-Петербурга 34
2.4. Анализ конкурентной среды универмага ДЛТ 37
2.3. Общий анализ деятельности универмага ДЛТ 46
Выводы 52
Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛТ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЕЁ
РЕАЛИЗАЦИИ 53
3.1. Позиционирование ДЛТ 53
3.2. Формирование стратегии маркетинга универмага ДЛТ 57
3.3. Рекомендации по реализации стратегии маркетинга ДЛТ 61
3.3.1. Организация фотостудии в универмаге ДЛТ и развитие онлайн-торговли 64
3.3.2. Расширение портфеля брендов 68
3.3.3. Продвижение в социальных интернет сетях 71
Выводы 73
Заключение 74
Список литературы 77
Приложения 82
Приложение 1. Опрос потребителей товаров класса «люкс» 82
Приложение 2. Различные сегмента ранка одежды, обуви, аксессуаров
Приложение 3. Оценка стратегических альтернатив 85
Приложение 4. Комплект для фотостудии 86
Приложение 5. Расчет NPV проектов
Данная работа представляет собой консультационный проект для универмага «ДЛТ ЦУМ Санкт-Петербург» - филиала московской компании «Торговый Дом ЦУМ», занимающейся реализацией товаров класса «люкс». За время пройденной стажировки в отделе маркетинга ДЛТ с 06 июня 2015 года по 18 сентября 2015 года мне удалось достаточно близко познакомиться со всеми аспектами работы компании. Общий экономический спад и рост нестабильности оказали существенное влияние на развитие относительно молодого для России ранка розничной торговли товаров класса «люкс» в целом, и на деятельность универмага ДЛТ в частности. Пересмотр маркетинговой стратегии с учетом специфики современного рынка является одним из ключевых этапов на пути к возвращению показателей финансово-экономической деятельности ДЛТ на докризисный уровень и дальнейшему развитию. Разумным продолжением моего взаимодействия с компанией стало написание консультационной работы, целью которой является разработка рекомендаций по реализации скорректированной стратегии маркетинга универмага ДЛТ. Для выявления особенностей деятельности универмага как формата розничной торговли стоит рассмотреть стратегии, использующиеся в ритейлинге, а также изучить мировые практики универмагов класса «люкс». Необходимо провести исследование рынка товаров класса «люкс» на мировом, российском и локальном уровне. Для выявления конкурентных преимуществ компании и формулировки стратегических альтернатив дальнейшего развития необходимо проведение анализа внутренней и внешней среды универмага ДЛТ: назвать факторы, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании, определить основных конкурентов универмага, составить первичный SWOT-анализ ДЛТ. Для подготовки данного проекта были в первую очередь использованы знания, полученные во время стажировки в компании и во время дальнейшей коммуникации с отделом маркетинга ДЛТ. Помимо этого, был проведен анализ открытых документов ОАО «ТД ЦУМ», изучена научная и публицистическая литература по теме, использованы аналитические базы данных и другие готовые исследования, проведенные российскими и зарубежными консалтинговыми компаниями, проведен собственный опрос целевой аудитории универмага ДЛТ. Все это помогло собрать достаточное количество информации для разработки рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности универмага ДЛТ с учетом специфики рынка товаров класса «люкс» и влияния факторов изменчивой внешней среды.
Мировой рынок товаров класса «люкс» включает в себя десять сегментов, ведущие из которых: автомобили, товары и услуги для досуга и путешествий, потребительские товары роскоши. Они обеспечивают 80% всего объема продаж. В 2015 году мировой рынок люкса достиг небывалой отметки в 1 триллион евро. В центре данной работы находится сегмент потребительских товаров класса «люкс», который включает в себя такие товары личного пользования, как дизайнерская одежда и обувь, сумки и аксессуары (включая очки), ювелирные изделия, наручные часы, косметика и парфюмерия. В России рынок люкса начал свое формирование только в 1990-ых годах и фактически был поделен между тремя ритейлерами. Компания Mercury, которая начала свою деятельность в 1993 с одноименного бутика ювелирных украшений, сегодня - ритейлер товаров класса «люкс» номер один в России. Помимо внушительного портфеля эксклюзивных автомобильных, часовых, ювелирных, интерьерных и модных брендов, компания управляет уникальными торговыми пространствами, среди которых главный универмаг Москвы - ЦУМ и его петербургский филиал ДЛТ, открывший вновь свои двери после масштабной реконструкции в 2012 году. Вооружившись поддержкой материнской компании, ДЛТ практически сразу стал весомым игроком на рынке товаров «люкс» в Санкт-Петербурге. Однако общий экономический спад и рост нестабильности во внешней среде внесли определенные коррективы в планы компании, встал вопрос о необходимости разработки стратегии маркетинга ДЛТ отдельно от московского ЦУМа.
. Теоретическая база работы была сформирована с целью изучения разных форматов розничной торговли, определения шагов, необходимых для разработки маркетинговой стратегии торговой компании, а также формирования понимания рынка товаров класса «люкс» и специфики осуществления деятельности в его рамках. Так как маркетинговая стратегия предприятия разрабатывается на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка, изучения целевых потребителей, конкурентов и других факторов, оказывающих влияние на компанию, во второй главе был проведен анализ российского рынка товаров класса «люкс» в целом и рынка Санкт-Петербурга в частности. Была подсчитана ёмкость рассматриваемого рынка в денежном выражении и выделены факторы внешней среды в рамках PEST анализа, оказывающие наибольшее влияние на его развитие в настоящее время. Для удобства проведения конкурентного анализа и выделения основных компаний-конкурентов были использованы элементы торговля-микс. Общий анализ деятельности ДЛТ помог выделить сильные и слабые стороны компании, определить основные источники конкурентного преимущества и представить все это в рамках модели первичного SWOT анализа. Третья глава является логическим завершением проделанной исследовательской работы и содержит в себе формулировку стратегии позиционирования бренда «ДЛТ», выбор стратегии роста компании и разработку рекомендаций по реализации выбранного направления развития. Удачное позиционирование торговой марки задает тон всему остальному маркетинговому планированию, проясняя сущность бренда. В рамках данного проекта был проведён анализ желаемой и воспринимаемой идентичности бренда для определения настоящего позиционирования и внесения корректировок. Стратегия маркетинга розничной торговли по определению включает три основных элемента: целевой рынок розничного торговца, форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка и методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании. Стратегические альтернативы для универмага ДЛТ были предложены в рамках четырех моделей роста, наиболее подходящей из которых была признана стратегия развития рынка. Форма торговли была предложена для каждого выделенного целевого сегмента потребителей и представлена в виде краткого описания элементов торговля-микс. Личные наблюдения за работой отдела маркетинга ДЛТ, изучение лучших практик универмагов класса «люкс», проведенное исследование рынка и конкурентов, выбор стратегического направления развития и упор на определенных группах потребителей привели к разработке рекомендаций по таким направлениям деятельности, как развитие онлайн-торговли, расширение портфеля брендов и продвижение в социальных сетях. Был предложен проект организации фотостудии в стенах универмага с подсчетом затрат и оценкой альтернативного проекта, выделением долгосрочных преимуществ проекта и дополнительными комментариями по развитию онлайн-торговли. В связи с ростом туристического потока в Санкт-Петербург, иностранные туристы с достатком становятся одной из целевых групп ДЛТ. С учетом данной тенденции было предложено расширить портфель брендов, представленных в ДЛТ, марками российских дизайнеров. Были отобраны 10 брендов, пользующиеся наибольшей популярностью на современном модном рынке, но, тем не менее, остающиеся труднодоступными к покупке из-за ограниченного числа каналов продаж. Стремительное развитие интернета и социальных сетей заставляет многие компании уделять особое внимание тому, как их фирма представлена в онлайн-пространстве. Для ДЛТ были также выработаны некоторые рекомендации по продвижению в социальных медиа.
Таким образом, в рамках данной работы были изучены различные форматы розничной торговли и определены особенности деятельности такого формата, как универмаг товаров класса «люкс», в том числе и с помощью рассмотрения лучших мировых практик. Проведено исследование модного рынка роскоши на уровне России и Санкт-Петербурга, определены ключевые конкуренты универмага ДЛТ и проведен общий анализ деятельности универмага. С помощью всей собранной информации были разработаны элементы стратегии маркетинга ДЛТ и предложены рекомендации по их реализации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
