ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1. Понятие, сущность, цели и виды стратегии маркетинга организации 6
1.2. Современные подходы к разработке стратегии маркетинга
организации 15
1.3. Актуальные тренды в разработке стратегии маркетинга 25
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ УРАЛНЕФТЕПРОДУКТ» 32
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 32
2.2. Исследование отраслевых особенностей стратегии маркетинга
предприятий в отрасли 39
2.3. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО «Компания
Уралнефтепродукт» 48
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
МАРКЕТИНГА ООО «КОМПАНИЯ УРАЛНЕФТЕПРОДУКТ» 56
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию коммерческой
деятельности организации 56
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ
Научные исследования и мировой опыт показывают, что наиболее эффективной в аспекте стратегического планирования является маркетинговая концепция управления. Но на большинстве отечественных предприятий вопросам стратегического развития уделяется недостаточное внимание, в результате чего руководство несвоевременно реагирует на происходящие во внешней среде изменения.
Необходимость маркетинговой ориентации в стратегическом развитии предприятия в целом и в стратегическом планировании в частности, объясняется следующими факторами. Во-первых, большинство товарных рынков в современных условиях являются насыщенными и характеризуются высоким уровнем конкуренции, поэтому для успешной рыночной деятельности предприятию необходимо определить свой целевой сегмент со специфическими потребностями, что возможно только с использованием маркетингового инструментария.
Во-вторых, современная внешняя бизнес-среда имеет тенденцию к быстрым изменениям, которые предоставляют предприятию определенные рыночные возможности или представляют собой угрозы для его стратегической деятельности. Усиление конкуренции при этом требует от предприятия адекватного конкурентного поведения на рынке.
В-третьих, происходят значительные изменения в характере и поведении потребителя. Поэтому применение концепции маркетинга, которая ориентирует предприятие на изучение и удовлетворение потребностей клиента, становится неотъемлемым элементом эффективной стратегической деятельности коммерческой структуры.
Маркетинговая конкурентная стратегия предприятия представляет собой набор средств реализации его маркетинговых целей и правил поведения в избранных стратегических областях бизнеса и направлена на
определение тех сильных сторон предприятия, за счет которых оно может
успешно конкурировать на целевом рынке и способно создавать конкурентные преимущества. Выбор конкурентной маркетинговой стратегии и особенности ее применения определяется тем, какую позицию компания занимает на рынке.
Удачно подобранная и умело реализованная стратегия позволяет предприятию не только достичь конкурентных преимуществ, но и максимально удовлетворить потребности потребителей и сохранить их лояльность по отношению к продукции или услугам предприятия. В перспективе это создает предпосылки для обеспечения устойчивого темпа экономического роста, прироста экономической добавленной стоимости, которые на практике могут рассматриваться как количественные измерители развития фирмы. Все это определяет актуальность выбранной темы исследования.
В исследовании теоретических и практических аспектов разработки стратегии маркетинга в организации принимали участие отечественные и зарубежные ученые. Значительный вклад в разработку теоретических вопросов внесли такие исследователи как Алекян К.А., Горбунова О.Н., Алюкова А.М., Геласимова В.М., Репина М.П., Воробьева А.А., Салимов Р.И., Гаппарова А.М., Гасанова Н.С., Есаулкова О.Д., Жернакова М.Б., Заец Е.А., Евдущенко Е.В., Ивахнишина В.В., Кетова Н.П., Натхина М.В., Нестерова Т.В., Гапоненко Т.В., Николаева Л.Н., Фадина О.Н., Фирсанова О.В., Салихова Я.Ю., Лизовская В.В., Байков В.Г., Шевченко А.В., Виленский А.Р., Пустовойт Л.С.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение основ разработки стратегии маркетинга в организации. Задачи исследования:
- рассмотреть понятие, сущность и виды стратегии маркетинга в деятельности предприятия;
- изучить современные инструменты и методы разработки стратегии маркетинга организации;
- проанализировать актуальные тренды в разработке стратегии маркетинга;
- дать организационно-экономическую характеристику объекту исследования;
- провести анализ действующей стратегии маркетинга компании;
- провести исследование отраслевых особенностей разработки стратегии маркетинга в компаниях-конкурентах;
- разработать мероприятия по совершенствованию коммерческой деятельности организации;
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования в работе выступает коммерческое предприятие ООО «Компания Уралнефтепродукт». Данная организация работает на рынке оптово-розничной торговли ГСМ свыше 10 лет и предоставляет жителям города Набережных Челнов качественное моторное топливо для их транспортных средств.
Предмет исследования - маркетинговая стратегия ООО «Компания Уралнефтепродукт».
В процессе проведения исследования были использованы
теоретические и эмпирические методы. Теоретические методы основаны на анализе научной и учебной литературы по экономике, менеджменту, маркетингу, предпринимательству, а также материалов профессиональных сайтов сети Интернет.
Практические методы включали наблюдение, ретроспективный анализ материалов периодических изданий, систематизацию и сравнительный анализ статистических данных по теме исследования.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретической и двух практических глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
Маркетинговая стратегия - это общий план действий, следуя которому компания достигнет желаемого результата. Она разрабатывается на основании анализа целевого сектора рынка и создании маркетингового комплекса. При подготовке любого типа маркетинговой стратегии определяют сроки для всех ключевых событий и учитывают финансирование. Разработанный план запускается только после изучения текущей ситуации на рынке.
Неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии являются маркетинговые планы, в которых должны четко определяться клиенты коммерческой организации, их пожелания, потребности и возможности. Также в планах необходимо детализировать тактику, позволяющую компании выполнить поставленные задачи в области продаж и маркетинга. Для правильного формирования плана маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующие значимые особенности.
Маркетинговая стратегия современного коммерческого предприятия представляет собой план действий по достижению заданных целей, включающий определение рынков сбыта продукции, сегментов
потребителей, способов ценообразования и каналов продаж. При этом цели компании могут быть рыночными, производственными, организационными или финансовыми. Рассматривая классификацию современных
маркетинговых стратегий, важно отметить, что большинство управленцев отдают предпочтение стратегиям диверсификации, развития рынка, развития товара, глубокого проникновения на рынок, а также силовой и нишевой стратегии.
Маркетинговая стратегия компании определяет, на каком рынке или рынках будет работать организация, ее целевую аудиторию и целевые сегменты потребителей, ассортиментную и ценовую политику продукта или
услуги, а также основные конкурентные преимущества, ценности и особенности позиционирования.
Процесс разработки маркетинговой стратегии представляет собой длительную последовательность, состоящую из исследований разного рода - это и исследование моделей поведения конкурентов, и исследование потребителей, а также исследование внутренней среды предприятия и его ресурсов и внешней среды с ее возможностями. Среди ключевых инструментов и методов можно отметить анализ 5 сил Портера, использование пилотных тестирований, проведение опросов потребителей и использование разнообразных матриц и диагностических карт при анализе данных.
Среди актуальных современных тенденций и закономерностей разработки и реализации стратегии маркетинга можно отметить активную автоматизацию бизнес-процессов с использованием маркетинговых чат- ботов, интеграцию маркетинговых активностей в жизненный цикл клиента с акцентом на персонализированный маркетинг, а также использование интеграции мессенджеров в коммуникациях с потребителями. Отдельные отраслевые специалисты отмечают возрастание роли контента, размещаемого в социальных сетях и на официальных сайтах коммерческих предприятий. Большое внимание при этом отводится видео контенту, о чем свидетельствует приведенная статистика компании «Google».
В рамках проводимого исследования нами была рассмотрена деятельность ООО «Компания Уралнефтепродукт». Организация официально зарегистрирована 11.10.2016 года, при этом само предприятие фактически осуществляет деятельность на рынке на протяжении более 10 лет. Новое юридическое лицо было зарегистрировано в связи с расширением и диверсификацией бизнеса. Предпринимательская структура развивается на территории города Набережные Челны и работает на рынке оптово - розничной торговли ГСМ. Благодаря качеству обслуживания и реализуемого топлива, из года в год компания наращивает объемы продаж.
По результатам проведенного исследования коммерческой деятельности предприятия «Компания Уралнефтепродукт» можно сделать вывод, что данная организация развивается эффективно. По данным управленческой отчетности в 2018 году в сравнении с 2017 улучшились показатели по прибыли и рентабельности, немного возросло значение среднемесячной выручки (+6%). Анализируемая предпринимательская структура не числится в реестре недобросовестных поставщиков, не имеет задолженностей перед бюджетом по налогам и сборам. На самой АЗС клиентам предоставляется топливо востребованных марок Аи-92 и Аи 95, а также дизельное топливо. Каждый клиент также может получить дополнительные сопутствующие услуги или приобрести наиболее востребованные для автомобилиста товары. Несмотря на тот факт, что ценовая политика компании является сопоставимой с предложением конкурентов, каждый покупатель топлива также имеет возможность получить дополнительную выгоду, принимая участие в программе лояльности или действующих акциях.
ООО «Компания Уралнефтепродукт» в своей маркетинговой деятельности придерживается стратегии дифференциации, согласно которой конкурентное преимущество организации формируется за счет более качественного обслуживания потребителей и за счет предоставления им большей пользы в процессе обслуживания. С целью поддержания и реализации своей маркетинговой стратегии «Компания Уралнефтепродукт» старается трудоустраивать квалифицированных сотрудников, занимается их обучением, разрабатывает специальные скрипты и чек-листы, ориентированные на улучшение процесса обслуживания каждого отдельного клиента. С помощью такого инструментария как тайные покупатели происходит дополнительная оценка всего бизнес-процесса по реализации топлива и сопутствующих услуг на АЗС глазами потенциальных клиентов. Такой подход позволяет выявить слабые места в обслуживании и своевременно устранить все недостатки. С целью дальнейшего
совершенствования деятельности на наш взгляд целесообразно рассмотреть внедрение определённых новшеств в работу заправочной станции.
На основании проведенного исследования отраслевых особенностей разработки стратегии маркетинга на предприятиях-конкурентах ООО «Компания Уралнефтепродукт» отметим, что зачастую используются подходы, направленные на диверсификацию бизнеса, использование премиального топлива и активного развития торговых площадей на территории АЗС. В первую очередь это связано с тем, что на сегодняшний день операционные издержки владельцев АЗС постоянно увеличиваются, а процент прибыли в общем объеме выручки сокращается. Во-вторых, изменяются потребительские предпочтения современных автовладельцев. Сегодня водители транспортных средств желают получать качественный сервис повсеместно, а учитывая дороговизну обслуживания автомобилей, наличие клиентоориентированного сервиса, качественного топлива и возможности выгодного использования дополнительных услуг являются определяющим фактором, формирующим клиентскую лояльность потребителей топлива.
В рамках совершенствования деятельности нами был предложен комплекс следующих мероприятий. Во-первых, на наш взгляд целесообразно запустить на предприятии реализацию премиального топлива. Во-вторых, на заправочной станции необходимо произвести комплексную модернизацию, которая обязательно учитывает замену старого оборудования (топливораздаточные колонки) на более современное. В-третьих, для удобства клиентов нами предлагается организация wi-fi зоны, а для организации трансляции рекламы на территории автозаправочной станции и ее магазина могут быть размещены несколько телевизоров.
Неотъемлемой частью предлагаемой стратегии выступает регулярная организация маркетинговых мероприятий. Данные стимулирующие акции должны подготавливаться на постоянной основе и обновляться ответственным специалистом в организации. Только при таком раскладе
ООО «Компания Уралнефтепродукт» сможет максимизировать свою прибыль и увеличить трафик клиентов на АЗС.
Реализация предложенной стратегии позволит коммерческому предприятию увеличить выручку на 74%. При этом совокупные затраты составят 4 515 600 рублей, а прирост прибыли 4 985 064 рубля в первый год реализации указанных мероприятий. Наибольшая величина затрат приходится на обновление топливораздаточных колонок (3,6 млн. рублей), при этом по истечении периода окупаемости длительностью в 1 год и 2 месяца высокий клиентский поток сохранится и «Компании Уралнефтепродукт» продолжит генерировать прибыль в увеличенном объеме.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
