Помощь студентам в учебе
Современные технологии в продвижении центров косметологии и эстетической медицины
|
Введение 3
Глава I. Специфика продвижения в сфере косметологии и эстетической медицины
1.1 Состояние рынка эстетической медицины в России: структура,
основные индикаторы и тренды 6
1.2 Особенности продвижения предприятий в сфере медицинских услуг и
эстетической медицины 13
Глава II. Анализ практики продвижения центров косметологии и эстетической медицины (на примере клиник эстетической медицины Санкт- Петербурга) 21
2.1 Методы продвижения в офлайн среде 30
2.2 Методы продвижения в интернете 38
Заключение 61
Список литературы и источников 66
Приложения 70
Приложение 1. Вопросы анкетирования потребителей услуг центров эстетической медицины 70
Приложение 2. Мониторинг СМИ с 1.10.16 по 1.04.17
Глава I. Специфика продвижения в сфере косметологии и эстетической медицины
1.1 Состояние рынка эстетической медицины в России: структура,
основные индикаторы и тренды 6
1.2 Особенности продвижения предприятий в сфере медицинских услуг и
эстетической медицины 13
Глава II. Анализ практики продвижения центров косметологии и эстетической медицины (на примере клиник эстетической медицины Санкт- Петербурга) 21
2.1 Методы продвижения в офлайн среде 30
2.2 Методы продвижения в интернете 38
Заключение 61
Список литературы и источников 66
Приложения 70
Приложение 1. Вопросы анкетирования потребителей услуг центров эстетической медицины 70
Приложение 2. Мониторинг СМИ с 1.10.16 по 1.04.17
Актуальность исследования. В наши дни многие традиционные инструменты продвижения становятся привычными для потребителей, а вследствие этого - малоэффективными. На людей в больших городах обрушивается большой поток информационного шума, что в свою очередь обуславливает необходимость поиска и использования продуктивных инструментов маркетинговых коммуникаций, позволяющих осуществлять эффективное коммуникационное взаимодействие с целевой аудиторией.
Особенно актуальной данная проблема является в отношении медицинских предприятий, маркетинговое продвижение услуг которых представляется весьма специфичным: медицинские услуги, а в особенности - услуги в сфере эстетической медицины, имеют сложную содержательную сущность и определенную долю опасности получения нежелательного результата, ввиду чего у значительной части общества формируется негативное, не доверительное отношение к предприятиям, оказывающим услуги в сфере эстетической медицины. Для этих предприятий чрезвычайно важным выступает формирование оптимальных маркетинговых стратегий и выбор инструментов продвижения услуг, максимально содержательно раскрывающих сущность эстетических услуг и формирующих доверительное, позитивное отношение клиентов.
Объект исследования: деятельность по продвижению услуг центров косметологии и эстетической медицины.
Предмет исследования: применение современных технологий в продвижении услуг центров эстетической медицины.
Основное внимание уделяется технологиям продвижения в интернете. Именно они оцениваются экспертами как наиболее перспективное направление ввиду повышения эффективности за счет возможности таргетинга сообщений и совершенствования оценки эффективности с одной стороны и возможностью приблизиться к потребителю, исследовать его предпочтения и получать оперативную обратную связь с другой стороны.
Цель исследования: определить характерные черты использования современных технологий продвижения в области косметологии и эстетической медицины (на примере клиник эстетической медицины).
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач исследования:
- проанализировать состояние рынка эстетической медицины - структуру, аудиторию, потребительские тренды;
- определить специфику продвижения услуг в сфере эстетической медицины;
- проанализировать использование инструментов продвижения российскими центрами эстетической медицины в онлайн и офлайн среде;
- на основе проведенных исследований сформировать рекомендации по продвижению услуг центров эстетической медицины.
В выпускной квалификационной работе использовались следующие методы: формализованный и неформализованный анализ вторичных источников, анкетирование
Теоретическая база исследования состоит из научных трудов специалистов в области маркетинга, менеджмента, рекламы и связей с общественностью. В частности, при написании выпускной квалификационной работы были использованы труды таких авторов, как Алёшиной И.В., Барышева А.Ф., Гавра Д.П., Котлера Ф., Почепцова Г.Г., Высоцкой Ю. П., Кретова И.И., Марковой В.Д. и других.
Наличие множества научных работ, посвященных проблеме формирования и управления маркетинговой деятельностью предприятий, позволяет утверждать, что проработанность темы исследования находится на высоком уровне. Однако, остается недостаточно изученной проблема продвижения услуг предприятий, действующих в узкой сфере медицины - эстетической медицины, что подчеркивает теоретическую значимость результатов выпускной квалификационной работы.
Практическая значимость результатов исследования обусловлена тем, что рекомендации, разработанные в ходе выполнения выпускной квалификационной работы, могут быть использованы центрами эстетической медицины России для повышения эффективности продвижения предоставляемых ими услуг.
Структура выпускной квалификационной работы представляет собой научное исследование, состоящее из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Особенно актуальной данная проблема является в отношении медицинских предприятий, маркетинговое продвижение услуг которых представляется весьма специфичным: медицинские услуги, а в особенности - услуги в сфере эстетической медицины, имеют сложную содержательную сущность и определенную долю опасности получения нежелательного результата, ввиду чего у значительной части общества формируется негативное, не доверительное отношение к предприятиям, оказывающим услуги в сфере эстетической медицины. Для этих предприятий чрезвычайно важным выступает формирование оптимальных маркетинговых стратегий и выбор инструментов продвижения услуг, максимально содержательно раскрывающих сущность эстетических услуг и формирующих доверительное, позитивное отношение клиентов.
Объект исследования: деятельность по продвижению услуг центров косметологии и эстетической медицины.
Предмет исследования: применение современных технологий в продвижении услуг центров эстетической медицины.
Основное внимание уделяется технологиям продвижения в интернете. Именно они оцениваются экспертами как наиболее перспективное направление ввиду повышения эффективности за счет возможности таргетинга сообщений и совершенствования оценки эффективности с одной стороны и возможностью приблизиться к потребителю, исследовать его предпочтения и получать оперативную обратную связь с другой стороны.
Цель исследования: определить характерные черты использования современных технологий продвижения в области косметологии и эстетической медицины (на примере клиник эстетической медицины).
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач исследования:
- проанализировать состояние рынка эстетической медицины - структуру, аудиторию, потребительские тренды;
- определить специфику продвижения услуг в сфере эстетической медицины;
- проанализировать использование инструментов продвижения российскими центрами эстетической медицины в онлайн и офлайн среде;
- на основе проведенных исследований сформировать рекомендации по продвижению услуг центров эстетической медицины.
В выпускной квалификационной работе использовались следующие методы: формализованный и неформализованный анализ вторичных источников, анкетирование
Теоретическая база исследования состоит из научных трудов специалистов в области маркетинга, менеджмента, рекламы и связей с общественностью. В частности, при написании выпускной квалификационной работы были использованы труды таких авторов, как Алёшиной И.В., Барышева А.Ф., Гавра Д.П., Котлера Ф., Почепцова Г.Г., Высоцкой Ю. П., Кретова И.И., Марковой В.Д. и других.
Наличие множества научных работ, посвященных проблеме формирования и управления маркетинговой деятельностью предприятий, позволяет утверждать, что проработанность темы исследования находится на высоком уровне. Однако, остается недостаточно изученной проблема продвижения услуг предприятий, действующих в узкой сфере медицины - эстетической медицины, что подчеркивает теоретическую значимость результатов выпускной квалификационной работы.
Практическая значимость результатов исследования обусловлена тем, что рекомендации, разработанные в ходе выполнения выпускной квалификационной работы, могут быть использованы центрами эстетической медицины России для повышения эффективности продвижения предоставляемых ими услуг.
Структура выпускной квалификационной работы представляет собой научное исследование, состоящее из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Анализ состояния рынка эстетической медицины показал, что рынок эстетической медицины в России активно развивается, несмотря на выраженность кризисных условий национальной экономики и снижение покупательской способности граждан. Структура и состав потребительской аудитории услуг эстетической медицины растет, открываются новые центры эстетической медицины, увеличивается конкуренция, что подчеркивает важность совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, использования современных технологий продвижения.
Также в рамках работы автор выделил главные потребительские тренды, которые в свою очередь должны определять акценты содержания коммуникаций и характерные особенности продвижения, которые складываются из особенностей аудитории, услуг и особенностей средств продвижения. На их основе можно сделать следующие выводы:
1. При продвижении услуг необходимо ориентироваться на потребительские тренды, продвигать в первую очередь те услуги, которые находятся на пике спроса, подчеркивать комплексный подход специалистов к подбору процедур, органическое происхождение используемых материалов, оперативность и натуральность результатов.
2. Уже на этапе продвижения необходимо объяснять потенциальным
потребителям особенности услуг эстетической медицины (невозможность предсказать результат на 100%, наличие противопоказаний и в некоторых случаях побочных эффектов, а также прямой зависимости результата услуги от выполняющего ее специалиста) и разъяснять сущность проводимых процедур, так как зачастую потребители сами не понимают, какая услуга им необходима для улучшения внешности.
3. Необходимо учитывать разнородность аудитории эстетической медицины не только по демографическим признакам, но и по мотивам обращения к эстетической медицине и выстраивать коммуникацию отдельно с каждым сегментом.
4. При продвижении инвазивных процедур, которые касаются изменения форм и объемов тканей нужно акцентировать внимание на конкретных специалистах.
5. При продвижении стоит отдавать предпочтение каналам, позволяющим проникнуть в личную сферу жизнедеятельности целевой аудитории (наиболее яркий пример - социальные сети), и несущие в себе медийный контент (важно наличие изображений «до» и «после», видео и фотоматериалов, позволяющих воздействовать на восприятие адресата рекламы визуально, ведь именно визуальный эффект от эстетических услуг является целью потенциального потребителя).
Кроме того, автором работы было проведено анкетирование целевой аудитории и анализ продвижения восьми успешных центров эстетической медицины Санкт-Петербурга, работающих на рынке не менее 10 лет и действующих в ценовом сегменте «Бизнес-класс» выявить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций крупными центрами эстетической медицины, а также перспективные направления продвижения в этой сфере. В результате было отмечено, что компании отдают предпочтение интернет-инструментам продвижения услуг и более пассивно используют традиционную рекламу, активно задействуют социальные сети и собственные интернет-сайты для привлечения потенциальных потребителей, при этом деятельность по продвижению соответствует выявленным потребительским трендам и трендам продвижения, а также учитывает специфику отрасли.
На основе проведенных исследований можно сформировать следующие рекомендации по продвижению услуг центров эстетической медицины:
1. В офлайн среде следует отдавать предпочтение PR-методам продвижения, при этом использовать наружную рекламу для подкрепления имиджа.
2. В прессе продвигать не только клиники, но и конкретных
специалистов, широко использовать комментарии и интервью врачей клиники и сторонних экспертов, а также статьи о достижениях клиники и новых технологиях - это повышает доверие и престижность.
3. Используя инструменты стимулирования сбыта следует избегать больших скидок, в особенности на высокотехнологичные услуги, требующие высокой квалификации выполняющего их специалиста и связанные с высокими рисками.
4. При наполнении и оформлении сайта особенное внимание уделять информации о специалистах клиники, его квалификации и достижениях, наглядным результатам процедур (фото до/после), подробным историям пациентов (дневники операций), познавательно-обучающим материалам об услугах.
5. Активно заниматься контекстной рекламой и SEO-оптимизацией - это два самых эффективных инструмента привлечения на сайт целевой аудитории.
6. В социальных сетях стоит публиковать контент, открывающий внутренние процессы клиник (интервью с сотрудниками о забавных историях на работе, фото с корпоративов и научных конференций, в процессе работы), а также контент «здесь и сейчас» (прямые трансляции консультаций и процедур, фото и видео с операций и т.д.) при этом делая акцент на профессионализме сотрудников и высоком технологическом оснащении клиники - такой материал пользуется наиболее интересен целевой аудитории и вызывает доверие.
7. Необходимо привлекать экспертов, интересных аудитории лидеров мнений - моделей, фитнес-моделей, селебрити и просто красивых и ухоженных людей к размещению информации о клинике на своих страницах в социальных сетях - «Сарафанное радио» особенно эффективно в продвижении центров эстетической медицины, этому каналу потребители доверяют больше всего.
8. Размещать как можно больше фото и видеоматериалов, наглядно демонстрирующих результаты услуг, участвовать в проектах по преображению людей методами эстетической медицины - такие проекты позволяют создать впечатление популярности, естественности, безопасности различных процедур и операций, которые вызывают страх у заинтересовавшихся потенциальных пациентов.
Таким образом, в рамках выпускной квалификационной работы автор проанализировал состояние рынка эстетической медицины, определил специфику продвижения услуг в соответствующей сфере, проанализировал использование инструментов продвижения крупными российскими центрами эстетической медицины в онлайн и офлайн среде и на основе проведенных исследований сформировал рекомендации по продвижению услуг центров эстетической медицины. Поставленная во введении цель дипломной работы достигнута, а исследовательские задачи выполнены.
Также в рамках работы автор выделил главные потребительские тренды, которые в свою очередь должны определять акценты содержания коммуникаций и характерные особенности продвижения, которые складываются из особенностей аудитории, услуг и особенностей средств продвижения. На их основе можно сделать следующие выводы:
1. При продвижении услуг необходимо ориентироваться на потребительские тренды, продвигать в первую очередь те услуги, которые находятся на пике спроса, подчеркивать комплексный подход специалистов к подбору процедур, органическое происхождение используемых материалов, оперативность и натуральность результатов.
2. Уже на этапе продвижения необходимо объяснять потенциальным
потребителям особенности услуг эстетической медицины (невозможность предсказать результат на 100%, наличие противопоказаний и в некоторых случаях побочных эффектов, а также прямой зависимости результата услуги от выполняющего ее специалиста) и разъяснять сущность проводимых процедур, так как зачастую потребители сами не понимают, какая услуга им необходима для улучшения внешности.
3. Необходимо учитывать разнородность аудитории эстетической медицины не только по демографическим признакам, но и по мотивам обращения к эстетической медицине и выстраивать коммуникацию отдельно с каждым сегментом.
4. При продвижении инвазивных процедур, которые касаются изменения форм и объемов тканей нужно акцентировать внимание на конкретных специалистах.
5. При продвижении стоит отдавать предпочтение каналам, позволяющим проникнуть в личную сферу жизнедеятельности целевой аудитории (наиболее яркий пример - социальные сети), и несущие в себе медийный контент (важно наличие изображений «до» и «после», видео и фотоматериалов, позволяющих воздействовать на восприятие адресата рекламы визуально, ведь именно визуальный эффект от эстетических услуг является целью потенциального потребителя).
Кроме того, автором работы было проведено анкетирование целевой аудитории и анализ продвижения восьми успешных центров эстетической медицины Санкт-Петербурга, работающих на рынке не менее 10 лет и действующих в ценовом сегменте «Бизнес-класс» выявить приоритеты в использовании маркетинговых коммуникаций крупными центрами эстетической медицины, а также перспективные направления продвижения в этой сфере. В результате было отмечено, что компании отдают предпочтение интернет-инструментам продвижения услуг и более пассивно используют традиционную рекламу, активно задействуют социальные сети и собственные интернет-сайты для привлечения потенциальных потребителей, при этом деятельность по продвижению соответствует выявленным потребительским трендам и трендам продвижения, а также учитывает специфику отрасли.
На основе проведенных исследований можно сформировать следующие рекомендации по продвижению услуг центров эстетической медицины:
1. В офлайн среде следует отдавать предпочтение PR-методам продвижения, при этом использовать наружную рекламу для подкрепления имиджа.
2. В прессе продвигать не только клиники, но и конкретных
специалистов, широко использовать комментарии и интервью врачей клиники и сторонних экспертов, а также статьи о достижениях клиники и новых технологиях - это повышает доверие и престижность.
3. Используя инструменты стимулирования сбыта следует избегать больших скидок, в особенности на высокотехнологичные услуги, требующие высокой квалификации выполняющего их специалиста и связанные с высокими рисками.
4. При наполнении и оформлении сайта особенное внимание уделять информации о специалистах клиники, его квалификации и достижениях, наглядным результатам процедур (фото до/после), подробным историям пациентов (дневники операций), познавательно-обучающим материалам об услугах.
5. Активно заниматься контекстной рекламой и SEO-оптимизацией - это два самых эффективных инструмента привлечения на сайт целевой аудитории.
6. В социальных сетях стоит публиковать контент, открывающий внутренние процессы клиник (интервью с сотрудниками о забавных историях на работе, фото с корпоративов и научных конференций, в процессе работы), а также контент «здесь и сейчас» (прямые трансляции консультаций и процедур, фото и видео с операций и т.д.) при этом делая акцент на профессионализме сотрудников и высоком технологическом оснащении клиники - такой материал пользуется наиболее интересен целевой аудитории и вызывает доверие.
7. Необходимо привлекать экспертов, интересных аудитории лидеров мнений - моделей, фитнес-моделей, селебрити и просто красивых и ухоженных людей к размещению информации о клинике на своих страницах в социальных сетях - «Сарафанное радио» особенно эффективно в продвижении центров эстетической медицины, этому каналу потребители доверяют больше всего.
8. Размещать как можно больше фото и видеоматериалов, наглядно демонстрирующих результаты услуг, участвовать в проектах по преображению людей методами эстетической медицины - такие проекты позволяют создать впечатление популярности, естественности, безопасности различных процедур и операций, которые вызывают страх у заинтересовавшихся потенциальных пациентов.
Таким образом, в рамках выпускной квалификационной работы автор проанализировал состояние рынка эстетической медицины, определил специфику продвижения услуг в соответствующей сфере, проанализировал использование инструментов продвижения крупными российскими центрами эстетической медицины в онлайн и офлайн среде и на основе проведенных исследований сформировал рекомендации по продвижению услуг центров эстетической медицины. Поставленная во введении цель дипломной работы достигнута, а исследовательские задачи выполнены.