Сторителлинг в благотворительной и рекламной сфере: сходства и различия
|
Введение 3
Глава 1 6
Понятие и основные элементы сторителлинга 6
§1 Понятие сторителлинга и истории в массовой коммуникации 6
§2 Главные элементы истории 12
Глава 2 27
Сходства и различия сторителлинга в рекламе и в благотворительности 27
§ 1 Примеры сторителлинга в рекламе 28
§ 2 Примеры сторителлинга в благотворительности 39
§3 Сходства и различия сторителлинга в благотворительности и в рекламе 50
Заключение 57
Список литературы
Глава 1 6
Понятие и основные элементы сторителлинга 6
§1 Понятие сторителлинга и истории в массовой коммуникации 6
§2 Главные элементы истории 12
Глава 2 27
Сходства и различия сторителлинга в рекламе и в благотворительности 27
§ 1 Примеры сторителлинга в рекламе 28
§ 2 Примеры сторителлинга в благотворительности 39
§3 Сходства и различия сторителлинга в благотворительности и в рекламе 50
Заключение 57
Список литературы
В современных условиях переизбытка информации возрастает популярность такого инструмента взаимодействия с аудиторией как сторителлинг. Он востребован во многих сферах: от внешних и внутренних коммуникаций в коммерческих компаниях до появления практически в каждом СМИ рубрик «Мнения и комментарии». Этому есть несколько причин.
Во-первых, в российском обществе есть потребность в появлении материалов, посвященных человеку и социальным проблемам. Об этом говорил журналист Дмитрий Алешковский: « ...российским медиа чертовски не хватает критически важной детали — внимания к простому человеку и его проблемам. Мы месяцами слышим из каждого утюга о том, что происходит на Украине, как живется в США, сколько стоят нефть, доллар и биткоин, слышим об успехах партии и правительства, о том, как растут надои, а колосья колосятся. Но мы не слышим и не видим за всем этим информационным потоком простого человека. Обычного. Живого. Плохого. Хорошего. Доброго. Злого. Любого. Заявления и выводы, оценки и пресс- релизы заменили реальность в медиапространстве» .
Во-вторых, с развитием и широкой доступностью Интернета упало качество материала. Новостной контент и фактическая информация потеряли свою уникальность: то, что раньше было доступно в одном источнике, теперь можно найти в тысяче других. К тому же с ростом пользователей социальных сетей, каждый может поделиться своим мнением, не будучи экспертом в обсуждаемой теме.
Это привело к потребности в появлении в медиапространстве не только реальной человеческой истории, но и автора с собственным мировоззрением и опытом. Об этом пишет современный исследователь авторской журналистики Софья Ярцева: «На сто процентов удовлетворив свою потребность в новых фактах, читатель (слушатель, зритель) начинает «захлебываться» ими и в ситуации, когда он в любой момент может получить информацию о любом событии, все острее возникает потребность не в фактах и подробностях, а в их объяснении, интерпретации, потому что в таком мощном потоке сведений мы зачастую просто не успеваем сами их осмыслить, проанализировать. Удовлетворенная потребность в фактах уступает место потребности в мнениях. Вместо безличного сообщения новостей, человеку уже хочется услышать их интерпретацию, авторитетное мнение. Вместо того, чтобы из кусочков-новостей составлять свою картину мира, мы хотим получить готовую» . Таким образом, удовлетворить эти потребности аудитории коммуникаторам помогает сторителлинг, где есть и человеческая история, и яркий образ автора, выражающий определенные ценности. Сторителлинг - универсальный инструмент для выстраивания коммуникаций как в коммерческих, так и в некоммерческих сферах. Актуальность данного исследования обусловлена широкой областью распространения сторителлинга и важной ролью, которую он играет в современном медиапространстве.
Научная новизна данной работы заключается в рассмотрении возможностей такого приема как сторителлинг в разных коммуникативных моделях. Объектом данного исследования является текстовый сторителлинг (как метод взаимодействия с аудиторией) и его основные элементы.
Предмет исследования - сходства и различия сторителлинга в благотворительной и рекламной сфере.
Цель выпускной квалификационной работы - получить комплексное представление о сходствах и различиях сторителлинга в коммерческой и некоммерческой сфере.
В связи с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
- определить понятие сторителлинга в массовой коммуникации
- дать определение понятию «истории» в массовой коммуникации
- выявить основные элементы «истории»
- сравнить подходы к созданию «историй» для благотворительных и рекламных целей.
Теоретической базой послужили научные статьи российских исследователей нарративной коммуникации (О. А. Фадеева, С. А. Бозрикова, Е. В. Падучева, С.Н. Плотникова, Е. С. Москаленко, Е. С. Кутковая), и создании мифа (Д. Кэмпбелл, А.В. Ульяновский). Кроме того, наше исследование опирается не только на теоретические исследования сторителлинга в современном медиапространстве (Е.А. Челнокова, С.Н Казначеева., К. В. Калинкина, Н.М Григорян, В. С. Варакина, Я. Яненко), но и на практическое руководство по написанию маркетинговых историй (Р. Макки и Т. Джерас).
Методологическая база исследования представлена контент-анализом, а также описательно-аналитическим методом, предусматривающим непосредственное изучение анализируемых явлений наряду с систематизацией наблюдаемых фактов.
Эмпирическую базу составили материалы порталов «Такие дела» и «Русфонд», рекламные материалы фирмы Splat и «Яндекс.Книга» Д. Соколова-Митрича как наиболее заметные образцы сторителлинга в благотворительности и в рекламе.
Хронологические рамки исследования - 2012-2019 годы.
Во-первых, в российском обществе есть потребность в появлении материалов, посвященных человеку и социальным проблемам. Об этом говорил журналист Дмитрий Алешковский: « ...российским медиа чертовски не хватает критически важной детали — внимания к простому человеку и его проблемам. Мы месяцами слышим из каждого утюга о том, что происходит на Украине, как живется в США, сколько стоят нефть, доллар и биткоин, слышим об успехах партии и правительства, о том, как растут надои, а колосья колосятся. Но мы не слышим и не видим за всем этим информационным потоком простого человека. Обычного. Живого. Плохого. Хорошего. Доброго. Злого. Любого. Заявления и выводы, оценки и пресс- релизы заменили реальность в медиапространстве» .
Во-вторых, с развитием и широкой доступностью Интернета упало качество материала. Новостной контент и фактическая информация потеряли свою уникальность: то, что раньше было доступно в одном источнике, теперь можно найти в тысяче других. К тому же с ростом пользователей социальных сетей, каждый может поделиться своим мнением, не будучи экспертом в обсуждаемой теме.
Это привело к потребности в появлении в медиапространстве не только реальной человеческой истории, но и автора с собственным мировоззрением и опытом. Об этом пишет современный исследователь авторской журналистики Софья Ярцева: «На сто процентов удовлетворив свою потребность в новых фактах, читатель (слушатель, зритель) начинает «захлебываться» ими и в ситуации, когда он в любой момент может получить информацию о любом событии, все острее возникает потребность не в фактах и подробностях, а в их объяснении, интерпретации, потому что в таком мощном потоке сведений мы зачастую просто не успеваем сами их осмыслить, проанализировать. Удовлетворенная потребность в фактах уступает место потребности в мнениях. Вместо безличного сообщения новостей, человеку уже хочется услышать их интерпретацию, авторитетное мнение. Вместо того, чтобы из кусочков-новостей составлять свою картину мира, мы хотим получить готовую» . Таким образом, удовлетворить эти потребности аудитории коммуникаторам помогает сторителлинг, где есть и человеческая история, и яркий образ автора, выражающий определенные ценности. Сторителлинг - универсальный инструмент для выстраивания коммуникаций как в коммерческих, так и в некоммерческих сферах. Актуальность данного исследования обусловлена широкой областью распространения сторителлинга и важной ролью, которую он играет в современном медиапространстве.
Научная новизна данной работы заключается в рассмотрении возможностей такого приема как сторителлинг в разных коммуникативных моделях. Объектом данного исследования является текстовый сторителлинг (как метод взаимодействия с аудиторией) и его основные элементы.
Предмет исследования - сходства и различия сторителлинга в благотворительной и рекламной сфере.
Цель выпускной квалификационной работы - получить комплексное представление о сходствах и различиях сторителлинга в коммерческой и некоммерческой сфере.
В связи с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
- определить понятие сторителлинга в массовой коммуникации
- дать определение понятию «истории» в массовой коммуникации
- выявить основные элементы «истории»
- сравнить подходы к созданию «историй» для благотворительных и рекламных целей.
Теоретической базой послужили научные статьи российских исследователей нарративной коммуникации (О. А. Фадеева, С. А. Бозрикова, Е. В. Падучева, С.Н. Плотникова, Е. С. Москаленко, Е. С. Кутковая), и создании мифа (Д. Кэмпбелл, А.В. Ульяновский). Кроме того, наше исследование опирается не только на теоретические исследования сторителлинга в современном медиапространстве (Е.А. Челнокова, С.Н Казначеева., К. В. Калинкина, Н.М Григорян, В. С. Варакина, Я. Яненко), но и на практическое руководство по написанию маркетинговых историй (Р. Макки и Т. Джерас).
Методологическая база исследования представлена контент-анализом, а также описательно-аналитическим методом, предусматривающим непосредственное изучение анализируемых явлений наряду с систематизацией наблюдаемых фактов.
Эмпирическую базу составили материалы порталов «Такие дела» и «Русфонд», рекламные материалы фирмы Splat и «Яндекс.Книга» Д. Соколова-Митрича как наиболее заметные образцы сторителлинга в благотворительности и в рекламе.
Хронологические рамки исследования - 2012-2019 годы.
В рамках данной ВКР мы предприняли попытку выявления сходств и различий сторителлинга в коммерческой и некоммерческой сфере. Для этого мы попытались определить понятия «сторителлинг» и «история» в массовой коммуникации, выявили основные элементы «истории» и сравнить подходы к созданию историй в рекламной и в благотворительной сфере. В ходе исследования мы пришли к следующим выводам.
Разные исследователи дают разное определение понятию «сторителлинг». Некоторые считают сторителлинг нарративной коммуникацией, некоторые — особым жанром, представляющим события общественной жизни в форме историй с драматическим сюжетом, некоторые — технологией создания материалов. В практике рекламных и благотворительных организаций под сторителлингом принято понимать особый метод или способ взаимодействия с аудиторией, помогающий передать определенные смыслы через рассказывание историй.
Слово «сторителлинг» переводится с английского как «рассказывание историй». Без истории невозможно существование сторителлинга. Поэтому нам представляется важным определить понятие «истории». Под «историей» мы понимаем последовательность структурных и смысловых элементов, образующих нарратив. Нарратив состоит из следующих структурных элементов: пространственные и временные рамки, герои, события, сюжет. С помощью обозначения в тексте этих структурных элементов автор (нарратор) выражает смысловые элементы нарратива, такие как: цель повествования, идея, ценности. Нарратив бывает двух видов: личностный (повествование о о «мире-со-мной», выражающее субъективную оценку действительности) и третьеличностный (повествование о «мире-без-меня», нарратор смотрит на повествование со стороны, выражающее объективную оценку действительности). Некоторые тексты представляют собой личностный нарратив, некоторые тексты — третьеличностный, некоторые могут сочетать внутри себя оба вида нарратива.
Одним из обязательных элементов нарратива является сюжет. В культуре разных времен и народов существует универсальный сюжет, названный Д. Кэмпбеллом «мономиф». Схематически структуру мономифа можно описать следующим образом: мир делится на две части — «обычный мир» и «другой мир». В начале истории герой находится в положении «статус-кво» в «обычном мире», но зов приключений и содействие побуждают его отправиться в путь, в «другой мир». После преодоления препятствий и кризисов герой получает сокровище (новое знание о мире или о себе). Затем герой возвращается домой, начинает новую жизнь, наступает развязка истории и цикл завершается. В настоящее время ввиду тенденции к сокращению объема материала герои «историй» не всегда проходят все пункты «этапов странствий», описанных Кэмпбеллом. В более коротких текстовых формах герои проходят ключевые этапы, описанные выше. «Мономиф» и его элементы сегодня используют в кинематографе, сюжетах компьютерных игр, сценариях квестов, публицистических материалах, и, конечно, в «историях» в рекламной и благотворительной сферах.
Таким образом, в каждой «истории» можно выделить следующие ключевые элементы:
1) Пространственные рамки
2) Временные рамки
3) Герой
4) Сюжет
5) Цель, идея, ценности
Эти элементы общие и для благотворительного, и для рекламного сторителлинга. Структурно пространственные и временные рамки в благотворительном и рекламном сторителлинге совпадают: пространство может быть открытым и закрытым, герой может перемещаться из одного места действия в другое; временной отрезок — конкретный случай из жизни героя или последовательность событий. Однако содержательно они отличаются: пространство в рекламном сторителлинге должно подчеркивать деловую активность и успешность героя. В благотворительном сторителлинге обстановка должна показывать трудные жизненные условия, в которых живет герой.
Г ерой в рекламном сторителлинге — деловой, активный, успешный, предприимчивый. Важное место уделяется его социальной ответственности перед теми, кто находится ниже него на социальной лестнице. Например, в «Яндекс. Книге» уделяется внимание благотворительной деятельности И. Сегаловича, а в «письмах» Splat — взаимоуважению между людьми из разных социальных слоев. Герой в благотворительном сторителлинге, как правило, человек нуждающийся, больной, уязвимый, социально незащищенный. Но он может быть и отважным человеком, сражающимся с бедностью, неблагоприятными обстоятельствами.
В благотворительном и рекламном сторителлинге в сюжете присутствуют «моменты перерождения» героя, преодоление «порогов» и получение «сокровища». Однако в рекламном сторителлинге герои преодолевают трудности мелкого социального масштаба, и финал сюжета всегда положительный. В благотворительном сторителлинге герои преодолевают серьезные внешние и внутренние трудности, а финал не всегда заканчивается победой.
Таким образом, изображение действительности в рекламном сторителлинге идеализированное, а в благотворительном — более достоверное. В рекламном сторителлинге история — это всегда «история успеха».
А в благотворительном сторителлинге чаще можно увидеть истории «социального поражения».
Наконец, в благотворительном и рекламном сторителлинге перед рассказчиком стоят разные задачи. В благотворительном сторителлинге это:
5. Изменение отношения общества к некоторым социальным явлениям
6. Подтолкнуть индивида к конкретным действиям, способным к лучшему изменить социальную обстановку
7. Объединить людей в сообщество
8. Вызвать сочувствие герою, выражать гуманистические ценности.
В рекламном сторителлинге это:
4. Способствовать созданию положительного имиджа компании
5. Привлечь и удержать внимание читателя
6. Формировать и развивать корпоративной культуры организации
Подводя итог: у «историй» благотворительного и рекламного сторителлинга общие структурные элементы, характерные для каждой истории. Однако смысловые компоненты различны, поскольку различаются задачи и характеристики отражаемой социальной действительности.
Разные исследователи дают разное определение понятию «сторителлинг». Некоторые считают сторителлинг нарративной коммуникацией, некоторые — особым жанром, представляющим события общественной жизни в форме историй с драматическим сюжетом, некоторые — технологией создания материалов. В практике рекламных и благотворительных организаций под сторителлингом принято понимать особый метод или способ взаимодействия с аудиторией, помогающий передать определенные смыслы через рассказывание историй.
Слово «сторителлинг» переводится с английского как «рассказывание историй». Без истории невозможно существование сторителлинга. Поэтому нам представляется важным определить понятие «истории». Под «историей» мы понимаем последовательность структурных и смысловых элементов, образующих нарратив. Нарратив состоит из следующих структурных элементов: пространственные и временные рамки, герои, события, сюжет. С помощью обозначения в тексте этих структурных элементов автор (нарратор) выражает смысловые элементы нарратива, такие как: цель повествования, идея, ценности. Нарратив бывает двух видов: личностный (повествование о о «мире-со-мной», выражающее субъективную оценку действительности) и третьеличностный (повествование о «мире-без-меня», нарратор смотрит на повествование со стороны, выражающее объективную оценку действительности). Некоторые тексты представляют собой личностный нарратив, некоторые тексты — третьеличностный, некоторые могут сочетать внутри себя оба вида нарратива.
Одним из обязательных элементов нарратива является сюжет. В культуре разных времен и народов существует универсальный сюжет, названный Д. Кэмпбеллом «мономиф». Схематически структуру мономифа можно описать следующим образом: мир делится на две части — «обычный мир» и «другой мир». В начале истории герой находится в положении «статус-кво» в «обычном мире», но зов приключений и содействие побуждают его отправиться в путь, в «другой мир». После преодоления препятствий и кризисов герой получает сокровище (новое знание о мире или о себе). Затем герой возвращается домой, начинает новую жизнь, наступает развязка истории и цикл завершается. В настоящее время ввиду тенденции к сокращению объема материала герои «историй» не всегда проходят все пункты «этапов странствий», описанных Кэмпбеллом. В более коротких текстовых формах герои проходят ключевые этапы, описанные выше. «Мономиф» и его элементы сегодня используют в кинематографе, сюжетах компьютерных игр, сценариях квестов, публицистических материалах, и, конечно, в «историях» в рекламной и благотворительной сферах.
Таким образом, в каждой «истории» можно выделить следующие ключевые элементы:
1) Пространственные рамки
2) Временные рамки
3) Герой
4) Сюжет
5) Цель, идея, ценности
Эти элементы общие и для благотворительного, и для рекламного сторителлинга. Структурно пространственные и временные рамки в благотворительном и рекламном сторителлинге совпадают: пространство может быть открытым и закрытым, герой может перемещаться из одного места действия в другое; временной отрезок — конкретный случай из жизни героя или последовательность событий. Однако содержательно они отличаются: пространство в рекламном сторителлинге должно подчеркивать деловую активность и успешность героя. В благотворительном сторителлинге обстановка должна показывать трудные жизненные условия, в которых живет герой.
Г ерой в рекламном сторителлинге — деловой, активный, успешный, предприимчивый. Важное место уделяется его социальной ответственности перед теми, кто находится ниже него на социальной лестнице. Например, в «Яндекс. Книге» уделяется внимание благотворительной деятельности И. Сегаловича, а в «письмах» Splat — взаимоуважению между людьми из разных социальных слоев. Герой в благотворительном сторителлинге, как правило, человек нуждающийся, больной, уязвимый, социально незащищенный. Но он может быть и отважным человеком, сражающимся с бедностью, неблагоприятными обстоятельствами.
В благотворительном и рекламном сторителлинге в сюжете присутствуют «моменты перерождения» героя, преодоление «порогов» и получение «сокровища». Однако в рекламном сторителлинге герои преодолевают трудности мелкого социального масштаба, и финал сюжета всегда положительный. В благотворительном сторителлинге герои преодолевают серьезные внешние и внутренние трудности, а финал не всегда заканчивается победой.
Таким образом, изображение действительности в рекламном сторителлинге идеализированное, а в благотворительном — более достоверное. В рекламном сторителлинге история — это всегда «история успеха».
А в благотворительном сторителлинге чаще можно увидеть истории «социального поражения».
Наконец, в благотворительном и рекламном сторителлинге перед рассказчиком стоят разные задачи. В благотворительном сторителлинге это:
5. Изменение отношения общества к некоторым социальным явлениям
6. Подтолкнуть индивида к конкретным действиям, способным к лучшему изменить социальную обстановку
7. Объединить людей в сообщество
8. Вызвать сочувствие герою, выражать гуманистические ценности.
В рекламном сторителлинге это:
4. Способствовать созданию положительного имиджа компании
5. Привлечь и удержать внимание читателя
6. Формировать и развивать корпоративной культуры организации
Подводя итог: у «историй» благотворительного и рекламного сторителлинга общие структурные элементы, характерные для каждой истории. Однако смысловые компоненты различны, поскольку различаются задачи и характеристики отражаемой социальной действительности.
Подобные работы
- Памятная дата как основа PR-кампании примере концептуального магазина Outpac
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019