Введение 3
Глава 1. Теоретические подходы к продвижению мегаполиса 6
1.1. Маркетинг и брендинг в продвижении мегаполиса 9
1.2. Конгрессно-выставочная деятельность в продвижении мегаполиса 31
Глава 2. Влияние конгрессно-выставочной деятельности на имидж мегаполиса 62
2.1. Позиционирование мегаполиса в рамках локальных конгрессно-выставочных мероприятий 62
2.2. Позиционирование мегаполиса в рамках ротируемых конгрессно-выставочных мероприятий 78
2.3. Мегаполис как участник конгрессно-выставочных мероприятий 89
Заключение 95
Приложение
Соперничество территорий за ресурсы объяснимо самой историей существования общества и постепенным усложнением его социального и экономического уклада. В настоящее время эта конкуренция вышла на принципиально
новый уровень, возникший в результате становления и развития информационного общества. Борьба территорий за потребителя, такого как студент, турист, инвестор и других, проходит в условиях многополярной политической,
сетевой и медиа-реальности, в результате чего традиционные каналы коммуникации теряют свою эффективность, а на смену им приходят более сложные, синтетические форматы, одним из которых является конгрессно-выставочная деятельность.
Согласно Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного
федерального округа на период до 2020 года, утвержденной распоряжением
Правительства Российской Федерации в 2011 году, к 2020 году Санкт-Петербург должен войти в 20 ведущих конгрессных городов мира и в 10 конгрессных столиц Европы1. Реализация данной цели существенно отразится на городском бюджете, так как делегаты деловых мероприятий тратят в среднем в
два-три раза больше, чем обычные туристы. Со стратегическим решением о
развитии конгрессно-выставочной деятельности в Санкт-Петербурге и планом резко увеличить число проводимых деловых мероприятий связана актуальность данной работы.
Объектом исследования является конгрессно-выставочная деятельность мегаполиса (на примере Санкт-Петербурга), а предметом – технологии формирования имиджа мегаполиса, реализуемые посредством конгрессно-выставочной деятельности.
1 Стратегическое партнерство «Северо-Запад». Официальный сайт. URL: http://www.n-west-
.ru/strategicheskoe-planirovanie/strategiya-szfo-2020/ (дата обращения: 7.03.2017).
2 Эксперт Online. Официальный сайт. URL: http://expert.ru/northwest/2016/31/delovoj-podhod-idohod/ (дата обращения: 7.03.2017).
3Гипотеза исследования: конгрессно-выставочная деятельность является
мультиформатом, в рамках которого применимы основные технологии продвижения мегаполиса, а синергия инструментов способна многократно усиливать стратегический посыл территории.
Цель данной работы – проанализировать влияние конгрессно-выставочной
деятельности на формирование имиджевого профиля мегаполиса.
Задачи:
• сформировать теоретический базис исследования, изучить основные
подходы к продвижению территории;
• определить особенности конгрессно-выставочной деятельности;
• проанализировать влияние конгрессно-выставочных мероприятий на
число упоминаний мегаполиса в традиционных и социальных медиа;
• определить стратегии и технологии продвижения мегаполиса как
участника конгрессно-выставочных мероприятий;
• проанализировать позиционирование и бренд-идентификаторы мегаполиса в рамках конгрессно-выставочных мероприятий.
Методологической основой данного исследования служат:
• количественный контент-анализ СМИ c помощью системы автоматического мониторинга «Медиалогия»;
• количественный контент-анализ социальных медиа c помощью системы автоматического мониторинга IQBuzz;
• дедуктивный метод – от частного к общему, из массива выбранных
нами источников мы сможем сделать обобщенные выводы, связанные с
целью и задачами исследования;
• метод обобщения — на примере Санкт-Петербурга мы сделаем вывод о
влиянии конгрессно-выставочной деятельности на имидж мегаполиса.
Стратегиям и технологиям продвижения мегаполиса посвящено достаточно
много работ зарубежных и российских авторов. Первым в научной
литературе оформился так называемый маркетинговый подход.
Родоначальником данного направления считается Ф. Котлер, также писали об
4этом Д. Хайдер, М. Хамлин, И. Рейн, С. Вард, С. Райнисто, М. Кавартазис, Г.
Ашворт, Г. Вули, А. П. Панкрухин, И. С. Важенина, Т. В. Сачук, Е. А.
Джанджугазова, А. Л. Гапоненко, Г. В. Гутман, Е. П. Голубков. С 2005 года
активно публикуется С. Анхольт, главный редактор журнала Place Branding. В
противовес Ф. Котлеру он оперирует термином брендинга территорий. Его
взгляд развивает книга К. Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы,
практика». Названные исследователи, а также Г. Дули и Д. Боуи
рассматривают мегаполис по аналогии с корпоративными и продуктовыми
брендами. С ними согласны российские авторы – Д. В. Визгалов, А. Н.
Чумиков, М. П. Бочаров, В. Л. Музыкант. Отдельно следует отметить
представителей петербургской научной школы – Д. П. Гавру, А. В. Чечулина,
В. Н. Домнина, Ю. В. Таранову.
В рамках теории продвижения мегаполиса рассматривается вопрос использования событийного маркетинга для решения стратегических задач территории. Помимо названных ранее авторов, об этом писали Т. Б. Климова, Д. А.
Слогоцкий, Е. А. Белецкая и др. Вопросам подготовки и проведения конгрессно-выставочных мероприятий посвящены работы Н. В. Александровой,
И. К. Филоненко, О. В. Архиповой, Э. Б. Гусева, В. А. Прокудина, А. Г. Салащенко, В. Г. Петелина, Л. Е. Стровского, Е. Д. Фроловой, Д. Л. Стровского,
Ф. И. Шаркова и др.
Правительством Санкт-Петербурга поставлены достаточно серьезные цели
развития мегаполиса. Так, согласно государственной программе «Развитие
сферы культуры и туризма в Санкт-Петербурге» на 2015-2020 годы, число туристов в мегаполисе к 2020 году должно вырасти до 8,6 млн. человек 217 (по
итогам 2016 года число туристов в Санкт-Петербурге составило 6,9 млн. человек, в 2015 году – 6,5 млн. человек 218). Согласно Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до
2020 года, к 2020 году Санкт-Петербург должен войти в 20 ведущих конгрессных городов мира и 10 конгрессных столиц Европы. Это означает, что
число проводимых в мегаполисе конгрессно-выставочных мероприятий
должно вырасти примерно в пять раз.
Продвижение мегаполисов в современном мире происходит в условиях стремительного развития сетевой и медиа-реальности, и следовательно, для реализации целей продвижения территории эффективнее использовать комплексные маркетинговые инструменты.
Цель данной работы – проанализировать влияние конгрессно-выставочной
деятельности на формирование имиджевого профиля мегаполиса – выполнена. Также были решены задачи, поставленные в начале исследования:
• мы рассмотрели основные теоретические подходы к продвижению территории, такие как маркетинговый, брендинговый и имиджевый подходы, которые скорее не противоречат, а дополняют и развивают друг
друга;
• рассмотрели особенности конгрессно-выставочной деятельности и убедились в том, что в рамках данного мультиформата применимы основные технологии продвижения мегаполиса, а синергия инструментов
способна многократно усиливать стратегический посыл территории;
217 Официальный сайт Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. URL: http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/programma-razvitiya-sankt-peterburga-kak-turistskogo-centra/ (дата
обращения: 10.03.2017).
218 Официальный сайт Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга. URL: https://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/104110/ (дата обращения: 10.03.2017).
219 Стратегическое партнерство «Северо-Запад». Портал. URL: http://www.n-west.ru/strategicheskoe-planirovanie/strategiya-szfo-2020/ (дата обращения: 10.03.2017).
96• проанализировали влияние конгрессно-выставочных мероприятий на
число упоминаний мегаполиса в традиционных и социальных медиа;
• рассмотрели стратегии и технологии продвижения мегаполиса как
участника конгрессно-выставочной деятельности;
• проанализировали позиционирование мегаполиса в рамках конгрессновыставочной деятельности.
В рамках данной работы были рассмотрены три различных направления конгрессно-выставочной деятельности, реализуемых мегаполисом. Мы убедились в том, что локальные конгрессно-выставочные мероприятия, проводимые на территории мегаполиса, совмещают основные технологии продвижения территории. Локальные конгрессно-выставочные мероприятия стимулируют рост числа упоминаний о мегаполисе в традиционных медиа, а Администрация мегаполиса через формирование деловой повестки мероприятия
может управлять характером этих упоминаний. В меньшей степени локальные конгрессно-выставочные мероприятия продвигают мегаполис через социальные медиа, однако контент с использованием изображений и упоминаний мегаполиса создают участники мероприятий. В ходе исследования было
проанализировано влияние мегаполиса на брендинг локальных конгрессновыставочных мероприятий и установлено, что ключевые бренд-идентификаторы мегаполиса, на примере Санкт-Петербурга это памятники культуры и
архитектуры, могут успешно использоваться в дизайне полиграфической
продукции мероприятий. Кроме того, постоянно проводимые на территории
мегаполиса мероприятия предоставляют широкий спектр возможностей для
продвижения мегаполиса, такие как установка стенда в зоне экспозиции,
предоставление площадки для распространения полиграфической продукции
о мегаполисе, размещение информации о мегаполисе на портале и в мобильном приложении мероприятия. Мы полагаем, что из всех перечисленных технологий наибольшее влияние на имидж мегаполиса оказывают СМИ, упоминающие город проведения в ходе освещения событий локальных конгрессновыставочных мероприятий, а также социальные медиа, когда информация о
97мегаполисе публикуется лидерами мнений. Использование бренд-идентификаторов мегаполиса в брендинге конгрессно-выставочных мероприятий закрепляет в сознании участников события образ мегаполиса, но не формирует
его имидж. Информация о мегаполисе на сайте и в мобильном приложении
мероприятия главным образом выполняет функцию информирования, но
если она содержит ключевые посылы о территории и демонстрирует ее преимущества, то возможно говорить о работе над имиджем.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
