В экономике большинства европейских стран сфера услуг представляет собой значительный и постоянно растущий сектор. Хотя многие принципы маркетинга товаров применимы к сфере услуг, вследствие специфических характеристик услуг и важности этой области деятельности вопросы маркетинга услуг необходимо рассматривать отдельно.
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
• Проанализировав различные подходы к сущности понятия «услуга», можно сформулировать интегрированное определение: услуга - это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого – повышение потребительской полезности объекта услуги, а задача – воздействие на этот объект услуги. Маркетинг услуг - управляемый социальный про¬цесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными про¬дуктами и ценностями. Специфику управления и применения маркетинга в сфере услуг определяют отличительные характеристики услуг: их неосязаемость, одновременность производства и потребления, непостоянство качества и недолговечность, а также особенности самого рынка услуг.
• Рассмотрение международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг.
• При разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга:
 Товар. Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают вопросы повышения конкурентоспособности услуги и управления ее качеством, формирования ассортимента услуг и управление им, а также программа инновационной политики.
 Цены. Неосязаемый характер услуги затрудняет процесс ценообразования, поэтому разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен и сформулировать ценовую стратегию фирмы, но и при этом гибко и адаптивно применить существующие принципы ценообразования.
 Кадры. Одновременность процессов производства и потребления, активное участие клиентов в процессе предоставления услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги; соответственно важнейшие задачи маркетинга заключаются в выработке стандартов, обеспечивающих высокое качество обслуживания и в постоянном контроле над производительностью их труда.
 Размещение. При разработке сбытовой политики фирмы, оказывающей услуги, необходимо учитывать пространственный аспект (выбор местоположения фирмы) и временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания)
 Продвижение. Планируя продвижение услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении товаров. Однако некоторые способы формирования спроса на услуги и распространения информации о них наиболее эффективны: реклама из «уст в уста»,, публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямая рассылку рекламных проспектов, реклама в СМИ.
 Материальные свидетельства. Маркетолог, работающий в сфере услуг должен учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя – это внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума и т. д.), обстановка и оборудование, знаки и символы, т. е. Все элементы, которые влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение.
 Процесс. Для более эффективной организации процесса потребления услуги предприятия данной сферы в периоды падения спроса могут использовать стратегию ремаркетинга, а для периодов, когда спрос превышает предложение необходимо разработать систему регулирования с целью упорядочивания очередей.
• Анализ кадровой политики отелей «Ritz-Carlton», политики продвижения услуг Казанского Института экономики, управления и права, материальных свидетельств ресторанного комплекса гостиницы Россия, процесса оказания услуги в ночном клубе «Голивудские ночи», а также размещения услуг, ассортиментной и ценовой политики ОАО Аэрофлот позволяет заключить, что на многих отечественных и зарубежных предприятиях сферы услуг маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятий и основанная на знании потребительского спроса, что определяет в итоге конкурентоспособность этих предприятий на рынке.



Купить