ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ В ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ 7
1.1. Виды, классификация. Влияние ассортиментной политики на эффективность
деятельности торговой компании 7
1.2. Анализ понятийного аппарата ассортиментной политики 14
1.3. Роль ассортиментной политики в маркетинговой деятельности торговой
компании 25
2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТНОЙ
ПОЛИТИКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА 32
2.1. Исследование особенностей маркетингового комплекса для торговой
парфюмерно-косметической компании 32
2.2. Анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политикой .. 41
2.3. Разработка алгоритма формирования ассортиментной политики торговой
парфюмерно - косметической компании 53
3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ
АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ДЛЯ ООО «ИМКОСМЕТИК» 64
3.1. Характеристика объекта исследования 64
3.2. Маркетинговый анализ ассортиментной политики 71
3.3. Формирование ассортиментной политики для ООО «ИмКосметик» 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 94
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 98
Ассортиментная политика занимает одно из важнейших мест в маркетинге предприятия. Сейчас это направление приобретает повышенную значимость в условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.
Ассортиментная политика влияет на сбыт продукции и от её эффективности зависят финансовые показатели работы предприятия и имидж предприятия на рынке.
К сожалению, руководство многих предприятий в России ещё плохо понимает все преимущества эффективной ассортиментной политики, и поэтому одним из направлений экономического роста страны является привлечение внимания к данной проблеме.
Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его более полного удовлетворения. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой предприятия обеспечивающей рост и прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, генеральным курсом которым должно идти предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу в направлениях, сулящих большую отдачу. Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.
В связи с изложенным особую актуальность приобретает необходимость проведения маркетингового анализа ассортимента предприятия с целью выявления наиболее рентабельных групп товаров и услуг и определения приоритетных направлений сбыта для предприятия с целью повышения эффективности хозяйственной деятельности. Методы анализа в современной маркетинговой среде настолько разнообразны и сложны, что существует необходимость выбора наиболее оптимальных и в целом, необходимость формирования алгоритма исследования ассортиментной политики.
Новизна исследования заключается в обобщении и систематизации знаний в области маркетингового анализа для разработки общего алгоритма для формирования ассортиментной политики для торговой парфюмерно-косметической компании.
Объектом исследования является торговая парфюмерно-косметическая компания ООО «ИмКосметик».
Предметом исследования является ассортиментная политика ООО «ИмКосметик».
Целью исследования является разработка практических рекомендаций по формированию ассортиментной политики для ООО «ИмКосметик».
Цель исследования предопределила необходимость решения следующих задач:
- изучение содержания ассортиментной политики и ее влияния на эффективность деятельности торговой компании;
- анализ понятийного аппарата ассортиментной политики;
- изучение роли ассортиментной политики в маркетинговой деятельности торговой компании;
- исследование особенностей маркетингового комплекса для торговой парфюмерно-косметической компании;
- анализ существующих подходов к управлению ассортиментной политики;
- разработка алгоритма формирования ассортиментной политики торговой парфюмерно-косметической компании;
- проведение маркетингового анализа ассортиментной политики ООО «ИмКосметик»;
- формирование ассортиментной политики для ООО «ИмКосметик».
При выполнении исследования были использованы следующие методы: аналогия, обобщение, индукции, классификация, методы маркетингового анализа. Методическая и информационная основа исследования. При написании работы использовалась учебная литература таких авторов, как Бакаев А. С., Бланк И. А., Ефимова С., Ковалев В., Мицкевич А., Савицкая Г. Б., Чеканский А., Шеремет А. Д. и др.
Статистическую основу исследования составили документы финансовой отчетности предприятия, прочие документы открытого доступа.
В заключение подведем обобщающие итоги проведенного исследования.
Изучение теоретических аспектов формирования ассортиментной политики компании позволило сделать следующие выводы. Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Ассортимент товаров представляет собой совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.
Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям: гарантировать полноту охвата товаров; обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации; учитывать потенциальные изменения в ассортименте; способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров; содействовать улучшению торговой деятельности предприятия.
Виды ассортимента товаров можно классифицировать по следующим основным признакам: место нахождения товаров, глубина и широта охвата товаров, степень удовлетворенности спроса потребителей, характер потребностей потребителей.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Процесс управления ассортиментной политикой предусматривает использование практически всего спектра маркетинговых инструментов и коммуникаций. В связи с чем необходимо оценивать роль использования конкретных маркетинговых приемов и способов анализа и оценки при формировании ассортиментной политики.
Анализ ассортиментной политики и отдельных товарных позиций осуществляется не только в связи с оценкой экономических показателей и при помощи средств математического и статистического анализа, но и при использовании других маркетинговых инструментов. Например, стратегического анализа (АВСи XYZ-анализ, матрица БКГ, 5 стратегических сил М. Портера, SWOT-анализ и т.д.), поскольку результаты такого анализа позволяют ответить на главные вопросы маркетолога: что продавать? Где продавать? Для кого продавать? Результаты стратегического маркетингового анализа позволяют правильно осуществить сегментирование рынка, выбрать целевую аудиторию и сформировать оптимальную структуру ассортимента. Поэтому процесс управления ассортиментной политикой неразрывно связан со всем спектром направлений маркетинговой деятельности и использования широкого инструментария маркетинга.
Парфюмерно-косметическая отрасль одна из популярнейших отраслей сферы услуг у определенного контингента потребителей: женщин, подростков, артистов и т.д. Эта отрасль имеет свои особенности функционирования, будь то процесс ценообразования или широкий ассортимент продукции, а также особенности правового регулирования отрасли.
Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента. Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только англичанам, немцам и французам. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции.
Если рассматривать российский рынок, то среди производителей косметических средств можно выделить трех гигантов - ProcterGamble, L'Oreal, UnileverGroup, на них приходится около 30% рынка в денежном выражении.
Характеристики продукции - широкий спектр производителей, направлений, есть общеобязательные нормы стандартизации и сертификации.
Продукция отрасли распространяется через различные каналы: торговые точки предприятий-производителей, торговые сети, посредники (дистрибьюторы), интернет.
Глобализация потребительской культуры позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в мире в целом и в России в частности. Косметическая отрасль является привлекательной. Период кризиса сказался самым благотворным образом на косметике российского производства. У рынка большие перспективы для расширения.
В настоящее время сложились следующие подходы к управлению ассортиментной политикой компаний: методики Ф. Котлеру, Е. Дихтля и X. Хершгена, П. С. Завьялова. Суть их состоит в поэтапном анализе структуры ассортимента, отдельных товарных позиций, выявления наиболее рентабельных позиций, построение матриц сочетания товарных категорий и планирование оптимизации ассортимента с учетом экономически характеристик.
Мы разработали универсальный алгоритм для формирования ассортиментной политики торговой парфюмерно-косметической компании, основываясь на вышеперечисленных методиках, и задействовали в нем маркетинговые инструменты.
Следующим этапом исследования стало проведение маркетингового анализа ассортиментной политики ООО «ИмКосметик» и разработки рекомендаций по формированию новой ассортиментной политики компании на основе предложенного нами алгоритма.
Анализ ассортиментной политики предприятия показал, что компания ООО «ИмКосметик» является предприятием с неплохим потенциалом, категории товаров разработаны достаточно хорошо. Самой слаборазвитой и наименее прибыльной категорией в ассортименте компании является категория, включающая в себя средства для ухода за волосами. По данной категории были разработаны следующие рекомендации:
- Продолжать работать с торговыми марками: OllinProfessional, Concept, Matrix, Londa, Schwarzkopf. Разработать маркетинговую программу для продвижения этих брендов, чтобы полностью раскрыть их потенциал.
- Торговые марки Essem и Estel рекомендуем оставить в ассортиментной матрице под особым контролем, выстроить систему заказов с более частыми поставками, для сокращения суммы страхового запаса и освобождением денежных средств, вложенных в товар. Одновременно обеспечить этим торговым маркам маркетинговую и информационную поддержку.
- Торговые марки Indola и Триумф красоты рекомендуются к сокращению с последующим выводом из ассортиментной линейки, так продажи по ним минимальные и эпизодические. Кроме того маркетинговое исследование показало, что покупатели либо не знают об указанных торговых марках, либо не проявляют к ней интереса.
- Ввести в ассортиментную матрицу новые торговые марки, которые пользуются спросом у потребителей, но не продаются в традиционных и разноформатных магазинах. Первая торговая марка, рекомендуемая к введению - KapousProfessional. Производится в России, относится к профессиональным средствам для ухода за волосами, с относительно невысокой стоимостью. Данную торговую марку отметили в анкете 152 респондента, что составляет 48% от общего количества опрошенных. Кроме того конкурентов, которые могут предложить данный продукт относительно немного, в основном это специализированные магазины в крупных городах, и в некоторых относительно небольших населенных пунктах вообще отсутствуют. Поэтому покупка через интернет-магазин будет наиболее удобной. Следующая торговая марка, рекомендуемая для внедрения в ассортиментную матрицу компании - Kerastase. Это профессиональная торговая марка премиального сегмента, с относительно высокой себестоимостью. Проанализировав ассортимент мы увидели, что в портфеле компании нет ни одного премиального бренда в категории средств для волос, при этом в других категориях они присутствуют. Кроме того маркетинговое исследование показало заинтересованность респондентов в данном бренде.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
