Маркетинговый анализ ассортиментной политики парфюмерно-косметической торговой компании

В заключение подведем обобщающие итоги проведенного исследования.
Изучение теоретических аспектов формирования ассортиментной политики компании позволило сделать следующие выводы. Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Ассортимент товаров представляет собой совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку.
Ассортимент товаров должен отвечать следующим требованиям: гарантировать полноту охвата товаров; обеспечивать гибкость построения и возможность ввода новых наименований товаров, не нарушая общей системы классификации; учитывать потенциальные изменения в ассортименте; способствовать всестороннему изучению потребительских свойств товаров; содействовать улучшению торговой деятельности предприятия.
Виды ассортимента товаров можно классифицировать по следующим основным признакам: место нахождения товаров, глубина и широта охвата товаров, степень удовлетворенности спроса потребителей, характер потребностей потребителей.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.
Процесс управления ассортиментной политикой предусматривает использование практически всего спектра маркетинговых инструментов и коммуникаций. В связи с чем необходимо оценивать роль использования конкретных маркетинговых приемов и способов анализа и оценки при формировании ассортиментной политики.
Анализ ассортиментной политики и отдельных товарных позиций осуществляется не только в связи с оценкой экономических показателей и при помощи средств математического и статистического анализа, но и при использовании других маркетинговых инструментов. Например, стратегического анализа (АВСи XYZ-анализ, матрица БКГ, 5 стратегических сил М. Портера, SWOT-анализ и т.д.), поскольку результаты такого анализа позволяют ответить на главные вопросы маркетолога: что продавать? Где продавать? Для кого продавать? Результаты стратегического маркетингового анализа позволяют правильно осуществить сегментирование рынка, выбрать целевую аудиторию и сформировать оптимальную структуру ассортимента. Поэтому процесс управления ассортиментной политикой неразрывно связан со всем спектром направлений маркетинговой деятельности и использования широкого инструментария маркетинга.
Парфюмерно-косметическая отрасль одна из популярнейших отраслей сферы услуг у определенного контингента потребителей: женщин, подростков, артистов и т.д. Эта отрасль имеет свои особенности функционирования, будь то процесс ценообразования или широкий ассортимент продукции, а также особенности правового регулирования отрасли.
Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента. Отечественный рынок косметических средств сегодня является четвертым по размеру в Европе, уступая только англичанам, немцам и французам. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции.
Если рассматривать российский рынок, то среди производителей косметических средств можно выделить трех гигантов - ProcterGamble, L'Oreal, UnileverGroup, на них приходится около 30% рынка в денежном выражении.
Характеристики продукции - широкий спектр производителей, направлений, есть общеобязательные нормы стандартизации и сертификации.
Продукция отрасли распространяется через различные каналы: торговые точки предприятий-производителей, торговые сети, посредники (дистрибьюторы), интернет.
Глобализация потребительской культуры позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в мире в целом и в России в частности. Косметическая отрасль является привлекательной. Период кризиса сказался самым благотворным образом на косметике российского производства. У рынка большие перспективы для расширения.
В настоящее время сложились следующие подходы к управлению ассортиментной политикой компаний: методики Ф. Котлеру, Е. Дихтля и X. Хершгена, П. С. Завьялова. Суть их состоит в поэтапном анализе структуры ассортимента, отдельных товарных позиций, выявления наиболее рентабельных позиций, построение матриц сочетания товарных категорий и планирование оптимизации ассортимента с учетом экономически характеристик.
Мы разработали универсальный алгоритм для формирования ассортиментной политики торговой парфюмерно-косметической компании, основываясь на вышеперечисленных методиках, и задействовали в нем маркетинговые инструменты.
Следующим этапом исследования стало проведение маркетингового анализа ассортиментной политики ООО «ИмКосметик» и разработки рекомендаций по формированию новой ассортиментной политики компании на основе предложенного нами алгоритма.
Анализ ассортиментной политики предприятия показал, что компания ООО «ИмКосметик» является предприятием с неплохим потенциалом, категории товаров разработаны достаточно хорошо. Самой слаборазвитой и наименее прибыльной категорией в ассортименте компании является категория, включающая в себя средства для ухода за волосами. По данной категории были разработаны следующие рекомендации:
- Продолжать работать с торговыми марками: OllinProfessional, Concept, Matrix, Londa, Schwarzkopf. Разработать маркетинговую программу для продвижения этих брендов, чтобы полностью раскрыть их потенциал.
- Торговые марки Essem и Estel рекомендуем оставить в ассортиментной матрице под особым контролем, выстроить систему заказов с более частыми поставками, для сокращения суммы страхового запаса и освобождением денежных средств, вложенных в товар. Одновременно обеспечить этим торговым маркам маркетинговую и информационную поддержку.
- Торговые марки Indola и Триумф красоты рекомендуются к сокращению с последующим выводом из ассортиментной линейки, так продажи по ним минимальные и эпизодические. Кроме того маркетинговое исследование показало, что покупатели либо не знают об указанных торговых марках, либо не проявляют к ней интереса.
- Ввести в ассортиментную матрицу новые торговые марки, которые пользуются спросом у потребителей, но не продаются в традиционных и разноформатных магазинах. Первая торговая марка, рекомендуемая к введению - KapousProfessional. Производится в России, относится к профессиональным средствам для ухода за волосами, с относительно невысокой стоимостью. Данную торговую марку отметили в анкете 152 респондента, что составляет 48% от общего количества опрошенных. Кроме того конкурентов, которые могут предложить данный продукт относительно немного, в основном это специализированные магазины в крупных городах, и в некоторых относительно небольших населенных пунктах вообще отсутствуют. Поэтому покупка через интернет-магазин будет наиболее удобной. Следующая торговая марка, рекомендуемая для внедрения в ассортиментную матрицу компании - Kerastase. Это профессиональная торговая марка премиального сегмента, с относительно высокой себестоимостью. Проанализировав ассортимент мы увидели, что в портфеле компании нет ни одного премиального бренда в категории средств для волос, при этом в других категориях они присутствуют. Кроме того маркетинговое исследование показало заинтересованность респондентов в данном бренде.


Купить