ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ 5 ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
1.1. Сущность и классификации банковских продуктов и услуг 5
1.2. Построение процесса продаж банковских продуктов и услуг 15
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕАЛИЗАЦИИ ТЕХНОЛОГИЙ 27 ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ В РОССИЙСКИХ БАНКАХ
2.1. Обзор основных стратегий, каналов и инструментов продаж, 27
применяемых в российской банковской практике
2.2. Оценка результативности продаж банковских продуктов и услуг 37
в российских банках
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМОВ ПРОДАЖ БАНКОВСКИХ 46 ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
3.1. Проблемы продвижения банковских продуктов и услуг и пути их 46 решения
3.2. Перспективы развития технологий продаж банковских продуктов и 52 услуг
3.3. Реинжиниринг процесса реализации банковских продуктов и услуг 62 с применением математических подходов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Основным и важнейшим элементом внутренней организации банка являются продажи, так как именно они составляют базовую часть прибыли банка. Из этого вытекает потребность в реализации продаж банковских продуктов и услуг через технологии, формирование и интенсивное развитие которых в Российской Федерации стало неотъемлемой составной частью сложного многогранного процесса по формированию экономических отношений. Вместе с тем неустойчивый характер экономических процессов в стране, несовершенство системы управления кредитным рынком и его законодательной и нормативноправовой базы, а также ряд других факторов предопределяют существование высоких рисков для субъектов, осуществляющих на нем свои операции.
Актуальность темы исследования обусловлена, во-первых, отсутствием комплексного механизма, по управлению технологиями продаж банковских продуктов и услуг с целью повышения эффективности не только банка как экономической системы, но и управляемости системы реинжиниринга в предметной области; во-вторых, необходимостью определения каналов сбыта, инструментов и стратегий в деятельности коммерческого банка на основе совершенствования системы принятия управленческих решений.
Целью работы является рассмотрение комплексного механизма технологий продаж в банке на основе современных маркетинговых исследований и тенденций на рынках банковских продуктов и услуг. Исходя из этой цели, были поставлены следующие задачи:
- выявить теоретические основы технологий продаж банковских продуктов и услуг;
- определить практические основы применения технологий продаж банковских продуктов и услуг в российских банках;
- выявить методы совершенствования процессов реализации и продаж банковских продуктов и услуг.
Объектом исследования являются банки, входящие в различные банковские
4
группы, классифицируемые по размеру чистых активов: крупный - ПАО «Уралсиб Банк», средний - ОАО АКБ «Спурт» (ПАО) и мелкий банк - ООО КБЭР «Банк Казани».
Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающие в процессе реализации банковских продуктов и услуг клиентам и, как следствие, вопросы, связанные с формированием оптимальной системы технологий продаж коммерческого банка, а также показатели их эффективности.
Данная выпускная работа посвящена технологиям продаж банковских продуктов и услуг. В работе были рассмотрены сущность банковских продуктов и услуг, его трактовки разными авторами, изучены практические примеры применения конкретных технологий продаж, проанализировано современное состояние банковских продуктов и услуг на примере трех банков. Сформулированы основные проблемы и пути их решения.
В первой главе были рассмотрены вопросы теоретического характера, имеющие отношение к технологиям продаж банковских продуктов и услуг, а именно проанализированы основные понятия и выведены авторские определения. Таким образом, мы определили понятия банковский продукт, услуга, операция, а также такой термин, как технология продаж.
Во второй главе был проведен анализ основных технологий продаж на примерах банковской практики. Вследствие исследования было выявлено, что залогом совершения успешных продаж банковских продуктов и услуг является сбалансированное использование всех категорий, элементов, составляющих этих продаж. В частности ими являются стратегия банка, каналы сбыта и инструменты, непосредственно осуществляющие продажи банковских продуктов и услуг.
Также, исходя из результатов, полученных во второй главе, можно сказать, что реализуя банковские операции, достигая их слаженности и сбалансированности, коммерческие банки обеспечивают, тем самым, свою устойчивость, надежность, доходность, стабильность функционирования в системе рыночных отношений. Все аспекты и сферы деятельности коммерческих банков объединены единой стратегией управления банковским делом, цель которой - достижение полезности, продуктивности и повышение чистой процентной маржи.
Эти интегрированные критерии оценки эффективности и надежности работы коммерческих банков, зависящие, как от проводимой ими политики,
связанной с привлечением денежных ресурсов (управление пассивными
72
операциями), так и от политики прибыльного размещения банковских средств в сферах кредитно-инвестиционных систем (управление активными операциями). Эти две стороны деятельности банков, взаимозависимы, но в тоже время и взаимоисключающие друг друга. Если банк в своей деятельности делает ставку на получение быстрых и высоких доходов по активным операциям, то, тем самым, он теряет свою ликвидность, подвергая себя риску стать неплатежеспособным, а в последствии и возможным банкротом. Обеспечивая же высокий уровень своей ликвидности, банк, как правило, теряет доход.
В третьей главе были сформулированы основные проблемы, с которыми сталкивается банк при осуществлении продаж банковских продуктов и услуг. Например, проблема продвижения банковских продуктов и услуг, искусственное дробление банковских продуктов на отдельные услуги с их последующей индивидуальной тарификацией, принуждением клиента к приобретению дополнительных услуг и предоставлением клиенту неполной информации, низкий уровень экономической грамотности, низкое качество предоставляемых услуг и их дороговизна, подверженность процессов продаж рискам и так далее.
Были предложены пути решения вышеуказанных проблем, к примеру, рассмотрен метод ФСА, применение аналитического CRM и воронки продаж. Также мы пришли к выводу, что спред продаж мелкого банка находится на уровне выше, чем среднего и крупного банка. Это говорит о том, что ООО КБЭР «Банк Казани» как представитель группы мелких банков ориентирован на спекулятивную или агрессивную политику, так как стоимость ресурсов на выходе (распределении) - завышена, в ПАО «Уралсиб Банк» спред продаж держится на стабильном уровне, что говорит о высокой конкуренции и стремлении банка поддерживать среднерыночную стоимость по услугам, в ПАО АКБ «Спурт» также наблюдается стабильность спреда продаж.
Основными выводами по проведенному корреляционно-регрессионному анализу являются, во-первых, на рентабельность активов как итог или целевой ориентир продаж влияет в первую очередь структура ресурсной базы, чем
направления ее распределения. Так для крупных банков - это межбанковское
73
кредитование и выпуск долговых ценных бумаг, для средних - это выпуск долговых ценных бумаг и расчетное обслуживания юридических лиц, для мелких - это корреспондентское обслуживания по счетам (ЛОРО) и депозитный портфель корпоративного бизнеса. Во-вторых, анализ показывает, что основной акцент в работе с клиентами сейчас и в ближайшей перспективе следует делать для всех групп банков на кредитовании корпоративного бизнеса. В-третьих, прогноз рентабельности активов, исходя из регрессионной модели, для выбранных групп банков будет расти. Таким образом, в данной работе осуществлено исследование технологий продаж банковских продуктов и услуг, установлены основные проблемы и подобраны пути их решения.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
