Введение 3
Глава 1. Теоретические основы бренда 6
1.1 Сущность понятия бренда 6
1.2 Айдентика бренда 12
1.3 Инструменты позиционирования бренда 17
Глава 2. Брендинг как элемент влияния на потребительское поведение 24
2.1 Потребительское поведение и факторы на него влияющие 24
2.2 Восприятие бренда потребителями 28
2.3 Бренд-маркетинг в рамках влияния на потребительскую лояльность 36
Заключение 42
Список использованных источников и литературы 45
Сегодня в условиях современного развития рынка, уровень конкуренции постоянно возрастает. Поэтому предприятия вынуждены искать каждый раз новые способы и методы, как выстоять в конкурентной борьбе.
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.
Бренд – это системообразующее явление, что представляет собой уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Соответственно, - брендинг это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя, как определенные атрибуты, так и сложившийся образ, имидж заведения.
При этом одним из основных факторов, влияющих на эффективность деятельности предприятия является потребительское поведение. Так именно от того, как потребитель будет воспринимать, и распознавать бренды зависит уровень продаж.
Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным каждый производитель должен осознавать, что тот или иной товар или оказываемая им услуга должна пользовать достаточно высоким спросом у населения. Предугадывая желания и предпочтения потребителя, производитель обеспечивает своему производству стабильную выгоду. Вкусы и предпочтения потребителей меняются с каждым днём, и в большинстве случаев предугадать их выбор без особых знаний маркетинга становится практически невозможным.
Сегодня, в условиях посткризисного развития от успешной политики управления брендами зависит успех компании, так как правильно спрогнозированное потребительское поведение и эффективное влияние на него, могут привести к повышению продаж. На лояльность потребителей к брендам влияет большое количество факторов, которые менеджерам предприятий необходимо постоянно анализировать.
Степень научной разработанности темы:
Изучением брендинга занимались многие маркетологи и бренд-менеджеры. Среди них можно назвать таких специалистов, как Аакер Д.А., В.В.Зотов., Е. А. Рудая., Е.П.Голубков., И.Муромкина и Е. Евтушенко., Ф. Котлер, Д. Огилви и др.
Особенности потребительского поведения изучали такие исследователи как: Е.А. Фирсов, А.Р. Мазепа, М.Л. Брагина, Ю.В. Дорохова, М.П. Чайковская и пр.
Изучением восприятия потребителями бренда занимались такие исследователи как: И.Грошев, Ю.Е. Мужичкова, В.К. Филин, Н.Н. Шалаева, В.Ю. Щеколдин, А.В. Юдашкин и пр.
Все вышесказанное и определяет актуальность выбранной темы исследования.
Соответственно, цель данной работы состоит в исследовании механизмов распознавания брендов потребителями.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
проанализировать понятие бренда и его эволюцию;
исследовать айдентику бренда;
рассмотреть инструменты позиционирования бренда;
рассмотреть понятие потребительского поведения и выявить факторы, влияющие на него;
проанализировать механизмы восприятия бренда потребителями;
выявить особенности бренд-маркетинга и управления брендом в рамках повышения лояльности потребителей.
Объектом данной работы выступает бренд. Предметом – восприятие бренда потребителями.
Теоретическую базу исследования составили учебные пособия и периодические материалы таких авторов как: Антонова Н.В. Бутенко Н.В. Грошев И., Данилова К.А., Жукова Т.Н., Игнатьева О.В., Кузнецова Н.В., Леденёва К.А., Минейчева В.А. , Мирзоян С.В., Мужичкова Ю.Е., Нигматуллина О.Ю., Нургалиева К., Реброва Н.П., Сперанская Н.И., Темякова Т.В., Уфимцев В.В., Филин В.К., Фирсов Е.А., Ханафиева А.И., Шалаева Н.Н., Чашленкова Е.В., Щеколдин В.Ю., Цой М.Е., Юдашкин А.В., Яненко М.Б. и пр.
Методы исследования: анализ и синтез, сравнение и обобщение, индукция и дедукция.
Теоретическая значимость работы определяется возможностью применения данного исследования в различных научных исследованиях.
Практическая значимость исследования определяется представленной системой повышения лояльности потребителей к брендам.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и источников.
Таким образом, необходимо отметить, что сегодня особое место в рамках конкурентной борьбы отводится бренду. Исходя из представленного выше материала, бренд – это торговая марка, товарный знак, конкретный продукт (товар/услуга), место или человек, раскрученные с использованием определенных инструментов продвижения таким образом, что потребитель воспринимает их как неповторимые, способные удовлетворить его потребности.
Следует также обратить внимание на тот факт, что многие отождествляют «бренд» и «торговую марку». Данные понятия тесно переплетены между собой, что, однако, не допускает их смешивания, но они также имеют отличия. Вместе с тем, если организация желает, чтобы ее бренд был успешен на рынке, следует помнить, что бренд – это совокупность и объектов авторского права, и товарного знака, и фирменного наименования. Лишь в совокупности все эти атрибуты могут позволить создать мощный бренд, который будет обладать долговременным успехом.
Отметим, что йдентика сегодня является одной из главных составляющих бренда или корпоративного образа компании. Отметим, что в большинстве случаев айдентика основывается на наборе определенных графических форм и принципов построения в пределах компании, объединенных одной идеей.
В работе было определено, что атрибуты айдентики бренда определяют компанию в целом. При этом среди элементов айдентики бренда выделяют: логотип, имиджевую полиграфию, канцелярские принадлежности, POS-материалы, фирменный стиль и упаковку.
Главная задача атрибутов айдентики – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд. Обычно компании используют стратегии брендинга, чтобы выстроить коммуникации с потенциальными потребителями и определить свою ценность для заинтересованных сторон. Поэтому именно специализированные отделы или сторонние агентства должны разрабатывать подходящую стратегию идентификации бренда.
Каждый атрибут бренда, с которым сталкиваются потребители, имеет важное значение в формировании айдентики бренда и, тем самым, создания имиджа бренда.
В рамках данной работы было рассмотрено позиционирование бренда.
Основными инструментами позиционирования бренда являются: упаковка, обслуживание, средства рекламы, спонсорство,
Было отмечено, что разработка позиционирования бренда – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько весьма объемных этапов.
Психология потребления – область экономической психологии, изучающая психологические особенности поведения потребителей и их отношение к товарам и услугам. Обратим внимание, что некоторые ученые рассматривают это направление в русле социальной психологии, другие – экономической.
Необходимо сказать, что поведение потребителей является своеобразной, специфической деятельностью человека, направленной непосредственно на получение, потребление продуктов и услуг и распоряжение ими.
При этом выявлено, что различные факторы, несомненно, оказывают большое влияние на потребительский спрос. К основным психологическим факторам, которые могут оказывать влияние на потребительский спрос, можно отнести: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. Эти факторы необходимо учитывать производителю при производстве товара или услуги. Также существует разделение на факторов на факторы культурного порядка, социального порядка и личностного порядка.
Вкусы и предпочтения потребителей меняются с каждым днём, и в большинстве случаев предугадать их выбор без особых знаний маркетинга становится практически невозможным. Для того чтобы обеспечить успех своей фирме производитель должен помнить о том, что существуют основные психологические факторы, на которых основывается выбор потребителя.
Проведённые исследования показали, что люди решительно отрицают влияние бренда на бессознательные покупки, будучи уверенные в том, что они сами осознанно выбирают товар.
Наибольшее предпочтение потребители выражают к бренду, который объективно позиционирует себя и свои ценности на рынке, что формирует доверие. В дальнейшем потребитель получает удовольствие от использования товара данного бренда (марки). Следует также обратить внимание на то, что потребитель осуществляет выбор, основываясь на целостном образе товара, услуги, бренда, который сформировался путем взаимодействия личных качеств потребителя с ценностями бренда, рекламной информацией и общением с другими людьми.
Бренд - маркетинг, как элемент маркетинга, направленный на выделение этапов формирования бренда и его продвижения – это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису.
Было отмечено, что одним из наиболее эффективных инструментов бренд-маркетинга на сегодняшний день является эмоциональный маркетинг, который направлен непосредственно на эмоции потребителей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
