Помощь студентам в учебе
Использование брендинга как инструмента стратегического развития компании в конкурентной среде
|
Введение
1. Теоретические основы формирования стратегии брендинга
организации в конкурентной среде
1.1. Стратегии развития организации: основные направления формирования и разработки
1.2. Инструменты повышения конкурентоспособности компании
1.3. Формирование стратегии брендинга как фактор повышения конкурентоспособности компании
2. Исследование особенностей и проблем развития брендинговой
политики в конкурентной среде компании
2.1. Экономическая характеристика деятельности исследуемой компании
2.2. Оценка конкурентной среды и конкурентоспособности компании
2.3. Анализ стратегии брендинга как инструмента реализации стратегии
компании
3. Совершенствование стратегии брендинга компании в
условиях конкурентной среды
3.1. Метод оценки стоимости бренда организации
3.2. Развитие подходов к разработке стратегического брендинга
3.3. Совершенствование стратегии брендинга компании на основе
развития программы мультибрендинговой лояльности
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
1. Теоретические основы формирования стратегии брендинга
организации в конкурентной среде
1.1. Стратегии развития организации: основные направления формирования и разработки
1.2. Инструменты повышения конкурентоспособности компании
1.3. Формирование стратегии брендинга как фактор повышения конкурентоспособности компании
2. Исследование особенностей и проблем развития брендинговой
политики в конкурентной среде компании
2.1. Экономическая характеристика деятельности исследуемой компании
2.2. Оценка конкурентной среды и конкурентоспособности компании
2.3. Анализ стратегии брендинга как инструмента реализации стратегии
компании
3. Совершенствование стратегии брендинга компании в
условиях конкурентной среды
3.1. Метод оценки стоимости бренда организации
3.2. Развитие подходов к разработке стратегического брендинга
3.3. Совершенствование стратегии брендинга компании на основе
развития программы мультибрендинговой лояльности
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Актуальность темы исследования. Современный переход к постиндустриальной экономике характеризуется увеличением роли нематериальных активов организации. Одновременно взаимодействие с потребителем, управление брендом, знание рынка приобретает все большее значение в стратегическом успехе бизнеса. Высокая насыщенность рынков товарами порождает усиление конкуренции и вынуждает производителей решать проблему конкурентоспособности.
Вне всякого сомнения, для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления конкурентоспособностью, направленная на ее повышение.
Большое количество исследований в этой области проводилось за рубежом и в России. Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Boston Consulting Group, так называемая матрица «рост рынка / доля рынка», уже стала историей за границей 1970-х годов.
Идея М. Портера, которая пришла на смену ему в 1980-х годах, сводится к тому, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типичным вариантам: минимизация издержек производства, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, хотя бы одна из предложенных стратегий не гарантирует полного успеха. Критерием выбора стратегии является «стратегическая сила», которая находится в сфере производства, в области продаж, в сфере услуг и т. д. М. Портер классифицировал эти силы.
Развитие идеи М. Портера можно считать реализованными в подходах 1990-х годов М. Трейси и Ф. Вирсема, которые предложили перейти от привлекательности компаний к потребителю и придерживаться только одного из трех «ценностных дисциплин» - непрерывного улучшения производства, улучшения продукции или обслуживание клиентов.
Эти подходы, по мнению исследователей, по своей сути являются статическими и не соответствуют динамике современных рынков. С советами по реструктуризации компаний в 1990-х годах в Соединенных Штатах Америки появились концепции, которые требовали сочетания конкуренции с сотрудничеством (конкурирование), приравнивая эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция) и т.д. Но прорывом в будущем в буквальном смысле стала теория «интеллектуального лидерства», направленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамель и К.К. Прахалад утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, а также материальные ресурсы и лидерские позиции, доступные на сегодняшний день, мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Организация, которая рассчитывает на долгосрочный успех, прежде всего, должна стать интеллектуальным лидером, задумать собственный рынок, которого пока не существует, и начать его создавать. Однако такой подход ближе к предпринимателям, чем руководители компаний, ответственные за текущее состояние дел.
В условиях нерешенных теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, определение инструментов в любом случае необходимо для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынок. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной политики брендинга.
В современных условиях прогрессивное развитие крупных компаний, в особенности торговых сетей, непосредственно зависит от рациональности формирования и последовательности реализации стратегии брендинга. Глобализация мировой экономики и интернационализация крупных брендов и торговых сетей, существенный рост конкуренции на национальных и мировых рынках, широкое развитие теории и практики маркетинговых коммуникаций, повышение уровня интеграции компаний и брендов различных отраслей экономики (в случае реализации коалиционных бонусных программ), повышение эффективности и стоимости компаний за счет влияния брендов на потребительское поведение целевых групп, а также уменьшение практики использования инструментов агрессивного маркетинга приводят к необходимости формирования и развития стратегий брендинга в различных секторах экономики в целом и на отдельных предприятиях в частности.
Помимо этого, обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость изучения проблем формирования политики брендинга с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и практическом аспектах.
Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящен значительный массив работ, в том числе зарубежных авторов, таких как: Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Райс и отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, М.С. Дашян, В.В. Зотова, Н.Е. Титовой, Е.П. Голубкова и др.
Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д’Алессандро, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие.
Конкурентоспособность организаций изучена в научных трудах Д. Кревенса, А. Томпсона-мл., Ж.-Ж. Ламбена, А. Стрикленда, А.А. Демченко, А.И. Татаркина, Т.П. Решетниковой, А.И. Ковалева, Е.П. Голубкова, В.А.
Винокурова, В.Л. и др.
Конкурентоспособность продукции и ее особенности подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, Х. Хершгена, Е.А. Вигдорчик, А.А. Нещадина, И.М. Липсиц, Р.А. Фатхутдинова, В.Н. Фомина, А.В. Грачева, С.М.
Емельянова и других.
Целью исследования разработка методических положений и рекомендаций по стратегии брендинга для конкурентоспособности организации.
В рамках достижения цели работы нам было необходимо решить следующие задачи:
- уточнить содержание стратегии брендинга организации;
- исследовать особенности стратегии брендинга как обеспечения организации на современном этапе;
- произвести сравнительный анализ подходов к исследованию брендов организации, представленных в экономической науке;
- предложить метод оценки стоимости бренда предприятия, осуществить его апробацию;
- рассмотреть концептуальные аспекты совершенствования стратегии брендинга организации и апробировать их на материалах ООО “Бахетле”;
- предложить организационную и экономическую схему мультибрендинговой программы стратегической лояльности потребителей на конкурентном рынке.
Объектом исследования является стратегия брендинга организации. Предмет исследования представляют уточнение теоретических положений и разработка научно-практических рекомендаций по совершенствованию стратегии брендинга с целью повышения уровня конкурентоспособности современных организаций.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.
Основными методами исследования являются общие научные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертные оценки, прогнозирование, статистические и индексные методы, а также методы маркетингового исследования и анализа экономической деятельности организаций.
Информационную базу исследования составили данные статистических органов, организаций, публикации результатов научных исследований, периодические печатные материалы, Интернет, опубликованные данные в российских и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, экспертные оценки.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных соискателем результатах:
1. На основании сравнительного анализа представленных в литературе определений уточнено содержание стратегии брендинга, которая представляет собой систему следующих долгосрочных мероприятий, сформированных с целью получения синергетического эффекта: обеспечение устойчивого позитивного имиджа торговой марки компании на потребительском рынке; формирование идентификации торговой марки компании и высокого качества реализуемой продукции и сопутствующего сервиса; влияние торговой марки на предпочтения контрагентов компании на потребительском рынке; возможное формирование маркетинговой коалиции с компаниями иных секторов экономики с целью формирования мультибрендинговых программ потребительской лояльности.
2. Систематизированы содержание и основные недостатки таких подходов к количественному исследованию брендов и оценке их стоимости, как затратный подход, аналоговый подход, экспертный подход и матричный подход.
3. Предложен метод оценки стоимости бренда, основанной на сопоставлении стоимости компании, полученной методом дисконтирования денежных потоков и методом чистых активов. Метод включает сценарное прогнозирование выручки от реализации компании, чей бренд оценивается, нахождение ставки дисконтирования методом средневзвешенной цены капитала и определение вклада бренда в формирование стоимости предприятия в целом.
4. Разработана схема мультибрендинговой компании потребительской лояльности и предложен алгоритм оценки ее целесообразности для компаний, осуществляющих затраты на формирование и реализацию такого рода программы.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы:
- в организациях, чьи активы имеют торговые марки при планировании брендинговых мероприятий для существующих и вновь создаваемых товарных знаков;
- при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, покупке /продаже товарного знака, капитализации бизнеса и других управленческих вопросов, независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;
- научными организациями в разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;
- в учебном процессе университетов при преподавании академических предметов: «Маркетинг», «Экономика организации».
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
Вне всякого сомнения, для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления конкурентоспособностью, направленная на ее повышение.
Большое количество исследований в этой области проводилось за рубежом и в России. Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Boston Consulting Group, так называемая матрица «рост рынка / доля рынка», уже стала историей за границей 1970-х годов.
Идея М. Портера, которая пришла на смену ему в 1980-х годах, сводится к тому, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типичным вариантам: минимизация издержек производства, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, хотя бы одна из предложенных стратегий не гарантирует полного успеха. Критерием выбора стратегии является «стратегическая сила», которая находится в сфере производства, в области продаж, в сфере услуг и т. д. М. Портер классифицировал эти силы.
Развитие идеи М. Портера можно считать реализованными в подходах 1990-х годов М. Трейси и Ф. Вирсема, которые предложили перейти от привлекательности компаний к потребителю и придерживаться только одного из трех «ценностных дисциплин» - непрерывного улучшения производства, улучшения продукции или обслуживание клиентов.
Эти подходы, по мнению исследователей, по своей сути являются статическими и не соответствуют динамике современных рынков. С советами по реструктуризации компаний в 1990-х годах в Соединенных Штатах Америки появились концепции, которые требовали сочетания конкуренции с сотрудничеством (конкурирование), приравнивая эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция) и т.д. Но прорывом в будущем в буквальном смысле стала теория «интеллектуального лидерства», направленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамель и К.К. Прахалад утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, а также материальные ресурсы и лидерские позиции, доступные на сегодняшний день, мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Организация, которая рассчитывает на долгосрочный успех, прежде всего, должна стать интеллектуальным лидером, задумать собственный рынок, которого пока не существует, и начать его создавать. Однако такой подход ближе к предпринимателям, чем руководители компаний, ответственные за текущее состояние дел.
В условиях нерешенных теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, определение инструментов в любом случае необходимо для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынок. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной политики брендинга.
В современных условиях прогрессивное развитие крупных компаний, в особенности торговых сетей, непосредственно зависит от рациональности формирования и последовательности реализации стратегии брендинга. Глобализация мировой экономики и интернационализация крупных брендов и торговых сетей, существенный рост конкуренции на национальных и мировых рынках, широкое развитие теории и практики маркетинговых коммуникаций, повышение уровня интеграции компаний и брендов различных отраслей экономики (в случае реализации коалиционных бонусных программ), повышение эффективности и стоимости компаний за счет влияния брендов на потребительское поведение целевых групп, а также уменьшение практики использования инструментов агрессивного маркетинга приводят к необходимости формирования и развития стратегий брендинга в различных секторах экономики в целом и на отдельных предприятиях в частности.
Помимо этого, обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость изучения проблем формирования политики брендинга с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и практическом аспектах.
Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящен значительный массив работ, в том числе зарубежных авторов, таких как: Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Райс и отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, М.С. Дашян, В.В. Зотова, Н.Е. Титовой, Е.П. Голубкова и др.
Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д’Алессандро, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие.
Конкурентоспособность организаций изучена в научных трудах Д. Кревенса, А. Томпсона-мл., Ж.-Ж. Ламбена, А. Стрикленда, А.А. Демченко, А.И. Татаркина, Т.П. Решетниковой, А.И. Ковалева, Е.П. Голубкова, В.А.
Винокурова, В.Л. и др.
Конкурентоспособность продукции и ее особенности подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, Х. Хершгена, Е.А. Вигдорчик, А.А. Нещадина, И.М. Липсиц, Р.А. Фатхутдинова, В.Н. Фомина, А.В. Грачева, С.М.
Емельянова и других.
Целью исследования разработка методических положений и рекомендаций по стратегии брендинга для конкурентоспособности организации.
В рамках достижения цели работы нам было необходимо решить следующие задачи:
- уточнить содержание стратегии брендинга организации;
- исследовать особенности стратегии брендинга как обеспечения организации на современном этапе;
- произвести сравнительный анализ подходов к исследованию брендов организации, представленных в экономической науке;
- предложить метод оценки стоимости бренда предприятия, осуществить его апробацию;
- рассмотреть концептуальные аспекты совершенствования стратегии брендинга организации и апробировать их на материалах ООО “Бахетле”;
- предложить организационную и экономическую схему мультибрендинговой программы стратегической лояльности потребителей на конкурентном рынке.
Объектом исследования является стратегия брендинга организации. Предмет исследования представляют уточнение теоретических положений и разработка научно-практических рекомендаций по совершенствованию стратегии брендинга с целью повышения уровня конкурентоспособности современных организаций.
Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.
Основными методами исследования являются общие научные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертные оценки, прогнозирование, статистические и индексные методы, а также методы маркетингового исследования и анализа экономической деятельности организаций.
Информационную базу исследования составили данные статистических органов, организаций, публикации результатов научных исследований, периодические печатные материалы, Интернет, опубликованные данные в российских и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, экспертные оценки.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующих полученных соискателем результатах:
1. На основании сравнительного анализа представленных в литературе определений уточнено содержание стратегии брендинга, которая представляет собой систему следующих долгосрочных мероприятий, сформированных с целью получения синергетического эффекта: обеспечение устойчивого позитивного имиджа торговой марки компании на потребительском рынке; формирование идентификации торговой марки компании и высокого качества реализуемой продукции и сопутствующего сервиса; влияние торговой марки на предпочтения контрагентов компании на потребительском рынке; возможное формирование маркетинговой коалиции с компаниями иных секторов экономики с целью формирования мультибрендинговых программ потребительской лояльности.
2. Систематизированы содержание и основные недостатки таких подходов к количественному исследованию брендов и оценке их стоимости, как затратный подход, аналоговый подход, экспертный подход и матричный подход.
3. Предложен метод оценки стоимости бренда, основанной на сопоставлении стоимости компании, полученной методом дисконтирования денежных потоков и методом чистых активов. Метод включает сценарное прогнозирование выручки от реализации компании, чей бренд оценивается, нахождение ставки дисконтирования методом средневзвешенной цены капитала и определение вклада бренда в формирование стоимости предприятия в целом.
4. Разработана схема мультибрендинговой компании потребительской лояльности и предложен алгоритм оценки ее целесообразности для компаний, осуществляющих затраты на формирование и реализацию такого рода программы.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее основные положения и выводы могут быть использованы:
- в организациях, чьи активы имеют торговые марки при планировании брендинговых мероприятий для существующих и вновь создаваемых товарных знаков;
- при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, покупке /продаже товарного знака, капитализации бизнеса и других управленческих вопросов, независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;
- научными организациями в разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;
- в учебном процессе университетов при преподавании академических предметов: «Маркетинг», «Экономика организации».
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.
В заключении магистерской диссертации можно сделать следующие выводы.
Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — непростая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом. Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-Кола с прошлого века), ведь многие, даже недавние бренды формировались за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR, формировались стихийно. Проблема маркетологов — обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п. Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особенно важное значение, так как, по нашим представлениям, не нужно следовать спросу, нужно активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы с формированием различных промежуточных результатов. Как известно, PR- концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели — создание бренда в России. Важно помнить о том, что брендинг — это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта.
На основании сравнительного анализа представленных в литературе определений уточнено содержание стратегии брендтинга, которая представляет собой систему следующих долгосрочных мероприятий, сформированных с целью получения синергетического эффекта: обеспечение устойчивого позитивного имиджа торговой марки компании на потребительском рынке; формирование идентификации торговой марки компании и высокого качества реализуемой продукции и сопутствующего сервиса; влияние торговой марки на предпочтения контрагентов компании на потребительском рынке; возможное формирование маркетинговой коалиции с компаниями иных секторов экономики с целью формирования мультибрендинговых программ потребительской лояльности.
Систематизированы содержание и основные недостатки таких подходов к количественному исследованию брендов и оценке их стоимости, как затратный подход, аналоговый подход, экспертный подход и матричный подход.
Нами предлагается метод оценки стоимости бренда, основанной на сопоставлении стоимости компании, полученной методом дисконтирования денежных потоков и методом чистых активов. Предполагается, что укрупненная стоимость бренда примерно равна разнице между стоимостью компании как суммы дисконтированных денежных потоков и стоимости имущества (чистых активов). Тем самым, метод позволяет оценить вклад бренда в денежные потоки и формирование стоимости фирмы в целом. Он включает в себя сценарное прогнозирование выручки, чистого денежного потока и оценку ставки дисконтирования методов средневзвешенной цены капитала.
Предложенный метод апробирован на материалах ООО “Бахетле”. Так, за 2016 г. стоимость чистых активов, исходя из баланса предприятия, составила 5,93 млн.руб. О высокой статистической репрезентативности представленного прогноза свидетельствуют близкие к единице значения коэффициентов детерминации функций. Наиболее вероятный прогноз получен как среднее арифметическое пессимистического и оптимистического вариантов прогнозирования. Ставка дисконтирования, согласно проведенным в диссертационном исследовании расчетам, составила 11,0%. На основании прогноза выручки, а также исходя из того, что отношение чистого денежного потока к выручке в 2011 - 2016 г.г. в среднем составило 17,05%, получим прогноз дисконтированного чистого денежного потока ООО “Бахетле”.
Таким образом, в соответствии с предложенным методом, стоимость бренда ОАО “Бахетле” в настоящее время составляет 1,61 млрд.руб. или 27,1% от стоимости чистых активов, что достаточно существенно, отражает существенный вклад бренда в формирование стоимости и эффективности исследуемого предприятия в целом.
В качестве направления развития стратегии брендинга ООО “Бахетле” в современной конкурентной среде нами предлагается формирование мультибрендинговой программы потребительской лояльности. Предлагается сформировать долгосрочную стратегическую программу брендинговой лояльности ООО “Бахетле” с потенциально конкурентоспособными организациями г. Казань, ориентированными примерно на тот же сегмент потребителей (средний класс), но не являющихся прямыми конкурентами, т.е. не относящимися к региональной индустрии розничной торговли и общественного питания.
Маркетинговыми инструментами реализации коалиционной брендинговой бонусной программы потребительской лояльности с участием ООО “Бахетле”, по нашему мнению, могут быть:
- выпуск дисконтных карт, которые бы имели несколько уровней преференций и действовали во всех компаниях, входящих в состав мультибрендовой стратегической маркетинговой коалиции;
- совместные розыгрыши ценных призов;
- взаимные скидки по мере достижения нескольких уровней потребления в каждом из участников мультибрендинговой коалиции.
Достаточно сложно количественно оценить эффективность мультибрендинговой программы лояльности. Нами предложен алгоритм, который позволяет точно количественно оценить целесообразность формирования коалиционной бонусной программы. Важным условием эффективной реализации модели на практике является точная и репрезентативная оценка исходных параметров, таких как емкость рынка, дополнительный доход на каждого потребителя и т.п. Алгоритм основывается на сравнительной оценке затрат на формирование мультибрендинговой программы лояльности ее различными участниками и потенциальных выгод в виде прироста емкости рынка и повышения устойчивости потребительского поведения.
В качестве примера приведена возможная кооперация в части совместной реализации бонусной программы потребительской лояльности ООО “Бахетле” и ООО “Х” - сети кинотеатров в г. Казань, например сети из 3 кинотеатров, принадлежащей ООО “ГрандСинема”. В качестве условия вхождения в программу в ООО “Бахетле” принимается приобретение продукции стоимостью не менее 10 тыс.руб. в течение месяца, для ООО “ГрандСинема” - покупка билетов в кинотеатр на сумму не менее 5 тыс.руб. в течение квартала, после чего потребители продукции и услуг обоих компаний получают взаимные скидки.
Таким образом, нами предложены уточнения теоретического аппарата исследования стратегии управления брендами и разработки по совершенствованию методического инструментария оценки стоимости и результативности формирования бренда, определяющие их место и роль в конкурентном развитии современных компаний.
Системный брендинг — создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда — непростая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом. Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-Кола с прошлого века), ведь многие, даже недавние бренды формировались за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR, формировались стихийно. Проблема маркетологов — обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п. Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особенно важное значение, так как, по нашим представлениям, не нужно следовать спросу, нужно активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы с формированием различных промежуточных результатов. Как известно, PR- концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели — создание бренда в России. Важно помнить о том, что брендинг — это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта.
На основании сравнительного анализа представленных в литературе определений уточнено содержание стратегии брендтинга, которая представляет собой систему следующих долгосрочных мероприятий, сформированных с целью получения синергетического эффекта: обеспечение устойчивого позитивного имиджа торговой марки компании на потребительском рынке; формирование идентификации торговой марки компании и высокого качества реализуемой продукции и сопутствующего сервиса; влияние торговой марки на предпочтения контрагентов компании на потребительском рынке; возможное формирование маркетинговой коалиции с компаниями иных секторов экономики с целью формирования мультибрендинговых программ потребительской лояльности.
Систематизированы содержание и основные недостатки таких подходов к количественному исследованию брендов и оценке их стоимости, как затратный подход, аналоговый подход, экспертный подход и матричный подход.
Нами предлагается метод оценки стоимости бренда, основанной на сопоставлении стоимости компании, полученной методом дисконтирования денежных потоков и методом чистых активов. Предполагается, что укрупненная стоимость бренда примерно равна разнице между стоимостью компании как суммы дисконтированных денежных потоков и стоимости имущества (чистых активов). Тем самым, метод позволяет оценить вклад бренда в денежные потоки и формирование стоимости фирмы в целом. Он включает в себя сценарное прогнозирование выручки, чистого денежного потока и оценку ставки дисконтирования методов средневзвешенной цены капитала.
Предложенный метод апробирован на материалах ООО “Бахетле”. Так, за 2016 г. стоимость чистых активов, исходя из баланса предприятия, составила 5,93 млн.руб. О высокой статистической репрезентативности представленного прогноза свидетельствуют близкие к единице значения коэффициентов детерминации функций. Наиболее вероятный прогноз получен как среднее арифметическое пессимистического и оптимистического вариантов прогнозирования. Ставка дисконтирования, согласно проведенным в диссертационном исследовании расчетам, составила 11,0%. На основании прогноза выручки, а также исходя из того, что отношение чистого денежного потока к выручке в 2011 - 2016 г.г. в среднем составило 17,05%, получим прогноз дисконтированного чистого денежного потока ООО “Бахетле”.
Таким образом, в соответствии с предложенным методом, стоимость бренда ОАО “Бахетле” в настоящее время составляет 1,61 млрд.руб. или 27,1% от стоимости чистых активов, что достаточно существенно, отражает существенный вклад бренда в формирование стоимости и эффективности исследуемого предприятия в целом.
В качестве направления развития стратегии брендинга ООО “Бахетле” в современной конкурентной среде нами предлагается формирование мультибрендинговой программы потребительской лояльности. Предлагается сформировать долгосрочную стратегическую программу брендинговой лояльности ООО “Бахетле” с потенциально конкурентоспособными организациями г. Казань, ориентированными примерно на тот же сегмент потребителей (средний класс), но не являющихся прямыми конкурентами, т.е. не относящимися к региональной индустрии розничной торговли и общественного питания.
Маркетинговыми инструментами реализации коалиционной брендинговой бонусной программы потребительской лояльности с участием ООО “Бахетле”, по нашему мнению, могут быть:
- выпуск дисконтных карт, которые бы имели несколько уровней преференций и действовали во всех компаниях, входящих в состав мультибрендовой стратегической маркетинговой коалиции;
- совместные розыгрыши ценных призов;
- взаимные скидки по мере достижения нескольких уровней потребления в каждом из участников мультибрендинговой коалиции.
Достаточно сложно количественно оценить эффективность мультибрендинговой программы лояльности. Нами предложен алгоритм, который позволяет точно количественно оценить целесообразность формирования коалиционной бонусной программы. Важным условием эффективной реализации модели на практике является точная и репрезентативная оценка исходных параметров, таких как емкость рынка, дополнительный доход на каждого потребителя и т.п. Алгоритм основывается на сравнительной оценке затрат на формирование мультибрендинговой программы лояльности ее различными участниками и потенциальных выгод в виде прироста емкости рынка и повышения устойчивости потребительского поведения.
В качестве примера приведена возможная кооперация в части совместной реализации бонусной программы потребительской лояльности ООО “Бахетле” и ООО “Х” - сети кинотеатров в г. Казань, например сети из 3 кинотеатров, принадлежащей ООО “ГрандСинема”. В качестве условия вхождения в программу в ООО “Бахетле” принимается приобретение продукции стоимостью не менее 10 тыс.руб. в течение месяца, для ООО “ГрандСинема” - покупка билетов в кинотеатр на сумму не менее 5 тыс.руб. в течение квартала, после чего потребители продукции и услуг обоих компаний получают взаимные скидки.
Таким образом, нами предложены уточнения теоретического аппарата исследования стратегии управления брендами и разработки по совершенствованию методического инструментария оценки стоимости и результативности формирования бренда, определяющие их место и роль в конкурентном развитии современных компаний.
Подобные работы
- БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ БИЗНЕСОМ: ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
Дипломные работы, ВКР, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ И ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4915 р. Год сдачи: 2019 - ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ СПОРТИВНЫХ КЛУБОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ГЕЙМИФИКАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ СПОРТИВНОГО КЛУБА «POWER CLUB PROTON»)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4935 р. Год сдачи: 2019 - Геобрендинг как стратегия развития внутреннего туризма России в контексте деглобализации
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2023 - Управление цепочками ценности как условие повышения конкурентоспособности компании.
Магистерская диссертация, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2016 - Особенности использования инструментов стратегического управления для развития бизнеса в сфере культуры
Главы к дипломным работам, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 7300 р. Год сдачи: 2018 - SMM КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СПОРТИВНОЙ ОДЕЖДЫ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ “23 SPORT”)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 6500 р. Год сдачи: 2019 - Стратегические коммуникации в рекламе и связях с общественностью
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2016 - Айдентика жилого комплекса как инструмент городской коммуникации
Дипломные работы, ВКР, информационные системы. Язык работы: Русский. Цена: 4700 р. Год сдачи: 2021