Введение 3
Глава 1 Теоретико-методические основы маркетинговой деятельности 8
1.1 Инструменты маркетинга и их применение в деятельности
предприятия 8
1.2 Показатели эффективности применения инструментов управления
маркетингом на предприятии 29
1.3. Анализ российского сектора нефтепродуктов 39
Глава 2 Состояние и направление развития маркетинговой деятельности предприятия 56
2.1 Характеристика предприятия, осуществляющая маркетинговую
деятельность на примере группы компаний ООО «ТК «ТранзитСити» 56
2.2 Особенности маркетинговой деятельности ООО «ТК «ТранзитСити» ....69
2.3 Анализ внешней и внутренней среды функционирования предприятия
ООО «ТК «ТранзитСити» 77
Глава 3 Основные направления совершенствования инструментов управления маркетингом предприятий на розничном рынке нефтепродуктов
на примере компании "Транзит Сити" 85
3.1 Разработка рекомендаций и мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности группы компаний ООО «ТК
«ТранзитСити» 85
3.2. Разработка и реализация бизнес - портфеля ООО «ТК «ТранзитСити» как направление совершенствования инструментов управления маркетингом
предприятий на розничном рынке нефтепродуктов 91
Заключение 109
Список использованных источников 113
Приложения
Опыт экономически развитых зарубежных стран показывает, что использование маркетинга повышает эффективность производственной деятельности предприятия, позволяет выстраивать оптимальные программы производства и реализации продукта, быстрее реагировать на происходящие рыночные изменения, дает возможность более полно использовать конкурентные преимущества предприятий, и оптимально учитывать соотношения предложения с объективным спросом, формировать спрос, ускорять реальную отдачу и повышать результативность производства без привлечения дополнительных ресурсов. Исследователи отмечают, что «маркетинг - это научно-обоснованная концепция управления, а также система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих экономической системе адаптироваться и развиваться в изменяющейся рыночной среде».
Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных
мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.
Исходя из вышесказанного, тема магистерской диссертации представляется актуальной.
Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные и зарубежные издания, посвященные маркетингу и инструментам управления маркетинговой деятельностью на предприятии, среди которых работы Е.П.Голубкова,
О.В.Ефимовой, А.Б. Крутика, Е.П.Пешковой, Е.В. Попова, Ф.Х. Фатхутдинова, Ф.Котлера, П. Диксона, П. Друкера, Д. Маккарти, М.Х.Мескона и многие другие.
Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и дальнейшего анализа компании. В ходе исследования использованы учредительные документы и данные бухгалтерской отчетности ООО «ТК «ТранзитСити».
Целью магистерской диссертации является определение направлений совершенствования инструментов управления маркетингом предприятий, функционирующих на отраслевых рынках, что является фактором повышения показателей их финансово-хозяйственной деятельности (на примере ООО «ТК "ТранзитСити").
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать теоретико-методологические основы маркетинговой деятельности предприятий.
2. Систематизировать показатели эффективности применения инструментов управления маркетингом на предприятии
3. Изучить особенности российского рынка нефтепродуктов.
4. Представить общую характеристику предприятия, функционирующего на российском рынке нефтепродуктов, провести стратегический анализ факторов его внешней среды.
5. Адаптировать методику формирования бизнес - портфеля для системы управления маркетингом предприятий на розничном рынке нефтепродуктов (на примере деятельности ООО «ТК «ТранзитСити»), представить расчет эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования магистерской диссертации выступает общество с ограниченной ответственностью «Топливная компания «ТранзитСити», осуществляющая деятельность на розничном рынке нефтепродуктов.
Предметом исследования выступают инструменты управления маркетингом, используемые предприятием на розничном рынке нефтепродуктов.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования результатов исследования, проведенного в работе, и сформулированных рекомендаций для совершенствования маркетинговой деятельности реального предприятия.
Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке теоретико-методических подходов и практических рекомендаций относительно содержания инструментов стратегического управления предприятием, применение которых обеспечивает оптимизацию видов и направлений деятельности, а также устойчивое развитие субъекта хозяйствования в динамично меняющейся среде, что нашло отражение в следующих положениях:
1) Уточнено содержание управления маркетингом предприятий на отраслевом рынке и обоснованы основные принципы, а именно: единство направления, принцип научно-аналитического предвидения и разработки стратегии, принцип учета и согласования внешних и внутренних факторов развития организации, принцип соответствия стратегии и тактики управления организацией, принцип приоритетности человеческого фактора, принцип определенности стратегии и организации стратегического учета и контроля, принцип соответствия стратегии организации имеющимся ресурсам, принцип соответствия стратегии организации имеющимся технологиям, принцип ориентации на будущего потребителя.
2) Предложены этапы выработки стратегии управления маркетингом предприятий на отраслевом рынке, включающие углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий, разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов, принятие решения о внесении изменений в действующую организационную структуру, проведение тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии, корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.
3) Оценены и выявлены факторы внешней (политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события; среды предприятия, покупатели, конкуренты, поставщики, сбытовые посредники, кредитно - финансовые институты, рынок рабочей силы и др.); внутренней среды организации (собственный потенциал организации - персонал, технологии, цели, задачи, структура и др.).
4) Обосновано понятие портфельного анализа как инструмента управления маркетингом предприятий на отраслевом рынке, который трактуется как инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты, что позволило предложить процесс портфельного анализа и его основные инструменты (матрица BCG, матрица И. Ансоффа, модель жизненного цикла товара, SWOT-анализ, матрица GE/McKinsey, матрица направленной политики Shell, матрица Артур Д. Литл (Модель ADL/LC), SPACE - анализ и концепция стратегического планирования Abell).
5) Представлена характеристика деятельности ООО «ТК «ТранзитСити» и произведена оценка ее финансово - экономических показателей, которая выявила тенденции снижения уровня рентабельности автозаправочного бизнеса, увеличение рентабельности деятельности кафе и магазинов, развитие этих направлений.
6) Разработан алгоритм формирования бизнес-портфеля предприятия как инструмента управления маркетингом предприятий, который включает следующие этапы: анализ и оценка существующего портфеля бизнесов, конкретизация целей стратегии предприятия и определение приоритетных направлений развития предприятия, выбор главных критериев отбора проектов в бизнес - портфель, поиск, предварительное рассмотрение и оценка возможных вариантов развития бизнес-портфелей.
7) Применена разработанная методика формирования бизнес-портфеля и инструменты стратегического позиционирования для совершенствования показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия на российском розничном рынке нефтепродуктов.
Автор данной работы считает, что практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.
Задачи исследования определили структуру магистерской диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
В процессе работы над магистерской диссертацией были изучены теоретические аспекты совершенствования инструментов управления маркетингом организаций, в том числе рассмотрены предмет маркетинга, его основные концепции и инструменты, основные показатели эффективности применения инструментов управления маркетингом и анализ рынка нефтепродуктов.
Теоретические исследования, проведенные в первой главе работы, позволили сделать следующие выводы. В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть управления маркетингом заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных мероприятий.
Во второй главе приводится общая характеристика анализируемого предприятия. Основной специализацией ООО «Топливная компания «ТранзитСити» оптовые поставки и розничная продажа автомобильного топлива. Применяются следующие инструменты портфельного анализа: матрица BCG, матрица И. Ансоффа, SWOT-анализ, матрица GE/McKinsey, матрица направленной политики Shell.
Матрица БКГ выявила несбалансированность портфеля. Фактическое распределение долей по группам получилось следующим:
• 17% - «Звезды»;
• 63 % - «Дойные коровы»;
• 17 % - «Вопросительные знаки»;
• 3% - «Собаки».
В активе компании имеется всего одна «дойная корова», которая генерирует 63% прибыли. Такое положение является рискованным, так как в случае кардинальных изменений на топливном рынке компания может остаться без основного источника доходов.
В портфеле есть две «звезды» - магазины и кафе при АЗС, которые необходимо развивать. Финансово - экономические показатели этих направлений демонстрируют позитивную тенденцию, а их доля в общем объеме прибыли растет с каждым годом.
Перспективными выглядят направления по оптовой продаже топлива и реализации топлива по топливным картам. Эти направления бизнеса попали в группу «вопросительные знаки».
Группа «собаки» занимает 3%, находится в пределах нормы. Отказаться от бизнеса, который находиться в этой группе, нельзя в интересах компании, так как нефтебазы и собственная лаборатория являются стратегическим преимуществом перед конкурентами. Учитывая существенные капиталовложения в данные направления, необходимо искать варианты дополнительного заработка, связанного с их использованием.
Согласно матрице GE/McKinsey, конкурентная позиция
автозаправочного бизнеса, «сила бизнеса», была оценена как средняя. Компании не хватает собственного сильного бренда, ее рыночная доля в масштабах всего рынка является невысокой, а для ее роста существуют ограничения.
Привлекательность рынка была также оценена средней: для входа на данный рынок существуют высокие барьеры, рынок ограничен в дифференциации и характеризуется высоким уровнем конкуренции.
Таким образом бизнес по реализации топлива через собственную сеть АЗС попал в промежуточную позицию и согласно матрице, является средним бизнесом. Для данной позиции рекомендуется защита существующей программы рыночной деятельности и концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким. То есть, можно сделать вывод о необходимости диверсификации бизнеса в менее капиталоемкие и рискованные направления.
Согласно матрице Игоря Ансоффа автозаправочный бизнес попадает в квадрат старый товар - старый рынок, рекомендуемая стратегия для него - проникновение на рынок. В рамках данной стратегии необходимо обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках. Существенный минус матрицы - одностороннее планирование в разрезе двух характеристик - продукт и рынок.
Матрица SWOT позволила выявить возможности, угрозы, сильные и слабые стороны компании. Были определены ключевые факторы успеха для данной отрасли, такие как
5) Работа под известным, вызывающим доверие брендом;
6) Использование маркетинговых инструментов;
7) Качество обслуживания, сервиса;
8) Широта предоставляемых сопутствующих услуг;
9) Выбор удачного месторасположения объектов и их грамотное проектирование.
С целью совершенствованию маркетинговой деятельности в третьей главе были предложены следующие рекомендации:
1. Увеличить количество наружной рекламы и превратить недостаток в не повсеместном распространении автозаправочных станций, в преимущество.
2. Проигрывание рекламных сообщений на радио - станциях.
3. Проведение регулярных психологических тренингов по обслуживанию для сотрудников, а также контроля по работе.
4. Создание бесплатного пользовательского канала на «YouTube».
5. Размещение рекламы компании на информационных стендах и в лифтах домов.
6. Отправление именных электронных писем либо СМС клиентам, пользующимся бонусной картой, с информацией об акциях и новостях компании.
7. При наборе определенного количества бонусов выдавать клиентам купоны на приобретение товаров в супермаркете «Юмарт» со скидкой.
Рекомендации, разработанные в третьей главе диссертации, улучшат маркетинговую деятельность в целом, вернется трафик в магазин, который имеет тенденцию к понижению, по причине сильной конкуренции на рынке автозаправочных станций.
Анализ инструментов маркетингового управления позволил сформулировать вывод о необходимости отбора наиболее эффективных, перспективных и безопасных видов и сфер деятельности компании в рамках выбранной стратеги предприятия, что предполагает необходимость формирования бизнес - портфеля предприятия.
Проведенный портфельный анализ выявил несбалансированность портфеля, сильные и слабые стороны компании, потенциальные угрозы и возможности.
С целью развития услуг автозаправочного комплекса с помощью портфельного анализа были отобраны следующие проекты: расширение сети кафе при АЗС, открытие магазинов, строительство душевых кабин для водителей, строительство охраняемой платной парковки на территории автозаправочных комплексов.
В качестве примера был произведен углубленный анализ одной из предложенных услуг - организация охраняемой парковки, в ходе которого выяснилось, что данный проект является рентабельным.
Также, рекомендуется рассмотреть следующие проекты: строительство бани, сауны, строительство и оказание услуг грузового шиномонтажа, пунктов технического сервиса, ремонта и обслуживания. Они являются востребованными, но требующими несколько больших инвестиций.
Перспективными и не представленными на рынке являются такие услуги, как открытие массажного салона, аптеки, автомойки, однако они требуют больших усилий, согласований и трудозатрат.
С позиции развития самих АЗС, компании рекомендуется строительство автоматических АЗС в городе, колонок под продажу AdBlue на трассе, а также строительство АГЗС.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
