Введение 3
Глава 1. Теоретические и методологические основы маркетинга и брендинга города 9
§ 1.1. Сущность и специфика маркетинга города 9
§ 1.2. Бренд города: понятие, структура и принципы формирования. Основные этапы брендинга города 23
§ 1.3. Зарубежный и российский опыт управления брендом города 35
Глава 2. Анализ и оценка управления брендом городов-миллионников в современной России 50
§ 2.1. Анализ социально-экономического развития городов-миллионников в современной России 50
§ 2.2. Оценка управления брендом городов-миллионников в современной России 68
§ 2.3. Анализ показателей эффективности управления брендом городов-миллионников в современной России 75
Глава 3. Методические рекомендации по совершенствованию системы управления брендом городов-миллионников в современной России 87
§ 3.1. Применение механизма государственно-частного партнерства в управлении брендом города 87
§ 3.2. Формирование усовершенствованной модели управления брендом городов-миллионников в современной России 94
Заключение 121
Список использованных источников 126
Приложения
Купить

Актуальность исследования. По прогнозам Организации объединенных наций, к 2030 г. в городах будет жить около 80 процентов населения Земли. Согласно исследованиям IBM к 2050 г. городское население достигнет 6,4 миллиарда человек. В то же время, в развитых странах существует тенденция переселения людей из крупных городов в пригороды, в целях избегания преступности, больших людских скоплений, загрязнения окружающей среды и иных проблем. Однако в развивающихся странах поток людей в большие города не прекращается, т. к. именно в больших городах концентрируются перспективы для индивидуального роста и развития .
В городах сосредоточено 4/5 мировой экономики. В 2011 г. Глобальным институтом McKinsey было отмечено, что всего 600 городов мира производят 60% всей мировой продукции, при этом содержат чуть более 1/5 части населения мира. Так, объем экономики Токио и Нью-Йорка соответствует объему экономики Канады, Испании или Турции. Экономики Лос-Анджелеса, Сеула-Инчхона, Лондона и Парижа больше, чем экономики Филиппин или Колумбии. Сеул и Инчхон вместе дают 47% ВВП Южной Кореи. Роттердам и Амстердам вместе обеспечивают 40% ВВП Нидерландов. Токио производит 34% ВВП Японии. В Лондоне сконцентрировано 32% британского ВВП .
Таким образом, крупнейшие города мира способны распоряжаться своими ресурсами для повышения конкурентоспособности в экономической, социальной и природной сферах с целью привлечения инвестиций, информационных потоков, талантливых специалистов и населения в целом.
Как правило, город представляет собой идеальную среду для брендинга, так как он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Поскольку имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен
В настоящее время, города-миллионники - это экономические, научные и культурные центры России.
Актуальность управления брендом российских городов-миллионников заключается в том, что они являются важнейшими местами сосредоточения и притяжения человеческих, трудовых, промышленных, культурных, экономических ресурсов и центрами социально-экономического развития страны. Их значимость зависит не только от числа жителей, но и от ряда других факторов, таких как уровень доходов населения, накопленный экономический и культурный потенциал, а также специфика соседних регионов, для которых города-миллионники являются центрами транспорта, высшего образования, торговли, логистики, культуры и т.д. В число приоритетных задач развития, властями того или иного города ставится стремление занять свое уникальное место в сознании потенциальных потребителей (населения, инвесторов, туристов и т.п.) и использование конкурентных преимуществ, позволяющих этой территории в течение длительного времени быть привлекательной. Формирование бренда позволит городу также открыть новые возможности для позиционирования и формирования аутентичного и современного имиджа города.
В настоящее время в российской практике управления брендом
российских городов-миллионников отмечаются следующие проблемы:
- отсутствие комплексного и системного подхода в управлении брендом российских городов-миллионников;
- отсутствие квалифицированных и компетентных специалистов в области маркетинга и брендинга территорий;
- отсутствие четкого понимания предназначения и смысла бренда;
Степень разработанности темы. В основном маркетинг территорий активно изучался зарубежными специалистами: К. Асплунд, Дж. Ашвос, И. Балдерьян, Дж. Боуэн, Е. Браун, С. Вард, Х. Вугд, Х. Дональд, Р. Клифтон, Дж. Мейкенз, В. Олинс, Т. Мойланен, С. Райнисто, И. Рейн, Дж. Симмонс, Ч. Лэндр, М. Каварцис, К Динни, Э. Авраам, И. Кеттер и многими другими.
Особый вклад в развитие изучения маркетинга территорий внес Ф. Котлер. Совместно с другими исследователями он издал книгу «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства» .
Начиная с 2005 года активно начинает публиковаться С. Анхольт - советник британского правительства по продвижению страны, главный редактор журнала в области брендинга Place Branding and Public Diplomacy (в переводе с англ. - Брендинг места и общественная дипломатия), основатель и совладелец ежегодных рейтингов в области брендинга The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (в переводе с англ. - Индекс национальных брендов) и The Anholt-GfK Roper City Brands Index (в переводе с англ. - Индекс брендов городов).
Также изучению брендинга территорий посвящено несколько научных трудов Р. Флориды. В своих работах Флорида выделяет креативный класс, который является ключевым фактором успешного экономического развития городов и регионов. Несомненно, наличие креативного класса необходимо в создании эффективного и успешного бренда города.
В России изучение маркетинга и брендинга территорий проводилось следующими исследователями: Д. В. Визгалов, С.Г. Божук, С.А. Старов, О.В. Жердева, В.Н. Домнин, М.Ю. Карпищенко, А.В. Кирьянко, Т.В. Мещеряков,
B. Г. Кисмерешкин, Г.Ю. Никифорова, А.Н. Лавров, В.М. Гнедовский,
C. В. Аверченкова, А.В. Попов, И.Я. Родькин и др.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. На основе проведенного анализа социально-экономических показателей развития российских городов-миллионников, построены интегральные индикаторы и дан прогноз развития до 2021 года;
2. Получен оригинальный результат в ходе проведенного социологического исследования по изучению имиджа и бренда всех российских городов - миллионников;
3. Дана оценка включенности процессов брендинга в целевые и стратегические документы (региональные и городские);
4. Разработаны основы моделирования оценки эффективности мероприятий по брендингу города, российские города-миллионники проранжированы в части апробации данной модели;
5. Разработаны критерии выделения и принципы деятельности ключевого субъекта управления брендом города.
Цель исследования заключается в создании методических основ для совершенствования процесса брендинга территорий в современной России.
Указанная цель предопределила постановку и необходимость решения следующих задач исследования:
- раскрыть понятие и сущность маркетинга и брендинга городов;
- обосновать основные этапы, принципы и закономерности создания и внедрения бренда города;
- систематизировать международный и российский опыт в применении брендинга городов;
- определить перечень российских городов-миллионников для исследования;
- критически оценить социально-экономическое развитие российских городов- миллионников;
- проанализировать опыт реализации внедрения брендинга городами- миллионниками в современной России;
- составить усовершенствованную модель управления брендом городов- миллионников в современной России
- предложить рекомендации по совершенствованию процесса управления брендом городов-миллионников России.
Методологическая основа. В основе диссертационного исследования лежат положения и выводы научных трудов зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга и брендинга городских территорий.
В основу методологии исследования положены системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, статистические методы исследования, матрица Бостонской консалтинговой группы, опросы и экспертный метод.
Информационная база диссертационного исследования представлена нормативно-правовыми актами РФ, данными Федеральной службы государственной статистики, данными федеральных отраслевых и региональных (городских) концепций и программ, монографиями и статьями, диссертационными исследованиями и методическими материалами по исследуемой проблематике.
Практическая значимость исследования состоит в том, что основные научные положения и выводы, результаты исследований и сформированная модель управления брендом города могут быть использованы в управлении городским развитием российских городов-миллионников. Помимо этого, результаты исследования могут быть применены в учебном процессе для преподавания дисциплин по направлению «Государственное и муниципальное управление».
Материалы диссертационного исследования имеют практическую значимость и были апробированы в опубликованной научной статье. Основные положения настоящего исследования докладывались на научной конференции и нашли отражение в научной статье, которая размещена в издании «Научные исследования: теоретико-методологические подходы и практические
результаты»: материалы Международной научно-практической конференции НИЦ «Поволжская научная корпорация» (31 марта 2017 г.) - Самара: ООО «Офорт»: ООО НИЦ «Поволжская научная корпорация», 2017. - 327 с., («О сущности маркетинга города»).
Достоверность научных положений, выводов и практических рекомендаций исследования обеспечивается их апробацией в печати журнала «Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии», г. Киров, июнь 2017 г. («Перспективные направления совершенствования туристско-рекреационной среды города: формирование бренда города»).
Структура и логика диссертационной работы построена исходя из актуальности, предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы, приложений. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, представлена практическая значимость и научная новизна диссертации. В первой главе раскрываются теоретические и методологические основы маркетинга и брендинга города, понятие, структура, основные этапы
формирования бренда города, краткий обзор зарубежного и российского опыта маркетинга и брендинга городов. Во второй главе проведен анализ
статистических показателей социально-экономического развития городов- миллионников. Обобщен опыт реализации брендинга российскими городами- миллионниками. Составлено ранжирование российских городов-миллионников в соответствии с их социально-экономическим развитием и степенью эффективности управления брендом города. Выявлены проблемы в области брендинга россйских городов-миллионников. В третьей главе предложены рекомендации по совершенствованию процесса управления брендом городов - миллионников. В заключении представлены основные выводы и результаты исследования в соответствии с поставленной целью и задачами диссертационного исследования.
Купить