ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО
ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1. Сущность и основные понятия формирования корпоративного имиджа
предприятия 6
1.2. Основные направления формирования корпоративного имиджа
коммерческого предприятия 11
1.3. Стратегия формирования корпоративного имиджа организации сферы
общественного питания 16
2. ОЦЕНКА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ КАФЕ «БАХОР» Г. КАЗАНЬ 26
2.1. Краткая характеристика сети кафе "Бахор" г.Казань 26
2.2. Исследование конкурентоспособности сети кафе «Бахор» на рынке кафе и
ресторанов в Казани 33
2.3. Анализ состояния корпоративного имиджа сети кафе «Бахор» 37
2.4. Исследование спроса и потребительских предпочтений в сфере
общественного питания Казани 42
3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ КАФЕ «БАХОР» Г. КАЗАНЬ) 47
3.1. Рекомендации по совершенствованию стратегии формирования
корпоративного имиджа в сети кафе «Бахор» г. Казань 47
3.2. Оценка эффективности и рисков предлагаемых мероприятий для повышения эффективности деятельности и конкурентоспособности сети кафе «Бахор» г. Казань 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 63
ПРИЛОЖЕНИЯ
Современное состояние маркетинговых разработок в направлении управления развитием коммерческих предприятий характеризуется наличием объективно существующих противоречий. Эти противоречия проявляются как на научно-теоретическом, так и на практико-значимом уровнях. Другим фактором, обусловившим значимость исследования, является то, что в последние годы повысился интерес к деловой репутации и корпоративному имиджу, связанный с усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности, определил актуальность и значимость исследования по данной проблематике.
Также выделим то обстоятельство, что деловая репутация является одним из важнейших составляющих нематериальных активов компании, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. В среде отечественных топ-менеджеров растет интерес и к корпоративной культуре. Во многих компаниях достигнута высокая степень осознания необходимости поддержания собственной корпоративной культуры. Третий фактор, связан с тем, что по экспертным оценкам современный потребительский рынок г. Казани - это более 2494 предприятия стационарной розничной торговли, 18 розничных рынков, 1190 предприятий общественного питания и 905 предприятий по оказанию бытовых услуг. Однако, в связи с сокращением реальных доходов населения (уменьшением покупательной способности и экономией на отдыхе, развлечениях и т.п.) многие некрупные фирмы и коммерческие организации прекратили существования. Это в значительной мере касается и сферы общественного питания.
Выделенные факты и обусловили значимость выбранной отрасли, и актуальность проводимого исследования для улучшения стратегического маркетинга компаний в сфере общественного питания.
Среди учёных, внесших значительный вклад в изучение проблем формирования и оценки корпоративного имиджа и репутации предприятия, отметим следующих российских и зарубежных ученых: Б. Джи, Г. Даулинга, И.В. Алешиной, Т.М. Томиловой, Л.В. Буланцевой, И.С. Важениной, Л.С. Кучер, В. А. Надточий, А.В. Пикалев, Г.Г. Почепцова, К.В. Гавришина, В. М. Шепеля, Е. В. Попова, В.В. Салий, З.П. Салий и др. Однако, современные тенденции изменения конкурентных рынков определяют необходимость совершенствования теории и методологии оценки эффективности деятельности коммерческого предприятия по формированию имиджа в сфере общественного питания с учётом нематериальных аспектов.
Предмет исследования - механизм формирования, развития и совершенствования корпоративного имиджа предприятия в современных экономических реалиях.
Объект исследования - сеть кафе «Бахор», г. Казань.
Цель исследования - на основе изученных особенностей и выявленных проблем деятельности коммерческого предприятия предложить рекомендации по формированию успешного имиджа и совершенствованию деловой репутации компании.
Для достижения цели исследования планируется решить следующие задачи:
1. Изучить в историческом аспекте теоретические и методические основы формирования корпоративного имиджа коммерческого предприятия.
2. Выделить методы и направления формирования корпоративного имиджа коммерческого предприятия.
3. Выполнить экономическую и организационную характеристику работы сети кафе «Бахор» г. Казани и выделить особенности деятельности.
4. Оценить конкурентоспособность сети кафе «Бахор» на рынке кафе и ресторанов в Казани и проанализировать состояние корпоративного имиджа.
5. Разработать систему рекомендаций по совершенствованию стратегии формирования корпоративного имиджа в сети кафе «Бахор» г. Казань.
6. Экономически обосновать эффективность предложенных рекомендаций и оценить возможные риски.
Эмпирической базой исследования являются справочные данные и отчётность сети кафе «Бахор» г. Казань. При выполнении работы использовались общенаучные методы исследования, методы, способы и приемы экономического анализа, включая статистические (классификация, прогнозирование, табличный, графический), диагностические (тестирование, интервьюирование, беседа).
Теоретическую базу исследования составляют законодательные акты РФ, научные положения и выводы отечественных и зарубежных ученых в области формирования и оценки корпоративного имиджа коммерческих предприятий, монографии, прикладные работы по данной проблеме, материалы научных конференций и семинаров, тематические публикации в периодической печати, материалы сети Интернет.
Практическая значимость проведённого исследования объясняется возможностью применения полученных результатов в реальной деятельности для планирования маркетинговых стратегий по развитию корпоративного имиджа в сети кафе «Бахор» г. Казань.
На защиту выносится:
1. Анализ деятельности, организационной структуры и экономических показателей сети кафе «Бахор» г. Казань в контексте основных направлений работы.
2. Анализ внешней и внутренней среды для оценки конкурентоспособности сети кафе «Бахор» на рынке кафе и ресторанов в Казани.
3. Оценка корпоративного имиджа сети кафе «Бахор».
4. Система рекомендаций по совершенствованию стратегии формирования корпоративного имиджа в сети кафе «Бахор» г. Казань.
5. Экономическое обоснование эффективности предложенных рекомендаций и оценка возможных рисков.
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
По результатам проведённого исследования получены следующие результаты:
В рамках первой главы работы в историческом контексте рассмотрены различные позиции и точки зрения смыслового наполнения категории «имидж», «корпоративный имидж», «деловая репутация». Также выделены инструменты и подходы в отношении формирования имиджа организации. На основе этого обоснована важность понимания и учёта того факта, что корпоративный имидж обладает иерархической структурой.
На базе представленных подходов к осмыслению и трактовке понятия «имидж» в современной науке выделены направления деятельности, которые реализует организация для формирования и развития корпоративного имиджа. Нами выделены этапы формирования и развития корпоративного имиджа, инструменты и источники. Подробно описана сущность механизма корпоративной культуры и механизмы ее формирования. Такая работа была проведена для того, чтобы сформулировать соответствующий алгоритм действий.
В завершении теоретической части введено понятие «стратегия». При выработке стратегии убедительно доказана сложность, важность и необходимость работы по выбору и разработки стратегии формирования корпоративного имиджа предприятия из сферы общественного питания. В этом случае имидж - это конечный продукт деятельности предприятия, инструмент достижения его стратегических целей, важнейшей составляющей которого, непосредственно видно потребителю, гостю, деловому партнеру, являются элементы фирменного стиля (товарный знак, меню, слоган, дизайн, интерьер и т.п.). Этот тезис подтвердили результатами опроса по важнейшим составляющим корпоративного имиджа.
Таким образом, осуществлён научно-теоретический и методологический анализ проблемы; уточнены положения о сущности и специфики формирования и оценки корпоративного имиджа коммерческого предприятия из сферы общественного питания.
Важным практическим результатом является характеристика деятельности сети кафе «Бахор». В контексте развития мы рассмотрели филиалы, принципы работы, с выделением преимуществ для клиентов. Также выполнен подробный анализ особенностей организационной структуры системы управления персоналом в кафе. При характеристике финансово-экономических показателей для сети кафе «Бахор» г. Казань и выделения специфики её деятельности нами выполнен анализ структуры и показателей доходов, расходов за 2013-2015 гг. На основании вычислений и графических представлений обосновано, что предприятие достаточно финансово устойчиво в развитии, но имеет трудности, обоснованные экономическим спадом в сфере общественного питания.
Для выработки рекомендаций изучили конкурентную среду сети кафе «Бахор» г. Казань и выборочно проанализировали представителей отрасли по обоснованно выделенным факторам. По результатам сформулированы выводы о сильных и слабых сторонах кафе.
В ходе исследования выполнена оценка имиджа сети кафе «Бахор» как «положительная». На основании чего мы заключили, что влияние имиджа на результаты деятельности кафе достаточно высокое, соответственно, существует острая необходимость в управлении процессом формирования имиджа для дальнейшего улучшения деловой репутации сети кафе.
Для полной и объективной картины проанализирован спрос и потребительские предпочтения в сфере общественного питания Казани. Также выделены основные тенденции и приоритеты в развитии кафе и ресторанов. В отношении самых известных кафе Казани и конкурентов сети «Бахор» определены наиболее популярные блюда, их стоимость. Также отследили предпочтения по сектору узбекской кухни, включая фирменные блюда «Бахор».
Далее на основании полученных выводов предложили систему мероприятий для совершенствования деятельности по формированию корпоративного имиджа в сети кафе «Бахор» г. Казань с использованием следующего инструментария:
- развивать информационный портал и возможности социальных сетей для формирования представления о стиле и имидже кафе, рациональных в финансовом отношении акций (скидка в кафе, автограф знаменитости, участие в мастер-классе от шеф повара и т.п.);
- проводить еженедельный опрос и продвигать свои фирменные блюда, внедрять недорогостоящие «фишки», привлекающие внимание и удерживающие клиента;
- «дерево желаний».
В завершении выполнена оценка эффективности от предложенных рекомендаций. Сделан объективный вывод о положительном эффекте вводимых предложений и произведена оценка риска введения проекта по совершенствованию стратегии формирования корпоративного имиджа.
Таким образом, все поставленные задачи решены, и цель исследования, заключавшаяся в изучении особенностей и проблем деятельности коммерческого предприятия, а также предложении на их основе рекомендаций по формированию успешного имиджа и совершенствованию деловой репутации компании сети кафе «Бахор» г. Казань, достигнута. Конкретный практический результат заключается в том, что мы попытались дать полные и объективные рекомендации, которые помогут руководству фирмы укрепить свое положение на рынке общественного питания Казани, повысить конкурентоспособность, привлекательность для клиентов и эффективность производства именно в направлениях по актуальным предпочтениям и спросу.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
