Введение 3
1. Теоретические и методические основы управления внешним имиджем
компании 7
1.1 Сущность и содержание основных понятий 7
1.2 Структура, виды имиджа компании 11
1.3 Методы формирования внешнего имиджа компании 17
2. Практика формирования внешнего имиджа компании на примере ООО
«Независимая лаборатория ИНВИТРО» 22
2.1 Характеристика хозяйственной деятельности компании 22
2.2 Анализ системы управления организации ООО «Независимая лаборатория
ИНВИТРО» 28
2.3 Анализ опыта формирования внешнего имиджа организации 36
3. Рекомендации по совершенствованию внешнего имиджа компании ООО
«Независимая лаборатория ИНВИТРО» 48
3.1 Улучшение внешнего имиджа компании на основе формирования
лояльности потребителей 48
3.2 Привлечение «новых СМИ» для улучшения имиджа компании ООО
«Независимая лаборатория ИНВИТРО» 54
3.3 Участие в социальных программах как способ улучшения внешнего
имиджа организации 60
Заключение 64
Список использованных источников 69
Приложения
На современных глобальных рынках произошли серьезные изменения: вводятся новые правила, меняются отношения к конкурентным преимуществам, рискам, стоимости, порядку введения дел. Успешная деятельность компании стала невозможна только на основе наращивания объёма продаж и роста прибыли. На передний план выдвигаются экологическая и социальная ответственность, деловая репутация компании, что в целом составляют внешний имидж организации.
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Имидж организации - созданный в мировом сознании и имеющий общий стандарт, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Ученые рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это оригинальный психический портрет, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.
В настоящее время все более часто наблюдается рост усиления внимания к проблеме формирования сильного (позитивно влияющего на маркетинговое окружение) имиджа организации, и данная тенденция не случайна.
Внешний имидж организации в современном мире является особо важным условием достижения устойчивого и положительного делового успеха
На сегодняшний день особую актуальность приобретает проблема создания эффективного внешнего имиджа компании. Так как современный российский рынок, перенасыщенный разнообразием товаров и услуг, ставит руководителей компаний в условия жесткой конкурентной борьбы за потребителя. Важнейшим мощным инструментом в данном конкурентом взаимодействии является позитивный внешний имидж организации, овладев которым при рациональном использовании руководитель может достичь неимоверных высот. Если подробно разработать каждую мелочь и сформировать имидж компании, появится возможность контролировать восприятие его деятельности обществом и пациентами, привлекать новых клиентов и заставлять их возвращаться. Позитивный внешний имидж компании в дальнейшем эффективно отражается на уровне продаж и облегчает распознавание услуг данной организации на рынке. Впрочем не стоит забыть , что при неправильном обращении с данным инструментом , он может привести к трагедии.
В мире различные специалисты рассматривают создание рационального имиджа компании как часть общей стратегии компании, которая считается одинаково важной по сравнению с внедрением инновационных технологий, стабилизация и строгий контроль финансовой среды, мероприятия по найму, обучению, повышении квалификации персонала и расширение рынков сбыта.
Исходя из этого, формирование и постоянная оценка эффективности внешнего имиджа компании является важной частью в существовании любой организации в условиях рынка, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Реальность высокой значимости аспекта внешнего имиджа для преимущества организации на рынке подталкивают существующие подробные исследования на эту тему. История развития научных трудов в области понимания имиджа компании насчитывает несколько десятилетий, но скрытые знаки появления термина «имидж» видны в работах мыслителей различных исторических эпох. Каждая из них вносила свое видение в осмысление данного понятия, его восприятие и влияние на коммуникативные процессы. К началу XX в. в науке сложилось значительное количество научных концепций и теорий, определивших базу для современного глубокого исследования термина «внешний имидж компании».
Цель данной работы состоит в изучении и анализе проблем управления внешним имиджем компании и разработке рекомендаций по его совершенствованию на примере ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО». Для этого были поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические и методические основы управления внешним имиджем компании: изучить сущность и содержание основных понятий имиджа, проанализировать структуру, виды данного аспекта и изучить методы формирования внешнего имиджа компании;
- провести исследование практики формирования внешнего имиджа
компании на примере ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО»: дать характеристику хозяйственной деятельности, проанализировать
организационную структуру и опыт формирования внешнего имиджа организации данной компании;
- сформировать рекомендации по совершенствованию внешнего имиджа компании ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО»: разработать мероприятия, по повышению внешнего имиджа компании включая социальный имидж и оценить эффективность их внедрения.
Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по формированию внешнего имиджа компании, анализ, экспертный опрос, интервьюирование, методы индукции.
Объектом исследования является ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО».
Предметом исследования выступает система управления внешним имиджем компании.
Гипотеза исследования: совершенствование внешнего имиджа компании обеспечит необходимый рост конкурентоспособности, способствующий эффективному и рациональному развитию организации.
Основанием для исследований являются работы таких авторов, как: И.В. Алешина, М.В. Гундарин, М.Р. Душкина, В.Д. Шкардун, В.Г. Зазыкин, Ю.Н. Лачугина, Е.Б. Перелыгина, М.В. Томилова, Б. Джи, Ф. Котлер и другие.
Работа состоит из введения, трех глав, 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы и 12 приложений.
В выпускной квалификационной работе был рассмотрен вопрос управления внешним имиджем компании ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО».
Для полного изучения данного вопроса был рассмотрен ряд задач:
- Рассмотреть теоретические и методические основы управления внешним имиджем компании.
Имидж организации - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. Имидж организации отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Он особенно важен для новых предприятий.
Множество авторов представили свою структуру и виды имиджа компании в зависимости от точки зрения с которой ее составляли: эмоциональная окраска, направленность PR-деятельности, степень рациональности восприятия и другие. Однако вне зависимости от типа структуры очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией.
Проанализировав методы формирования внешнего имиджа компании, видно, что внешний имидж компании определяется такими составляющими, как: качество товара, реклама, осязаемый имидж, общественная деятельность и помощь различным фондам, связи со СМИ, отношение персонала к работе и его внешний вид. Методы формирования внешнего имиджа это как личность бренда, которой проявляется в коммуникациях с клиентом, он составляет основу образа компании, воспринимаемого субъектами внешней среды. Имидж компании должен быть современным и отвечать требованиям современной жизни общества.
- Провести исследование практики формирования внешнего имиджа компании на примере ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО.
Для полного получения представлений о внешнем имидже компании автором было исследовано практическое применение данного инструмента на предприятии ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО».
ООО «ИНВИТРО» располагает 9 самыми современными лабораторными комплексами и крупнейшей в Восточной Европе сетью более чем из 1000 медицинских офисов. Страны присутствия — Россия, Украина, Казахстан, Беларусь. Данная компания реализуют свою деятельность в отрасли здравоохранения, а точнее на рынке медицинских услуг. Основными конкурентами сети «ИНВИТРО» как по РФ, так и по республике Татарстан являются «Лаборатория Гемотест», КДЛ, «Хеликс» и «Ситилаб». Однако «Независимая лаборатория ИНВИТРО» занимает лидирующую позицию в своей отрасли.
На основании отчетов о прибылях и убытках автор провел анализ основных показателей деятельности компании «ИНВИТРО» за 2016 и 2015 года. Итак, видно, что по сравнению с 2015 г. в 2016 г. произошло увеличение выручки от реализации продукции, товаров, работ, услуг, себестоимость реализованных товаров, работ, услуг в 2016г. увеличилась, экономический результат вырос по сравнению с предыдущим годом. Однако, чистая прибыль в 2016г. снизилась это значит, что деятельность ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО» в 2016г. была более убыточной по сравнению с 2015г. Это может быть обусловлено тем, что в компании в 2016 году был проведен ребрендинг.
Головной офис ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО» находится в г. Москва. Юридический адрес ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО»: Российская Федерация, г. Москва, ул. 4-я Тверская-Ямская, д. 16 корп. 3.
Рассматриваемый автором медицинский офис по адресу г. Казань, ул. Декабристов 160/40 относится к региональному подразделению «Казань» и носит название МО «Казань-3».
В РП «Казань» подобрана команда, которая для большей эффективности имеет хорошую коммуникацию среди сотрудников разных отделов и взаимосвязана всеми структурными единицами. Слаженный и лояльный коллектив регионального подразделения нацелен на общий результат, постепенно добиваясь поставленных задач.
В современном, постоянно развивающемся мире, где среди организаций ведется борьба за внимания каждого отдельного потребителя, условия рынка требуют постоянного движения развития. В этом компании ООО «ИНВИТРО» помогает имидж и серьезная репутация на конкурентном рынке. Над лицом компании перед своими пациентами, корпоративными клиентами трудится большая группа специалистов: маркетологи, дизайнеры, психологи, лингвисты и специалисты по пиару.
Внешнему имиджу в ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО» уделяется большое внимание со стороны руководства. Существуют различные программы по созданию и поддержание высокого уровня внешнего имиджа в организации, такие как: ребрендинг, контроль отношения персонала к работе и его внешний вид, качество предоставляемых услуг, высокий социальный имидж, реклама, постоянный контакт со средствами массовой информации.
Проанализировав практику создания позитивного внешнего имиджа организации, можно сказать, что компания ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО» понимает важность данного инструмента в общей структуре построения бизнеса.
Однако автор работы увидел необходимость проведения экспертного опроса для наиболее полной оценки данного аспекта. Собранная при помощи этого метода информация, позволила выявить недочеты в формировании внешнего имиджа организации. Автором было принято решение разработать мероприятия по совершенствованию внешнего имиджа ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО» и просчитать их эффективность.
- Сформировать рекомендации по совершенствованию внешнего имиджа компании ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО.
Формирование положительного внешнего имиджа и устойчивой базы постоянных пациентов в большей степени ориентированы на долгосрочные перспективы, когда компания сможет исходить из собственных побуждений, а, не руководствуясь потребительскими мотивами и желаниями.
Первым предложением стало повышение внешнего имиджа за счет увеличения лояльности потребителей. Автор предложил два мероприятия, которые смогут эффективно достичь желаемого результата, они заключаются в следующем: разработать акцию по распространению через аптечные сети сертификатов «Бесплатное обследование крови на глюкозу, при заказе исследований от трехсот рублей» и подготовить привлекательную бонусную программу для пациентов.
Внедрение новый изменений - очередной шаг компании на пути к укреплению и расширению клиентской базы «ИНВИТРО». Эффективность данных предложений следующая: предположительное увеличение пациентопотока и выручки компании. Так как оба предложения направлены на стимулирование уже имеющихся пациентов в базе ООО «ИНВИТРО привлечение нового пациентопотока.
Вторым предложением выступило привлечение «новых СМИ» для повышения уровня имиджа и узнаваемости бренда компании ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО». Для данного комплекса автор проанализировал существующие виды рекламы в «новых СМИ», и выявил наиболее эффективные для данной организации. Рациональными видами автор считает рекламу в сети «INSTAGRAM» и рекламу через известных блогеров. Данные мероприятия помогут компании положительно скорректировать затраты на рекламу, будут способствовать увеличению объема продаж, и росту узнаваемости бренда.
Третьим предложением автора стало участие в социальных программах как способ улучшения внешнего имиджа организации. Проанализировав социальный имидж организации ООО «ИНВИТРО», автор предлагает следующие социальные проекты для ООО «ИНВИТРО» регионального подразделения «Казань»: «Проверь здоровье за доброе дело» и акция «Комплекс лабораторных исследований за 1 рубль для участников Великой Отечественной войны и инвалидов Великой Отечественной войны» 2 раза в течении года.
ООО «ИНВИТРО» создает социальные проекты действительно в нуждающихся сферах общества, поэтому, когда проблема касается самой аудитории, то она воспринимается с большей социальной эффективностью. Если рационально выстроить систему ввода новых проектов в региональном подразделении г. Казань, то данные инструменты будут способствовать обществу увидеть высокий социальный имидж ООО «ИНВИТРО» в данном регионе.
Подводя итоги, можно сказать, что задачи решены в полном объеме, цель достигнута.
Успешное принятия предложенных комплексов, правильное применение социальных проектов позволит обеспечить компании ООО «Независимая лаборатория ИНВИТРО» необходимый уровень доверия со стороны пациентов, а в процессе улучшения внешнего имиджа может дать высокие результаты и решить самые разнообразные PR-задачи. Совершенствование внешнего имиджа компании в рыночных условиях также позволяет компаниям привлекать лучших работников, снизить социальную напряженность в обществе и повысить экономические показатели.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
