Введение 3
1. Теоретические основы разработки программ лояльности клиентов 6
1.1 Лояльность клиентов: сущность, типы, виды, основные понятия 6
1.2 Алгоритм построения программы лояльности клиентов в организации 13
1.3 Методы оценки потребительской лояльности 21
2. Анализ деятельности базы отдыха «Бережок» г.Казани 28
2.1 Характеристика деятельности базы отдыха «Бережок» г.Казани 28
2.2 Особенности управления лояльностью клиентов базы отдыха «Бережок» г.
Казани 36
2.3 Оценка лояльности клиентов базы отдыха «Бережок» г. Казани 48
3. Совершенствование системы управления лояльностью клиентов базы
отдыха «Бережок» г.Казани 53
3.1 Разработка мероприятий, направленных на увеличение лояльности клиентов
базы отдыха «Бережок» г. Казани 53
3.2 Экономическая оценка предлагаемых мероприятий 61
Заключение 65
Список использованных источников 70
Приложения
Актуальность темы исследования обусловлена изменениями быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а так же необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждого предприятия индустрии гостеприимства. В условиях быстроменяющегося рынка, изменяются вкусы и предпочтения потребителей, как по ценовой категории, так и по качеству, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта нынешним условиям.
Для любой компании основной стимул не только заполучить новых клиентов, но и удержать их, продолжая эффективное сотрудничество на длительное время, а для этого требуется поддерживать связь и постоянно напоминать о себе и своем продукте. Правильная работа в данном направлении предоставляет целый спектр возможностей перевести одноразового клиента в ряды постоянных клиентов (потребителей) продукции. Любой, даже начинающий бизнесмен знает, что чем больше у компании постоянных клиентов, тем больше прибыль и меньше денег потребуется выделять на рекламные компании.
Для того чтобы создать длительные и эффективные рабочие отношения с клиентами компании следует обратить внимание на повышение лояльности клиентов - это такой маркетинговый ход, позволяющий настроить эмоциональную составляющую на повышение активности. Любые программы лояльности относятся к разряду маркетинговой активности, которая используется для того чтобы завоевать доверие, повысить привязанность к своему продукту, поощрить клиента и доставить ему приятные моменты. Программа лояльности - это не только бонусы, акции и сертификаты на скидки, эта система предполагает заботу о клиенте, особенное обслуживание и т.д. Сотрудники компании и ее непосредственный руководитель должны обращать внимание не только на финансовую сторону сотрудничества, но и окутать своих клиентов ценными знаками внимания.
Цель работы - исследование управления лояльность клиентов на примере базы отдуха «Бережок».
Задачи, поставленные в работе для достижения намеченной цели:
- охарактеризовать лояльность клиентов: сущность, типы, виды, основные понятия;
- рассмотреть алгоритм построения программы лояльности клиентов в организации;
- изучить методы оценки потребительской лояльности;
- охарактеризовать деятельность базы отдыха «Бережок» г.Казани;
- проанализировать маркетинговую деятельность базы отдыха «Бережок» г.Казани;
- оценить лояльность клиентов базы отдыха «Бережок» г.Казани;
- разработать мероприятия, направленные на увеличение лояльности клиентов базы отдыха «Бережок» г.Казани;
- оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объект исследования - база отдыха «Бережок» (г. Казань).
Предмет исследования - управление лояльностью клиентов.
По структуре работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения, списка источников и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки программ лояльности клиентов.
Во второй главе проводится анализ деятельности базы отдыха «Бережок» г. Казани.
В третьей главе рассмотрены пути совершенствования системы управления лояльностью клиентов базы отдыха «Бережок» г. Казани.
В заключении приведены основные выводы по результатам проведенного исследования.
Степень разработанности темы. Вопросам управления лояльностью клиентов посвящены работы многих отечественных и зарубежных авторов, таких как:
Несмотря на наличие значительного количества работ, посвященных лояльности клиентов, следует признать, что предмет работы разработан явно недостаточно. Внедрение программы лояльности требует большего, чем покупка программного обеспечения. Он требует оперативной организации, целью которой являются более тесные отношения с клиентом.
Методология исследования: изучение и анализ научной литературы, статистический и сравнительный методы, социологическое исследование.
Информационную базу исследования составили нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные государственной статистики, данные отдела маркетинга базы отдыха «Бережок», данные бухгалтерской отчетности базы отдыха «Бережок» за 2015-2017 годы.
Лояльность клиентов - это доверительное и тёплое отношение к организации. Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, скорее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании. А внедрение особых, «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству с вами.
В работе были рассмотрены виды лояльности клиентов и уровни клиентской лояльности.
Для того чтобы повысить лояльность потребителей, необходимо придерживаться чёткого алгоритма действий. В целях закрепления первого положительного опыта клиента от приобретения продукта рекомендуется выстраивать с ним личную коммуникацию в рамках «продавец-покупатель».
Различные фирмы отдают предпочтение разработке специальных программ лояльности клиентов. Они предлагают своим потребителям предоставление услуг на особо выгодных для них условиях.
Потребительская лояльность требует создания взаимовыгодных условий, а также акцентирования внимания определённого покупателя на его важности для фирмы.
На стадии запуска программы лояльности должна быть разработана система показателей, которая отражает ее эффективность по различным направлениям. Выделяют три основных типов показателей.
- финансовые показатели - отражают достижения бизнес-целей.
- показатели лояльности клиентов - эффективность вовлечения и удержания клиентов.
- операционные показатели эффективности программы - количество участников, активность в программе, стоимость и пр.
База отдыха «Бережок» - излюбленное место отдыха казанцев и гостей республики. Для проживания предоставляются летние щитовые домики, 65 комфортабельные домики со всеми необходимыми удобствами, а также номера в гостинице, для особо взыскательных посетителей, также можно снять домик на сутки.
Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью. Форма собственности - частная.
Анализ организационной структуры ООО «Бережок» показывает, что связи между отделами линейные. То есть приказы идут от начальника - подчиненным.
Основным ресурсом базы отдыха является её номерной фонд, и правильное управление процессом бронирования, обеспечение прозрачности, позволяет использовать его наиболее эффективно.
В 2017 году сохранялся стабильно высокий спрос на номера, выражаемый в загрузке наличного номерного фонда. При этом сохранялась тенденция к дальнейшему росту средних цен продаж. Эта ситуация, как и в предыдущие годы, является следствием сохранения дефицита номеров.
Анализ среднемесячных показателей загрузки показывает, что в период новогодних праздников (декабрь-январь) средняя загрузка в сегменте двухместных и трехместных номеров снижается приблизительно на 10%, а в сегменте четырехместных номеров и коттеджей - является самой высокой. Таким образом, в этом сегменте на фоне роста цен наблюдается усиление фактора сезонности.
Основным рынком, на котором база отдыха «Бережок» осуществляет свою деятельность, является туристический рынок г. Казани и Республики Татарстан.
Основными потребителями услуг базы являются жители г. Казани, Республики Татарстан, России. В летний период поток на базу увеличивается, расширяется и география турпотока.
Основным (причем очень сильным) конкурентом является б/о «Лебяжье». Преимущество база отдыха «Бережок» имеет только по цене. Следующий конкурент - б/о «Глубокое озеро». База отдыха «Бережок» уступает 0,5 балла 66
по параметру «реклама» и «качество продукции». Но зато превосходит на 1 балл по качеству обслуживания.
Маркетинговая деятельность на базе отдыха «Бережок» осуществляется менеджером по маркетингу. Менеджер подчинен непосредственно директору базы отдыха, соответственно исполняет его указания. Основные направления маркетинговой деятельности базы отдыха «Бережок»:
- разработка и размещение рекламы;
- разработка мероприятий стимулирования сбыта;
- анализ конкурентов.
Портрет постоянного посетителя базы отдыха «Бережок»:
- мужчина;
- возраст: 25-40 лет;
- доход: выше среднего;
- предпочитает комфортный отдых среди друзей не зависимо от праздников и выходных дней;
- активный пользователь интернет и социальных сетей. Любит делиться своими впечатлениями от отдыха как устно, так и в соцсетях.
В ходе проведенного исследования была подтверждена гипотеза о неэффективности вложений средств в рекламу в СМИ, радио, ТВ, а также о важности применения инструментов интернет-маркетинга в маркетинговой политике базы отдыха «Бережок». Все большее число потребителей при выборе продукта/услуги опирается на информацию, полученную в сети интернет. А также, после получения услуги, активно делится своими впечатлениями на просторах соцсетей. Результаты расчетов показали, что эффективность программы лояльности базы отдыха «Бережок» понизилась. Следовательно, нужно принимать меры, чтобы обеспечить ее повышение.
Согласно NPS-анализу база отдыха «Бережок» снизила лояльность своих клиентов в 2017 году в сравнении с 2016 годом на 34%.
Выявленная негативная динамика снижения лояльности клиентов базы отдыха «Бережок» требует разработки мероприятий по привлечению и, главное, удержанию клиентов базы отдыха.
С помощью механизма скидок предприятие может максимизировать прибыль от продаж, увеличить свою долю рынка, повысить оборачиваемость дебиторской задолженности и улучшить показатели ликвидности. При этом определение размера скидки - всегда поиск компромисса между дополнительными выгодами и потерями от снижения цены.
Особое и пристальное внимание нужно обратить на минимизацию количества видов скидок, которыми оперирует фирма. Точно так же, как и любой регулятор в системе, каждая скидка в своем действии должна быть согласована со всеми другими.
Необходимо повышение квалификации менеджера по маркетингу базы отдыха «Бережок». Для этого предлагается направить менеджера по маркетингу на прохождение семинара «Программы лояльности: инструмент управления отношениями с клиентами и способ оптимизации маркетинговых расходов».
Для совершенствования управлением качеством услуг с целью укрепления позитивного имиджа базы отдыха «Бережок» и повышения лояльности клиентов, предлагается проведение исследовательско- аналитической работы, предполагающей решение следующих задач:
- исследовать факторы предпочтения клиентов при выборе базы отдыха, ожидания клиентов относительно взаимодействия с выбранной базой отдыха;
- исследовать восприятие клиентами характеристик взаимодействия с базой отдыха и с ее конкурентами.
По итогам проведения оценки удовлетворенности клиентов определились задачи совершенствования управления качеством услуг на базе отдыха «Бережок»:
- скорректировать понимание руководством базы отдыха «Бережок» того, как клиенты представляют качественную работу базы отдыха;
- формализовать требования к персоналу базы отдыха по качественному обслуживанию клиентов;
- обеспечить способность и желание персонала следовать этим требованиям при непосредственных контактах с клиентами.
Повышения положительного имиджа базы отдыха «Бережок» можно добиться с помощью средств внешней и внутренней коммуникации. Для улучшения эффективности рекламной деятельности следует:
1) Составлять план рекламной кампании в начале каждого года или квартала и высчитывать затраты на такую кампанию.
2) Продвигать собственный Интернет-сайт.
3) Расширить зону парковки.
4) Создать кафе, предлагающее гостям обед и ужин.
Целесообразность предложенных мероприятий подтверждается тем, что экономический эффект от их проведения составит 1211,4 тыс. руб.
Таким образом, все разработанные предложения являются экономически целесообразными и будут способствовать повышению эффективности управления лояльностью клиентов базы отдыха «Бережок».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
