Введение 4
1. Теоретические основы использования стратегии развития клиентского
капитала в конкурентной среде 8
1.1 Сущность и функции конкурентной среды организации 8
1.2 Теория «клиентского капитала» и основные направления ее развития 21
1.3 Методы оценки и управления стоимостью клиентского капитала 29
2. Анализ практики управления клиентским капиталом на примере ресторана
«Цех» г. Казань 38
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия 38
2.2 Оценка ценовой политики предприятия 48
2.3 Оценка конкурентной среды и конкурентоспособности предприятия 52
3. Разработка стратегии развития клиентского капитала ресторана «Цех» г.
Казань 61
3.1 Моделирование основных параметров стратегии управления клиентским
капиталом 61
3.2 Рекомендации по наращиванию стоимости клиентского капитала в
условиях конкурентной среды 64
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий 71
Заключение 73
Список использованных источников
Актуальность темы исследования. Любое заведение общественного питания без стремления и последовательных шагов к развитию непременно становится на путь угасания. К счастью, сейчас благодаря возможностям интернета мы можем отслеживать и предугадывать изменения, которые будут происходить в ресторанном бизнесе в ближайшем будущем.
Конечно, не все рестораторы будут следовать актуальным тенденциям и внедрять инновационные идеи в свой бизнес, но те, кто уделит этому должное внимание, непременно получат отдачу в виде новых благодарных клиентов и, как следствие, увеличение прибыли.
Первый тренд 2019 года - демократизация ресторанов. Гастрономия уходит в стритфуд, элитарность ресторанов fine dining перестает иметь значение. Раньше вкусно поесть можно было только в ресторанах fine dining, сейчас хорошую и качественную еду можно найти в сегменте стритфуд и casual. Поэтому fine dining перестает пользоваться таким спросом, как раньше, ведь по сути, ценник в таких ресторанах завышен.
Второй тренд - здоровое питание, думаю, здесь не надо ничего пояснять. Третий - ответственное потребление. Это означает, что мы постепенно приходим к осознанному отношению к тому, что и как мы потребляем. Например, многие известные рестораторы и шефы сфокусировались на использовании субпродуктов. И это правильно - использовать тушу целиком, а не только самые лучшие ее части.
Главная тенденция: дорогие рестораны перестают быть популярными, появляются рестораны с хорошей и качественной едой, но приемлемым средним чеком. Например, в ресторане Александра Раппопорта Erwin предложение рыбы и морепродуктов не хуже, чем в La Maree, но цена на порядок ниже. Гостей, вне зависимости от их статуса, это притягивает. Трендом стали небольшие рестораны семейного типа, именно такие открываются на Патриарших прудах, например. Все считают деньги, вне зависимости от их количества, гости начали разбираться, сколько стоит блюдо, они не хотят переплачивать.
Если говорить об основных трендах, можно смело выделить правильное ценообразование, концепция True Cost (система true cost предполагает платный вход, а все блюда и напитки продаются по их себестоимости, например, стоимость входа 150 руб. днем и 500-700 руб. вечером и в выходные дни). Человек устроен таким образом, что он хочет заплатить меньше и получить больше. Это не зависит от кризиса, это психология. Концепция True Cost попала в этот человеческий принцип, как в десятку. Заплатив деньги, гость хочет получить максимальное качество, хорошее обслуживание, доброжелательность. Именно поэтому значительно возрастает оборот по продуктам. Главное - у человека появляется возможность выбора. Если раньше он пил недорогой виски, то здесь он за те же деньги может выпить что-то на два-три уровня выше. Люди начинают пробовать что-то новое, есть стейки, устрицы, премиальные продукты [3, с. 82].
В современных условиях почти невозможно представить успешно функционирующее предприятие, которое не использовало бы в своей работе инструменты маркетинга. В свою очередь маркетинг является одной из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.
Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.
Применение маркетинга дает возможность предприятию приспособиться к условиям изменчивой окружающей среды и занять выгодную конкурентную позицию, выделить свой товар из общей массы аналогичных продуктов, сделать его более привлекательным в глазах потребителя.
Успех на рынке определяет покупательское предпочтение, его выбор. Этому в решающей степени способствует хороший маркетинг. Именно малые и средние предприятия часто не имеют возможности своевременно реагировать на трудности реализации. С другой стороны, они очень быстро ощущают, что значит не суметь приспособиться к новым требованиям в условиях меняющегося рынка. Маркетинг предлагает этим предприятиям многочисленные варианты действий для выхода из затруднительного положения.
Степень научной разработанности. В настоящее время активно исследуются в научных трудах стратегии развития предприятий общественного питания в конкурентной среде. К исследованиям в данной области можно отнести труды следующих авторов: Алехина Е.С., Данцева И.Ю., Анищенко Е.А., Шогенов И.Г., Жуков Б.М., Зайцева Н.А., Карманова А.Е., Кожевникова С.Ю., Чернорез Е.В. и др.
Теоретические основы использования клиентского капитала и практика его применения на предприятиях, рассмотрена в трудах следующих авторов: Айрапетян Д.Г., Трошева М.В., Зизин А.С., Кубина Н.Е., Макаров А.М., Розман А.М., Созонов Ю.С., Творогова К.В., Шерстобитова Т.И. и т.д.
Целью исследования является анализ стратегия развития клиентского капитала ресторана «Цех» в конкурентной среде г. Казань и разработка направлений его совершенствования.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
1. Изучить сущность и функции конкурентной среды организации;
2. Рассмотреть теорию «клиентского капитала» и ее развитие в современном маркетинге;
3. Исследовать современные тенденции развития ресторанного бизнеса;
4. Дать организационно-экономическую характеристику деятельности предприятия;
5. Провести оценку ценовой политики предприятия;
6. Провести оценку конкурентной среды и конкурентоспособности предприятия;
7. Определить проблемы привлечения клиентов на предприятии;
8. Разработать предложения по повышению конкурентоспособности предприятия;
9. Оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования является ресторан «Цех» г. Казань.
Предметом исследования является стратегия развития клиентского капитала в конкурентной среде ресторана.
Теоретической и методологической основой исследования являются труды современных отечественных и зарубежных ученых в области проектного менеджмента. Общими методологическими подходами, используемыми для анализа подсистем управления в работе являются: рационалистический, системный, процессный, синергетический. Методы исследования: анализ, сопоставление, обобщение.
Источниковую базу исследования составили учебные материалы, монографии и статьи в периодических изданиях по теме исследования, управленческая и статистическая информации по ресторану «Цех» г. Казань.
Структурно работа поделена на введение, три главы, заключение и список использованных источников.
Подводя итог выпускной квалификационной работы можно сделать следующие выводы:
1. Конкурентная среда окружает все фирмы, существующие в условиях рынка, ведь лишь в единичных ситуациях конкуренты отсутствуют, например, так бывает, когда компания внедряет на рынок некий инновационный товар. Тем не менее, в большинстве случаев каждый новый товар - это некая модификация уже имеющегося на рынке, следовательно, можно говорить о том, что он вступает в отношения косвенной конкуренции. Чтобы грамотно спланировать маркетинговую составляющую бизнеса, необходимо провести детальный анализ конкурентной среды.
Конкуренцию в экономической сфере можно определить так - «соперничество субъектов рыночных отношений за наилучшие условия коммерческой деятельности». Если брать в расчет более глобальные смыслы, можно сформулировать понятие конкуренции как борьбу за покупателя. Поэтому все аспекты конкурентной среды и конкурентные преимущества - это принципиальные показатели, отличающие одну фирму от других и позволяющие обратить на себя внимание клиентов.
2. Понятие« клиентского капитала» как одной из разновидности маркетинговых активов было впервые введено Блаттбергом и Дейтоном в 1996 г., которые полагали возможным таким образом подойти к определению оптимального маркетингового бюджета, который может быть выделен на приобретение и удержание клиентов. Соответственно, в указанной работе была предложена и первая методика оценки и учета клиентского капитала. Данная идея вызвала интерес, который не угасает уже 20 лет и который породил большое количество исследований и публикаций по этой теме.
Как отмечают Блаттберг и Дейтон, для того чтобы измерить уровень клиентского капитала, необходимо определить насколько предполагаемая прибыль от продаж потребителю покроет затраты компании на его привлечение и удержание в течение всего жизненного цикла этого клиента. Таким образом, под термином «клиентский капитал» подразумевается сумма дисконтированных величин прибыли, полученной на протяжении жизненных циклов индивидуальных клиентов или отдельных сегментов таких клиентов.
3. Текущее состояние рынка ресторанного бизнеса характеризуется следующими тенденциями: снижение потребительского спроса, рост цен на продукты питания, ограничения по ввозу импортных продуктов питания. Данные факторы диктуют новые подходы к формированию брендовых концепций и актуализации инструментов брендинга, которые ранее не являлись основным приоритетом общей системы маркетинга в исследуемой отрасли. В первую очередь, мы имеем в виду корпоративную культуру, которая приобретает новый уровень значимости в системе брендинговых концепций ресторанного рынка.
4. ООО «Ресторан Цех» зарегистрировано в январе 2016 г., путем регистрации в налоговом органе г. Казани.
Анализ деятельности показал, что предпринимательская деятельность приносит прибыль, на конец 2018 г., рентабельность производства выросла, доходность вложения собственника в капитал низкая, производительность труда упала.
5. «Цех» — ресторан с новой для Казани концепцией: все блюда можно заказать по себестоимости, но перед этим необходимо заплатить за вход от 100 до 350 рублей.
Платный вход (от 100 до 350 рублей в зависимости от времени суток) компенсируется достаточно низкими ценами на еду и напитки - создатели заявляют, что продают все по себестоимости. Так, самое дорогое блюдо - стейк Рибай - стоит 336 рублей (за 100 грамм, при этом вся паста дешевле 150 рублей, а бутылка вина обойдется в среднем в 450 рублей.
Цены на вход варьируются в зависимости от дня недели: например, в будни до 18:00 — от 100 до 200 рублей, а после — 350. В выходные дни стоимость входа после шести вечера — та же 350 рублей.
Калькуляция себестоимости продукции осуществляется бухгалтером.
6. Отличительными особенностями ресторана "Цех" является более демократичные цены, чем у конкурентов, так же ресторан уделяет большое внимание рекламной деятельности, а качественные продукты и изысканная итальянская кухня привлекают гостей. Так же положительным моментом для ресторана является и местоположение ресторана вблизи офисных зданий города. К слабым сторонам ресторана можно отнести такой важный конкурентоспособный фактор, оборудование ресторана, он занимает самую низкую оценку, а так же имеет самую низкую конкурентную позицию. Так же, низким конкурентным факторам ресторана является ограниченное количество услуг. У ресторана нет доставки готовой продукции на дом и за счет этого, ресторан теряет большое количество клиентов. Еще одной отрицательной стороной ресторана является отсутствие детской комнаты для родителей, которые пришли отдохнуть в ресторан всей семьей. Следовательно, необходимо разработать мероприятия, направленные на увеличение конкурентоспособности ресторана, которые в первую очередь минимизирует действие его слабых сторон.
7. По результатам проделанной работы важно обратить внимание на следующие проблемы ресторана, на которых строилась данная рекламная кампания, и которые подтвердились в ходе исследований: отсутствие заинтересованности у новой целевой аудитории и наличие сильных конкурентов.
- Автором была предложена проактивная кампания по продвижению ресторана «Цех», рассчитанная на 4 месяца.
- После выявления категорий привлекаемой целевой аудитории ресторана были определены стратегии и тактики работы с каждой из этих групп, учитывая приоритетные для каждой каналы коммуникации.
- Специальные мероприятия, предложенные автором, также удовлетворяют интересам данных целевых групп.
8. Необходимо провести оценку эффективности посредством сравнения посещаемости ресторана с посещаемостью до проведения коммуникационной кампании, оценка количества, мониторинг социальных сетей по количеству лайков, хэштегам и геолокации ресторанов, а также следует провести анализ отзывов и комментариев в социальных сетях.
9. В результате проведения данной кампании по продвижению организации ожидаются следующие показатели:
- Появление новой лояльной аудитории в лице семей с детьми и иностранных туристов;
- Значительное укрепление позиции ресторана среди конкурентов;
- Повышение уровня узнаваемости о ресторане «Цех» в социальных сетях.
Из этого следует, что разработанная кампания способна помочь организации решить выявленные проблемы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
